市場細(xì)分是為客戶創(chuàng)造價(jià)值過程中的關(guān)鍵--中國電信(ppt)
市場細(xì)分是為客戶創(chuàng)造價(jià)值過程中的關(guān)鍵
主要內(nèi)容
¶ 市場細(xì)分是營銷成功的核心

¶ 市場細(xì)分的流程與方法

¶ 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施

¶ 本次市場細(xì)分研究的成果匯報(bào)
大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況
關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度
市場細(xì)分

¶ 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心
溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性
對消費(fèi)者的認(rèn)識是營銷成功的核心
主要內(nèi)容
¶ 市場細(xì)分是營銷成功的核心

¶ 市場細(xì)分的流程與方法

¶ 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施

¶ 本次市場細(xì)分研究的成果匯報(bào)
大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況
關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度
市場細(xì)分

¶ 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心
溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性
一個(gè)典型市場細(xì)分的工作流程
大體上有八種細(xì)分市場的類型
對不同市場細(xì)分類型的評估
實(shí)施難
易程度
以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場
市場細(xì)分時(shí)最常用的研究手段
數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量細(xì)分市場的主要分析工具
產(chǎn)生細(xì)分市場的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識
市場細(xì)分在定向獲取中的應(yīng)用
“愿者上鉤”方式舉例
“對號入座”方式舉例 – 潛在用戶過濾
普通用戶＋
非用戶數(shù)據(jù)庫
主要內(nèi)容
¶ 市場細(xì)分是營銷成功的核心

¶ 市場細(xì)分的流程與方法

¶ 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施

¶ 本次市場細(xì)分研究的成果匯報(bào)
大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況
關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度
市場細(xì)分

¶ 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心
溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性
本次中國電信市場細(xì)分工作的過程
企業(yè)小組座談會研究設(shè)計(jì)
消費(fèi)者小組座談會設(shè)計(jì)
消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì)
主要內(nèi)容
¶ 市場細(xì)分是營銷成功的核心

¶ 市場細(xì)分的流程與方法

¶ 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施

¶ 本次市場細(xì)分研究的成果匯報(bào)
大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況
關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度
市場細(xì)分

¶ 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心
溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性
中國電信市場有三個(gè)主要的細(xì)分市場
大客戶要求特殊，標(biāo)準(zhǔn)高，涉及部門多
大客戶對售前、售中、售后服務(wù)均有敏感的需求
大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 蘇州
大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 昆明
值得警惕：大客戶認(rèn)為中國電信與競爭對手有差距
主要內(nèi)容
¶ 市場細(xì)分是營銷成功的核心

¶ 市場細(xì)分的流程與方法

¶ 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施

¶ 本次市場細(xì)分研究的成果匯報(bào)
大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況
關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度
市場細(xì)分

¶ 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心
溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性
綜合起來，企業(yè)選擇運(yùn)營商的考慮因素有四大項(xiàng)，價(jià)格并非是唯一的且不是最關(guān)鍵的
企業(yè)用戶對中國電信提供的產(chǎn)品/服務(wù)雖肯定其進(jìn)步，但仍有一些不滿
面對競爭，中國電信應(yīng)不會面臨中小企業(yè)的大量流失，但不等于中國電信不需要對競爭做出反應(yīng)
中國電信的“實(shí)力”是保有企業(yè)用戶的王牌，但更主動貼切的產(chǎn)品和服務(wù)是確保不敗之地的關(guān)鍵
主要內(nèi)容
¶ 市場細(xì)分是營銷成功的核心

¶ 市場細(xì)分的流程與方法

¶ 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施

¶ 本次市場細(xì)分研究的成果匯報(bào)
大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況
關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度
市場細(xì)分

¶ 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心
溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性
消費(fèi)者對主要電信產(chǎn)品/服務(wù)大類的認(rèn)知和使用情況
注冊IP的消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、熟悉度有待提高
IP卡使用復(fù)雜性和產(chǎn)品穩(wěn)定性有待改進(jìn)
消費(fèi)者對電信服務(wù)的滿意和不滿意
滿意
消費(fèi)者對中國電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺
在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國電信形象修復(fù)與再造的工作十分艱巨和重要

主要內(nèi)容
¶ 市場細(xì)分是營銷成功的核心

¶ 市場細(xì)分的流程與方法

¶ 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施

¶ 本次市場細(xì)分研究的成果匯報(bào)
大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況
關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度
市場細(xì)分

¶ 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心
溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性
消費(fèi)者對電信業(yè)務(wù)的認(rèn)知和使用情況小結(jié)
注冊IP長話產(chǎn)品受到了用戶的認(rèn)可，繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率高達(dá)97%，并往往成為其他長話產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。但其使用增長的瓶頸在于消費(fèi)者初用障礙和認(rèn)知率
IP卡應(yīng)有其獨(dú)特的功能價(jià)值，但產(chǎn)品自身和宣傳都有待改善


目前的電話卡產(chǎn)品均有較大的使用障礙，使用轉(zhuǎn)化率較低，其中200卡，300卡趨于被其他產(chǎn)品取代


目前仍然只有半數(shù)的被訪網(wǎng)民認(rèn)知ISDN和ADSL，此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認(rèn)知者轉(zhuǎn)化為使用者


增值服務(wù)產(chǎn)品眾多，目的在于服務(wù)于不同的需求，因而一項(xiàng)產(chǎn)品不可能具有百分之一百的廣普性。目前選擇使用的消費(fèi)者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴(kuò)大使用的工作在于提高產(chǎn)品的認(rèn)知和價(jià)值的溝通

信息類產(chǎn)品的繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率相對高，說明消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成消費(fèi)者便會對產(chǎn)品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產(chǎn)品能見度，都會有利于使用的增長
如消除使用和認(rèn)知瓶頸，注冊IP長話使用可以有更大增長
產(chǎn)品認(rèn)知
IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產(chǎn)品的問題在于被替代產(chǎn)品所取代
直撥長途

IP卡

200卡

300卡

IC卡
長途月費(fèi)到達(dá)50元可驅(qū)動半數(shù)消費(fèi)者啟用IP服務(wù),100元則可啟動絕大多數(shù)
提高ISDN/ADSL的使用轉(zhuǎn)化率，中國電信需要明確溝通產(chǎn)品的價(jià)值定位
產(chǎn)品認(rèn)知
營理好消費(fèi)者對上網(wǎng)速迅的滿意度是數(shù)據(jù)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵
激勵初次使用和培育消費(fèi)習(xí)慣是發(fā)展信息業(yè)務(wù)的途徑
產(chǎn)品認(rèn)知
擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知是提高目前增值服務(wù)用戶基數(shù)的重要手段
產(chǎn)品認(rèn)知
增值服務(wù)的拓展空間在于針對不同細(xì)分市場開發(fā)實(shí)用性的產(chǎn)品
在不同的產(chǎn)品發(fā)育階段，營銷和市場細(xì)分的側(cè)重也是不同的
中國電信應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者類型和產(chǎn)品類型合理化設(shè)計(jì)傳播媒介組合，以期達(dá)到更好的效果
主要內(nèi)容
¶ 市場細(xì)分是營銷成功的核心

¶ 市場細(xì)分的流程與方法

¶ 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施

¶ 本次市場細(xì)分研究的成果匯報(bào)
大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況
關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度
市場細(xì)分

¶ 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心
溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性
關(guān)鍵因素以及客戶滿意度小結(jié)：
電話接通率和費(fèi)率對消費(fèi)者滿意度影響很小，宣傳和提升整體形象則真正重要
中國電信應(yīng)該啟動潛在杠桿因素，避免得不償失的投入
滿意度驅(qū)動因素
消費(fèi)者對中國電信的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度相對最高
從產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)計(jì)和宣傳溝通上改善消費(fèi)者對高費(fèi)率的感覺可以大幅度提升滿意度
對話音質(zhì)量已沒有進(jìn)一步改善的必要,需要關(guān)注的是真正的滿意度杠桿
優(yōu)化產(chǎn)品型對電信產(chǎn)品的豐富與實(shí)用是較為滿意的，服務(wù)至上型對電信的服務(wù)亦沒有突出的不滿
電信的高端用戶除了對費(fèi)率和人員態(tài)度，其他方面均比低端用戶更為滿意
同樣，價(jià)值產(chǎn)品用戶的滿意度高于平均水平
昆明用戶對電信的產(chǎn)品和宣傳溝通較為滿意，對服務(wù)較為不滿意；蘇州用戶對服務(wù)較為滿意，對產(chǎn)品和宣傳溝通較為不滿意
主要內(nèi)容
¶ 市場細(xì)分是營銷成功的核心

¶ 市場細(xì)分的流程與方法

¶ 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施

¶ 本次市場細(xì)分研究的成果匯報(bào)
大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況
關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度
市場細(xì)分

¶ 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心
溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性
市場細(xì)分小結(jié)
因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類
依據(jù)對五大“關(guān)鍵因素”的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場
以需求為基準(zhǔn)的市場細(xì)分人口特征比較
優(yōu)化產(chǎn)品型

18-25
中高個(gè)人收入
高家庭收入
大專學(xué)歷
專業(yè)技術(shù)人員、職工、個(gè)體
市場細(xì)分渠道偏好
對宣傳和銷售均很敏感,其主要信息來源是報(bào)紙,其次是戶外,電視和銷售人員
基本不依賴親戚朋友
產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析
產(chǎn)品使用比較集中在以下種類
優(yōu)化產(chǎn)品型是電信消費(fèi)的高價(jià)值人群
服務(wù)至上型行為態(tài)度分析
產(chǎn)品使用涉及的領(lǐng)域最寬
服務(wù)至上型具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，理性的消費(fèi)習(xí)慣，并可視為領(lǐng)先市場的“早期使用者”
超額消費(fèi)型行為態(tài)度分析
對電信產(chǎn)品了解比普通人少
超額消費(fèi)型收入不高，卻花在電信上最多，主要是由于對遠(yuǎn)途溝通需求強(qiáng)烈又不精打細(xì)算
跟隨型行為態(tài)度分析
跟隨型是語音產(chǎn)品的高價(jià)值人群，但產(chǎn)品啟用頗為被動
基本保障行為態(tài)度分析
產(chǎn)品使用以市話為主
基本保障型自身需求基本，對電信價(jià)值貢獻(xiàn)低微
各細(xì)分市場需求及特征對價(jià)值創(chuàng)造成過程的啟示
對中國電信最具吸引力的細(xì)分市場是優(yōu)化產(chǎn)品型和服務(wù)至上型
優(yōu)化產(chǎn)品型

服務(wù)優(yōu)生型

超額消費(fèi)型

跟隨型

基本保障型
主要內(nèi)容
¶ 市場細(xì)分是營銷成功的核心

¶ 市場細(xì)分的流程與方法

¶ 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施

¶ 本次市場細(xì)分研究的成果匯報(bào)
大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況
關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度
市場細(xì)分

¶ 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心
溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性
“價(jià)值選擇”的總體思路
實(shí)用的市場細(xì)分經(jīng)得起營銷實(shí)踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐的雙重檢驗(yàn)
舉例最常用的細(xì)分類型
人口特征中年齡便是一個(gè)細(xì)分變量 – 年青族是電信的重要價(jià)值來源
18-25
高端用戶是典型的年輕成功白領(lǐng)，他們對銷售和促銷接受力強(qiáng)
數(shù)據(jù)用戶已經(jīng)成為中國電信的重要價(jià)值來源
高價(jià)值用戶
（月費(fèi)>100元）
“價(jià)值選擇”的總體思路
1. 行業(yè)特征
2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤回報(bào)率
3. 競爭壓力
4. 需求/關(guān)鍵購買因素
對關(guān)鍵購買因素的合理假設(shè)
關(guān)鍵購買因素清單
需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場其最終目標(biāo)是幫助企業(yè)擺脫“價(jià)格”競爭而進(jìn)入“價(jià)值”競爭
“價(jià)值選擇”的總體思路
目標(biāo)消費(fèi)者的確立要綜合衡量細(xì)分市場和供應(yīng)商兩方面的情況
選定目標(biāo)市場
評估細(xì)分市場的吸引力
評估企業(yè)自身能力適應(yīng)度
選擇誰是最適應(yīng)的目標(biāo)市場
“價(jià)值選擇”的總體思路
價(jià)值定位要具備哪些要素
價(jià)值定位要回答一個(gè)問題：為什么消費(fèi)者要買你的產(chǎn)品/服務(wù)？
價(jià)值定位應(yīng)該強(qiáng)調(diào)為什么你可以比競爭對手更好地滿足消費(fèi)者的某一個(gè)目前尚未滿足的需求，理想的情況下，你的價(jià)值定位可以給消費(fèi)帶來附加的經(jīng)濟(jì)利益
價(jià)值定位要針對具體細(xì)分市場的獨(dú)有需求作文章
你的價(jià)值定位一定要有別于競爭對手提供的產(chǎn)品服務(wù)，且對目標(biāo)人群有足夠大的吸引力
在價(jià)值定位的最佳情況下，它可以創(chuàng)立一個(gè)行業(yè)體系
主要內(nèi)容
¶ 市場細(xì)分是營銷成功的核心

¶ 市場細(xì)分的流程與方法

¶ 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施

¶ 本次市場細(xì)分研究的成果匯報(bào)
大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況
關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度
市場細(xì)分

¶ 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心
溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性
提高溝通有效性的四個(gè)步驟
要使溝通有效，首先必須目標(biāo)明確
需要選擇合適的價(jià)值溝通方式來達(dá)到針對 市場具體需要的目標(biāo)
安排廣告預(yù)算應(yīng)考慮目標(biāo)觀眾覆蓋率，選擇媒體時(shí)要考慮成本
傳達(dá)的信息也應(yīng)盡量符合客戶的需要 – 案例
有關(guān)市場細(xì)分希望大家能夠記住的幾個(gè)要點(diǎn)：


市場細(xì)分是為客戶創(chuàng)造價(jià)值過程中的關(guān)鍵--中國電信(ppt)