中國十大經(jīng)典營銷概念
中國十大經(jīng)典營銷傳播概念 從上個世紀(jì)90年代到新世紀(jì)，這十幾年是中國大陸營銷發(fā)展最快的一個階段，也誕生了 很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個企業(yè)、一個品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場 運(yùn)行規(guī)則，經(jīng)整理得出十大營銷傳播概念，這些看似簡單而且“過時”卻創(chuàng)造奇跡的營銷 概念，在大家都在“拼體力”（如渠道爭奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等）的現(xiàn)下，這些本不該 被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會對中國的營銷人一些深刻啟 發(fā)的，值得新世紀(jì)的營銷者們再度深思。 一、白加黑——治療感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15 %的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象 被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。 一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場同類藥 品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì) 性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤 ，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄 新的產(chǎn)品概念。 “白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥 中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實(shí)則不簡單，它不僅在品牌的外觀 上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā) 聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。 在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”， 所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?；晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱 和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。 　　二、舒膚佳——后來居上稱雄香皂市場 1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場，而早在1986年就進(jìn)入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占 住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座 上拉了下來，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出 14個百分點(diǎn)。 　　舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個新穎而準(zhǔn)確的“除菌 ”概念。 　　在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”， 要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗釣了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？ 　　在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告 中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的 細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證 明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。 　　三、腦白金——吆喝起中國禮品市場 　　在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個人都能跟你過不去地說“收禮只收 腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。 睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計， 國內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，“睡眠”市場如此之 大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而，在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃” 概念創(chuàng) 造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時，腦白金單靠一個“睡眠” 概念不可能迅速崛起。 　　然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保 健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于 找到了“送禮”的軸心概念。 中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上 級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功， 關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自 己明確的定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。 四、樂百氏，27層凈化 　　經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、 農(nóng)夫山泉，就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。縱觀各水成敗，樂百 氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“２７層凈化”的營銷傳播概念。 　　樂百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要 性，于是就有了“２７層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。 　　當(dāng)年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費(fèi)者 不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣 點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過２７層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力 的支持點(diǎn)。這個系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈 給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過２７層凈化”很快家喻戶曉?！埃玻穼觾艋?給消費(fèi)者一種“很純凈可以信賴”的印象?！? 　　27層凈化是什么？　是其它純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎？非也。U·S·P，一說而已， 營銷傳播概念而已。 五、農(nóng)夫山泉，甜并快樂著 　　1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃 哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取 水，運(yùn)輸成本高昂。 　　農(nóng)夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國外歸內(nèi)品牌沖擊， 穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點(diǎn) 甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。 　　“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎？非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。 　　農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化 ，完全可以說是甜美的泉水。 　　但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉” 印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。 　　“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道 本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就 是甜美的水?！疤稹?不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉 水，喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”。 六、農(nóng)夫果園，一“搖”三“鳥” 　　兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料；　 　　看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”；　 　　于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；　 　?。ㄧR頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖；　 　?。ㄟh(yuǎn)景）兩個繼續(xù)扭動屁股的父子遠(yuǎn)走?！? 　　第一次看到這支廣告時，先是一樂，接著是很興奮——中國營銷界又多了一個偉大的 經(jīng)典概念！ 　　又是養(yǎng)生堂，又是在一個競爭已經(jīng)十分激烈的行業(yè)，又是一個經(jīng)典營銷傳播概念， 將創(chuàng)造又一個營銷奇跡！我們不能不對養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩！ 　　統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場，喊出 “多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛 紛采用美女路線?？祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后 濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時下最紅的 韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如云。 　　而后來的農(nóng)夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運(yùn)用了差異化策略，以一個動 作作為其獨(dú)特的品牌識別—— “搖一搖”?！? 　　這是一個偉大的創(chuàng)意。 　　“搖一搖”是一個絕妙的潛臺詞?！稗r(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào) 制而成，喝前搖一搖”?！皳u一搖”最形象直觀地暗示消費(fèi)者它是由三種水果調(diào)制而成，搖 一搖可以使口味統(tǒng)一；另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達(dá)了果汁含量高——因?yàn)槲业墓?汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個概念?！皳u一搖”的背后就是“我有貨 ”的潛臺詞。 　　在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會有這 樣一排小字——“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看 似是要消除一種誤會——就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實(shí)是一 個很好的賣點(diǎn)——它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了 ，從來沒有人關(guān)注過角落里的“丑小鴨”，農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新 包裝成了明星——一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個獨(dú)特的賣點(diǎn)?！? 　　同時，在感性認(rèn)同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有 的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度。 七、1：1：1，金龍魚比出新天地 　　在中國，嘉里糧油（隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團(tuán)香港分公司）旗下的“金龍 魚”食用油，10年來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位。 　　調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚”創(chuàng)造出來的。當(dāng)初，金龍魚在引進(jìn)國外已經(jīng)很普及的色 拉油時，發(fā)現(xiàn)雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但 沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習(xí)慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與 色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏 得中國市場。 　　為了將“金龍魚”打造成為強(qiáng)勢品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖 親情oo金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模 糊”的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而 且，大家似乎還沒有清楚地認(rèn)識到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。 　　2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概 念“1：1：1”。 看似簡單的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求， 既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者“誤以為”只有 “1：1：1” 的金龍魚才是最好的食用油。 　　十年磨一劍，金龍魚在2002年才讓中國的消費(fèi)者真正認(rèn)識了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到 了一個簡單的營銷傳播概念。 八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點(diǎn) 在漫漫十年的時間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾 乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大 山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的“舒蕾”、“風(fēng)影”、 “夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國 內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無縫隙可鉆?！? 而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量階階上升， 一枝獨(dú)秀?！　　　安蓸贰钡耐黄瓶诒闶侵尾?。它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水 當(dāng)藥來賣，同時，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。 　　去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競爭對手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無 人之境！采樂找到了一個極好的市場空白地帶，并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場 ?！? 　　“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭 發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，真對根本?！薄? 　　以上獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解 決頭屑根本時，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”?！? 九、海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動有活力 　　提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價格戰(zhàn)”，正當(dāng)大家在猜測2003年誰將是第一個 打響價格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)，并比去年提前多長時間開槍的時候，市場上出現(xiàn)了一種令消費(fèi) 者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)?！? 　　在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗表 現(xiàn)，最主要的因素來自于產(chǎn)品（概念）創(chuàng)新——氧吧空調(diào)。 　　與其說是產(chǎn)品設(shè)計的成功，不如說是概念創(chuàng)新的成功，是對消費(fèi)者生活密切關(guān)注而 誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡單——根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足 （雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響），通過空調(diào)增加氧氣含量；而且原理 也很簡單——據(jù)設(shè)計這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹，這種空調(diào)的原理非常簡單，只是在空 調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有3 0%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了 空調(diào)病的發(fā)生?！? 　　海爾氧吧空調(diào)，通過產(chǎn)品（概念）的差異化設(shè)計，實(shí)現(xiàn)了又一次超越。在其它各空 調(diào)品牌高舉價格屠刀腥風(fēng)雪雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品（ 概念）獨(dú)享高利潤。 十、匯源果汁——“冷”熱市場 　　2003年６月３日，在果汁市場一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團(tuán)在北京正式啟動“冷”計劃， 國內(nèi)９位著名食品專家在一份名為“匯源ＰＥＴ無菌冷灌裝技術(shù)鑒定書”上簽下自己的名 字。 　　包括中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長潘蓓蕾在內(nèi)的專家認(rèn)為，匯源在國內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng) 用ＰＥＴ無菌冷灌裝技術(shù)將使中國果汁市場進(jìn)入一個“技術(shù)決定市場”的新階段。 　　所謂“冷”計劃，即匯源的ＰＥＴ無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“ＰＥＴ冷灌裝”廣告 中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。 　　無菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時滅菌，然后在２５攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減 少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。 　　有一個問題引起了許多人的不解，匯源早在２００１年初就引進(jìn)了３條無菌ＰＥＴ 生產(chǎn)線，可為什么到了２００３年６月才大肆宣揚(yáng)？ 　　營銷傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費(fèi)者能否分辨出熱灌 裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢？否也。但消費(fèi)者都能很明顯地感覺到“冷”的才好 喝，“冷”的才不會使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養(yǎng)和口 感有多大影響，但只要大家普遍認(rèn)為“冷”的就比“熱”的好就足夠了！營銷，把產(chǎn)品鋪到 消費(fèi)者面前，更要把價值概念鋪進(jìn)消費(fèi)者心里。 啟示一：消費(fèi)者的品牌意識 　　如今的市場，不在乎你的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)怎樣（科技的進(jìn)步使得大家在產(chǎn)品上很容易地高 度同質(zhì)化），關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌怎樣。上個世紀(jì)90年代，美國西北大學(xué)著名教 授DooEoo舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》（IMC）專著中指出：在同質(zhì)化的市場中 ，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。而有效的傳播必需要一個以消費(fèi)者欲求為 出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。 　　現(xiàn)代營銷比任何時候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。通過科學(xué)的方法 尋出有價值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來表現(xiàn)——通過簡單而深刻的概念讓消費(fèi)者最 直觀地認(rèn)識?！皹钒偈?7層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“金龍魚1：1：1”，“農(nóng)夫果園， 喝前搖一搖”等，都通過一個具體的概念讓人們對品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想——什么都 不用多說，一句話，一意境。 啟示二：最好的營銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念） 　　著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產(chǎn)品，都是無形活動和有形推動的不同組合 。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，像氧吧空調(diào) 這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)并不神秘，在空調(diào)上加個富氧裝置，就是“組合創(chuàng)新法”的一種應(yīng)用 ，就像手機(jī)加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創(chuàng)新因?yàn)檎碱I(lǐng)了消費(fèi)者的心 理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗(yàn)產(chǎn)品的陣地，最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品 （概念），滿足了消費(fèi)者的個性化需求就是占領(lǐng)了市場。 　　海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個新的啟發(fā)：企業(yè)把重心放在無形活動的差異化之 上，這些活動才可以創(chuàng)造出用戶所期待的產(chǎn)品，精心推出差異化的市場潛在產(chǎn)品（概念 ），將帶給企業(yè)一個有形的利潤龐大的市場空間。 啟示三：U·S·P過時了嗎？ 　　U·S·P是英文Unique selling proposition的縮寫，意思是獨(dú)特的銷售主張，通俗的 說法叫賣點(diǎn)。美國達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出，后泛 濫于廣告界。 　　根據(jù)達(dá)彼思董事長羅瑟先生的闡述，U·S·P具有如下特點(diǎn)： 　　——每個廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個主張：“購買此產(chǎn)品你會得到這種具體好處”。 　　——這種主張必須是獨(dú)特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨(dú)特性 ，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的主張。 　　——這一主張一定要強(qiáng)有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。 　　事實(shí)證明，U·S·P是營銷概念創(chuàng)意的一個有效思考工具，許多營銷人由此而創(chuàng)造了不 可一世的“Big Idea”。雖然，20世紀(jì)60年代的主張，在現(xiàn)代營銷中畢竟顯示了它的局限 性。然而，在相比較發(fā)達(dá)國家競爭還不算十分激烈的中國市場上，該理論還是顯示了其 強(qiáng)大的威力，上面所列十大營銷概念，幾乎都來源于U·S·P，充分證明該理論的威力強(qiáng)大 。 啟示四：概念提煉小技巧——具體標(biāo)準(zhǔn)說明 　　具體標(biāo)準(zhǔn)說明是賣點(diǎn)提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費(fèi)者以信任感，上 述十大案例中的樂百氏27層凈化、金龍魚1：1：1都采用了該策略，另外，還很多成功的 品牌在營銷傳播中采用該策略，屢試不爽： 　　——總督牌香煙：有20000個濾咀顆粒過濾； 　　——小天鵝洗衣機(jī)：7500次運(yùn)行無故障； 　　——富康轎車：座椅30萬次耐久性實(shí)驗(yàn)、288小時整車曝曬考驗(yàn)、50000次車門開啟耐 久性實(shí)驗(yàn)、4000公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗(yàn)、3800多個焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗(yàn)； 　　——九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖 邊10462針、縫制針、鳳眼330針、打棗500針、拉棗500針、拉耳800針、針鈕160針，總 計23000針。
中國十大經(jīng)典營銷概念