中學生生活形態(tài)及消費行為調查
去年10月，零點調查公司在北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定地區(qū)完成了一項有關中學生生活形態(tài)及消費行為的調查。調查就中學生的價值觀、校園生活、合意組群、消費文化等問題進行了深入的研究和探討，并得出了許多有價值的結論。為幫助企業(yè)和廣告商了解中學生的生活觀念和消費文化，本版特編輯了其中的部分內容，供讀者參考。
　　專項調查
　　與其他發(fā)展中的社會群體相比，當前中學生群體有著自己獨特的價值觀，富于想象，勇于探索，同時在家庭關系中的影響力也越來越高。與此同時，在流行文化方面，中學生正在成為一支重要的時潮領導群體。
　　不久前，零點調查公司組織了題為《中國大陸沿海地區(qū)城市中學生文化考察》的調查。調查抽取北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定城區(qū)的1589名中學生作為研究樣本，展現(xiàn)中學生文化的基本形態(tài)。本次研究結果對于推論中國東部沿海地區(qū)中學生文化，及在一定意義上推想中國城市中學生文化，具有重要意義。中國內地目前的在校中學生（初一至高三）總數(shù)約為7300萬人，其中東部沿海地區(qū)（遼寧、北京、天津、山東、江蘇、上海、浙江、福建、廣東、廣西、海南）城市地區(qū)在校中學生1458萬人（這其中含環(huán)渤海地區(qū)645．6萬人，長江三角洲地區(qū)370．6萬人和粵閩瓊桂地區(qū)441．8萬人）。東部沿海地區(qū)城區(qū)中學生數(shù)約占全國在校中學生總數(shù)的20％。
　　生活觀：感性多于理性
　　魅力人士更具號召力
　　調查顯示，與成功人士相比，魅力人士對于中學生更具時尚動員力，但從長遠發(fā)展尤其是自我塑造方向看，中學生更傾向于向成功人士看齊。如果用當下心態(tài)來看，對于中學生最具穩(wěn)定動員力的是那些既有一定成就又具個性魅力的人士。
　　在社會意識方面，中學生表現(xiàn)為對于時尚新聞及時尚潮流的較強的敏感性。
　　在國際意識方面，在校中學生更偏向于欣賞以軟性文化訴求為影響方式的法國和新加坡，而不是過于凸現(xiàn)政治文化和經濟權勢的美國和日本。
　　喜愛及關注的事物：感性成分多
　　通過分析，可以將所有中學生按其喜好與關注的事物劃分為以下4種類型：
　　1．藝術取向型：大約占總體的7．2％，該群體對于音樂、繪畫等有明顯的偏好，但并不崇拜偶像或明星。該種人群較多分布于女生中。
　　2．情調取向型：大約占總體的36％，該群體重視情感需要，偏愛悠閑、雅致的生活情趣，比較欣賞自然風情。該群體在各群體中均有均勻分布。
　　3．享樂取向型：大約占總體的49．7％，該群體強調生活情趣，對歷史、人文景觀、藝術、軍事均有興趣，較具幻想性，有追星與偶像崇拜趨向，在各群體中均有分布，蘇滬中學生中所占比例稍高。
　　4．人文取向型：大約占總體的7．2％，該群體對于歷史知識、建筑特色及其他人文景觀有濃厚的興趣，也對情感需要、生活情趣有所關注。女性所占比重稍高。
　　比較明顯的是，一般社會之所謂成功人士，若不具備中學生所期待的“偶像”標準，則較少為他們所關注。主要原因在于，中學生較多從感性方面去體驗社會，因而對于賦予了多重社會價值的成功人士有很大的認識距離。
　　調查顯示，中學生對于魅力人士的接受更多會處在形象、做派與風格層面；而對于成功人士，則較可能會接受其理性影響。中學生所處的發(fā)展階段，決定了他們會更接受感性、生動的影響與動員方式。
　　鑒于在中學生中存在著較為敏感的民族情緒，本次研究也測試了他們對于世界上主要國家的好感度與反感度。測試結果詳見表一。
　　運動、能力強、氣質冷漠———“酷”
　　時下中學生最流行的生活方式是“酷”（英文COOL音譯）。在中學生看來，所謂“酷”，是一種挑戰(zhàn)、一種勇氣、一種能力、一種卓然獨立與眾不同的特性，“酷”是個性的一種充分張揚，而不是簡單的追隨與模仿，它比較需要投入、心理成本、成就需要及獨特的個人目標。也可以說，中學生心目中的“酷”是一種前衛(wèi)風格的表現(xiàn)（見表二）。
　　男女中學生對于“酷”的標志物的認定存在顯著差別：女生更樂于認為“氣質冷漠、不輕易說話”屬于“酷”（34．3％對男生的16．9％），而男生則會將充當電腦黑客當做一件更“酷”的事（19．6％對女性的8．5％）。
　　從表三可以看出，運動類的活動與“酷”之間也有很大的關系。足球與籃球尤其如此（見表四）。在這方面，女生雖然沒有男生那么迷戀，但似乎也有相當一部分人喜歡這類運動。而在一般性的活動層面，“慈善性質的籌款募捐”、“當報紙小記者”、“打暑期工”、“參加演講比賽”、“幫助別人”、“跳舞”、“練琴”、“解剖昆蟲”等也相當吸引中學生。
　　不過，“酷”更多地表現(xiàn)為一種有吸引力的形象，一種欣賞的對象，而不是中學生們一種常規(guī)的生活方式。除了二成不想扮“酷”的中學生和11．7％的“嘗試派”之外，其余近七成的中學生為“念想派”而非“行動派”。不同中學生群體對于選擇不同反應方式并無特別明顯的差異，但女性中屬于“羨慕，但不適合我”（41．3％）的比例要略高于男生（32．0 ％）。欣賞“酷”而又不能玩“酷”，這也許是“酷”最大的魅力所在。
　　在若干項由研究人員列出的另類或前衛(wèi)活動中，上網與染發(fā)是受一定好奇心驅使但綜合流行程度較高，因而是有一定追隨潮流性質的行為；而邊上學邊打工屬于群體排斥效應低而好奇驅動作用強并極可能為更多人去嘗試的行為；屬于有中等群體排斥效應，有一定的好奇心驅使而可能謹慎嘗試的行為包括：在校談戀愛、逛酒吧；排斥度在中等偏高，有有限好奇心，在極謹慎的條件下會有少數(shù)在校中學生嘗試的行為有：性行為、做朋克頭與抽煙；而吸毒的群體排斥效應極強，好奇心理很低，但仍有一小群中學生會考慮嘗試。
　　最喜歡的流行色：淺黃、天藍
　　在流行色方面，中學生最喜歡的顏色是淺黃天藍（22．7％）和白色（10．9％），對于淺蘭（6．1％）、紫色（6．2％）、黑色（6．4％）、銀白色（6．1％）的喜好程度相近。幾乎無人喜歡磚紅、桔紅、土黃、深紫、褐色、深灰色調。如將白與灰歸為中間色，紅、粉、橙、黃、黑、紫、褐歸為暖色，綠、藍歸為冷色，則暖、冷色與中間色三色之比約為34．1 ％∶44．7％∶24．9％。因此冷色之喜愛者占優(yōu)勢，如考慮到中間色也為偏冷色色調，則兩者之和可達近70％。
　　男女生之間在對淺藍天藍色調的喜好方面十分相近，但女生有14．5％的人喜歡白色，而男生僅為6．9％；相反男生喜歡黑色的為8．6％，而女生僅有4．3％；有9．1％的男生喜歡淺綠，而女生僅為3．3％；喜歡淺紫色的女生為7．2％，而男生只有2．3％。男女生對暖色喜好比例接近，主要區(qū)別在于冷色與中間色的偏好方面，男生中喜歡冷色的有47．0 ％，而喜好中間色的僅為13．6％，相反女生喜好中間色者達24．4％，喜好冷色者則為36．9 ％。
　　對于中學生而言，冷色調是一種最獲欣賞的流行色，這也與中學生所追捧的“酷”勁一致。
　　喜歡電子化生活
　　電子化生活是一種重要的“酷”的生活方式，并且正處在上升的勢頭中。電腦與網上世界對于中學生有著很大的吸引力。尤其體現(xiàn)在男中學生群體中。比爾•蓋茨是中學生心目中最為成功的人物；電腦及網絡技術發(fā)展也是中學生最熱門的話題之一；上網玩電腦是30．4 ％的中學生，尤其是中學男生（43．8％）與好朋友在一起時的重要共同活動；超過6成的中學生認為電腦是學校第二課堂最應設置的課程；5％左右的中學生更把玩電腦與上網看作閑暇至愛；在預計2000年最有可能發(fā)生的事件時，51％的中學生相信屆時中學生都可以上網。有部分中學生可以自己拆裝電腦。電腦的升級、換件以及軟件方面的支出，已經成為一部分同學自己的消費購買力的重要流向。
　　目前32．1％的中學生報告家中有電腦。高中生家庭的電腦擁有率（40．8％）高于初中生家庭（27．5％）；大北京地區(qū)、長江三角洲地區(qū)和珠江三角洲地區(qū)的中學生家庭電腦擁有率分別為38．9％、25％和35．7％；中高檔與高檔生活水平家庭的中學生家中電腦擁有率分別為49％和43．8％，而中檔家庭僅為32．6％，中低檔與低檔家庭則僅為16．7％和 22．2％。目前，31％的中學生曾上過網，男生中有上網經歷者（37．6％）高于女生（24．8 ％）；高中生（38．1％）高于初中生（27．3％）。
　　網絡對于中學生來說，最重要的不是一種信息收集渠道，而更多的是一種娛樂與交友方式，比較而言，高中生（38．3％）比初中生（14．1％）會更多利用E－mail。在關注內容方面，男生更傾向于網上的體壇信息，而女生更傾向于影視信息。
　　中學生對于上網的看法，具體有以下觀點：
　　———“網”現(xiàn)在到處都有，但上了網看得懂的東西挺少。網上的信息是各個國家自己寫的，不能不信，也不能全信。
　　———上網比看電視雜志有意思。你感興趣的東西下載后就算你的了。
　　———上面會有明星的生活消息和照片。我可以下載照片。———網上的內容有好的，也有不好的。有一次，我居然看到有一篇文章是講要分裂中國的。
　　———從電視上了解到許多網上的事情，覺得挺新奇的。
　　———很可能玩物喪志，因為上網大多數(shù)是玩游戲。
　　———上網聊天，看人家的名字不錯，就回答他的提問。有時，我問他答。上網聊天沒有顧忌，有時其實對方報的性別也不見得是真的。
　　中學生崇拜的明星人物
　　在中學生崇拜的魅力明星中，國際影星、電視主持人、小說家與體育明星均有一定的集中度，而歌星與國內影星的分散性則比較強。這在一定程度上反映出不同的偶像人物的號召力強度及偶像地位的穩(wěn)固性。與國際影星相比，國內影星以搞笑題材的主角為主，而國際影星則更屬性格演員。
　　從流行歌曲的排行可以看出，言情仍為主流題材，這也正是流行歌星們的主打主題。值得注意的是，在前10位的歌星中，男星要比女星的風頭更勁。這也是在所有排行中所具有的基本特點，即男性魅力人物均在總量上占有某種優(yōu)勢。從流行文化的主體來看，港臺文化對于中學生的影響力極為強大。中學生偶像清單見表五。
　　中學生喜愛的書
　　作為學校教學的補充，個人讀書也是中學生的一項主要的學習方式。中學生愛看的書包括娛樂、科普、漫畫、偵探、武俠、藝術、文學、電腦等方面。本次調查發(fā)現(xiàn)，中學生的個人藏書量平均達到49．38本，只有7．2％的人報告自己沒有個人藏書。大北京地區(qū)中學生人均藏書量大致為60本，長江三角洲地區(qū)中學生大致人均55本，珠江三角洲地區(qū)中學生只有40本；男同學的藏書量（60本人）大大高于女同學（45本人）的藏書量。
　　消費形態(tài)：對洋品牌認知度高
　　直接購買力———可觀
　　所謂“直接購買力”，零點的研究人員是這樣界定的：即是中學生從家長或其他人處獲 得并由其個人支配使用的收入。它主要包括壓歲錢和平常零花錢兩部分。調查顯示，中學生 每年獲得的零花錢人均為887．86元人民幣，每月人均獲得的零花錢為67．79元，每年為 806．28元。按照本項研究可推斷東部沿海地區(qū)在校中學生為1458萬人，這些中學生每年 獲得的可支配收入總量為247．42億元人民幣。
　　群體比較表明，男生、高中生的壓歲錢、零花錢水平均高于女生、初中生。分地區(qū)來看， 三地區(qū)學生平常零花錢的水平十分接近，但珠江三角洲地區(qū)學生的壓歲錢則顯著高出大北京 與長江三角洲地區(qū)的學生。而從其直接收入的流向而言，則零食（含包裝食品與飲料）、文 化類用品（含文具、課外書報、參考書、報刊、磁帶、VCD）是兩項最核心的支出（見表七）。
　　與女生比較，男生在體育用品（含相關物品與服裝）上花費較多，而女生則在文化用品、 衣物和飾物上支出水平超過男生；與高中生相比，初中生在零食飲料上支付較集中，而高中 生則在文化類用品方面的花費更多一些。
　　支出項的情況，也與閑暇時間中學生最樂于去的地方選擇基本一致。調查顯示，男高中 生樂于前往的地點是運動場所與書店，而女生則是書店和商店。近半數(shù)學生感到現(xiàn)在的空閑 時間比較少。
　　間接購買力———不弱
　　“間接購買力”表現(xiàn)為中學生購買意愿對于家庭成員及家庭消費的影響，它既可能表現(xiàn) 為消費量的增加，也可能表現(xiàn)為對于其他家庭成員消費時的考慮
中學生生活形態(tài)及消費行為調查