中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)-市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)
中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)教程》 1. 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 論 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi) 者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性 。 二、市場(chǎng)的含義 所謂市場(chǎng)，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或 欲望的全部潛在顧客。因此，市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人 感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西的人數(shù)。 市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲 望。用公式表示就是： 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買能力+購(gòu)買欲望 市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約，缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市 場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò) 市場(chǎng)，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷不同于銷售或促銷。現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷 活動(dòng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷研究、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、 人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，而 且不是最重要的部分。 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義不是固定不變的，它隨著企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng) 銷協(xié)會(huì)（AMA）1985年將其定義為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定 價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！?在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng) 銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意 以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主。假如有幾 個(gè)人同時(shí)想買正在市場(chǎng)上出售的某種奇缺的產(chǎn)品，每個(gè)準(zhǔn)備購(gòu)買的人都盡力使自己 被賣主選中，這些購(gòu)買者就都在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在另一種場(chǎng)合，買賣雙方都在 積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種情況稱為相互市 場(chǎng)營(yíng)銷。 四、交易市場(chǎng)營(yíng)銷和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷 當(dāng)人們決定以交換方式來(lái)滿足需要或欲望時(shí)，就存在市場(chǎng)營(yíng)銷了。一個(gè)人可以通過(guò) 四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。第一種方式是自行生產(chǎn)。第二 種方式是強(qiáng)制取得。第三種方式是乞討。第四種方式是交換。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生于 第四種獲得產(chǎn)品的方式。 所謂交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。交換的 發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：至少有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每 一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方 都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。具備了上述條件，就有可能發(fā)生 交換行為。但交換能否真正發(fā)生，取決于雙方能否找到交換條件，機(jī)交換以后雙方 都比交換以前好（至少不比以前差）。 交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包 括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物；買賣雙方所同意的條件； 協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。 交易與轉(zhuǎn)讓不同。在轉(zhuǎn)讓過(guò)程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何實(shí)物作為回報(bào)。 與交易有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即交易市場(chǎng)營(yíng)銷，只是另外一個(gè)大概念即關(guān)系市場(chǎng)營(yíng) 銷的一部分。精明的市場(chǎng)營(yíng)銷者總是試圖與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建 立起長(zhǎng)期的互信互利關(guān)系。這就需要以公平的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)與對(duì) 方交易，同時(shí)，雙方的成員之間還需加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)等各方面的聯(lián)系與交往 。雙方越是增進(jìn)相互信任和了解，便越有利于互相幫助。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷還可節(jié)省交 易成本和時(shí)間，并由過(guò)去逐項(xiàng)逐次的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易。 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè) 人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交易及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目 的。企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。交易市場(chǎng)營(yíng)銷能使企 業(yè)獲利，但企業(yè)更應(yīng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，因而保持并發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市 場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾；保持關(guān)系的前提是親 業(yè)履行諾言；發(fā)展或加強(qiáng)關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的 許諾。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷與交易市場(chǎng)營(yíng)銷存在著一定的區(qū)別。例如，在交易市場(chǎng)營(yíng)銷情 況下，一般說(shuō)來(lái)，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施，與 顧客保持持久的關(guān)系。如果競(jìng)爭(zhēng)者用較低的價(jià)格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的 技術(shù)解決顧客的問(wèn)題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)終止。而在關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷情況下， 企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)者很難破 壞企業(yè)與顧客的關(guān)系，再如，交易市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率。在任何時(shí)刻，管理人 員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購(gòu)買，取代不再購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老 顧客。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的 回頭客比率越高，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用越低。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來(lái)一 種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè) 所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。在市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一 個(gè)更廣泛、更有效的地理占有。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的重要地位 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的重要地位 （一） 市場(chǎng)營(yíng)銷原理的運(yùn)用領(lǐng)域 （二） 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重視 促使國(guó)內(nèi)外企業(yè)意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷重要性的主要因素有： 1、 銷售額下降 2、 增長(zhǎng)緩慢 許多公司達(dá)到了其所在行業(yè)的增長(zhǎng)極限，因此，必須開始轉(zhuǎn)向新市場(chǎng)。他們感受到 ：要想成功地識(shí)別、評(píng)價(jià)和選擇新機(jī)會(huì)，他們就必須具備更多的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)。 3、 購(gòu)買行為的改變 許多公司意識(shí)到：消費(fèi)者欲望的急速改變引起了市場(chǎng)的不穩(wěn)定。為了保證從購(gòu)買者 身上獲得足夠的利潤(rùn)，這些公司就不得不采取市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向。 4、 競(jìng)爭(zhēng)的加劇 經(jīng)營(yíng)管理一帆風(fēng)順的企業(yè)可能會(huì)突然遭到市場(chǎng)營(yíng)銷能力強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊。因此 ，各個(gè)企業(yè)不得不認(rèn)真學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷以迎接挑戰(zhàn)。 5、 銷售成本的提高 一個(gè)公司的廣告、銷售促進(jìn)、市場(chǎng)營(yíng)銷研究、顧客服務(wù)等項(xiàng)成本費(fèi)用可能會(huì)無(wú)限制 地增加，一旦管理部門覺察到這種現(xiàn)象，都會(huì)立即感到：必須改進(jìn)企業(yè)組織管理， 嚴(yán)格控制各種市場(chǎng)營(yíng)銷職能。 （三） 市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中地位的演化 最初，銷售職能與市場(chǎng)營(yíng)銷職能處于平等的地位，與其他部門同等重要。在需求不 足的情況下，企業(yè)高層管理意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷職能要比其他部門的職能重要。更有甚 者，那些高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)高層管理提出：沒有顧客也就意味著企業(yè)的消亡 ，所以市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)是企業(yè)的主要職能。他們將市場(chǎng)營(yíng)銷置于中心位置，而將其他職 能當(dāng)作市場(chǎng)營(yíng)銷的輔助職能。這種創(chuàng)新激起了其他職能部門經(jīng)理的不滿，他們不甘 心當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的配角。一些熱心于顧客服務(wù)的企業(yè)高層管理則主張，公司的中 心應(yīng)當(dāng)是顧客，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷。故認(rèn)為，必須采取顧客導(dǎo)向，而且所有職能性業(yè) 務(wù)部門都必須協(xié)同配合，以便更好地為顧客服務(wù)，使顧客需要得到滿足。最后，隨 著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)高層管理終于達(dá)成共識(shí)：市 場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他職能部門不同，它是連接市場(chǎng)需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，要 想有效地滿足顧客需要，就必須將市場(chǎng)營(yíng)銷置于企業(yè)的中心地位。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性 （一）加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變”的需要 （二）加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷是確保社會(huì)再生產(chǎn)順利進(jìn)行的需要 （三）加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷是促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要 （四）加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷是適應(yīng)買方市場(chǎng)新形勢(shì)的需要 三、加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷是擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求和國(guó)有企業(yè)扭虧脫困的根本保障 世界著名管理學(xué)專家彼得?杜拉克早就精辟指出：現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個(gè) ，一個(gè)是創(chuàng)新，再一個(gè)就是營(yíng)銷。這一結(jié)論也完全適用于我國(guó)，尤其是在買方市場(chǎng) 基本形成、擴(kuò)大內(nèi)需任務(wù)日益緊迫的新形勢(shì)下更是如此。從近年來(lái)的情況看，創(chuàng)新 和營(yíng)銷不僅得到了企業(yè)的高度重視，而且也引起了政府的熱切關(guān)注。 （一） 企業(yè)營(yíng)銷工作的發(fā)展與現(xiàn)狀 由于中央政府對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的強(qiáng)調(diào)和重視，各地的企業(yè)營(yíng)銷工作形成了聲勢(shì)，抓 出了特色，取得了積極成效。不僅推動(dòng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變，而且強(qiáng)化了市場(chǎng)在 企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的導(dǎo)向作用，帶動(dòng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì) 效益的提高和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)。其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 一是企業(yè)營(yíng)銷力量得到加強(qiáng)，營(yíng)銷水平有所提高。 二是企業(yè)開拓市場(chǎng)的能力不斷增強(qiáng)。 三是帶動(dòng)了適銷產(chǎn)品的開發(fā)和結(jié)構(gòu)調(diào)整。 四是促進(jìn)了工商聯(lián)合和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷方式的運(yùn)用。 五是促進(jìn)了企業(yè)扭虧脫困工作的開展。 （二） 充分認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下企業(yè)營(yíng)銷工作的重要性 企業(yè)營(yíng)銷工作有了一定程度的加強(qiáng)，但發(fā)展很不平衡。對(duì)于國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú) 論是市場(chǎng)觀念的確立，還是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、手段和方法，都與現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的要求 存在相當(dāng)差距。在當(dāng)前市場(chǎng)需求受到制約，出口受金融危機(jī)影響增長(zhǎng)緩慢的形勢(shì)下 ，引導(dǎo)廣大企業(yè)提高市場(chǎng)營(yíng)銷水平，增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)和創(chuàng)新市場(chǎng)的能 力，對(duì)于改善產(chǎn)銷銜接，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)質(zhì)量與效益的提高具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。 1、企業(yè)營(yíng)銷工作薄弱是影響經(jīng)濟(jì)質(zhì)量與效益的重要因素 近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量低、效益差的問(wèn)題一直沒有根本改觀。一是產(chǎn)銷銜接水 平低。二是庫(kù)存積壓嚴(yán)重。三是資金周轉(zhuǎn)緩慢。四是經(jīng)濟(jì)效益差。造成這種狀況的 原因是多方面的，但企業(yè)營(yíng)銷觀念薄弱，缺乏對(duì)市場(chǎng)的深入研究，適應(yīng)和開拓市場(chǎng) 能力不強(qiáng)，是最根本的原因。 2、加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)脫困目標(biāo)的重要基礎(chǔ) 深化企業(yè)改革，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，說(shuō)到底是要促使企業(yè)形成適應(yīng)市場(chǎng)變化的經(jīng)營(yíng) 機(jī)制。實(shí)現(xiàn)企業(yè)扭虧脫困，企業(yè)營(yíng)銷水平的提高和適應(yīng)市場(chǎng)能力的增強(qiáng)是一個(gè)重要 前提和基礎(chǔ)。企業(yè)在“三改一加強(qiáng)”的過(guò)程中，只有把市場(chǎng)營(yíng)銷工作切實(shí)抓好，真正 將市場(chǎng)需求作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，扭轉(zhuǎn)虧損才有希望，提高效益才有保障 ，持續(xù)發(fā)展才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 3、加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷工作是新形勢(shì)下抓企業(yè)工作的客觀要求 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下抓企業(yè)工作，一方面應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步培育和發(fā)展市場(chǎng)體系，為企業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)提供公平有序的市場(chǎng)環(huán)境。另一方面，必須大力強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)主體地位，通過(guò) 加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)和開拓市場(chǎng)的能力。企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的好壞，直接關(guān) 系到市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量，關(guān)系到城鄉(xiāng)市場(chǎng)的拓展。把加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)工作 的一個(gè)切入點(diǎn)堅(jiān)持不懈地抓下去，對(duì)其他各項(xiàng)工作的開展也有著重要的促進(jìn)作用。 4、加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷是擴(kuò)大內(nèi)需的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 擴(kuò)大內(nèi)需的關(guān)鍵不是增加投資，而應(yīng)是加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，積極開拓市場(chǎng)，把投資乘數(shù) 效應(yīng)所產(chǎn)生的有效需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷是銜接生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶，它一方面 引導(dǎo)企業(yè)按需投資或生產(chǎn)，另一方面又刺激要求、滿足需求。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷是確 保國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)定協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是提高市場(chǎng)運(yùn)行質(zhì)量和國(guó)民生活素質(zhì)的 根本保障，而投資并不具有這一重要職能。加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，也就意味著：要從調(diào)查 市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀和趨勢(shì)出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)需求安排投資項(xiàng)目或生產(chǎn)供應(yīng)，根據(jù)對(duì)于市 場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的監(jiān)測(cè)和對(duì)于最新市場(chǎng)信息的調(diào)研了解選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位， 通過(guò)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略刺激創(chuàng)造并滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。因 此，市場(chǎng)營(yíng)銷工作做好了，投資才會(huì)有正確的項(xiàng)目、領(lǐng)域和方向，消費(fèi)才能更好地 得到滿足并穩(wěn)定擴(kuò)大，市場(chǎng)才能得到不斷開拓，經(jīng)濟(jì)才能得以繼續(xù)發(fā)展。 （三） 加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷工作的若干對(duì)策 為了進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，更好地服務(wù)于國(guó)企扭虧脫困和擴(kuò)大內(nèi)需以及繁榮經(jīng) 濟(jì)的大局，建議采取如下戰(zhàn)略性措施： 1、建立重點(diǎn)聯(lián)系制度，加強(qiáng)對(duì)中心城市和重點(diǎn)企業(yè)營(yíng)銷工作的指導(dǎo) 2、加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，建立企業(yè)營(yíng)銷人員上崗資格認(rèn)證制度 3、普及市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷教育 4、成立全國(guó)性市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)組織，更好地發(fā)揮中介組織在促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷中的作用 5、有效利用各種渠道，積極為企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷做好信息服務(wù) 一方面，各級(jí)政府必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行及主要行業(yè)、重點(diǎn)商品供求的分析檢測(cè)，及 時(shí)把握市場(chǎng)變化趨勢(shì)和需求特點(diǎn)，在為宏觀決策服務(wù)的同時(shí)努力為企業(yè)營(yíng)銷做好信 息服務(wù)。另一方面，要重視利用各行業(yè)和協(xié)會(huì)組織的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)各類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng) 銷特點(diǎn)，有針對(duì)性地發(fā)布市場(chǎng)信息，為企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷提供及時(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)指導(dǎo) 。 6、把加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷工作與提高市場(chǎng)運(yùn)行質(zhì)量緊密結(jié)合起來(lái) 通過(guò)引導(dǎo)企業(yè)強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，提高主要行業(yè)和重點(diǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)銷率和市場(chǎng)占有率；通 過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求的測(cè)量和預(yù)測(cè)，以及市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)建設(shè)，強(qiáng)化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的市 場(chǎng)導(dǎo)向，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，改善產(chǎn)需銜接和增加市場(chǎng)有效供給；通過(guò)加強(qiáng)工商聯(lián) 合和營(yíng)銷方式創(chuàng)新，建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系，努力降低營(yíng)銷成本。 7、制定有關(guān)政策，為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造有利的環(huán)境條件 （1） 建立“企業(yè)營(yíng)銷基金” （2） 制定鼓勵(lì)企業(yè)促銷政策。 （3）立法部門應(yīng)研究制定政府采購(gòu)政策，鼓勵(lì)政府部門和事業(yè)單位在集團(tuán)采購(gòu)中 優(yōu)先選用國(guó)產(chǎn)商品，為企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造有利的環(huán)境條件。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在特定的經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。所謂經(jīng)營(yíng)觀念，也就是企 業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、 思想和意識(shí)。了解經(jīng)營(yíng)觀念的演變，對(duì)于企業(yè)自覺適應(yīng)“兩個(gè)根本轉(zhuǎn)變”的新形勢(shì)， 加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，具有十分重要的意義。 一、 傳統(tǒng)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其中前三者稱之為傳統(tǒng)觀念。 （一） 傳統(tǒng)觀念 1、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些 可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高效率和分銷效率，擴(kuò)大生 產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué) 。 2、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力 于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)形勢(shì)下 。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合，莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最容 易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上 ，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化 ，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。 3、推銷觀念 推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認(rèn)為，消費(fèi)者通 常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買 某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本 企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu) 買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也常常奉行推 銷觀念。 （二） 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 1、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。盡管 這種思想由來(lái)已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為 ，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者 更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng) 的需要和欲望。西奧多?萊維特曾對(duì)推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作過(guò)深刻的比較，指 出：推銷觀念注重賣方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要 為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送 產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來(lái)滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng) 營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理 中的體現(xiàn)。 2、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買 某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和 形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及 所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體 力成本等。 由于顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最 低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的 滿足。因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中 選擇出價(jià)值最高、成本最低，即讓顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。 企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而 購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品 、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧 客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。 （三） 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 1、 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的提出 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。1971年，節(jié)拉爾德?科特勒最 早提出了“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念，促使人們將市場(chǎng)營(yíng)銷原理運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃 生育、改善營(yíng)養(yǎng)、使用安全帶等具有重大的推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面。 2、 綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的興起 所謂綠色市場(chǎng)營(yíng)銷，是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以 保護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。 英國(guó)威爾斯大學(xué)肯?畢泰教授（Ken Peattie）所著的《綠色市場(chǎng)營(yíng)銷—化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng) 銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管 理過(guò)程?！边@里有兩個(gè)主要觀念須強(qiáng)調(diào)：“首先，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還 包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的永續(xù)性，一方面仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng) 銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷帶來(lái)的產(chǎn)物”。作者認(rèn)為，企 業(yè)營(yíng)銷的目的是為“求得企業(yè)、環(huán)境與社會(huì)的和諧均衡共生”。 綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與 環(huán)境效益結(jié)合起來(lái)，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。 2. 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 企業(yè)在正確的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)指導(dǎo)下開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一個(gè)重要步驟，就是制 定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與戰(zhàn)略，而市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃又受到企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制約。 因此，在研究市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與戰(zhàn)略之前，必須先分析企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定過(guò)程。 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程，又叫做戰(zhàn)略管理過(guò)程。它是指企業(yè)的最高管理層通過(guò)制定企業(yè)的任 務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變 化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。換言之，戰(zhàn)略 計(jì)劃過(guò)程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的一系列重 大步驟，包括：①規(guī)定企業(yè)任務(wù)；②確定企業(yè)目標(biāo)；③安排業(yè)務(wù)組合；④制定新業(yè)務(wù)計(jì) 劃。 一、 規(guī)定企業(yè)任務(wù) 企業(yè)任務(wù)應(yīng)回答這個(gè)問(wèn)題：本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？最高管理層明確規(guī)定適當(dāng)?shù)娜蝿?wù) ，并向全體工作人員講清楚，可以提高士氣，調(diào)動(dòng)全體工作人員的積極性。 為了指引全體工作人員都朝著一個(gè)方向前進(jìn)，企業(yè)的最高管理層要寫出一個(gè)正式的 任務(wù)報(bào)告書。而一個(gè)有效的任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備如下條件： （一） 市場(chǎng)導(dǎo)向 企業(yè)的任務(wù)或目的應(yīng)回答本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么，那么在任務(wù)報(bào)告書中如何表述企業(yè) 經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍呢？企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，要通過(guò)千方百計(jì)滿足目標(biāo)顧客的 需要來(lái)擴(kuò)大銷售，取得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，因此，企業(yè)的最高管理層需要寫出 一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的任務(wù)報(bào)告書。這就是說(shuō)，企業(yè)的最高管理層在任務(wù)報(bào)告書中要按照 其目標(biāo)顧客的需要來(lái)規(guī)定和表述企業(yè)任務(wù)，如“本化妝品企業(yè)的任務(wù)是滿足顧客的 美容需要”。 （二） 切實(shí)可行 任務(wù)報(bào)告書中要根據(jù)本企業(yè)的資源的特長(zhǎng)來(lái)規(guī)定和表述其業(yè)務(wù)范圍，不要把其業(yè)務(wù) 范圍規(guī)定得太窄或者太寬，也不要說(shuō)得太籠統(tǒng)，因?yàn)檫@樣都是不切合實(shí)際的，也是 不能實(shí)行的，而且會(huì)使企業(yè)的工作人員感到方向不明。 （三） 富鼓動(dòng)性 （四） 具體明確 這就是說(shuō)，企業(yè)最高管理層在任務(wù)報(bào)告書中要規(guī)定明確的方向和指導(dǎo)路線，以縮小 各個(gè)工作人員的自由處理權(quán)限的范圍。 二、 確定企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各 級(jí)組織層次的目標(biāo)。各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)胸中有數(shù)，并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé) ，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)的常用目標(biāo)有：投資收益率（ROI=利潤(rùn)額/投資總 額）、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率提高、產(chǎn)品創(chuàng)新等。 為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，企業(yè)的最高管理層所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求。 （一） 層次化 一個(gè)企業(yè)（尤其是大企業(yè)）通常有許多目標(biāo)，但是這些目標(biāo)的重要性不一樣，應(yīng)當(dāng) 按照各種目標(biāo)的重要性來(lái)排列，顯示出那些是主要的，那些是派生的。這樣，就可 以加強(qiáng)目標(biāo)管理，確保企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 （二） 數(shù)量化 西方企業(yè)的計(jì)劃工作人員往往同時(shí)使用Objectives（目標(biāo)）和Goals（目標(biāo)）這兩 個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)表示已經(jīng)在數(shù)量和時(shí)間方面把Objectives變成很具體的東西。這樣，企業(yè) 的最高管理層就便于管理計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程。 （三） 現(xiàn)實(shí)性 這就是說(shuō)企業(yè)的最高管理曾不能根據(jù)其主觀愿望來(lái)規(guī)定目標(biāo)水平，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)對(duì)市 場(chǎng)機(jī)會(huì)和資源條件的調(diào)查研究和分析來(lái)規(guī)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)水平。這樣規(guī)定端木表水平 才能實(shí)現(xiàn)。 （四） 協(xié)調(diào)一致性 有些企業(yè)的最高管理層提出的各種目標(biāo)可能是互相矛盾的，例如“最大限度地增加 銷售額和利潤(rùn)”。實(shí)際上，企業(yè)不可能既最大限度地銷售額同時(shí)又最大限度地增加 利潤(rùn)。因?yàn)槠髽I(yè)可能通過(guò)降低價(jià)格、提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)廣告促銷等途徑來(lái)增加銷 售額，但是當(dāng)這些市場(chǎng)營(yíng)銷措施超過(guò)了一定限度，利潤(rùn)就可能減少。所以，各種目 標(biāo)必須是一致的，否則就會(huì)失去指導(dǎo)作用。 三、 安排業(yè)務(wù)組合 企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)之后，就需要安排業(yè)務(wù)組合，把企業(yè)的 有限的資金用于經(jīng)營(yíng)效益最高的業(yè)務(wù)。這是企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃工作一個(gè)主要任務(wù)。 （一） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分 企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合時(shí)，首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ”。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征： （1） 它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)； （2） 它有不同的任務(wù)； （3） 它有其競(jìng)爭(zhēng)者； （4） 它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理； （5） 它掌握一定的資源； （6） 它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處； （7） 它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個(gè)或幾個(gè)部門，或者是某部門的某類產(chǎn)品，或者是某 種產(chǎn)品或品牌。 （二） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià) 企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合的過(guò)程中還要對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效益加 以分析、評(píng)價(jià)，以便確定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持、減少或淘汰。 四、 制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃 企業(yè)的最高管理層制定了業(yè)務(wù)組合計(jì)劃之后，還應(yīng)對(duì)未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向作出戰(zhàn)略 規(guī)劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃或增長(zhǎng)戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種： （一） 密集增長(zhǎng) 如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可采取密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略。 這種戰(zhàn)略包括以下三種： 1、 市場(chǎng)滲透 即企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將 同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)以及短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 包括：千方百計(jì)使現(xiàn)有顧客多購(gòu)買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引過(guò)來(lái)， 使之購(gòu)買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；想辦法在現(xiàn)有市場(chǎng)上把產(chǎn)品賣給從未買過(guò)本企業(yè)產(chǎn)品 的顧客。 2、 市場(chǎng)開發(fā) 即企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措 施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 3、 產(chǎn)品開發(fā) 即企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。 （二） 一體化增長(zhǎng) 如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供產(chǎn)、產(chǎn)銷等方面實(shí)行一體化能提 高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種 ： 1、 后向一體化 即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體 化。 2、 前向一體化 即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體 化。 3、 水平一體化 即企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生 產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。 （三） 多元化增長(zhǎng) 多元化增長(zhǎng)就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企 業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等 資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。多元化增長(zhǎng)的主要形式有： 1、 同心多元化 即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向 外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。例如，汽車制造廠增加拖拉機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)。 2、 水平多元化 即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。例如，原來(lái) 生產(chǎn)化肥的企業(yè)又投資農(nóng)藥項(xiàng)目。水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途 不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來(lái)的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。 3、 集團(tuán)多元化 即大企業(yè)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行 業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系。也就是說(shuō)，企 業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托，向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或勞務(wù)項(xiàng) 目發(fā)展。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否成功，取決于其能否與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán) 境的發(fā)展變化相適應(yīng)。因此，企業(yè)必須十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷管理，根據(jù)市場(chǎng)需求的現(xiàn) 狀與趨勢(shì)，制定計(jì)劃，配置資源。通過(guò)有效地滿足市場(chǎng)需求，來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，求 得生存與發(fā)展。 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交 換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是 為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需 求管理。企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn) 的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。換 言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要 對(duì)付這些不同的需求情況。 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求 狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。 1、 負(fù)需求 負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況 。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析市場(chǎng)為什么不喜 歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷的市場(chǎng)營(yíng)銷方 案來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?2、 無(wú)需求 無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常，市場(chǎng)對(duì)下 列產(chǎn)品無(wú)需求：①人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資；②人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特 定市場(chǎng)無(wú)價(jià)值的東西；③新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。在無(wú)需求情況下， 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)大力促銷及其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力 將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。 3、 潛伏需求 潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使 之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷 ，即開展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的預(yù)測(cè)，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿足 這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。 4、 下降需求 下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。在下降需 求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是重振市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析需求衰退的原因，進(jìn)而開 拓新的目標(biāo)市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來(lái)重新刺激需求 ，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的 趨勢(shì)。 5、 不規(guī)則需求 不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚 至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管 理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)靈活定價(jià)，大力促銷及其他刺激手段來(lái)改變需求 的時(shí)間模式，使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。 6、 充分需求 充分需求是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的 一種需求狀況，這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。但是，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上，消費(fèi)者偏 好會(huì)不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日益強(qiáng)烈。因此，在充分需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任 務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測(cè)量消費(fèi)者滿意程度，通過(guò)降低成 本來(lái)保持合理價(jià)格，并激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計(jì)維持目前需求水 平。 7、 過(guò)量需求 過(guò)量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給水平的一 種需求狀況。在過(guò)量需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)提 高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平 ，或者是設(shè)法降低來(lái)自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求水平。需要強(qiáng)調(diào)的是 ，降低市場(chǎng)營(yíng)銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。 8、 有害需求 有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的 任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷，即勸說(shuō)喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，大 力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。降 低市場(chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施 消滅需求。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程明確了企業(yè)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，而市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程則用系統(tǒng)的方法尋 找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而把市場(chǎng)機(jī)會(huì)變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)機(jī)會(huì)。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程， 也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程 。更具體地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括如下步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)， 設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合，管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 一、 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的主要任務(wù) ，也是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的首要步驟。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且要善于對(duì)所發(fā) 現(xiàn)的各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以評(píng)價(jià)，決定哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)能成為本企業(yè)有利可圖的企業(yè)機(jī)會(huì) 。 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為某企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)，不僅要看利用 這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用 這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)的條件，取決于該企業(yè)是否在利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)、經(jīng) 營(yíng)這種業(yè)務(wù)上比其潛在的競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)，因而能享有跟大的“差別利益”（D ifferenti aladvantage）。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員評(píng)價(jià)各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，要看這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)比本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo) 、資源條件等是否相一致，要選擇那些比其潛在競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)、能享有更大 的差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為本企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員還要進(jìn)一步對(duì)每種有吸引力企業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。這就是說(shuō)，還要 進(jìn)一步調(diào)查研究：誰(shuí)購(gòu)買這些產(chǎn)品？他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X？他們要買多少？顧客在何 處？誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？需要什么分銷渠道等等。通過(guò)調(diào)查研究這些問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷管 理人員要分析研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)和政府市 場(chǎng)。此外，企業(yè)的財(cái)務(wù)部門和制造部門還要估算成本，以便對(duì)各種機(jī)會(huì)作最后評(píng)價(jià) ，看看她們能否成為能夠贏利的企業(yè)機(jī)會(huì)。 二、 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之后，還要進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分和 目標(biāo)市場(chǎng)選擇。這是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第二個(gè)主要步驟。市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市 場(chǎng)以及后來(lái)將要提到的市場(chǎng)定位，構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程。 到戰(zhàn)后50年代，處在買方市場(chǎng)形勢(shì)下的西方企業(yè)紛紛接受現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，開始 實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目 標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要 。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷由三個(gè)步驟組成：一是市場(chǎng)細(xì)分，二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，三是進(jìn)行市 場(chǎng)定位。 （一） 市場(chǎng)細(xì)分 1、 市場(chǎng)細(xì)分的利益 首先，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率。因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò) 市場(chǎng)營(yíng)銷研究和市場(chǎng)細(xì)分，可以了解不同購(gòu)買者群的需要情況和目前滿足情況，在 滿足程度較低的子市場(chǎng)上，就可能存在著最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 其次，市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。因?yàn)橥ㄟ^(guò)市 場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求變化，及時(shí)地、正確地調(diào)整產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品適銷對(duì)路，擴(kuò)大銷售，還可以集中使用企業(yè)資源， 以最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。 2、 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、 人口變量、心理變量和行為變量等四類。 （1） 地理細(xì)分 所謂地理細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市 農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣?lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 地理細(xì)分的主要理論根據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品各有 不同的需要和偏好，他們對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、分銷 渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷措施也各有不同的反應(yīng)。市場(chǎng)潛量和成本費(fèi)用會(huì)因市場(chǎng) 位置不同而有所不同，企業(yè)應(yīng)選擇那些本企業(yè)能最好地為之服務(wù)的效益較高的地理 市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。 （2） 人口細(xì)分 所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平 、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等）來(lái)細(xì)分消費(fèi)者的市場(chǎng)。人 口變量很久以來(lái)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要變量，這是因?yàn)槎胰丝谧兞勘绕渌?變量更容易測(cè)量。 （3） 心理細(xì)分 所謂心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 生活方式是影響消費(fèi)者的欲望和需要的一個(gè)重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，有 越來(lái)越多的企業(yè)按照消費(fèi)者的不同生活方式來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，并且按著生活方式 不同的消費(fèi)者群來(lái)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 為進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個(gè)尺度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的生活方式，即活動(dòng) （Activities），如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購(gòu)物、體育、款待客人等活 動(dòng)；興趣（Interests），如消費(fèi)者對(duì)家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂(lè)等的樂(lè) 趣；意見（Opinions），如消費(fèi)者對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保 護(hù)等問(wèn)題的意見；這些稱為“AIO”尺度。 西方國(guó)家有些企業(yè)還按照消費(fèi)者的不同的個(gè)性來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。這些企業(yè)通過(guò)廣 告宣傳，試圖賦予其產(chǎn)品以與某些消費(fèi)者的個(gè)性相似的“品牌個(gè)性”，樹立“品牌形 象”。 （4） 行為細(xì)分 所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的 利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng) 程度、消費(fèi)者待購(gòu)極端和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 消費(fèi)者往往因?yàn)楦饔胁煌馁?gòu)買動(dòng)機(jī)、追求不同的利益，所以過(guò)買不同的產(chǎn)品和品 牌。正因?yàn)檫@樣，企業(yè)還要按照不同的消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)所追求的不同利益來(lái)細(xì)分 消費(fèi)者市場(chǎng)。 許多商品的市場(chǎng)都可以按照使用者情況，如非使用者、以前曾經(jīng)使用者、潛在使用 者、初次使用者和經(jīng)常使用者等來(lái)細(xì)分。 許多商品的市場(chǎng)還可以按照消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率，如少量使用者、中量使用 者、大量使用者來(lái)細(xì)分，這種細(xì)分戰(zhàn)略又叫做數(shù)量細(xì)分。 企業(yè)還可以按照消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。按照消費(fèi) 者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度這種行為變量來(lái)細(xì)分，可以把所有的消費(fèi)者細(xì)分為四類不同的 消費(fèi)者群： ①鐵桿品牌忠誠(chéng)者。假設(shè)有A、B、C、D、E五種品牌，這類消費(fèi)者群在任何時(shí)候都只 購(gòu)買某一種品牌，一貫忠誠(chéng)于某一種品牌，如：A、A、A、A、A、A。 ②幾種品牌忠誠(chéng)者。這類消費(fèi)者忠誠(chéng)于兩三種品牌，如A、A、B、B、A、B。 ③轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者。這類消費(fèi)者群從忠誠(chéng)于某一種品牌轉(zhuǎn)移到忠誠(chéng)于另一種品牌，如 ：A、A、A、B、B、B。 ④非忠誠(chéng)者。這類消費(fèi)者群購(gòu)買各種品牌，并不忠誠(chéng)于某一種品牌，如：A、C、E、 B、D、B。 每一個(gè)市場(chǎng)讀包含有不同程度的上述四種類型的消費(fèi)者群。在有些市場(chǎng)，鐵桿品牌 忠誠(chéng)者為數(shù)眾多，比重大，這種市場(chǎng)叫做品牌忠誠(chéng)市場(chǎng)。顯然，某些企業(yè)要想進(jìn)入 這種市場(chǎng)是困難的。即使已進(jìn)入，要想提高市場(chǎng)占有率也不容易。企業(yè)通過(guò)分析研 究上述四種類型的消費(fèi)者群，可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，以便采取適當(dāng)措施，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工 作。例如，企業(yè)在分析研究時(shí)發(fā)現(xiàn)有“轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者”，他們從前忠誠(chéng)于本企業(yè)的品 牌，現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到忠誠(chéng)于其他品牌，這說(shuō)明本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作有缺點(diǎn)，需要立即 采取適當(dāng)措施，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。又如，企業(yè)發(fā)現(xiàn)有“非忠誠(chéng)者”，他們不喜歡本 企業(yè)的品牌，就應(yīng)采取適當(dāng)措施（如提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)廣告宣傳等）來(lái)吸引他們 ，促進(jìn)銷售。還須指出，企業(yè)分析研究上述四種類型的消費(fèi)者群時(shí)必須持慎重態(tài)度 。 例如，假設(shè)某些消費(fèi)者連續(xù)購(gòu)買B品牌，B、B、B、B、B、B，從表面現(xiàn)象看，這類 消費(fèi)者群似乎一貫忠誠(chéng)于B品牌，是鐵桿品牌忠誠(chéng)者，但是如果深入分析研究就會(huì) 發(fā)現(xiàn)他們之所以會(huì)這樣，是因?yàn)檫@種品牌的價(jià)格偏低，或者是因?yàn)闆]有其他代用品 ，這些消費(fèi)者不得不購(gòu)買B品牌，所以這種購(gòu)買類型并不能說(shuō)明這些消費(fèi)者是鐵桿 品牌忠誠(chéng)者。 再如，假設(shè)某些消費(fèi)者的購(gòu)買類型是B、B、B、A、A、A，從表面現(xiàn)象看，這些消費(fèi) 者似乎是轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者，但是如果深入分析研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些消費(fèi)者之所以會(huì)這 樣，是因?yàn)橛行┥痰暌幌蚪?jīng)營(yíng)的B品牌暫時(shí)斷檔脫銷，或者是因?yàn)锳品牌降價(jià)促銷， 所以這些消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買A品牌。分析研究上述四種類型的消費(fèi)者群時(shí)必須持慎重 態(tài)度，不要被其表面現(xiàn)象所迷惑，要深入分析研究。 在任何時(shí)候，人們都處于購(gòu)買某種產(chǎn)品的不同階段。在某種產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)上，有 些消費(fèi)者根本不知道有這種產(chǎn)品；有些消費(fèi)者知道有這種產(chǎn)品；有些消費(fèi)者已得到 信息；有些消費(fèi)者已發(fā)生興趣；有些消費(fèi)者想購(gòu)買；有些消費(fèi)者正決定購(gòu)買。然而 ，企業(yè)為什么還要按照消費(fèi)者待購(gòu)階段來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)呢？這是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)處在 不同的待購(gòu)階段的消費(fèi)者，必須酌情運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，采取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng) 銷措施，才能促進(jìn)銷售，提高經(jīng)營(yíng)效益。例如，企業(yè)對(duì)那些處在根本不知道企業(yè)產(chǎn) 品的階段的消費(fèi)者群，要加強(qiáng)廣告宣傳，使他們知道本企業(yè)的產(chǎn)品；如果這種措施 成功了，對(duì)那些處在知道本企業(yè)產(chǎn)品的階段的消費(fèi)者群，要著重宣傳介紹購(gòu)買和使 用本企業(yè)產(chǎn)品的好處、經(jīng)銷商店等，以促使他們進(jìn)入發(fā)生興趣階段、想購(gòu)買階段、 決定購(gòu)買階段，從而實(shí)現(xiàn)潛在交換，促進(jìn)銷售。 最后，企業(yè)還要按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)的產(chǎn) 品的態(tài)度有五種：熱愛的、肯定的、不感興趣的、否定的和敵對(duì)的。企業(yè)對(duì)這些持 不同態(tài)度的消費(fèi)者群，也應(yīng)當(dāng)酌情分別采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷措施。 3、 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況 、使用程度、對(duì)品牌的信賴程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外， 細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。 （1） 最終用戶 在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷組合往往有不同的要 求。例如，電腦制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是 要考慮的最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī) 制造商所需輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多；豪華汽車制造商比一般汽車制造商需 要更優(yōu)質(zhì)的輪胎。因此，企業(yè)對(duì)不同的最終用戶要相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷措施，以投其所好，促進(jìn)銷售。 （2） 顧客規(guī)模 顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多公司建 立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別和大顧客和小顧客打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照 顧客規(guī)模將其顧客細(xì)分為四類顧客群：一類是大客戶，這類顧客群由該公司的全國(guó) 客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；另一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。 （3） 其他變量 許多公司實(shí)際上不是用一個(gè)變量，而是用幾個(gè)變量，甚至用一系列變量來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng)。 （4） 市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志 并不是所有的市場(chǎng)細(xì)分都是有效的。細(xì)分市場(chǎng)的有效標(biāo)志主要有： ① 可測(cè)量性，即各子市場(chǎng)的購(gòu)買力能夠被測(cè)量。 ② 可進(jìn)入性，即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng)。 ③可盈利性，即企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后所選定的子市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。 （二） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要 進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群（這個(gè)顧客 群有頗為相似的需要）。企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋 戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇： 1、 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市 場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適 合盡可能多的顧客的需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡(jiǎn)單，有利 于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。 其主要缺點(diǎn)是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購(gòu)買者的歡迎，這幾乎 是不可能的。特別是當(dāng)同行業(yè)中如果有幾家企業(yè)都實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，在較大 的子市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日益激烈，而在較小的子市場(chǎng)中的需求將得不到滿足。由于 較大的子市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，因而往往是子市場(chǎng)越大，利潤(rùn)越小，這種追求最 大子市場(chǎng)的傾向叫做“多數(shù)謬誤”。充分認(rèn)識(shí)這一謬誤，能夠促使企業(yè)增強(qiáng)進(jìn)入較小 子市場(chǎng)的興趣。 （2）差異市場(chǎng)營(yíng)銷 差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、 促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。企業(yè)的產(chǎn)品種類如 果同時(shí)在幾個(gè)子市場(chǎng)都占有優(yōu)勢(shì)，就會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù) 購(gòu)買率；而且，通過(guò)多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品線進(jìn)行銷售，通常會(huì)使總銷售額 增加。差異市場(chǎng)營(yíng)銷的主要缺點(diǎn)是會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用（如產(chǎn)品改 進(jìn)成本、生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、存貨成本、促銷成本等）增加。有些企業(yè)曾實(shí)行了 “超細(xì)分戰(zhàn)略”，即許多市場(chǎng)被過(guò)分地細(xì)分，而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù) 量和利潤(rùn)。于是，一種叫做“反市場(chǎng)細(xì)分”的戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市 場(chǎng)細(xì)分，而是將過(guò)多過(guò)于狹小的子市場(chǎng)組合起來(lái)，以便能以較低的價(jià)格去滿足這一 市場(chǎng)的需求。 3、集中市場(chǎng)營(yíng)銷 集中市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目 標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)， 一般是資源有限的中小企業(yè)，或是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。由于服務(wù)對(duì)象比較集 中，對(duì)一個(gè)或幾個(gè)特定子市場(chǎng)有較深的了解，而且在生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面實(shí)行主那 液化，可以比較容易地在這一特定市場(chǎng)取得有利地位。因此，如果子市場(chǎng)選擇得當(dāng) ，企業(yè)可以獲得較高的投資收益率。但是，實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，應(yīng) 為目標(biāo)市場(chǎng)范圍比較狹窄，一旦市場(chǎng)情況突然變壞，企業(yè)可能陷入困境。 上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需考慮五方面的主要因素，即 企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo) 市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略等。 （1）企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷；否則，最好實(shí) 行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷。 （2）產(chǎn)品同質(zhì)性。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小。對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或 需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷；反之，對(duì)于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng) 實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷。 （3）市場(chǎng)同質(zhì)性。如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，購(gòu)買的數(shù)量相同， 并且對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)相同，則可視為同質(zhì)市場(chǎng)，宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷；反 之，如果市場(chǎng)需求的差異較大，則為異質(zhì)市場(chǎng)，宜采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng) 銷。 （4）產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期和成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)是啟發(fā)和 鞏固消費(fèi)者的偏好，最好實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中市場(chǎng) 營(yíng)銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以開拓新市場(chǎng)，滿足新需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。 （5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別 ，反其道而行之。如果強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行的是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行集 中市場(chǎng)營(yíng)銷或深一層的差異市場(chǎng)營(yíng)銷；如果企業(yè)面臨的是較弱的競(jìng)爭(zhēng)者，必要時(shí)可 采取與之相同的戰(zhàn)略，憑借實(shí)力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （三） 市場(chǎng)定位 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在同一市場(chǎng)上有許多同一品種的產(chǎn)品出現(xiàn)。企業(yè)為了使自己 生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定 的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛，這就是市場(chǎng)定位。 市場(chǎng)定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位，根據(jù)用途定 位，根據(jù)使用者定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位，以及各種方法組合 定位等。企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新 定位：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分 市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降；二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛本 企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某品牌。 企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子 市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收 入有多少，而收入的多少又取決于該子市場(chǎng)上的購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者情況，還取決于在 該子市場(chǎng)上銷售價(jià)格能定多高等。 三、 設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市 場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可 控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和勞務(wù)的組合，其中包括產(chǎn) 品質(zhì)量、外觀、買賣權(quán)（即在合同規(guī)定期間內(nèi)按照規(guī)定的價(jià)格買賣某種貨物等的權(quán) 利）、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號(hào)、服務(wù)、保證、退貨等等。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的價(jià)格代表顧客購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)格，其中包括價(jià)目表所列的價(jià)格、 折扣、折讓、支付期限、信用條件等等。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的地點(diǎn)代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)（或目標(biāo)顧客）所 進(jìn)行的種種活動(dòng)，其中包括渠道選擇、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)鹊取?市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的促銷代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)顧客來(lái)購(gòu)買其產(chǎn) 品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，其中包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳、人員推銷等等。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是可控因素。這就是說(shuō)，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要 ，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道（地點(diǎn)）和促銷方法等 ，對(duì)這些市場(chǎng)營(yíng)銷手段的運(yùn)用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)。但這種自主權(quán)是相對(duì)的，是 不能隨心所欲的，因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷過(guò)程中不但要受本身資源和目標(biāo)的制約，而且還要 受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這些是企業(yè)所不可控制的變量，即不可 控因素。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的任務(wù)就是適當(dāng)安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使之與不可 控制的環(huán)境因素相適應(yīng)，這是企業(yè)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，安排相應(yīng) 的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上“2P”，即權(quán)利（Power）與公共關(guān)系（Pu blic Relations），成為“6P”。這就是說(shuō)，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó) 內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想，稱之 為大市場(chǎng)營(yíng)銷（Megamarketing）。 四、 管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第四個(gè)主要步驟是管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即執(zhí)行和控制市 場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，這是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的一個(gè)帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。 因?yàn)槠髽I(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃不是紙上談兵，而是為了指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí) 現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)。 （一） 執(zhí)行計(jì)劃 企業(yè)要貫徹執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，有效地進(jìn)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷工作，就必須建立和發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷組織。 為了執(zhí)行計(jì)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要把計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到人，指派專人負(fù)責(zé)在規(guī)定的時(shí)間 內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)。 （二） 控制計(jì)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制包括年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。 1、 年度計(jì)劃控制 所謂年度計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間 是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。年度計(jì)劃制定 并付諸實(shí)施之后，搞好控制工作也是一項(xiàng)極其重要的任務(wù)。年度計(jì)劃控制的主要目 的在于：①促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力；②控制的結(jié)果可以作為年終績(jī)效評(píng) 估的依據(jù)；③發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問(wèn)題并及時(shí)予以妥善解決；④高層管理人員可借此有效地 監(jiān)督各部門的工作。 年度計(jì)劃控制包括四個(gè)主要步驟：①制定標(biāo)準(zhǔn)，即確定本年度各個(gè)季度（或月）的 目標(biāo)，如銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)等；②績(jī)效測(cè)量，即將實(shí)際成果與預(yù)期成果相比較； ③因果分析，即研究發(fā)生偏差的原因；④改正行動(dòng)，即采取最佳的改正措施，努力使 成果與計(jì)劃相一致。企業(yè)經(jīng)理人員可運(yùn)用五種績(jī)效工具以核對(duì)年度計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 程度，即銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析、財(cái)務(wù)分析 、顧客態(tài)度追蹤。 2、 盈利能力控制 除了年度計(jì)劃控制之外，企業(yè)還需要運(yùn)用盈利能力控制來(lái)測(cè)定不同產(chǎn)品、不同銷售 區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的盈利能力。由盈利能力控制所 獲取的信息，有助于管理人員決定各種產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是擴(kuò)展、減少還是取消 。 3、 效率控制 假如盈利能力分析顯示出企業(yè)關(guān)于某一產(chǎn)品、地區(qū)或市場(chǎng)所得的利潤(rùn)很差，那么緊 接著下一個(gè)問(wèn)題便是有沒有高效率的方式來(lái)管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷 。 （1） 銷售人員效率控制 企業(yè)的各地區(qū)的銷售經(jīng)理要記錄本地區(qū)內(nèi)銷售人員效率的幾項(xiàng)主要指標(biāo)，這些指標(biāo) 包括：①每個(gè)銷售人員每天平均的銷售訪問(wèn)次數(shù)；②每次會(huì)晤的平均訪問(wèn)時(shí)間；③每 次銷售訪問(wèn)的平均收益；④每次銷售訪問(wèn)的平均成本；⑤每次銷售訪問(wèn)的招待成本； ⑥每百次銷售訪問(wèn)而訂購(gòu)的百分比；⑦每期間的新顧客數(shù)；⑧每期間喪失的顧客數(shù)； ⑨銷售成本對(duì)總銷售額的百分比。 （2） 廣告效率控制 企業(yè)應(yīng)該至少做好如下統(tǒng)計(jì)：①每一媒體類、每一媒體工具接觸每千名購(gòu)買者所花 費(fèi)的廣告成本；②顧客對(duì)每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比；③顧客對(duì)廣告內(nèi) 容和效果的意見；④廣告前后對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的衡量；⑤受廣告刺激而引起的詢問(wèn)次數(shù)。 （3） 銷售促進(jìn)效率控制 為了改善銷售促進(jìn)的效率，企業(yè)管理階層應(yīng)該對(duì)每一銷售促進(jìn)的成本和對(duì)銷售的影 響做記錄，注意做好如下統(tǒng)計(jì)：①由于優(yōu)惠而銷售的百分比；②每一銷售額的陳列成 本；③贈(zèng)卷收回的百分比；④因示范而引起詢問(wèn)的次數(shù)。企業(yè)還應(yīng)觀察不同銷售促進(jìn) 手段的效果，并使用最有效果的促銷手段。 （4） 分銷效率控制 分銷效率主要是對(duì)企業(yè)存貨水準(zhǔn)、倉(cāng)庫(kù)位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，以達(dá)到最 佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式和途徑。 效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率 ，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理必須注視若干關(guān)鍵比率，這些比率表明上述市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的功 能執(zhí)行的有效性以及應(yīng)該如何引進(jìn)某些資料以改進(jìn)執(zhí)行情況。 4、 戰(zhàn)略控制 戰(zhàn)略控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原規(guī)劃盡可 能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的控 制既十分重要又難以準(zhǔn)確把握。因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的成功是總體的和全局性的，戰(zhàn)略控 制注意的是控制未來(lái)，是還沒有發(fā)生的事件，戰(zhàn)略控制必須根據(jù)最新的情況重新估 價(jià)計(jì)劃和進(jìn)展，因而難度也就比較大。 企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略控制時(shí)，可以運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)這一重要工具。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì) ，是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等作綜合的 、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì) 劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效果。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)實(shí)際上是在一定時(shí)期對(duì)企業(yè)全部 市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總的效果評(píng)價(jià)，其主要特點(diǎn)是，不限于評(píng)價(jià)某一些問(wèn)題，而是對(duì) 全部活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。 3. 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 環(huán) 境 分 析 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。可分為 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。每個(gè)企業(yè)都和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的某個(gè)部分相 互影響，相互作用，我們將這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境。企業(yè)的相關(guān)環(huán)境總是處于不 斷變化的狀態(tài)之中。在一定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)營(yíng)最為成功的企業(yè)一般是能夠適應(yīng)其相關(guān)環(huán) 境的企業(yè)。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營(yíng)行為時(shí)所擁有的 自我調(diào)節(jié)能力。適應(yīng)性強(qiáng)的企業(yè)總是隨時(shí)注視環(huán)境的發(fā)展變化，通過(guò)事先制定的計(jì) 劃來(lái)控制變化，以保證現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)。 二、 環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。所謂 環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng) 營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)善于識(shí)別 所面臨的威脅，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類，之后，為那些嚴(yán)重性大且 可能性也大的威脅制定應(yīng)變計(jì)劃。 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企 業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率 來(lái)加以分類。企業(yè)在每一特定機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè) 所需要的成功條件相符合。 三、 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法 企業(yè)的最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”來(lái)加以分析、評(píng)價(jià) 。環(huán)境威脅矩圖的縱列代表“出現(xiàn)威脅的可能性”，橫排代表“潛在嚴(yán)重性”，表示盈 利減少程度。市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖的縱列代表“成功的可能性”，橫排代表“潛在的吸引 力”，表示潛在盈利能力。 用上述方法來(lái)分析和評(píng)價(jià)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，可能會(huì)出現(xiàn)四種不同的結(jié)果： （1） 理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。 （2） 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。 （3） 成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。 （4） 困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。 對(duì)企業(yè)所面臨的主要威脅和最好的機(jī)會(huì)，最高管理層應(yīng)當(dāng)作出什么反應(yīng)或可采取何 種對(duì)策呢？ 最高管理層對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須慎重地評(píng)價(jià)其質(zhì)量。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)者西奧多?萊維特（Theodore.Levitt）曾警告企業(yè)家們，要小心地評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。他說(shuō)：“這里可能是一種需要，但是沒市場(chǎng)；或者這里可能是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒 有顧客；或者這里可能是一顧客，但目前實(shí)在不是一個(gè)市場(chǎng)。又如，這里對(duì)新技術(shù) 培訓(xùn)是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒有那么多的顧客購(gòu)買這種產(chǎn)品。那些不懂得這種道理的市 場(chǎng)預(yù)測(cè)者對(duì)于某些領(lǐng)域（如閑暇產(chǎn)品、住房建筑等）表面上的機(jī)會(huì)曾作出驚人錯(cuò)誤 估計(jì)”。 企業(yè)對(duì)所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對(duì)策： 第一， 反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。 第二，減輕，即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重 性。 第三，轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。 第二節(jié) 微觀環(huán)境 微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及 其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng) 服務(wù)的能力。 一、 企業(yè) 企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。市場(chǎng)營(yíng)銷部門在制 定決策時(shí)，不僅要考慮到企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量。首先 ，要考慮其他業(yè)務(wù)部門（如制造部門、采購(gòu)部門、研究與開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門等） 的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長(zhǎng)期計(jì)劃。其次，要考慮最高管理 層的意圖，以最高管理層制定的企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場(chǎng) 營(yíng)銷計(jì)劃，并報(bào)最高管理層批準(zhǔn)后執(zhí)行。 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)包括： （1）供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)和 組織； （2）商人中間商，即從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商 ，如批發(fā)商、零售商等； （3）代理中間商，即協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的 中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等； （4）輔助商，即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不 直接經(jīng)營(yíng)商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司 、市場(chǎng)營(yíng)銷研究公司、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司等。 三、市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的。包括： （1） 消費(fèi)者市場(chǎng)，即為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)； （2）生產(chǎn)者市場(chǎng)，即為了生產(chǎn)、取得利潤(rùn)而購(gòu)買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)； （3）中間商市場(chǎng)，即為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤(rùn)而購(gòu)買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng) ； （4）政府市場(chǎng)，即為了履行職責(zé)而購(gòu)買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)； （5）國(guó)際市場(chǎng)，即由國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場(chǎng) 。 四、競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念表明：企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，就必須能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地 滿足消費(fèi)者的需要與欲望。因此，企業(yè)所要做的并非僅僅迎合目標(biāo)顧客的需要，而 是要通過(guò)有效的產(chǎn)品定位，使得企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在顧客心目中形成明顯差異 ，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而競(jìng)爭(zhēng)者包括： （1） 愿望競(jìng)爭(zhēng)者，即消費(fèi)者想要滿足的各種目前愿望； （2） 一般競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購(gòu)買者某種愿望的各種方法； （3） 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購(gòu)買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)； （4） 品牌競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購(gòu)買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌。 五、公眾 公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括： （1）金融公眾，即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，如銀行、投資公司等； （2） 媒體公眾，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體； （3） 政府公眾，即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)； （4）市民行動(dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織 等； （5）地方公眾，即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等； （6）一般群眾； （7）企業(yè)內(nèi)部公眾，如本企業(yè)的董事會(huì)、經(jīng)理、職工等。 第三節(jié) 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境中所有的分子都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。宏觀環(huán)境是指那些給企 業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境 、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量代表企業(yè)不 可控制的變量。 一、人口環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)的最高管理層必須密切注意企業(yè)的人口環(huán)境方面的動(dòng)向，因 為市場(chǎng)是由那些想買東西并且有購(gòu)買力的人（即潛在的購(gòu)買者）構(gòu)成的，而且這種 人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。目前許多國(guó)家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴校?1、 世界人口迅速增長(zhǎng) 2、 發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降，兒童減少 3、 許多國(guó)家人口趨于老齡化 4、 許多國(guó)家的家庭在變化 5、 許多國(guó)家非家庭住戶也在迅速增加 6、 許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)是由那些想購(gòu)買物品并且有購(gòu)買力的人構(gòu)成的，而且這種人 越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。這就是說(shuō)，購(gòu)買力是構(gòu)成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的一 個(gè)重要因素，而整個(gè)購(gòu)買力，即社會(huì)購(gòu)買力又直接或間接受消費(fèi)者收入、價(jià)格水平 、儲(chǔ)蓄、信貸等經(jīng)濟(jì)因素的影響。社會(huì)購(gòu)買力是一些經(jīng)濟(jì)因素的函數(shù)。正因?yàn)檫@樣 ，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅受其人口環(huán)境影響，而且受其經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響。所以，企業(yè)的 最高管理層還必須密切注意其經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的動(dòng)向。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要著重 分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素： 1、 消費(fèi)者收入的變化 消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等收入。消費(fèi)者的購(gòu) 買力來(lái)自消費(fèi)者收入，所以消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購(gòu)買力、市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi) 者支出多少和支出模式的一個(gè)重要的因素。 2、 消費(fèi)者支出模式的變化 消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模 式就會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。 消費(fèi)者支出模式除了主要受消費(fèi)者收入影響外，還受以下兩個(gè)因素影響： （1） 家庭生命周期的階段。 （2） 消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)。 3、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)還應(yīng)看到，社會(huì)購(gòu)買力、消費(fèi)者支出不僅直接受消費(fèi)者收入的 影響，而且直接受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的影響。 在現(xiàn)代西方國(guó)家，消費(fèi)者不僅以其貨幣收入購(gòu)買他們需要的商品，而且可用貸款來(lái) 購(gòu)買商品。所謂消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品的使用權(quán)，然后按期歸 還貨款。消費(fèi)者信貸的歷史由來(lái)已久。我國(guó)解放前有些商店平日賒銷，逢時(shí)過(guò)節(jié)收 帳，這也是消費(fèi)者信貸。 三、自然環(huán)境 企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會(huì)給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī) 會(huì)，所以，企業(yè)的最高管理層還要分析研究其自然環(huán)境方面的動(dòng)向。目前這個(gè)方面 的主要?jiǎng)酉蚴牵?1、 某些自然資源短缺或即將短缺 地球上的自然資源有三大類： 第一類是取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等。 第二類是有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。 第三類是有限又不能更新的資源，如石油和煤、鈾、錫、鋅等礦物。 2、 環(huán)境污染日益嚴(yán)重 3、 許多國(guó)家對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng) 四、技術(shù)環(huán)境 企業(yè)的最高管理層還要密切注意其技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化，了解技術(shù)環(huán)境和知識(shí)經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，以便及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策。 1、 新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量” 2、 新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理 3、 新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣 4、 知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 五、政治和法律環(huán)境 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策還要受其政治和法律環(huán)境的強(qiáng)制和影響。政治和法律環(huán)境是那 些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)的壓力集團(tuán)。 六、社會(huì)和文化環(huán)境 文化是影響人們欲望和行為（包括企業(yè)的顧客的欲望和購(gòu)買行為）的一個(gè)很重要的 因素。 4. 市 場(chǎng) 購(gòu) 買 行 為 分 析 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需要配置資源，制定戰(zhàn)略，安排供應(yīng)。 因此，必須注重對(duì)于市場(chǎng)的分析研究，包括消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析和組織市場(chǎng)購(gòu) 買行為分析等。只有這樣，企業(yè)才能贏得市場(chǎng)，維系顧客，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 中立于不敗之地。 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷者是那些能夠有 效地發(fā)展對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品，并運(yùn)用富有吸引力和說(shuō)服力的方法將產(chǎn)品有效地 呈現(xiàn)給消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人。因而，研究影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素及其購(gòu)買 決策過(guò)程，對(duì)于開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)至關(guān)重要。 一、 影響消費(fèi)者行為的主要因素 消費(fèi)者不可能在真空里作出自己的購(gòu)買決策，其購(gòu)買決策在很大程度上受到文化、 社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。 1、 文化因素 文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響 。 2、 社會(huì)因素 消費(fèi)者購(gòu)買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的 影響。 3、 個(gè)人因素 消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的家庭生命周期階段 、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。 4、心理因素 消費(fèi)者購(gòu)買行為要受動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。 二、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷者在分析了影響購(gòu)買者行為的主要因素之后，還需了解消費(fèi)者如何真正作 出購(gòu)買決策，即了解誰(shuí)作出購(gòu)買決策，購(gòu)買決策的類型以及購(gòu)買過(guò)程的具體步驟。 1、 參與決策的角色 人們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者，即首先提出或有意想 購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人 ；決策者，即對(duì)是否買、為何買、如何買、何處買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部 分最后決定的人；購(gòu)買者，即實(shí)際采購(gòu)人；使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù) 的人。 2、 購(gòu)買者行為類型 消費(fèi)者購(gòu)買決策隨其購(gòu)買決策類型的不同而變化。較為復(fù)雜和花錢多的決策往往凝 結(jié)著購(gòu)買者的反復(fù)權(quán)衡和眾多人的參與決策。根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差 異程度，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為四種： （1）習(xí)慣性購(gòu)買行為。對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不 需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過(guò)搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過(guò)程，因而， 其購(gòu)買行為最簡(jiǎn)單。 （2）尋求多樣化購(gòu)買行為。有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者并不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái) 選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌。 （3）化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為。有些產(chǎn)品品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，而購(gòu)買 時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較、看貨，只要價(jià)格公道、購(gòu)買方便、 機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購(gòu)買。 （4）復(fù)雜購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一件貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)的而且又非常 有意義的產(chǎn)品時(shí)，由于產(chǎn)品品牌差異大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，因而需要有一個(gè) 學(xué)習(xí)過(guò)程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購(gòu)買。 3、 購(gòu)買者決策過(guò)程 在復(fù)雜購(gòu)買行為中，購(gòu)買者的購(gòu)買決策過(guò)程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決 定購(gòu)買和買后行為五個(gè)階段構(gòu)成。 （1） 引起需要。 購(gòu)買者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)注意 識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問(wèn)題：一是注意了 解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需 求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所出發(fā)。 （2） 收集信息。 一般來(lái)講，引起的需要不是馬上就能滿足的，消費(fèi)者需要尋找某些信息。消費(fèi)者信 息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源等。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)消 費(fèi)者使用的信息來(lái)源認(rèn)真加以識(shí)別，并評(píng)價(jià)其各自的重要程度，以及詢問(wèn)消費(fèi)者最 初接到品牌信息時(shí)有何感覺等。 （3） 評(píng)價(jià)方案。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般 要涉及產(chǎn)品屬性（即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性）、屬性權(quán)重（即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn) 品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)）、品牌信念（即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度 的總的看法）、效用函數(shù)和評(píng)價(jià)模型等問(wèn)題。 （4） 決定購(gòu)買 評(píng)價(jià)行為會(huì)使消費(fèi)者對(duì)可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購(gòu)買意圖，進(jìn)而購(gòu) 買所偏好的品牌。但是，在購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間，有兩種因素會(huì)起作用，一是 別人的態(tài)度，而是意外情況。也就是說(shuō)，偏好和購(gòu)買意圖并不總是導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買， 盡管二者對(duì)購(gòu)買行為有直接影響。消費(fèi)者修正、推遲或者回避作出某一購(gòu)買決定， 往往是受到了可覺察風(fēng)險(xiǎn)的影響?？捎X察風(fēng)險(xiǎn)的大小隨著冒這一風(fēng)險(xiǎn)所支付的貨幣 數(shù)量、不確定屬性的比例以及消費(fèi)者的自信程度而變化。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須了解引 起消費(fèi)者有風(fēng)險(xiǎn)感的那些因素，進(jìn)而采取措施來(lái)減少消費(fèi)者的可覺察風(fēng)險(xiǎn)。 （5） 買后行為 消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進(jìn)而采取一些使市場(chǎng)營(yíng) 銷人員感興趣的買后行為。所以，產(chǎn)品在被購(gòu)買之后，就進(jìn)入了買后階段，此時(shí)， 市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作并沒有結(jié)束。購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感（S）是其產(chǎn)品期 望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=f （E，P）。若E=P，則消費(fèi)者會(huì)滿意；若E>P,則消費(fèi)者不滿意；若E
中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)-市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)