企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析
企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析
SWOT分析
S——企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢(shì)
W——企業(yè)所欠缺的資源劣勢(shì)
O——企業(yè)所面臨的營銷機(jī)會(huì)
T——企業(yè)所面對(duì)的挑戰(zhàn)
實(shí)例：某一熱水器制造企業(yè)的SWOT分析
問題：本公司的SWOT分析
企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析
某一熱水器公司的SWOT分析
優(yōu)勢(shì)
全新的市場(chǎng)
優(yōu)質(zhì)的美國產(chǎn)品
強(qiáng)勁的財(cái)力支持
現(xiàn)代化的裝備
Combi產(chǎn)品的巨大潛力
企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析
某一熱水器公司的SWOT分析
劣勢(shì)
品牌名聲不夠響
銷售政策不靈活
產(chǎn)品開發(fā)周期緩慢
廣告預(yù)算低
產(chǎn)品某些特性不適合市場(chǎng)
售后服務(wù)不健全
分銷渠道不暢通
沒有專業(yè)的銷售力量

企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析
某一熱水器公司的SWOT分析
機(jī)會(huì)
住房項(xiàng)目的增長
熱水器總市場(chǎng)的擴(kuò)大
個(gè)人收入和生活水準(zhǔn)的提高
天然氣和液化管道氣的普及
企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析
某一熱水器公司的SWOT分析
威脅
市場(chǎng)上越來越多的國際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
國內(nèi)廠家提供的低價(jià)位產(chǎn)品
經(jīng)銷商的短期行為
多樣靈活的銷售政策
顧客仍以價(jià)格為導(dǎo)向
企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析
SWOT矩陣
企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析
公司可選擇的四種業(yè)務(wù)：

理想的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、威脅少
風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、威脅多
成熟的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少、威脅少
麻煩的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少、威脅多
企業(yè)與市場(chǎng)營銷環(huán)境
營銷調(diào)研
定義：
調(diào)研內(nèi)容： 第8版 第9版
業(yè)務(wù)/經(jīng)濟(jì)與公司研究 67.3% 75%
行業(yè)/市場(chǎng)特征與趨勢(shì)/購并與多元化/市場(chǎng)占有率/內(nèi)部員工
定價(jià) 59.4% 66%
成本/利潤/價(jià)格彈性/需求/競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)。。。
產(chǎn)品 47.8% 59%
觀念開發(fā)與測(cè)試/品牌名稱產(chǎn)生與測(cè)試/市場(chǎng)試銷/包裝設(shè)計(jì)。。。
分銷 24.3% 32%
渠道行為/渠道覆蓋/工廠及倉庫地址
促銷 52.7% 51%
媒體/廣告效果/公眾形象/銷售激勵(lì)/推廣策略。。。
購買行為 59.3% 81%
品牌偏好/產(chǎn)品滿意度/采購行為/市場(chǎng)細(xì)分/品牌知曉度。。。
企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析
公司宏觀環(huán)境分析（PEST）

人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
物質(zhì)環(huán)境
技術(shù)環(huán)境
政治法律環(huán)境
社會(huì)文化環(huán)境
企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析
公司宏觀環(huán)境分析（PEST）
人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境
人口總量仍在增加
人口老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)
三率（晚婚、離婚、再婚）上升
DINK增加
非家庭戶增加
人口流動(dòng)性增大
受教育程度在逐步提高
企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析
公司宏觀環(huán)境分析（PEST）
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
（購買力<收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、信貸>）
實(shí)際收入持續(xù)增長
高增長、低通漲、高失業(yè)率
高儲(chǔ)蓄
消費(fèi)支出模式變化
貧富差距加大現(xiàn)象明顯
企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析
公司宏觀環(huán)境分析（PEST）
技術(shù)環(huán)境
技術(shù)更新加快
技術(shù)導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合
技術(shù)開發(fā)的投入日益加大
技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯
新技術(shù)所帶來的破壞性增加
技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)合
企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析
公司宏觀環(huán)境分析（PEST）
政治（策）與法律環(huán)境
政治體制與市場(chǎng)體制
政治穩(wěn)定性
法制體系的建立與完善
國內(nèi)法
國際法
國際慣例以及通行準(zhǔn)則
行業(yè)法律法規(guī)
等等

企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析
公司宏觀環(huán)境分析（PEST）
社會(huì)文化環(huán)境——變化趨勢(shì)
工業(yè)社會(huì) —— 信息社會(huì)
技術(shù)導(dǎo)向 —— 市場(chǎng)/技術(shù)導(dǎo)向
國內(nèi)經(jīng)濟(jì) —— 全球經(jīng)濟(jì)
短期行為 —— 中長期行為
集權(quán) —— 分權(quán)
等級(jí)制度 —— 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)
一元或兩元結(jié)構(gòu) —— 多元結(jié)構(gòu)
消費(fèi)者購買行為分析
關(guān)于消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵問題
該市場(chǎng)由誰構(gòu)成？ （購買者）
該市場(chǎng)購買什么？ （購買對(duì)象）
該市場(chǎng)為何購買？ （購買目的）
誰參與購買行為？ （購買組織）
該市場(chǎng)怎樣購買？ （購買行動(dòng)）
該市場(chǎng)何時(shí)購買？ （購買時(shí)間）
該市場(chǎng)何地購買？ （購買地點(diǎn)）
消費(fèi)者購買行為分析
消費(fèi)者購買行為模型
消費(fèi)者購買行為分析
購買者特征影響因素分析
文化（文化、亞文化、社會(huì)階層）
參考群體
家庭
角色和地位
年齡和生命周期階段
職業(yè)
生活方式
心理因素
消費(fèi)者購買行為分析
購買者特征影響因素分析
文化因素
文化:人類欲望和行為最基本的決定因素
具體表現(xiàn)為人的價(jià)值觀
亞文化:每一文化所包含的更具有認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的群體
民族群體、宗教群體、地理區(qū)域等
次文化:文化的價(jià)值觀念隨時(shí)間變化所體現(xiàn)出的特征差異
中國：50年代、60年代、70年代。。。。。。
消費(fèi)者購買行為分析
購買者特征影響因素分析
文化因素
社會(huì)階層
在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式
特征
相似性
層次性
綜合性
可變性
消費(fèi)者購買行為分析
購買者特征影響因素分析
社會(huì)因素
參考群體
主要群體、次要群體、崇拜性群體、隔離性群體
家庭
丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共同支配型
角色和地位
人們?cè)谫徺I商品時(shí)往往結(jié)合自己在社會(huì)中所處的地位和角色來考慮。
消費(fèi)者購買行為分析
購買者特征影響因素分析
個(gè)人因素
年齡和生命周期階段
大部分網(wǎng)民的年齡階段：15 - 35歲
職業(yè)
IT行業(yè)、白領(lǐng)一族、金領(lǐng)階層以及大中學(xué)生
經(jīng)濟(jì)狀況
差異較大，總體較高
生活方式
上網(wǎng)就是一種生活方式
個(gè)性和自我概念
自信、自主、順從、交際、開放、保守等
消費(fèi)者購買行為分析
購買者特征影響因素分析
心理因素
動(dòng)機(jī)
弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論（無意識(shí)：判斷真實(shí)的動(dòng)機(jī)）
馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論（理性：需要層次論）
赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論（雙因素論：滿意因素和不滿意因素）
知覺
選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留
信念和態(tài)度
廣告印象、品牌形象、心理定勢(shì)、暈輪效應(yīng)
消費(fèi)者購買行為分析
實(shí)例分析 (1997年底)

Hanson，男，31歲，已婚，工商管理碩士，大學(xué)講師。家中已有一臺(tái)配置較好的計(jì)算機(jī)，但由于經(jīng)常打印的不便，打算添置一臺(tái)打印機(jī)。
Hanson希望自己成為一個(gè)學(xué)術(shù)型的成功者，自信、效率、物質(zhì)享受。。。
由于經(jīng)常上課，其講義均為手書， Hanson希望能是打印稿，這樣看起來漂亮，正規(guī)，有助于其形象的完美和表現(xiàn)對(duì)其所從事的職業(yè)的責(zé)任（虛榮心？）
Hanson處于社會(huì)的中上層，有穩(wěn)定的職業(yè)和“有希望的職業(yè)前途”，大學(xué)教師由于接觸社會(huì)頻繁，收入有所增加，使其心理階層與收入階層基本吻合，關(guān)心孩子教育和培養(yǎng)并為此不惜花費(fèi)
他周圍的一些同事已擁有計(jì)算機(jī)和打印機(jī)，并有少數(shù)同事已注冊(cè)上網(wǎng)，這對(duì)他影響很大 , Hanson希望自己也成為其中的一員，在名片上印有自己的E-mail.
消費(fèi)者購買行為分析
實(shí)例分析(續(xù))
Hanson的家庭是一個(gè)民主型的家庭，在日用消費(fèi)品購買上，妻子為主，但在耐用品的購買上， Hanson占主要地位，但會(huì)廣泛而深入地征求妻子的意見。
Hanson提出購買一臺(tái)打印機(jī)，妻子建議他去了解一下。
Hanson于是前往珠江路電子一條街進(jìn)行“調(diào)查”，走訪了4-5家經(jīng)銷商，對(duì)市場(chǎng)上打印機(jī)的品牌、型號(hào)、規(guī)格、價(jià)格等作了了解，在一家商盛電子公司，經(jīng)理很熱情，推薦了兩種最暢銷的打印機(jī)，HP和Canon，專為家庭用，且均為1080元。 Hanson對(duì)兩種機(jī)型的打印效果表示滿意，價(jià)格也適中，但他希望購買一臺(tái)能在投影膠片上打印的機(jī)器，經(jīng)理說能，但需要專用膠片，10元/張， Hanson有些猶豫，索要了一些資料
Hanson對(duì)調(diào)查的資料作了認(rèn)真的比較，總覺得不太滿意，因?yàn)樗枰茉谄胀z片上打印的功能，用于課堂教學(xué)，并且需求量較大，雖然可以用復(fù)印的方法獲得，但Hanson喜歡一次性在家完成，而不愿增加完成的環(huán)節(jié)。
Hanson征求了妻子的意見，妻子建議暫時(shí)別買，打印之事她可幫助解決。
消費(fèi)者購買行為分析
實(shí)例分析(續(xù))
Hanson接受了這一建議，因?yàn)樵谒臐撘庾R(shí)中，他已想好了另一個(gè)解決辦法，打印可到學(xué)校去，節(jié)省下這筆錢用于購買調(diào)制解調(diào)器，在沒有好看的電視節(jié)目或沒有心思看書備課的時(shí)候能瀏覽網(wǎng)上世界。
Hanson又向妻子提出此請(qǐng)求，妻子表示支持，但建議說，最近單位要分房子，是否等到解決了房子問題，條件好了，再將打印和上網(wǎng)之事一并解決。
Hanson覺得有道理，于是不再提這兩件事，但仍經(jīng)常關(guān)注打印機(jī)和上網(wǎng)的信息，同時(shí)，由于工作挺忙，似乎也沒有多少空閑時(shí)間，直盼著房子早一點(diǎn)兒到手。。。。。。

買件東西真難??！
消費(fèi)者購買行為分析
購買者特征影響因素一覽表
業(yè)務(wù)市場(chǎng)購買行為分析
關(guān)于業(yè)務(wù)市場(chǎng)的關(guān)鍵問題
什么是業(yè)務(wù)市場(chǎng)，它與消費(fèi)者市場(chǎng)有什么區(qū)別？
組織購買者面臨的是什么購買形勢(shì)？
誰參與業(yè)務(wù)購買過程？
在組織采購中的主要影響是什么？
業(yè)務(wù)購買者是如何作出其采購決策的？
業(yè)務(wù)市場(chǎng)購買行為分析
什么是業(yè)務(wù)市場(chǎng)？
由一切購買產(chǎn)品或服務(wù)的組織所組成。其購買的目的是為了銷售、增值、出租或供應(yīng)別的組織，而非消費(fèi)。
分析
業(yè)務(wù)市場(chǎng)由各種組織（用戶）構(gòu)成；
業(yè)務(wù)市場(chǎng)涉及幾乎所有的行業(yè)；
組成業(yè)務(wù)市場(chǎng)的組織有盈利和非盈利組織；
業(yè)務(wù)市場(chǎng)主要有：制造業(yè)、建筑業(yè)和服務(wù)業(yè)
業(yè)務(wù)市場(chǎng)購買行為分析
業(yè)務(wù)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的比較
業(yè)務(wù)市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)
購買者少 購買者多
購買量大 購買量小
供需雙方關(guān)系密切 供需雙方關(guān)系松散
專業(yè)采購（理性采購） 非專業(yè)采購（非理性采購）
需求彈性弱 需求彈性強(qiáng)
影響購買決策的人員多 影響購買決策的人員少
衍生需求 最終需求
直接采購 間接采購
互購效應(yīng)明顯 一般沒有互購現(xiàn)象
業(yè)務(wù)市場(chǎng)購買行為分析
影響購買決策的角色分析

發(fā)起者：提出和要求購買的人；
使用者：組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人員；
影響者：一般情況下為公司的技術(shù)人員；
決定者：有權(quán)決定采購計(jì)劃與否的人；
批準(zhǔn)者：有權(quán)決定采購與否的人；
購買者：采購計(jì)劃的執(zhí)行者；
干擾者：有權(quán)對(duì)采購行為產(chǎn)生正面或負(fù)面干擾的人
業(yè)務(wù)市場(chǎng)購買行為分析
業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷經(jīng)理思考：
誰是主要決策的參與者？
對(duì)哪些決策他們具有影響力？
其影響決策的程度如何？
每一決策參與者使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？
業(yè)務(wù)市場(chǎng)購買行為分析
影響業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要因素分析
環(huán)境因素
需求水平
經(jīng)濟(jì)前景
利率 / 匯率
技術(shù)變化狀況
政治穩(wěn)定性
競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展
社會(huì)責(zé)任
業(yè)務(wù)市場(chǎng)購買行為分析
影響業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要因素分析
組織因素
目標(biāo)：質(zhì)量導(dǎo)向、價(jià)格導(dǎo)向、性價(jià)比領(lǐng)先。。。
政策：集中采購、分散采購、招標(biāo)采購。。。
程序：采購（工程）部決定、總經(jīng)理決定。。。
組織結(jié)構(gòu)：集權(quán)制、事業(yè)部制、松散制。。。
制度：公司制度的有無以及執(zhí)行力度。。。
業(yè)務(wù)市場(chǎng)購買行為分析
影響業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要因素分析
人際因素
利益
職權(quán)
地位
神態(tài)
說服力
業(yè)務(wù)市場(chǎng)購買行為分析
影響業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要因素分析
個(gè)人因素
年齡
收入
教育
工作職位
個(gè)性
風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度
文化
業(yè)務(wù)市場(chǎng)購買行為分析
業(yè)務(wù)市場(chǎng)的購買過程
問題識(shí)別
總需求說明
產(chǎn)品規(guī)格
尋找供應(yīng)商
征求供應(yīng)建議書
供應(yīng)商選擇
常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定
績效評(píng)價(jià)
業(yè)務(wù)市場(chǎng)購買行為分析
業(yè)務(wù)市場(chǎng)拓展案例分析
中石化南京銷售公司
中石化南京銷售公司是從事成品油銷售的專業(yè)公司，公司的主要客戶是南京以及周邊地區(qū)的工礦企業(yè)和各類酒店等大型建筑物，年銷售量在6萬噸左右。
由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化（中石油、部隊(duì)以及個(gè)體商戶參與競(jìng)爭(zhēng)），公司感到必須改善其固有的營銷理念和營銷體系，其具體做法就是將“銷售公司”改制為“配送公司”。
業(yè)務(wù)市場(chǎng)購買行為分析
業(yè)務(wù)市場(chǎng)拓展案例分析
中石化南京銷售公司（續(xù)I）
2001年6月份，公司開始實(shí)施改制方案。具體進(jìn)行了如下事項(xiàng)：
在全公司進(jìn)行銷售體制改革的宣傳，名曰：洗腦；
申請(qǐng)配備專門的油罐車，選配司機(jī)和押運(yùn)員；
改組銷售隊(duì)伍，成立針對(duì)賓館飯店的銷售組—H組；
H組由8名銷售經(jīng)理組成，其組成與管理與以往所不同
由副經(jīng)理直接負(fù)責(zé)，向經(jīng)理匯報(bào)；
業(yè)務(wù)開展前先進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和制定營銷計(jì)劃；
根據(jù)計(jì)劃進(jìn)行周密的市場(chǎng)調(diào)查，獲得第一手資料；
據(jù)此確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)滲透。。。。。。
業(yè)務(wù)市場(chǎng)購買行為分析
業(yè)務(wù)市場(chǎng)拓展案例分析
中石化南京銷售公司（續(xù)II）
在市場(chǎng)調(diào)查前，公司對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行的專業(yè)培訓(xùn)，繪制客戶資料調(diào)查表，以保證調(diào)查的質(zhì)量；
調(diào)查結(jié)果令人吃驚且可喜：南京地區(qū)酒店等大型建筑物年消耗柴油近4萬噸，但該公司此一細(xì)分市場(chǎng)的份額僅數(shù)千噸；
根據(jù)公司目標(biāo)、政策以及準(zhǔn)客戶的具體情況，公司確定了其中的60家為A類客戶，分別交由具體的銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)，責(zé)任到人；
此項(xiàng)工作仍在進(jìn)行，進(jìn)展?fàn)顩r良好。
業(yè)務(wù)市場(chǎng)購買行為分析
業(yè)務(wù)市場(chǎng)拓展案例分析
中石化南京銷售公司（續(xù)III）
銷售經(jīng)理們接受培訓(xùn)的根本目的是改變固有的銷售觀念，代之以現(xiàn)代營銷觀念，具體而言就是以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向；
實(shí)例：一位銷售經(jīng)理接到一位剛從該公司購近柴油的客戶的電話，該客戶說鍋爐出現(xiàn)“噼噼啪啪”的聲音，懷疑是油的質(zhì)量有問題。按照以往的處理方式，該經(jīng)理會(huì)毫不憂郁地說：我們的油絕對(duì)沒有問題。而這次他卻請(qǐng)那位客戶稍侯，以最快的速度感到客戶那里，一起幫助客戶找到問題的原因。原來是以前的柴油質(zhì)量有問題。該客戶非常感激，說：油老大變了嘛？！結(jié)果是該客戶與公司簽定了今年冬季的供油合同，所需油料全部從公司進(jìn)貨。



企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析