消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析(ppt)
　消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析
學(xué)習(xí)目標(biāo)
了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)行為模式。
明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，它們是怎樣影響的。
了解購(gòu)買(mǎi)決策的參與者，明確購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型。
掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。
第一節(jié)　消費(fèi)者市場(chǎng)與 　　　　　　消費(fèi)者行為模式
一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)
二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)
三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式
一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)
消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。又稱消費(fèi)品市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)和最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者需求是人類(lèi)社會(huì)的原生需求，生產(chǎn)者市場(chǎng)需求、中間商市場(chǎng)需求及政府需求都由此派生而來(lái)，消費(fèi)者市場(chǎng)從根本上決定其他所有市場(chǎng)。


組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。
二、消費(fèi)者市場(chǎng)特征
消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)決定了企業(yè)在消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

需求本質(zhì)的異化——手表是什么？

轎車(chē)的不同選擇
出租車(chē)
造型、價(jià)位、性能 基本一致，品牌較少
三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式
消費(fèi)者每天都會(huì)做很多購(gòu)買(mǎi)決策。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，因此必須仔細(xì)調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，而了解市場(chǎng)和消費(fèi)者應(yīng)從這些關(guān)鍵問(wèn)題出發(fā)：7W—O



不同學(xué)科的購(gòu)買(mǎi)行為分析模式
1.經(jīng)濟(jì)學(xué)模式
認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的，購(gòu)買(mǎi)者追求的是“最大邊際效用”。即消費(fèi)者根據(jù)自己獲得的市場(chǎng)信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購(gòu)買(mǎi)那些能使自己得到最大效用的物品。

2.傳統(tǒng)心理學(xué)模式
需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的。這一理論倡導(dǎo)者主張，通過(guò)各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因--反應(yīng)的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來(lái)建立消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。


驅(qū)策力（指一種內(nèi)在的心理推動(dòng)力，其在“刺激物”的引導(dǎo)下，會(huì)形成一種動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的支配下，會(huì)“反應(yīng)”）


此模式被營(yíng)銷(xiāo)人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，尤其是有關(guān)促銷(xiāo)策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。但這種理論對(duì)人們對(duì)商品及促銷(xiāo)活動(dòng)的感受以及人際之間的影響在購(gòu)買(mǎi)行為中的作用等等有時(shí)不能作出令人滿意的答復(fù)
3.社會(huì)心理模式
社會(huì)模式心理主張：人是社會(huì)人，人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，以至于處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨?、興趣、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上有著許多的相似。營(yíng)銷(xiāo)人員的主要任務(wù)是確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。

社會(huì)心理模式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的活動(dòng)有著重要的意義，但也有不完善的一面。因?yàn)閭€(gè)人行為要受到社會(huì)的影響，但不是全部。因?yàn)椋M(fèi)者存在著個(gè)性差異。


評(píng)價(jià)：以上三種模式代表了不同學(xué)科的研究者對(duì)消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及行為的不同看法。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特定場(chǎng)合下顯得更有意義。如心理分析的模式對(duì)消費(fèi)者吸煙的影響因素解釋更透徹；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析模式在研究購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)住房方面特別有用；對(duì)經(jīng)營(yíng)時(shí)尚商品來(lái)說(shuō)，或許社會(huì)心理學(xué)模式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員更有幫助。

研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論中最有代表性的是“刺激—反應(yīng)”模式
該模式基于行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激－－反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激－－反應(yīng)。
刺激來(lái)自兩個(gè)方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。

暗箱
暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。這里比喻消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)的隱秘

第二節(jié)　影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 　　　　　　行為的基本因素
消費(fèi)者需求及其行為的研究是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)內(nèi)容，影響消費(fèi)者行為的因素主要有三類(lèi)：消費(fèi)者自身因素、環(huán)境因素和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素。
影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素
選取的三個(gè)基本因素



需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移
為什么網(wǎng)民的主體是低收入者?
牛仔服的流行
需求的時(shí)空轉(zhuǎn)移


對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的啟示
營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。
典型的產(chǎn)品支配形式如下：

各自支配型：生活用品
丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車(chē)、電視機(jī)
妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品
共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(lè)

丈夫的角色


消費(fèi)者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會(huì)形成不同的身份和地位
消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），人們不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會(huì)意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛

企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。

品牌的地位和身份象征
可口可樂(lè)象征著美國(guó)文化的“自由、快樂(lè)”，麥當(dāng)勞的“漢堡包文化”代表著美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的餐飲文化，
奔馳汽車(chē)就是身份和地位的象征，深得有錢(qián)人的喜愛(ài)；寶馬車(chē)作為成功者的象征而被購(gòu)買(mǎi)


在香煙品牌里，萬(wàn)寶路體現(xiàn)著美國(guó)西部牛仔的開(kāi)拓精神 555代表著紳士的風(fēng)度，七星代表著日本人的唯美精神

性別差異：女人看包，男人看表
勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征
古琦(GUCCI)，70多年歷史的意大利皮具名牌;
普拉達(dá)(PRADA)，“摩登”的代名詞，；



愛(ài)馬仕(HERMES)，有160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠(yuǎn)的憧憬”；
路易·威登（LV），有100多年歷史，世界皮具領(lǐng)域的頂級(jí)品牌;
LOEWE，創(chuàng)建于1864年,西班牙皮具世家;
卡地亞(CARTIER)，有“皇家的珠寶商”之稱，

經(jīng)濟(jì)狀況決定購(gòu)買(mǎi)能力，制約購(gòu)買(mǎi)行為

經(jīng)濟(jì)狀況是決定購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)行為，決定著購(gòu)買(mǎi)商品的種類(lèi)和檔次。

比如,我國(guó)中等收入的家庭不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)汽車(chē),低收入家庭只能購(gòu)買(mǎi)基本生活必需品以維持溫飽。

世界各國(guó)泊費(fèi)者的儲(chǔ)蓄、債務(wù)和信貸傾向不同。比如,日本人的儲(chǔ)蓄傾向強(qiáng),儲(chǔ)蓄率為18%,而美國(guó)僅為6%,結(jié)果日本銀行有更多的錢(qián)和更低的利息貸給日本企業(yè),日本企業(yè)有較便宜的資本以加快發(fā)展。美國(guó)人的消費(fèi)傾向強(qiáng),債務(wù)－－收入比率高,貸款利率高。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)密切注意居民收入、支出、利息、儲(chǔ)蓄和借款的變化,對(duì)價(jià)格敏感型產(chǎn)品更為重要。
4、個(gè)性和自我形象
每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買(mǎi)行為的獨(dú)特個(gè)性。自信、自卑、冒險(xiǎn) 謹(jǐn)慎、勇敢、膽小等

個(gè)性特征有若干類(lèi)型,如外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗礦、謹(jǐn)慎與急躁、樂(lè)觀與悲觀、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨(dú)立性與依賴性等。一個(gè)人的個(gè)性影響著消費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的反應(yīng)。

比如,外向的人愛(ài)穿淺色衣服和時(shí)髦的衣服,內(nèi)向的人愛(ài)穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強(qiáng)的人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素敏感度高,易于相信廣告宣傳,易于建立品牌信賴和渠道忠誠(chéng),獨(dú)立性強(qiáng)的人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素敏感度低,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購(gòu)買(mǎi)者大都具有極強(qiáng)的自信心、控制欲和自主意識(shí)。


個(gè)性可以分類(lèi)，它能成為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)有用變量，某些個(gè)性特征同商品或品牌選擇之間關(guān)系密切。例如，某經(jīng)營(yíng)個(gè)人計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征，即他們的自信心、支配和自主意識(shí)都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購(gòu)買(mǎi)或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告手段。

許多營(yíng)銷(xiāo)人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我形象。
自我形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響
一般認(rèn)為，人們總希望保持或增加自我形象，并把購(gòu)買(mǎi)行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務(wù)

氣質(zhì)是先天性的東西，它是一個(gè)人個(gè)性形成的基礎(chǔ)。在2000多年前，蘇格拉底就開(kāi)始了人的氣質(zhì)研究?，F(xiàn)在通行的劃分，是把人的氣質(zhì)分為四類(lèi)：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。不同氣質(zhì)類(lèi)型的人，在處理同一件工作時(shí)，會(huì)采取不同的方式和方法。在購(gòu)買(mǎi)行為中也是如此

膽汁質(zhì):相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而不均衡型。這種氣質(zhì)的人興奮性高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，工作熱情高，興奮時(shí)，能夠克服一切困難，面興奮過(guò)后，情緒又可能一落千丈。

多血質(zhì):相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的靈活型。這種氣質(zhì)的人熱情，有能力，適應(yīng)性強(qiáng)，喜歡交往，精神愉快，機(jī)智靈活，情緒易變，辦事注重興趣，富于幻想，不樂(lè)意做細(xì)致的工作；

粘液型:相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制，生活有規(guī)律，不易分心，能夠埋頭苦干，做事有耐心，態(tài)度不卑不亢，不好空談，但這種人有時(shí)會(huì)顯得保守，缺乏熱情。

抑郁質(zhì)相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應(yīng)慢。

一個(gè)人去看戲時(shí)遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開(kāi)演后就不再讓觀眾進(jìn)去，以免影響已經(jīng)入場(chǎng)的人觀看。這時(shí)，如果這個(gè)人是多血質(zhì)型的人，他會(huì)想方設(shè)法找一個(gè)入口進(jìn)去，最后可能從樓上的小門(mén)或窗戶翻進(jìn)去；如果這個(gè)人是膽汁質(zhì)型的，他會(huì)和檢票員爭(zhēng)執(zhí)不休，并試圖闖進(jìn)去，并口口聲聲稱檢票員有意為難他；

如果這個(gè)人是粘液質(zhì)型的人，他會(huì)規(guī)規(guī)矩矩地等在門(mén)外，認(rèn)為劇院的規(guī)定應(yīng)該遵守，他會(huì)等到一幕完了后再進(jìn)去；如果這個(gè)人是抑郁質(zhì)型的人，他則會(huì)掃興地打道回府，并認(rèn)為自己是個(gè)倒霉蛋。


生活方式：個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出來(lái)的 興趣、愛(ài)好、觀念、以及參加活動(dòng)的方式。

營(yíng)銷(xiāo)者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體, 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體。
案例　廣州女人 　　　　大膽消費(fèi)沒(méi)商量［1］
假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢(qián)，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來(lái)，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒(méi)想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借……

案例　廣州女人 　　　　大膽消費(fèi)沒(méi)商量［2］
廣州女人給人的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂(lè)，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂(lè)，大手筆地花錢(qián)，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來(lái)未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常空空如也。
案例　廣州女人 　　　　大膽消費(fèi)沒(méi)商量［3］
廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實(shí)，廣州女人一般以小巧玲瓏見(jiàn)長(zhǎng)，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會(huì)全是外來(lái)妹天下，真正的花城小姐倒沒(méi)幾個(gè)。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說(shuō)話總要琢磨再三。
案例　廣州女人 　　　　大膽消費(fèi)沒(méi)商量［4］
打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢(qián)花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見(jiàn)廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏怼?

其他心理方面的因素：如知覺(jué)
消費(fèi)者如何行動(dòng)受他對(duì)情況的知覺(jué)程度的影響。
知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。


知覺(jué)不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周?chē)h(huán)境的關(guān)系，以及個(gè)人所處的狀況。

人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺(jué)過(guò)程：
選擇性注意；
選擇性扭曲；
選擇性保留。
選擇性注意
人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。
調(diào)研結(jié)果表明：
人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。
人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。
人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。


比如,-個(gè)打算購(gòu)買(mǎi)摩托車(chē)的人會(huì)十分留意摩托車(chē)信息而對(duì)電視機(jī)信息并不在意,消費(fèi)者會(huì)注意構(gòu)思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。"網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是注意力經(jīng)濟(jì)"。
選擇性扭曲

即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。
對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)能為力。

比如,某人偏愛(ài)長(zhǎng)虹電視機(jī),當(dāng)別人向他介紹其他品牌電視機(jī)的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，他總是設(shè)法挑出毛病或加以貶低,以維持自己固有的“長(zhǎng)虹電視機(jī)最好”這種認(rèn)識(shí)。
選擇性保留
人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。

比如,某人對(duì)自己家中使用的榮事達(dá)洗衣機(jī)非常欣賞,聽(tīng)到別人談?wù)摌s事達(dá)洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)時(shí)會(huì)記得很清楚,而當(dāng)別人談?wù)撍恍蕾p的其他品牌洗衣機(jī)優(yōu)點(diǎn)時(shí)則容易忘記。

三、文化及社會(huì)環(huán)境因素
1、文化和亞文化
文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。

1）文化
文化是人類(lèi)從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。
在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念。

2）亞文化
每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。

中國(guó)歷史上主文化宣揚(yáng)禁欲主義，可《紅樓夢(mèng)》、《西廂記》等民間小說(shuō)卻把人間情欲刻畫(huà)得如歌如訴。美國(guó)的基督教主文化講究生活嚴(yán)謹(jǐn)，亞文化則講究生活放縱。亞文化同樣會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生深刻的影響，有時(shí)甚至?xí)纬缮鐣?huì)的主流。

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。
我國(guó)，主要有以下三種亞文化群
（1）民族群體。我國(guó)是個(gè)多民族的國(guó)家，各民族經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展形成了各自的語(yǔ)言、風(fēng)俗、習(xí)慣和愛(ài)好，他們?cè)陲嬍场⒎?、居住、婚喪、?jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點(diǎn)，這都會(huì)影響他們的欲望和購(gòu)買(mǎi)行為。

（2）宗教群體。宗教是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)生、發(fā)展和消亡的過(guò)程。在現(xiàn)階段，我國(guó)居民有信教或不信教的自由，客觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯蘭教或天主教等宗教的群體。這些宗教的文化偏好和禁忌，會(huì)影響信仰不同宗教的人們的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)方式。

（3）地理區(qū)域群體。我國(guó)是個(gè)幅員廣闊的大國(guó)，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿海或內(nèi)地、山區(qū)或平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活方式，口味和愛(ài)好，這也會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為。
主流文化與亞文化
第 一，主流文化與亞文化協(xié)調(diào)并存，亞文化作為主流文化的必要補(bǔ)充而存在； 第二，主流文化與亞文化激烈沖突；第三，主流文化與亞文化在一定歷史條 件下的相互轉(zhuǎn)化，即亞文化上升為主流文化，主流文化退居亞文化的地位， 甚至歸于消亡。
2、社會(huì)階層
社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類(lèi)。




社會(huì)階層常用“財(cái)富”（或經(jīng)濟(jì)收入）、“權(quán)力”（個(gè)人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認(rèn)可或贊同的程度）三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行劃分。

社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：

First：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。
Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。


Third：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。
Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。
美國(guó)的七種社會(huì)階層
1.上等上層人（1%）
2.下等上層人（2%）
3.上等中層人（12%）
4.中等階層（32%）
5.勞動(dòng)階層（38%）
6.上等下層人（9%）
7.下等下層人（7%
當(dāng)代中國(guó)十個(gè)社會(huì)階層
國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層
常用的社會(huì)階層劃分為
富有階層——富裕階層——小康階層——溫飽階層——貧困階層
營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)滴　時(shí)尚標(biāo)簽里的 　　　　　　　中等收入階層


房子
月薪１萬(wàn)元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時(shí)，還會(huì)比較講究住宅的舒適度、房間的個(gè)性化布置及品味。他們總是熱衷于購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)，用于自住或投資。
車(chē)子
有一輛進(jìn)口車(chē)或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)。在這里，車(chē)已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行“不開(kāi)車(chē)就難受”。
股票
股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時(shí)政，偶爾關(guān)心也只是注意時(shí)政對(duì)所持股票的影響。
筆記本
閑時(shí)聽(tīng)歌看碟，忙時(shí)收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時(shí)都會(huì)派用場(chǎng)
名牌
不但是名牌，而且最好是那種普通人聽(tīng)上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地?？瓷先ズ芷胀?，但價(jià)格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會(huì)出現(xiàn)在地鐵里。
健身
會(huì)員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢(qián)。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。
旅游
由于日常工作相對(duì)緊張，有閑的機(jī)會(huì)很少，他們更愿意給自己一個(gè)逃離的機(jī)會(huì)，在異地異國(guó)，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志
咖啡
即使覺(jué)得茶比咖啡更好喝，在邀請(qǐng)朋友的時(shí)候也總會(huì)脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對(duì)讓他感覺(jué)更好，潛意識(shí)中愿把自己歸入同類(lèi)。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國(guó)外帶回來(lái)的咖啡豆”
西餐
淡淡的背景音樂(lè)、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨(dú)鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。
文化
即使實(shí)在是個(gè)“粗人”，家里也會(huì)有非常像模像樣的書(shū)房，辦公桌上也會(huì)有幾本“經(jīng)理人”雜志。這年頭，誰(shuí)不想跟“文化”沾點(diǎn)邊。
3、相關(guān)群體
消費(fèi)者作為一個(gè)社會(huì)成員，其需求心理、購(gòu)買(mǎi)行為不僅取決于自身的需要與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，還受到相關(guān)群體的影響。相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群體

一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)引人注目的產(chǎn)品如汽車(chē)、服裝等受相關(guān)群體的影響較大，而購(gòu)買(mǎi)使用時(shí)不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。
相關(guān)群體有兩種基本類(lèi)型
一種是個(gè)人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，這其中又分為主要群體和次要群體

主要群體，包括家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事。主要群體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生直接和主要的影響。如在購(gòu)房活動(dòng)中 ，家庭成員的考慮和家庭成員的觀點(diǎn)是影響購(gòu)買(mǎi)決策行為的重要因素所在

二是次要群體，即消費(fèi)者所參加的工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)和學(xué)生會(huì)等社會(huì)團(tuán)體和業(yè)余組織。這些群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生間接的影響。

另一種是個(gè)人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體，也叫期望群體。最典型的例子是歌星、影星、球星們背后都有大批崇拜者和追隨者。
相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響
示范性:即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式，相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響



仿效性:相關(guān)群體影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇 。
一致性:即產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致 。它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。
意見(jiàn)領(lǐng)袖
某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Opinion leader），他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

利用意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的心理影響，目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的手段是明星代言。明星除了帶來(lái)名人效應(yīng)吸引注意力之外，同時(shí)以其居于較高社會(huì)階層的身份成為購(gòu)房者的意見(jiàn)領(lǐng)袖，引發(fā)購(gòu)房者對(duì)樓盤(pán)的向往。
課堂研討
您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷(xiāo)中的影響力及號(hào)召力？
明星營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)滴
這是一個(gè)被時(shí)尚包圍，各路明星充斥眼球、無(wú)處不在的世界，眾商家通過(guò)聘請(qǐng)明星代言快速提升知名度、引發(fā)潛在的消費(fèi)欲望、集聚消費(fèi)者的品牌認(rèn)同的行為具有積極的效果，明星代言不僅能夠迅速引起消費(fèi)者的注意，利用消費(fèi)者對(duì)名人的認(rèn)同心理，促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極情感，還可以利用名人在大眾心目中的形象，樹(shù)立品牌個(gè)性。

手機(jī)明星代言已經(jīng)使消費(fèi)者耳熟能詳，比如張曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及當(dāng)初以一千萬(wàn)人民幣天價(jià)請(qǐng)來(lái)了韓國(guó)影星金喜善代言而名噪一時(shí)的TCL手機(jī)，明星代言給消費(fèi)者帶來(lái)的沖擊力已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。


利用明星代言，明星營(yíng)銷(xiāo)，不失是企業(yè)品牌推廣的一大利器。但放眼當(dāng)下市場(chǎng)，明星營(yíng)銷(xiāo)的盲目跟風(fēng)、過(guò)度泛濫、文不對(duì)題等現(xiàn)象卻比比皆是:汽車(chē)展幾乎成為了一場(chǎng)美女秀;手機(jī)代言無(wú)論廠商和產(chǎn)品實(shí)力，一定是國(guó)際巨星，個(gè)別明星代言已經(jīng)成為一種老套而沒(méi)有意義的模式
第四節(jié)　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的過(guò)程。不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有特殊性，也有一般性，對(duì)此加以研究可以更有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，滿足需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售。
一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 　　　　　　過(guò)程的參與者
我們可以在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策中區(qū)分出5個(gè)角色：
發(fā)起者
影響者
決定者
購(gòu)買(mǎi)者
使用者
購(gòu)買(mǎi)決策的參與者
二、購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型
一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在不同場(chǎng)合、不同目標(biāo)或購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)型產(chǎn)品時(shí)有著不同的行為。
阿薩爾根據(jù)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的4種類(lèi)型：

消費(fèi)者卷入購(gòu)買(mǎi)的程度
包括兩種含義：
（1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間和精力多少，
（2）參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人數(shù)多少。一些商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程通常由一人完成，而另一些商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程則是由充當(dāng)發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等人組成的決策單元完成的
品牌間差異程度
品牌差異是指不同品牌的同一產(chǎn)品之間的差異。

（一）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為
當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見(jiàn)，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真學(xué)習(xí)才能產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念、品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購(gòu)買(mǎi)決策


對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷(xiāo)售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購(gòu)買(mǎi)者的親友影響最終購(gòu)買(mǎi)決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。
（二）和諧型購(gòu)買(mǎi)行為
當(dāng)消費(fèi)者第二次購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，他們一般不會(huì)再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而把注意力更多地集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠，地點(diǎn)是否便利，從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間較短。


對(duì)于這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買(mǎi)決定是正確的。
（三）多樣型的購(gòu)買(mǎi)行為
又稱尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)。對(duì)一些產(chǎn)品品牌或品種間差異很大，可供選擇的品牌或品種很多的日用消費(fèi)品，消費(fèi)者通常不會(huì)花太多的時(shí)間選擇品牌或品種，而且也不會(huì)專(zhuān)注于某一品牌或品種，而是經(jīng)常變換品牌或品種。

對(duì)于這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)占有貨架、避免脫銷(xiāo)和提醒購(gòu)買(mǎi)的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。

（四）習(xí)慣型的購(gòu)買(mǎi)行為
習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食鹽等品牌差別很小的商品時(shí)的低卷入行為，消費(fèi)者大多根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品。


對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的主要營(yíng)銷(xiāo)策略是：
1、利用價(jià)格與銷(xiāo)售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。
2、開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。
3、增加購(gòu)買(mǎi)介入程度和品牌差異。
三、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

這個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程模式適用于分析復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為，因?yàn)閺?fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為是最完整、最有代表性的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型，其他幾種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型是越過(guò)其中某些階段后形成的，是復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為的簡(jiǎn)化形式。

模式表明，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程早在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)以前就已開(kāi)始，并延伸到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)以后，這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員注意購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段而不是僅僅注意銷(xiāo)售。
1、需求認(rèn)識(shí)
指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。需要是購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的起點(diǎn)，升高到一定界限時(shí)就變成一種動(dòng)機(jī)，驅(qū)使人們采取行動(dòng)去予以滿足。需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。
無(wú)間道之眼鏡版

營(yíng)銷(xiāo)人員在這個(gè)階段的任務(wù)是：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要；了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以便設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
2、信息收集
消費(fèi)者對(duì)能夠滿足需要的商品信息敏感起來(lái)，雖然并不有意識(shí)地收集信息，但是留心接受信息，比平時(shí)更加關(guān)注該商品的廣告、別人對(duì)該商品的使用和評(píng)價(jià)等；主動(dòng)地、廣泛地收集該產(chǎn)品的信息。


營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)：了解消費(fèi)者信息來(lái)源（經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源）；了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。
3、品牌評(píng)估
當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲得有關(guān)信息后，便對(duì)可供選擇的品牌進(jìn)行以下幾個(gè)方面的分析、比較和評(píng)價(jià)：
①分析產(chǎn)品屬性。②確定品牌信念。③形成“預(yù)期產(chǎn)品”。④做出最后評(píng)價(jià)。

照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。
旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。
漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。
輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。

四、購(gòu)買(mǎi)決策
只讓消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好感和購(gòu)買(mǎi)意向是不夠的，真正將購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，其間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響：一是他人的態(tài)度，二是意外的情況。
孩子的力量

而顧客一旦決定實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意向，會(huì)作出以下決策：產(chǎn)品種類(lèi)決策、產(chǎn)品屬性決策、產(chǎn)品品牌決策、時(shí)間決策、經(jīng)銷(xiāo)商決策、數(shù)量決策、付款方式?jīng)Q策。

決定實(shí)施某項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)意圖的消費(fèi)者會(huì)作出5種購(gòu)買(mǎi)子決策：
五、購(gòu)后行為
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，通過(guò)自己的使用和他人的評(píng)價(jià)，做出對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品滿意程度的最終評(píng)價(jià)。研究和了解消費(fèi)者的需求及其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)

消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析(ppt)