中國啤酒市場第一洋啤品牌解密
中國啤酒市場第一洋啤品牌解密——藍帶啤酒完全檔案
藍帶簡介
姓名：藍帶
　　出生年月：1844年
　　行業(yè)：啤酒
　　籍貫：美國
　　健康狀況：良好
　　營養(yǎng)狀況：一般
　　形象：重情義（天長地久）
　　家庭狀況：藍帶、藍獅
　　特長：國際品牌的本土化
　　興趣：以啤酒行業(yè)為主，對飲料行業(yè)也有興趣
　　地位：中國第一洋啤品牌
　　前途：在一片洋啤退出中國啤酒市場的狀況中銷售良好，繼續(xù)擴大銷售網(wǎng)絡

針對藍帶啤酒的品牌運作,本文討論三個問題:
·中國第一洋啤的品牌運作模式
·為什么洋啤品牌會退出中國?
·如何使國際化品牌本土化?為什么啤酒品牌在中國做不大?
一、品牌概況：
藍帶啤酒是中國啤酒市場一支獨秀的第一外資品牌，雖然其所占市場分額相對較少，但其成熟的品牌運作模式和國際著名品牌的背景將對中國的啤酒市場產生越來越大的影響。
　　作為中國洋啤的第一品牌，藍帶的銷售網(wǎng)絡在中國啤酒市場上做得比許多國內啤酒品牌還要好，現(xiàn)在堪稱中國啤酒市場銷售第一網(wǎng)絡，網(wǎng)絡的覆蓋面積在眾多啤酒品牌中最廣，分支最多。藍帶啤酒是中國銷量第一的外國品牌啤酒，擁有中國啤酒行業(yè)覆蓋率第一的銷售網(wǎng)絡。

藍帶啤酒在1994年就登陸中國，并且于1992年在多倫多以“盧堡中國”的名稱上市，集資近7000萬加幣(約合當時6000萬美元)。盧堡中國占肇慶藍帶啤酒廠60%的股權。盧堡中國以藍帶啤酒為招牌，吸引了大量北美投資者?！?
　　目前藍帶啤酒是中國銷量第一的外國品牌，其罐裝藍帶啤酒的銷量位居全國罐裝啤酒銷量的第二名。
藍帶啤酒的品牌地位我們可以從其所取得的“六個第一”中得到大概的印象：

　　1.中國啤酒行業(yè)第一家中外合作企業(yè)；
　　2.中國銷量第一的外國啤酒品牌；
　　3.中國啤酒行業(yè)人均創(chuàng)利第一；
　　4.擁有國內啤酒業(yè)覆蓋率最高的銷售網(wǎng)絡；
　　5.在國內啤酒市場推出不同品種規(guī)格的多種包裝樣式數(shù)量第一；
　　6.第一個推出瓶裝旋鈕式瓶蓋。
二、品牌分析：
（一）品牌運作分析


藍帶品牌下有幾個系列，一個是藍帶系列，一個是藍獅系列，還有新產品系列“雙威啤酒”，藍帶系列啤酒屬于中檔系列，藍獅系列啤酒屬于高檔啤酒系列，從產品規(guī)格來說，藍帶啤酒包括640ml、355ml玻璃瓶簡裝、355ml易拉罐裝、白瓶金裝、946／1183ml藍帶王、640ml小藍帶王以及桶裝鮮啤等共9種；
　　在國內啤酒市場推出不同品種規(guī)格的多種包裝樣式數(shù)量第一；第一個推出瓶裝旋鈕式瓶蓋。

總結來說，藍帶啤酒有如下特色：
（1）藍帶啤酒屬于中高檔產品，沒有低端等大眾化產品
　　藍帶1994年剛進入中國市場時就宣稱自己是國外的高檔品牌，將自己產品定位在中高檔產品上，拒絕生產低檔產品，所以其產品線中沒有低檔等大眾化啤酒。

（2）品質獨特，達到美國藍帶啤酒品質
　　公司引進美國全套生產設備，選用優(yōu)質原料和藍帶酵母、酒花，由美國釀酒專家指導，按照美國藍帶的傳統(tǒng)工藝生產。其品味已完全達到美國藍帶啤酒的標準，其產品以色淺、質優(yōu)、味純、氣足的特點而著稱。
藍帶啤酒源于德國，風靡世界各地，90年代初從美國登陸中國。其獨特的口感融合了德國啤酒精湛的釀造工藝和美國啤酒清爽口味的特點，深受中國廣大消費者的歡迎，從而也引領了清爽型啤酒的消費潮流。
（3）產品完全本土化
　相對于國內其他外國啤酒品牌不同的是，藍帶啤酒的生產已經(jīng)完全本土化，而不象其他外國品牌要依靠進口。藍帶啤酒在肇慶設有肇慶藍帶啤酒盧堡有限公司，完全實現(xiàn)國際品牌本土化生產；啤酒年生產能力25萬噸，產品包裝規(guī)格有640ml、355ml玻璃瓶簡裝、355ml易拉罐裝、白瓶金裝、946／1183ml藍帶王、640ml小藍帶王以及桶裝鮮啤等共9種；
　　國際品牌本土化生產，這是全球營銷發(fā)展的新趨勢，在未來的市場競爭中優(yōu)勢將會更加凸現(xiàn)。
　（4）產品包裝特色
藍帶啤酒在中國的產品主要有330ml易拉罐、330毫升小瓶裝、640毫升大瓶裝三種形式。藍帶非常強調包裝方面上的差別，無論從瓶子的造型、材料的質感和外觀、顏色的基調都強調自己的獨特個性。喜力采用的品牌色調是藍色，一看就給人與眾不同的感覺?！?
　　這種產品特色上的差別，為藍帶啤酒塑造獨特的品牌形象奠定了基礎。
2、價格分析　
藍帶啤酒一進入中國時就選稱自己是國外的高檔啤酒品牌，因此其一開始就將自己的目標消費群鎖定在中國的中高收入階層和白領階層，因此藍帶啤酒的價格屬于中高檔啤酒產品價格。不過相對其他國外品牌來說，藍帶啤酒的價格更切合中國啤酒消費的國情，它將自己的定位定在比比國內中高檔啤酒品牌略高，比國外啤酒品牌略低的市場上。

　其價格策略如下：
　　國內中高檔啤酒品牌〈藍帶啤酒〈國外啤酒品牌
　　其價格策略呈現(xiàn)以下特點：


（1）國際品牌，本土化價格
　　雖然:藍帶啤酒是國際化品牌,但其本土化的價格策略非常符合中國的國情,使人們只要花費合理的價格就可以享受到國際品牌的魅力。這同時也得益于藍帶啤酒實現(xiàn)了本土化生產。


（2）價格層次分布和控制較好，最高端產品高達40元/罐（355ml）（超市價格），低端產品則低至3.25元/瓶（640ml）（超市價格）。充分發(fā)揮產品線定價的威力。
　　高端產品對藍帶啤酒形象進行整體的形象提升，在銷售上則以低端產品滿足目標消費者需求。
　3、渠道分析　
　藍帶啤酒是中國銷量第一的外國品牌啤酒，擁有中國啤酒行業(yè)覆蓋率第一的銷售網(wǎng)絡。自設藍帶啤酒銷售有限公司，位于廣東肇慶市西江北路，是藍帶啤酒企業(yè)的骨干成員，專門負責藍帶啤酒的統(tǒng)一銷售及品牌策劃等一系列工作。
　　在短短的幾年時間里，陸續(xù)在全國建立10多個分公司、辦事處，組織了300多個一級經(jīng)銷客戶，近1000二級經(jīng)銷客戶，以及覆蓋全國31個省市自治區(qū)的啤酒銷售網(wǎng)絡。為適應市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，公司利用遍布全國的屬下分支機構組建了完善的信息網(wǎng)絡，對整個營銷管理體系進行重新整合，針對不同的細分市場、不同的定位目標、多品種和多渠道運作的市場境況建立了健全的市場營銷管理體系。

（1）網(wǎng)絡鋪得最廣，中國啤酒行業(yè)覆蓋率第一
　?。?）利用西部大開發(fā)的時機，突進鋪網(wǎng)絡
　?。?）以廣東、珠江三角洲等沿海城市為重點銷售區(qū)域

4、傳播分析　
（1）廣告策略分析
　　A、品牌廣告語“藍帶啤酒，天長地久”述求藍帶啤酒是一個有情有義的好朋友。
　　藍帶啤酒是中國最懂得品牌積累的啤酒生產商，深得廣告?zhèn)鞑サ恼嬷B，藍帶從進入中國市場的那一天起，就一直對中國的消費者堅持不懈地宣傳藍帶啤酒是消費者天長地久的好朋友。十幾年來一直沒有變更過廣告口號，充分發(fā)揮品牌積累的效果。
B、廣告投放分析： 　　下面我們來看看“藍帶啤酒2003年上半年 平面廣告投放表”：
　

從表中可知：
　　·產品廣告、形象廣告和促銷廣告三足鼎立，藍帶啤酒比較重視產品形象力、促銷力的平衡；
　　·廣告投放量適中，在國內啤酒廠商中居于中游水平；
　　·促銷注重抓冷門，避開各啤酒廠商大打廣告戰(zhàn)時機（如2月），避免廣告互相沖淡效果。

C、根植本土文化令人怦然心動，最本土化的洋啤品牌
　　雖然藍帶啤酒是外資洋品牌，但其廣告策略非常注重本土化，其表現(xiàn)形式非常本土化，深得中國消費者的歡迎。

　D、強大的事件行銷能力
　　我們可以從此次中國申奧成功事件行銷中感受到藍帶啤酒強大的事件行銷能力。
　　此次中國申奧成功，中國的啤酒行業(yè)整整遲了兩個多星期才推出慶賀包裝，也只是貼條“祝北京申奧成功”了事，并沒有針對此次申奧成功事件進行卓有成效的促銷活動，而藍帶啤酒則為申奧準備了成功或不成功的兩套方案，所以其“申奧激情，藍帶點燃”點燃了消費者暢飲藍帶啤酒就毫不為奇了。

（2）公關策略分析——熱心贊助體育：　　　　
　　·2008年申奧啤酒類唯一贊助商
　　·熱心贊助國內重大相關體育賽事
（二）品牌競爭分析
藍帶啤酒作為中國啤酒市場上的中高檔啤酒品牌代表，其主要競爭對手是青島啤酒，下面我們主要來分析一下青島啤酒。
青島啤酒：
　作為中國中高檔啤酒的代表品牌，青島啤酒在中國啤酒市場上具有強大的影響力。青島啤酒和藍帶啤酒兩者的市場定位相當，價格相似，因此青島啤酒構成藍帶啤酒最大的競爭對手。
　青島啤酒的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面：
1、分布在各地的啤酒生產廠家，強大的生產能力
　　 根據(jù)啤酒行業(yè)規(guī)律，每家啤酒生產廠最好的覆蓋面積是半徑為150公里地方，再遠將會提高運輸成本和保鮮成本。而藍帶啤酒只在肇慶有一家生產廠，遠遠不能發(fā)揮多家啤酒生產廠的最佳效益。

2、獨特營銷模式的強大威力。
　　青島啤酒獨創(chuàng)的“直供模式”及“新鮮度管理”模式具有強大的生命力和競爭優(yōu)勢，保證了青島啤酒銷售系統(tǒng)的高效運作、強大的銷售力和啤酒的品質。

3、青島啤酒在啤酒高端市場突飛猛進的兼并使其擁有大量生產高品質啤酒的生產能力。特別是其兼并的“嘉士伯”本是藍帶啤酒較大的競爭對手，經(jīng)過青島啤酒的整合，將對藍帶啤酒產生更大的威脅。
三、品牌建議：
總體上藍帶啤酒已經(jīng)樹立了其中國市場第一洋啤的品牌形象，不過面對近年國內啤酒廠商的咄咄逼人，藍帶啤酒似乎缺少適當?shù)膽獙Υ胧?，相對于中國啤酒市場高速的增長速度，其成長速度落后于幾大國內啤酒品牌。
　　面對未來競爭，我們建議：
　　1、擴展銷售網(wǎng)絡，銷售重點內移
　　廣東、珠江三角洲→國內一、二線城市
　　2、提高銷售網(wǎng)絡效率，抓好重點經(jīng)銷商，加大促銷力度
　　擁有最廣的銷售網(wǎng)絡，銷售額卻不到青島啤酒的一半，這說明藍帶啤酒的整個銷售系統(tǒng)存在效率低下的問題。
　　3、形象國際化，生產更加本土化，用形象來提升藍帶啤酒的銷售力，用本土化進一步降低啤酒成本。



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