商務(wù)市場(chǎng)中的戰(zhàn)略建構(gòu)
商務(wù)市場(chǎng)中的戰(zhàn)略建構(gòu)
商務(wù)市場(chǎng)中的戰(zhàn)略建構(gòu)
營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)和市場(chǎng)調(diào)研
需求分析和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)
市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位
計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略
一、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)和市場(chǎng)調(diào)研
主題：商務(wù)組織如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)和營(yíng)銷(xiāo)研究，系統(tǒng)地評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
目錄：
1 商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)信息的重要性
2 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)
3 商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究
4 商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的過(guò)程
5 計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的作用
商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)信息的重要性
營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)（MkIS)提供的營(yíng)銷(xiāo)信息是制定戰(zhàn)略決策的依據(jù)。
對(duì)于現(xiàn)今的公司而言，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是最富意義的規(guī)劃挑戰(zhàn)， MkIS是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵。
公司失敗的大部分原因是缺乏足夠的市場(chǎng)信息或在管理中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息使用不當(dāng)而直接造成的。
與消費(fèi)品情報(bào)系統(tǒng)相比，商務(wù)情報(bào)系統(tǒng)還處于較為初級(jí)的階段，沒(méi)有引起足夠的重視。
營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)
營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)的五大要素
營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)
營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)的構(gòu)成
營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)
內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)
報(bào)告公司各項(xiàng)活動(dòng)情況的系統(tǒng)，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供有效的預(yù)警。
包括：訂貨、銷(xiāo)售、應(yīng)收帳款、存貨水平、脫銷(xiāo)產(chǎn)品、回購(gòu)產(chǎn)品、存貨動(dòng)態(tài)、原料和勞動(dòng)力成本、運(yùn)輸成本等等。
外部市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)
多渠道來(lái)源：技術(shù)（行業(yè)）期刊、書(shū)籍、報(bào)紙、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)、公開(kāi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、專(zhuān)題研究…………
對(duì)信息的分析、綜合與加工能力。
營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)
由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)和模型庫(kù)組成。
營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)
營(yíng)銷(xiāo)研究系統(tǒng)
商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究
商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究與消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)研究的區(qū)別
商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究
商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的步驟
二、需求分析與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)
主題：介紹兩種重要的管理工具。
目錄：
1 需求分析和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的過(guò)程
2 市場(chǎng)潛力與銷(xiāo)售潛力
3 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)技術(shù)
4 案例分析：
需求分析和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的過(guò)程
市場(chǎng)潛力與銷(xiāo)售潛力
市場(chǎng)潛力與銷(xiāo)售潛力辨析
市場(chǎng)潛力是面向某一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的所有公司，出現(xiàn)在特點(diǎn)時(shí)間、特點(diǎn)范圍的商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，以及某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售過(guò)程中的市場(chǎng)愿望、需要和要求的總和。
銷(xiāo)售潛力是指一個(gè)公司針對(duì)特定的產(chǎn)品或服務(wù)，在特定的時(shí)間和特定的商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可能取得的總的市場(chǎng)潛力份額。
市場(chǎng)潛力反映了最大的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，是公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。

三、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位
主題：識(shí)別、評(píng)估和選擇有吸引力的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，合理配置市場(chǎng)資源，在選定的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。
目錄：
1 商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分
2 商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法
3 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
4 產(chǎn)品定位
商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分的好處：
捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在威脅，處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位；
建立創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)流程，全面滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求，贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
優(yōu)化公司資源配置，提高收益率。
商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的區(qū)別：
商務(wù)客戶(hù)之間的差異性很大，很難用單一的市場(chǎng)細(xì)分參數(shù)
商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于消費(fèi)品細(xì)分市場(chǎng)
商務(wù)市場(chǎng)中有時(shí)大客戶(hù)占銷(xiāo)售額的比例太大，細(xì)分意義不大
什么是有效的市場(chǎng)細(xì)分
可測(cè)量：細(xì)分變量的信息可以通過(guò)第一、二手來(lái)源獲得
相關(guān)聯(lián)：分析變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有影響力
可操作：可以揭示相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)方法
商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位模型
商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法
方法一：宏觀(guān)－微觀(guān)細(xì)分法
第一階段：識(shí)別可定義的宏觀(guān)細(xì)分
宏觀(guān)細(xì)分注重的是工業(yè)和商業(yè)企業(yè)的區(qū)別
宏觀(guān)細(xì)分變量
宏觀(guān)變量的來(lái)源：主要通過(guò)二手信息來(lái)源
第二階段：把宏觀(guān)細(xì)分劃分為合適的微觀(guān)細(xì)分
微觀(guān)細(xì)分注重的是與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和涉及到這些決策的個(gè)人行為相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)之間的差別。
微觀(guān)細(xì)分變量
微觀(guān)變量的來(lái)源：主要通過(guò)企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍和市場(chǎng)調(diào)研獲得第一手信息。

商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法
宏觀(guān)細(xì)分變量
商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法
人口統(tǒng)計(jì)分析的作用
商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法
微觀(guān)細(xì)分變量（1）
商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法
微觀(guān)細(xì)分變量（2）
商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法
商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法
方法二：中心區(qū)法
將五個(gè)中心區(qū)融合起來(lái)，從宏觀(guān)到微觀(guān)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分分析。
商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法
方法三：七步細(xì)分法
目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
無(wú)差別化營(yíng)銷(xiāo)
相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)
單一的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，重點(diǎn)在市場(chǎng)的共性
營(yíng)銷(xiāo)成本低
要采取措施保證營(yíng)銷(xiāo)組合與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有區(qū)別
差別化營(yíng)銷(xiāo)
每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
可以更好地滿(mǎn)足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求
營(yíng)銷(xiāo)成本增加

目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
集中化（聚焦）營(yíng)銷(xiāo)
受限于企業(yè)資源和能力
只選擇在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得較強(qiáng)的市場(chǎng)地位
隨著規(guī)模的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)力的提升，可以擴(kuò)展到其他細(xì)分市場(chǎng)
利基營(yíng)銷(xiāo)
與差別化營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似，但比差別化營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)分更細(xì)
客戶(hù)規(guī)模更小，響應(yīng)速度更快，追求的是更高的客戶(hù)滿(mǎn)意度、更大的市場(chǎng)份額和更高的贏(yíng)利目標(biāo)

產(chǎn)品定位
匹配與溝通
定位不是你對(duì)產(chǎn)品所做的事，而是你對(duì)潛在顧客的想法所做的事。
定位的成功取決于在顧客頭腦中建立獨(dú)特地位的能力
潛在顧客的需要和期望與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和能力匹配得越好，定位就越成功。
應(yīng)該思考的問(wèn)題
我們擁有什么樣的地位？
我們想擁有什么樣的地位？
企業(yè)應(yīng)該超過(guò)誰(shuí)？
一旦做出選擇，企業(yè)能堅(jiān)持下去嗎？
企業(yè)是否與它的定位戰(zhàn)略相適合？
四、計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略
主題：闡明如何制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案，以及組織各層面的戰(zhàn)略規(guī)劃；討論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位。
目錄：
1 戰(zhàn)略規(guī)劃
2 戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷(xiāo)的作用
戰(zhàn)略規(guī)劃
戰(zhàn)略規(guī)劃的三個(gè)層面
公司層：企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)是什么？企業(yè)將在什么市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)？使用現(xiàn)有的哪些資源以及哪種資源將是必不可少的？如何在企業(yè)已選定的市場(chǎng)上配置資源？
業(yè)務(wù)層：戰(zhàn)略事業(yè)單位層的戰(zhàn)略規(guī)劃。包括在做出商業(yè)和市場(chǎng)決策后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所涉及的各方面。
產(chǎn)品層：個(gè)別產(chǎn)品的策略計(jì)劃。包括：特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、潛在的買(mǎi)方利益、市場(chǎng)特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分、可能的競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)、企業(yè)資源的分配。
成功戰(zhàn)略規(guī)劃的三要素
必須是靈活的，隨外界環(huán)境的變化而調(diào)整
必須是可行的，企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)要現(xiàn)實(shí)
必須認(rèn)真執(zhí)行
戰(zhàn)略規(guī)劃
戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程
戰(zhàn)略規(guī)劃
戰(zhàn)略規(guī)劃
公司使命：
為公司文化奠定基礎(chǔ)，指引戰(zhàn)略制定與實(shí)施
應(yīng)該體現(xiàn)出公司試圖實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，以及現(xiàn)在和未來(lái)公司尋求什么樣的市場(chǎng)和客戶(hù)
不是具體的，應(yīng)是高度概況、內(nèi)涵豐富的
通用公司矩陣
公司目標(biāo)：
可接受：目標(biāo)與經(jīng)理的認(rèn)識(shí)和愿望一致
有彈性：特殊情況下，目標(biāo)能夠被修改
激勵(lì)性：目標(biāo)設(shè)置適度
一致性：符合公司的整體使命
可理解：表述要清晰，衡量標(biāo)準(zhǔn)要明確
可行性：現(xiàn)實(shí)的、可行的，而不是一廂情愿的想象
戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷(xiāo)的作用
營(yíng)銷(xiāo)在戰(zhàn)略規(guī)劃中作用是分析和表述市場(chǎng)以幫助管理層決定如何做出最佳回應(yīng)。
戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷(xiāo)的作用
商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程
戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷(xiāo)的作用
戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷(xiāo)的作用
態(tài)勢(shì)分析：收集信息階段?，F(xiàn)實(shí)地評(píng)估現(xiàn)在和未來(lái)地市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，找出與公司現(xiàn)在和未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)
戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷(xiāo)的作用
戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷(xiāo)的作用
擬定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之后，必須分析戰(zhàn)略替代方案。有三種分析方法可供使用。
集中化分析：在公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，進(jìn)行檢查分析，確定是否存在改善業(yè)績(jī)的可能性。
綜合成長(zhǎng)分析：對(duì)公司目前的業(yè)務(wù)進(jìn)行回顧與展望，看看通過(guò)前向和后向的整合，能否發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如：尋找新的供應(yīng)商、分銷(xiāo)商或者直銷(xiāo)等等。
多元化分析：在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)之外尋找有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
同向多元化：新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)、市場(chǎng)方面一致
橫向多元化：新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)方面無(wú)關(guān)，但面向現(xiàn)有客戶(hù)
混合多元化：新業(yè)務(wù)與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系

商務(wù)市場(chǎng)中的戰(zhàn)略建構(gòu)