中國(guó)家電行業(yè)深入發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)
在1998年的中國(guó)電子論壇上，我曾提出，中國(guó)家電行業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入向縱深發(fā)展的階
段，其主要標(biāo)志是：家電行業(yè)的資產(chǎn)重組和結(jié)構(gòu)調(diào)整已初見成效，家電行業(yè)逐步走上多元化
發(fā)展的擴(kuò)張之路，企業(yè)在開拓產(chǎn)品組合的深度和廣度方面有更深入的發(fā)展。家電行業(yè)出現(xiàn)了
組建大集團(tuán)，參與大市場(chǎng)，資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)向資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化，資本經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)結(jié)合的局面。
在1999年的中國(guó)電子論壇上，我又提出，在中國(guó)家電行業(yè)開始向縱深發(fā)展的時(shí)候，對(duì)
中國(guó)家電市場(chǎng)現(xiàn)狀和趨勢(shì)的分析預(yù)測(cè)，不能只局限在數(shù)量是否增長(zhǎng)上，而應(yīng)該詳盡地分析預(yù)
測(cè)中國(guó)家電向縱深發(fā)展這個(gè)本質(zhì)。特別是在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一體化、新經(jīng)濟(jì)、信息革命等
大背景下，更應(yīng)該如此。
為撰寫2000年中國(guó)電子論壇論文，我在詳細(xì)分析了中國(guó)家電自1994年以來“二次革
命”的歷程之后，反復(fù)思考著這樣一個(gè)問題：中國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展業(yè)績(jī)令人矚目，最能反映
中國(guó)改革開放成果的是中國(guó)家電行業(yè)，比較而言，中國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)是成熟的。但是，要研
究中國(guó)家電行業(yè)的深入發(fā)展，仍然要研究市場(chǎng)問題，而且更重要的是要研究市場(chǎng)基礎(chǔ)問題。
中國(guó)家電行業(yè)深入發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)問題是什么呢？
一、中國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作和市場(chǎng)運(yùn)作的市場(chǎng)基礎(chǔ)是有區(qū)別的
社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步建立的初期，為中國(guó)家電行業(yè)發(fā)展提供了契機(jī)。中國(guó)政府
實(shí)施促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一系列政策措施，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)；深化國(guó)有企業(yè)改
革；加快科技進(jìn)步，提高技術(shù)創(chuàng)新能力；不斷改善人民生活，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求。這些，都為中
國(guó)家電行業(yè)的深入發(fā)展提供了政策環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境。
準(zhǔn)確他說，中國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展是奠定在市場(chǎng)化運(yùn)作的市場(chǎng)基礎(chǔ)上的。當(dāng)前，在中國(guó)
家電行業(yè)開始向縱深發(fā)展的時(shí)候，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)化運(yùn)作與市場(chǎng)運(yùn)作的市場(chǎng)基礎(chǔ)是有
本質(zhì)區(qū)別的。
市場(chǎng)運(yùn)作是企業(yè)在純粹的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的運(yùn)作，市場(chǎng)化運(yùn)作是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形成
的初期不得不由政府主導(dǎo)市場(chǎng)的運(yùn)作，是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)變成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過程中企業(yè)按照
市場(chǎng)辦法的運(yùn)作。與所謂的事業(yè)單位企業(yè)化管理，即非企業(yè)參照企業(yè)的辦法管理，具有相似
性。市場(chǎng)化運(yùn)作的市場(chǎng)基礎(chǔ)是既市場(chǎng)又非市場(chǎng)的，或者說不是純粹的市場(chǎng)。
由于是市場(chǎng)化運(yùn)作，中國(guó)國(guó)有企業(yè)的老總往往是由政府部門任命的，即便是股份制的
企業(yè)也是如此。無論企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況如何，由政府任命的老總就是當(dāng)然的國(guó)有資產(chǎn)代言人，
這種不與自身經(jīng)濟(jì)利蓋掛鉤的做法，往往導(dǎo)致負(fù)盈不負(fù)虧。
由于是市場(chǎng)化運(yùn)作，過度進(jìn)入現(xiàn)象一直困擾著家電行業(yè)。過度進(jìn)入現(xiàn)象雖然是在一定
的經(jīng)濟(jì)體制背景下，在一定的行業(yè)發(fā)展階段，由地方政府和企業(yè)對(duì)利益追求的結(jié)果，但是這
個(gè)結(jié)果卻一直影響著家電行業(yè)的優(yōu)化。
由于是市場(chǎng)化運(yùn)作，在行業(yè)迅速成長(zhǎng)的時(shí)期，在需求迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)不足
以妨礙小企業(yè)盈利，任何人為阻礙入市場(chǎng)的人為行為大多是無功而返。特別是當(dāng)有些企業(yè)進(jìn)
入市場(chǎng)的決策是由地方政府支持的，而地方政府又是投資主體的時(shí)候，進(jìn)入是順利的。
市場(chǎng)運(yùn)作的市場(chǎng)基礎(chǔ)則不同。首先是產(chǎn)權(quán)關(guān)系。其次是企業(yè)的市場(chǎng)主體地位。只有對(duì)
這個(gè)問題的認(rèn)識(shí)不斷深刻，經(jīng)濟(jì)體制改革才會(huì)更加深化。目前中國(guó)家電行業(yè)正處于深入發(fā)展
的關(guān)鍵時(shí)期，要與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的市場(chǎng)運(yùn)作相適應(yīng)，中國(guó)家電行業(yè)深入發(fā)展的市場(chǎng)
基礎(chǔ)問題就會(huì)很自然顯現(xiàn)出來了。
由于是市場(chǎng)運(yùn)作，無論什么性質(zhì)的企業(yè)，都不會(huì)有政府方面的保護(hù)，投資決策完全是
企業(yè)的自主行為，擴(kuò)大投資也完全是企業(yè)的自主行為，市場(chǎng)績(jī)效與進(jìn)入市場(chǎng)、擴(kuò)大規(guī)模的關(guān)
系密切了。
由于是市場(chǎng)運(yùn)作，需要用企業(yè)的生產(chǎn)力積累、利潤(rùn)率、資源配置效率、技術(shù)進(jìn)步程度
等多項(xiàng)指標(biāo)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行考察。
由于是市場(chǎng)運(yùn)作，需要用行業(yè)的市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差別化、進(jìn)入壁壘、價(jià)格行為、非
價(jià)格行為等多項(xiàng)指標(biāo)對(duì)行業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行考察。
由于是市場(chǎng)運(yùn)作，需要對(duì)總經(jīng)理的市場(chǎng)業(yè)績(jī)而不是對(duì)他們的其他進(jìn)行考察。
二、中國(guó)家電大企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)為什么沒有達(dá)到利潤(rùn)最大化
我在1999年中國(guó)電子論壇的論文中提出，中國(guó)家電企業(yè)發(fā)展將以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化為目
標(biāo)。提出這個(gè)問題是想說明，家電行業(yè)的平均利潤(rùn)率已由過去的20～30％降到現(xiàn)在的3～5%，對(duì)中國(guó)家電企業(yè)而言，不追求利潤(rùn)最大化的做法意味著相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。
利潤(rùn)最大化（或虧損最小化）是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求。中國(guó)家電企業(yè)是以利潤(rùn)最大化
為目標(biāo)嗎？我們看到的情況是：即使是實(shí)力增強(qiáng)的大企業(yè)也面臨著雙重危機(jī)：首先是財(cái)務(wù)危
機(jī)。中國(guó)家電企業(yè)目前所采用的銷售體系，使更多的資金消耗在庫(kù)存、轉(zhuǎn)運(yùn)等中間環(huán)節(jié)上，
商業(yè)只是代銷工業(yè)產(chǎn)品的部門，導(dǎo)致大量的庫(kù)存積壓和大量的應(yīng)收帳款。其次是創(chuàng)新危機(jī)。
有關(guān)人士透露，1996年以來的彩電價(jià)格戰(zhàn)帶來國(guó)有資產(chǎn)虧損147億元。企業(yè)利潤(rùn)減少，抵
抗風(fēng)險(xiǎn)的能力弱化，技術(shù)進(jìn)步程度低，低水平重復(fù)生產(chǎn)，低層次產(chǎn)品云集。
“冰凍三尺非一日之寒”。造成這種情況的原因主要是：一旦企業(yè)與政府之間建立了某
種微妙的聯(lián)系，企業(yè)目標(biāo)就會(huì)有所改變。中國(guó)家電企業(yè)，尤其是國(guó)有家電企業(yè)，投資主體往
往是地方政府。地方政府追求的目標(biāo)是稅收最大化，企業(yè)上繳的稅與凈利潤(rùn)不直接相關(guān)，即
使企業(yè)沒有凈利潤(rùn)，只要企業(yè)還在生產(chǎn)，還能取得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，就有稅可繳，如果產(chǎn)量增加，
上繳的稅也增加。盡管市場(chǎng)已經(jīng)飽和，甚至過剩，新企業(yè)還在進(jìn)入市場(chǎng)，負(fù)債累累的老企業(yè)
也不退出市場(chǎng)。
這就是為什么自1995年以來中國(guó)家電行業(yè)主管部門領(lǐng)導(dǎo)和專家學(xué)者反復(fù)強(qiáng)調(diào)家電市
場(chǎng)供過于求，生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，但不能得以糾正的根本原因；這就是為什么市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)
爭(zhēng)法則應(yīng)該是優(yōu)勝劣汰，而中國(guó)家電企業(yè)普遍感覺競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，劣勢(shì)企業(yè)卻很難被淘汰，
家電行業(yè)得不到優(yōu)化的根本原因。
有進(jìn)入也有退出，市場(chǎng)才能良性循環(huán)。掣肘中國(guó)家電行業(yè)發(fā)展的深層體制問題是沒有
正常的競(jìng)爭(zhēng)退出機(jī)制。企業(yè)缺乏必要的市場(chǎng)主體地位，也缺乏必要的利益動(dòng)力機(jī)制，對(duì)利潤(rùn)
最大化的追求是淡而又淡的，有些企業(yè)索性沒有把其作為目標(biāo)。解決問題的關(guān)鍵在于建立一
個(gè)健全的退出機(jī)制。
可以說，中國(guó)家電企業(yè)通過生產(chǎn)與作業(yè)管理的科學(xué)方法，運(yùn)用生產(chǎn)流程管理手段，取
得了成績(jī)。在企業(yè)內(nèi)部的各環(huán)節(jié)之間建立客戶關(guān)系更是加強(qiáng)了各環(huán)節(jié)之間的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。
但是僅是這樣，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
影響中國(guó)家電企業(yè)不能把追求利潤(rùn)最大化作為目標(biāo)的另一個(gè)原因是，中國(guó)家電企業(yè)可
以控制企業(yè)內(nèi)部管理，卻控制不了它的利益伙伴，特別是它的上游企業(yè)和它的經(jīng)銷商。經(jīng)銷
商逼迫生產(chǎn)企業(yè)讓利的做法時(shí)有發(fā)生，“讓利不讓市”的價(jià)格戰(zhàn)再所難免。
三、中國(guó)家電企業(yè)如何面對(duì)入世早做行動(dòng)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
中國(guó)和世界家電市場(chǎng)均保持持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化都已成為影響中國(guó)
家電市場(chǎng)變化的重要因素。世界領(lǐng)先的高科技含量的商品以較快速度進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)
需求有明顯的示范作用。消費(fèi)需求水平、市場(chǎng)容量和需求品類、品種、品牌決定著生產(chǎn)的方
向。
中國(guó)家電行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的速度驚人，但技術(shù)發(fā)展相對(duì)緩慢，規(guī)模擴(kuò)張主要是投資驅(qū)動(dòng)
而不是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的關(guān)系也并不十分密切。中國(guó)家電企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)在1996
年前后就已成定局，但是多元化發(fā)展所具有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同、重疊特點(diǎn)，與真正意義上的多
元化，即產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度比較弱，多元化不僅指產(chǎn)業(yè)的多元化，而且也指市場(chǎng)的多元化，
多元化的產(chǎn)品延伸到市場(chǎng)的各個(gè)角落，有相當(dāng)距離。造成這種狀況的原因是，中國(guó)家電工業(yè)
本質(zhì)上是裝配工業(yè)，核心技術(shù)在外國(guó)人手里。裝配工業(yè)的核心就是成本控制，大規(guī)模生產(chǎn)以
攤銷固定成本，大規(guī)模采購(gòu)以獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大規(guī)模配套以減少投資風(fēng)險(xiǎn)。
入世以后，中國(guó)家電企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將會(huì)有所變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的狀況取
決于利益關(guān)系。中國(guó)有勞動(dòng)力資源、自然資源等優(yōu)勢(shì)，部分產(chǎn)品的出口量、增長(zhǎng)率趨勢(shì)引起
了進(jìn)口國(guó)有關(guān)生產(chǎn)商的關(guān)注，隨著我國(guó)出口規(guī)模的逐步擴(kuò)大、世界關(guān)稅水平不斷降低、非關(guān)
稅壁壘逐步減少，反傾銷自然演化成各國(guó)普遍采用的保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)的手段。
入世以后，合資品牌和國(guó)內(nèi)企業(yè)大牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額還有可能從價(jià)格上尋找突破，市
場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化，市場(chǎng)逼得企業(yè)少利可圖。我們當(dāng)然不希望看到中國(guó)家電市場(chǎng)連綿不斷
的價(jià)格戰(zhàn)，造成的幾敗俱傷的局面再次上演！
目前，中國(guó)家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)結(jié)構(gòu)調(diào)整，資產(chǎn)重組聯(lián)合兼并只是勢(shì)力重新劃分的前
奏曲。中國(guó)家電企業(yè)必須采取更為融合的方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。最重要的是，
中國(guó)大企業(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是否有其可能？世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一體化，新一輪大規(guī)模的重組與并
購(gòu)是必然要出現(xiàn)的，中國(guó)大企業(yè)之間的聯(lián)合是發(fā)展的必然要求。聯(lián)合將使市場(chǎng)集中度提高，
銷售網(wǎng)絡(luò)拓寬擴(kuò)大，市場(chǎng)細(xì)分優(yōu)勢(shì)明顯。聯(lián)合將使社會(huì)資源優(yōu)化和強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)
互補(bǔ)。聯(lián)合不是政府的強(qiáng)制，不是非市場(chǎng)因素的干預(yù)。中國(guó)家電企業(yè)者總不僅要改變?nèi)巳藸?zhēng)
做老大的浮躁心理，而且要有這個(gè)實(shí)力和魄力，有這個(gè)高度的認(rèn)識(shí)，中國(guó)大企業(yè)之間的聯(lián)合，
必將會(huì)使中國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展道路清晰起來。
四、中國(guó)家電企業(yè)如何根據(jù)市場(chǎng)需求建立產(chǎn)品體系
中國(guó)家電產(chǎn)品過剩是同質(zhì)化的過剩。“不是我們能買的東西多了，而是我們想買的東西
少了”，這種感覺源于產(chǎn)品的同一性，少有替代機(jī)會(huì)。不斷降價(jià)，滿足了低水平需求，弱化
了新的相關(guān)需求，滯后了升級(jí)換代。炒作賣點(diǎn)，失去了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任感，即使新產(chǎn)
品與老的產(chǎn)品是有差別，消費(fèi)者也不相信。
在1998年中國(guó)電子論壇上，我提出了“要買就買最好的正在逐步成為城市家電消費(fèi)的
新時(shí)尚”的觀點(diǎn)，這個(gè)觀點(diǎn)是基于差別化的收入和差別化的需求結(jié)構(gòu)，基于大屏幕彩電、滾
筒洗衣機(jī)、無氟保鮮保健冰箱、變頻空調(diào)、高檔組合音響、家庭影院等銷售的大幅度增長(zhǎng)。
哪些產(chǎn)品是最好的呢？企業(yè)只認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最好的，消費(fèi)者卻很難弄清楚誰的產(chǎn)品是最
好的。
中國(guó)家電企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求建立產(chǎn)品體系，需要重新思考這樣幾個(gè)問題：
1.擁有量水平、擁有量結(jié)構(gòu)、擁有量質(zhì)量
中國(guó)居民的家電擁有數(shù)量一直是判斷市場(chǎng)需求狀況的重要指標(biāo)。一般的說法是，中國(guó)
城鎮(zhèn)居民家庭的家電擁有量已趨飽和，增長(zhǎng)緩慢；農(nóng)村居民家庭的家電需求還有潛力，但轉(zhuǎn)
變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求有一定難度。這個(gè)判斷，使部分家電企業(yè)對(duì)開拓市場(chǎng)失去了信心，認(rèn)識(shí)上的偏
頗也造成了對(duì)潛在市場(chǎng)需求的誤解。
應(yīng)該指出的是，擁有量不僅是一個(gè)數(shù)量概念，還有擁有量結(jié)構(gòu)和擁有量質(zhì)量。家電品
類品種增多使擁有量結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，新興家電的出現(xiàn)使老式家電逐步退出市場(chǎng)。擁有量質(zhì)量
主要體現(xiàn)在檔次變化上。
2.世界市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)
未來的市場(chǎng)是更加開放的。中國(guó)家電企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)了世界市場(chǎng)。但
是，無論多大的市場(chǎng)，都是由一個(gè)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)組成的，市場(chǎng)做得穩(wěn)固，要從一個(gè)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)
做起。西部大開發(fā)是一個(gè)歷史機(jī)遇，西北、西南的企業(yè)首先要把西北西南的市場(chǎng)做細(xì)做好。
世界市場(chǎng)看似很大，也是由一個(gè)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)組成的，中國(guó)家電企業(yè)開拓世界市場(chǎng)，首先要對(duì)
世界市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，把握屬于自己的市場(chǎng)，匹配與市場(chǎng)相適應(yīng)的產(chǎn)品。
市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，同一品牌的內(nèi)涵增多了，主要是同一品牌擁有了更多的消費(fèi)群體。每

中國(guó)家電行業(yè)深入發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)