市場(chǎng)推廣管理與評(píng)估體系

目錄
項(xiàng)目背景
“ 我知道50%的市場(chǎng)花費(fèi)是被浪費(fèi)掉了，但問(wèn)題是我不知道被浪費(fèi)的是哪一半？”

公司管理層的期望

公司管理層迫切期望建立一套可評(píng)估的市場(chǎng)推廣管理與評(píng)估體系

以便：
實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品策略、銷售策略、推廣策略的有效配合與協(xié)調(diào)，保證市場(chǎng)預(yù)算的有效利用

實(shí)現(xiàn)客戶知識(shí)與推廣經(jīng)驗(yàn)（數(shù)據(jù)形式）的學(xué)習(xí)和積累


基本理念
1、以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷體系
2、市場(chǎng)推廣的含義
3、市場(chǎng)推廣的目標(biāo)
4、市場(chǎng)推廣與銷售收入之間的關(guān)系
以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系是當(dāng)今發(fā)展趨勢(shì)
市場(chǎng)推廣的含義
市場(chǎng)推廣是：
針對(duì)特定的目標(biāo)客戶，通過(guò)特定的渠道和方式，在特定時(shí)間，傳遞特定的信息。
市場(chǎng)推廣的任務(wù)和目標(biāo)
市場(chǎng)推廣的任務(wù)：
是有效的信息傳遞，而非直接的銷售

市場(chǎng)推廣通過(guò)有效的信息傳遞，改善客戶的認(rèn)知和態(tài)度，說(shuō)服并刺激產(chǎn)生購(gòu)買行為
市場(chǎng)推廣與銷售收入的關(guān)系
推廣與銷售收入的增長(zhǎng)關(guān)系極為復(fù)雜，好象一條長(zhǎng)長(zhǎng)的因果鏈。
市場(chǎng)推廣與銷售收入的關(guān)系
案例：從推廣目標(biāo)到銷售增長(zhǎng)（以17931為例）

體系架構(gòu)
體系架構(gòu)

體系核心

管理與評(píng)估體系的核心：

1、公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與策略能夠有效的層層分解。
2、評(píng)估指標(biāo)的層層分解。
3、 建立共享的 、動(dòng)態(tài)更新的2個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)：
客戶研究數(shù)據(jù)庫(kù) 、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境數(shù)據(jù)庫(kù)
管理與評(píng)估體系
評(píng)估基準(zhǔn)—決策評(píng)估

1、根據(jù)既定的銷售目標(biāo)，評(píng)估推廣目標(biāo)是否合理
（如：覆蓋目標(biāo)客戶數(shù)、客戶認(rèn)知度提高的百分?jǐn)?shù)，態(tài)度改變的百分?jǐn)?shù)，產(chǎn)生購(gòu)買行為的百分?jǐn)?shù)等）；

2、根據(jù)設(shè)定的推廣目標(biāo)，評(píng)估推廣計(jì)劃是否有效
推廣對(duì)象的選擇、 推廣信息的設(shè)計(jì)
推廣渠道的選擇、推廣時(shí)機(jī)的判斷

評(píng)估基準(zhǔn)——決策評(píng)估
目前，還沒(méi)有建立一個(gè)很好的評(píng)估基準(zhǔn)

我們常常知道誰(shuí)是我們的目標(biāo)客戶，但是卻不知道：

1、他們?cè)谀膬?，我們?yīng)如何接近他們？
2、他們的態(tài)度和行為方式，什么是影響他們購(gòu)買行為的最關(guān)鍵因素，我們應(yīng)與他們溝通什么？
評(píng)估基準(zhǔn)——執(zhí)行評(píng)估

推廣計(jì)劃是否得到了有效的執(zhí)行？

1、媒體監(jiān)測(cè)：廣告是否按時(shí)投放
2、活動(dòng)組織：各項(xiàng)資源是否及時(shí)到位
。。。。。。
評(píng)估基準(zhǔn)——結(jié)果評(píng)估

1、認(rèn)知度的提高
2、態(tài)度的改善
3、購(gòu)買的行動(dòng)
4、銷售的增加
評(píng)估基準(zhǔn)——結(jié)果評(píng)估

推廣結(jié)果的評(píng)估和推廣方案的評(píng)估需要對(duì)照使用：
原來(lái)的認(rèn)知情況如何？
原來(lái)的態(tài)度如何？
原來(lái)的購(gòu)買行為如何？
原來(lái)的銷售目標(biāo)如何？

評(píng)估的時(shí)期如何確定：
推廣效果何時(shí)會(huì)體現(xiàn)出來(lái)？本季度，還是下季度？
應(yīng)何時(shí)評(píng)估？


建議方案
項(xiàng)目原則
項(xiàng)目目標(biāo)
項(xiàng)目?jī)?nèi)容
項(xiàng)目實(shí)施
項(xiàng)目預(yù)算
項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)和實(shí)施的基本原則

1、建立以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)推廣管理體系與工作流程

2、優(yōu)化重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)推廣方式的評(píng)估指標(biāo)

3、建立客戶知識(shí)與推廣經(jīng)驗(yàn)的數(shù)據(jù)庫(kù)


1、目標(biāo)與策略的分解與管理體系
2、重點(diǎn)產(chǎn)品推廣評(píng)估指標(biāo)體系
3、重點(diǎn)推廣方式（廣告、研討會(huì)/路演、促銷）的評(píng)估指標(biāo)體系
4、重點(diǎn)區(qū)域的評(píng)估指標(biāo)體系
5、管理與評(píng)估流程軟件的開(kāi)發(fā)


項(xiàng)目實(shí)施
項(xiàng)目預(yù)算
項(xiàng)目費(fèi)用類別：
項(xiàng)目設(shè)計(jì)費(fèi)
項(xiàng)目調(diào)研費(fèi)（客戶研究與內(nèi)部訪談）
指標(biāo)體系開(kāi)發(fā)費(fèi)
流程開(kāi)發(fā)費(fèi)
報(bào)告撰寫(xiě)費(fèi)
培訓(xùn)費(fèi)
其他費(fèi)用（如差旅費(fèi)等）



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