《長安園o產業(yè)別墅》 全案營銷戰(zhàn)略案
《長安園o產業(yè)別墅》 全案營銷戰(zhàn)略案 [目 錄] 序： 一、“壹號公園”宣言 ……………… 段先念 二、《中國地產新三論》及動力型地產解碼……… 藍　戈 第一章：項目總體策劃 一、市場分析 1、 背景分析 2、 市場概況分析 二、項目分析 1、產品分析 2、項目USP提煉 3、項目SWOT分析 三、項目綜合定位 1、目標客戶定位 2、產品及市場定位 3、案名建議 第二章：營銷推廣策略 一、核心營銷戰(zhàn)略 1、動力型地產解碼 2、價格策略 二、傳播推廣策略 1、整合傳播策略 2、媒介組合策略及預算分配圖 3、傳播戰(zhàn)術組合 三、銷售策略 1、銷售階段控制 2、銷售戰(zhàn)術創(chuàng)新 第三章：項目提升建議 一、 項目運營建議 1、《長安園示范產業(yè)區(qū)——產業(yè)別墅》示范重點 2、管理創(chuàng)新 二、產品力提升 附1：《產業(yè)別墅專案行事履》 附2：長安科技產業(yè)園優(yōu)惠政策明細 附3：西安市高檔寫字樓市場調研表 “壹號公園”宣言 兩年前，我曾對美國硅谷有過一次商務性的考察?；貒?，我們給硅谷的成功找出了 很多原因，其中有一點令我長久不能忘懷，那就是硅谷有著堪稱世界上最為優(yōu)越和人性 化的辦公環(huán)境！ 在硅谷，我們所到之處，綠樹成蔭、鳥語花香；所接觸的人，個個精神飽滿、熱情洋溢 。綿延上百公里的硅谷就像個環(huán)境優(yōu)美的大花園，而點綴其中的高科技公司就是公園中 的精品小筑。 我們認為，硅谷之所以成功，一個很重要的原因就是它的各種環(huán)境，既包括自然環(huán)境， 也包括社會環(huán)境、人文環(huán)境，尤其是輕松、自由、能夠激發(fā)人的想象力和創(chuàng)造欲的人文 環(huán)境。 我想，他們可以做到的，我們也一定可以做到。 產業(yè)別墅，就是我們夢想與現實的結晶！ 產業(yè)別墅，誕生在中國長安科技產業(yè)園，她是將世界先進高科技園區(qū)的先進經驗充分 研究、創(chuàng)新運用的結果，是把市場需求、企業(yè)目標與國家特色緊密結合的產物。 她在西部大開發(fā)的號角中誕生，在長安科技產業(yè)園的成長中奠基。她是全新的高科技產 業(yè)園區(qū)動力型地產的先鋒代表，她不僅是一種產品示范，也是一種開發(fā)模式的示范，更 是一種整合創(chuàng)新的方法論示范。 產業(yè)別墅秉承了新西部一貫的創(chuàng)新作風，她帶給市場的不僅是一場全新的辦公革命，更 是中國地產的示范性、豐碑性建筑。 段先念 《中國地產新三論》及動力型地產解碼 中國地產新三論 《中國地產新三論》是由中國新海派智業(yè)創(chuàng)始人藍戈先生最新研究并即將出版的新地產 經濟理論。它由地產產業(yè)論、地產城市論、地產國家論三部分組成。“地產產業(yè)論”探討 的是地產的產業(yè)特征及其在國民經濟中的特殊作用；“地產城市論”探討的是地產業(yè)及其 產業(yè)鏈與區(qū)域經濟和城市發(fā)展的互動關系；“地產國家論”探討的是地產業(yè)及其產業(yè)鏈與 國家建設和經濟發(fā)展的有機聯系。如果用一句話來概括三者之間的關系，就是“國家經營 從城市經營開始，城市經營從地產經營開始”，這是“中國地產新三論”的集中概述，也是 中國地產未來發(fā)展的客觀規(guī)律。 《中國地產新三論》的核心問題和最大特點，就是創(chuàng)造性的提出并應用了關于“地產的 社會承載性”，即：土地是一切社會生產和其他活動的物質載體和基礎條件，而住房則是 人類社會最基本的生活資料，是勞動生產和再生產的最基本條件之一。由于土地資源是 固定的、缺乏彈性的、不可再生的，所以這種資源開發(fā)賦予了地產業(yè)與生俱來的先天優(yōu) 勢，同時又是地產業(yè)發(fā)展的直接制約力。也正因為這一最重要的基本屬性決定了地產業(yè) 獨有的產業(yè)地位，可以說“地產的社會承載性”也是“中國地產新三論”的立論基礎。 配第說：“土地是財富之母”。我們說：“地球是人類之母”。土地作為地球最重要的資源 ，它承載著人類無數的傳奇神話與財富文明…… 動力型地產 “動力型地產”是在《中國地產新三論》中首次提出的。它是根據馬克思《政治經濟學》中 的有關原理而提出的新地產經濟學觀點。社會經濟（總產品）運動包含兩大部類的生產 ：第Ⅰ部類的生產，是生產資料的生產；第Ⅱ部類的生產，是生活資料的生產。根據這一 原理，地產經濟（總產品）運動也包含兩大部類的生產：第Ⅰ部類的生產，是生產資料型 地產（動力型地產）的生產；第Ⅱ部類的生產是生活資料型地產（消費型地產）的生產。 動力型地產與消費型地產之間的辨證關系為：動力型地產是消費型地產的物質基礎和基 本保障，消費型地產是動力型地產的內在動力和最終目標。這兩類地產的開發(fā)與生產是 相輔相成、缺一不可的。當任何一類地產的生產（開發(fā)）比例不當時，都可能導致地產 的相對過剩，從而導致地產泡沫和地產危機，所以這一理論的提出，有利于加強中國地 產經濟發(fā)展的深度研究，有效控制地產開發(fā)的規(guī)模、總量、比例，為社會經濟的總體發(fā) 展和城市經營問題提供有力的參考。 動力型地產屬于地產總產品生產中的生產資料的生產，它是人類創(chuàng)造物質財富和工業(yè)文 明的客觀承載，是發(fā)展中城市經營的首要課題，是社會經濟的主流動力。動力型地產將 為消費型地產提供有利的物質保證，它的發(fā)展水平將直接影響甚至決定消費型地產。 （見下圖） —— 藍　戈 第一章 項目總體策劃 一、 市場分析 1、項目背景分析： A、項目宏觀背景： ● 項目時代背景：中國政府實施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略 ● 項目區(qū)位背景：產業(yè)別墅位于西安長安科技產業(yè)園，屬產業(yè)園中的北示范區(qū)。 長安科技產業(yè)園是國家級開發(fā)區(qū)——西安高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市 西部開發(fā)戰(zhàn)略實施過程中的重點建設項目之一，建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛 力的產業(yè)基地。 Ｂ、項目立項背景： ● 西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術開發(fā)區(qū)長安科技產業(yè)園是城市動力型地產的集中 板塊，產業(yè)別墅是其中的示范性地產項目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。 ● 市場需求： 產業(yè)別墅的誕生源于市場對傳統專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚棄，對全新商務辦 公理念和方式的需求。 ２、市場概況分析： Ａ、市場概況： ● 國外高檔辦公產品形態(tài)豐富，其中商務別墅類產品在配套及人性化設計上有一定經驗積 累，此類產品被稱為“office park”或“villa park”等。。 ● 國內高檔辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化 的寫字樓已迫在眉睫。 ● 西安市場及西北地區(qū)尚無辦公用別墅產品面市。 ● 北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進別墅辦公，但這些別墅建設時定位于 居住，缺乏辦公所須的商務環(huán)境。 ● 在全國范圍內看，產業(yè)別墅仍為高端稀缺產品。僅北京有可比性項目剛剛面市。 o;森根國際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有TOWNHOUSE風格的寫字樓。項目分為 四期，一期商務區(qū)具有濃郁的德國使館風格，為三棟矮層德式風格寫字樓。1＃樓地上地 下各1500M2，層高5.5米； 2、3＃寫字樓獨立分為六個單元，2＃樓每單元約800M2，使用率為88%；3＃樓每單元約 600M2，使用率為96%。項目車位、寬帶上網等方面配套較完善。售價10000元/ M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價差別不大。 Ｂ、西安寫字樓市場簡析： ● 西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內。 ● 高新西區(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域寫字樓以高層為主，多以智能化、高科技等服 務配套吸引客戶，其平均價格多在6000元/㎡左右。 ● 南二環(huán)寫字樓多為新建項目。市場分為“商住”形式的寫字樓和純商務寫字樓兩種，其平 均價格在5000元/㎡左右。市場銷售較好。 ● 城內的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主。此區(qū)的寫字樓最大特點是各種商業(yè)配 套成熟而豐富，但商務辦公配套及相關支撐行業(yè)缺乏，平均價格在6000元/㎡，市場銷售 情況不好。 ● 目前西安市的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務氛圍，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài) 化始終沒有突破。 二、 項目分析 １、產品分析 Ａ、產品類型： 產業(yè)別墅是一種升級型且具有填補市場空白功能的產品，其建筑形態(tài)是別墅，而實用功 能是商務辦公。 Ｂ、產品差異化分析： 產業(yè)別墅既需要體現居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點，同時又須具備比傳統寫 字樓更高檔次的商務配套。 ● 傳統寫字樓的缺點： a．長時間等電梯，公共交通不好，影響工作效率； b、辦公室不自然通風，自然采光差，造成資源浪費，不利于身體健康； c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺； d、員工沒有休息間或休息間條件差； e、停車位秩序差； d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀； f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關懷，直接 影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。 ● 產業(yè)別墅有別于傳統寫字樓的優(yōu)點： a、優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍； b、建筑風格獨具個性； c、有良好的自然通風和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間； d、更完善的商務辦公硬件配套和軟件配套； e、更舒適高檔的休閑會談場所； f、體現的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和 創(chuàng)造欲望。 （見下表） ● 與北京森根國際及傳統高檔寫字樓性能對比表： 比較項目 產 業(yè) 別 墅 森 根 國 際（北京） 傳 統 高 檔 寫 字 樓 備 注 1 建筑 形態(tài) 獨體別墅 2-3層 德式風格Townhouse聯體別墅 2-3層 多層或高層 2 面積 1400 ~ 2600M2/棟 每棟分6個單元，600~ 800 M2/單元 銷售面積通?？蛇M行自由分割 3 總房款 很高 高 與前兩者相比較低 銷售面積是影響總房款的重要因素。 4 容積率 低容積率、低建筑密度 容積率較低、建筑密度較低 高容積率、高建筑密度 5 生態(tài) 環(huán)境 高綠化、園林式、生態(tài)化 生態(tài)化 低綠化、無生態(tài)環(huán)境 6 建筑 風格 風格多樣、高端、張揚個性、唯美 風格多樣 風格唯一 7 內部 交通 園區(qū)內水平交通暢達，棟內垂直交通易達到使用要求 垂直交通與水平交通較好 電梯運行周期長，轎箱擁擠、浪費時間等候 8 建筑 使用率 建筑使用率很高 85% ~ 96.4% 建筑使用率相對較低，80%以下 9 使用面積單價 同等銷售單價下，使用面積單價低 使用面積單價較低 同等銷售單價下，使用面積單價高 以西安市場來看，產業(yè)別墅與傳統高檔寫字樓相比，銷售單價按6000元/m2計，相差約1 000元/m2 10 內部 空間 寬敞、立體感強，靈活、自由、隨意 寬敞、靈活、自由 較狹小，自由度、靈活性相對較低 11 自然通風采光 優(yōu)良 良好 一般，限制較大 12 辦公 環(huán)境 幽雅、舒適、文明、個性突顯 幽雅、舒適、文明 較嘈雜、忙亂 13 商務 配套 更先進的商務設施、高雅的商務氛圍 先進的商務設施、高雅的商務氛圍 較齊全的基本商務配套 14 智能化 配備更先進 配備先進 較先進 森根國際是介于傳統高檔寫字樓和單體商務別墅之間的一種產品。其面積和總房款都較 產業(yè)別墅小。與產業(yè)別墅相比，森根國際類產品更符合目前市場需求。 15 停車位 每棟樓有獨立停車位、園區(qū)內有公共停車場 較充裕停車位 公共停車場、秩序較差 16 入駐 感受 尊貴的、自由的、人性的、有創(chuàng)造欲 高檔的、舒適的、人性的 高檔的、人性化較弱的、創(chuàng)造欲較弱的 2、產品USP提煉： A、專案宏觀背景賣點： 長安科技產業(yè)園主要優(yōu)勢分析 ● 政策優(yōu)勢 ν; 整體規(guī)劃優(yōu)勢：西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略背景下，長安園作為國家級開發(fā)區(qū)——西安高新 技術產業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，將建成中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產業(yè)基地；西安 市政府的重點項目支持政策以及西安市的南移亦將使產業(yè)園受益非淺。 ν; 稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財政扶持：（詳見附錄） ν; 提供融資擔保：對易于形成產業(yè)效應、建設期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建 設速度的，由產業(yè)區(qū)提供相關擔保，向商業(yè)銀行申請貸款。 ν; 提供企業(yè)援助：對能迅速形成產業(yè)形象的項目，產業(yè)區(qū)可以政府形式無償資助一部分資 金，以支持企業(yè)發(fā)展。另產業(yè)區(qū)針對一些有市場、發(fā)展前景看好、收益較高的項目進行 直接投資，注入相應的資金，支持企業(yè)搞好建設。 ● 服務及配套優(yōu)勢 ν; “一站通”辦公：產業(yè)區(qū)將對入區(qū)企業(yè)的審批、注冊、登記、立項等一系列手續(xù)實行“一站 式”辦公流程，以簡化企業(yè)入區(qū)程序、提高辦事效率，為企業(yè)尤其是外來企業(yè)提供最大的 便利。 ν; 高質量人居配套： 180萬平方米的超大規(guī)模國際化社區(qū)《紫薇田園都市》，規(guī)模居西北地區(qū)之首，營造完美人 居環(huán)境，完全滿足社區(qū)生活居住需要。 ν; 完善市政設施：產業(yè)區(qū)為入區(qū)企業(yè)設置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等 全套機構，提供便利高效的市政服務。 ν; 功能區(qū)域規(guī)劃：產業(yè)區(qū)統一劃分為三大區(qū)域，包括產業(yè)區(qū)...
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