寶島眼鏡的營(yíng)銷戰(zhàn)略
寶島眼鏡的營(yíng)銷戰(zhàn)略 |寶島眼鏡集團(tuán)一步一步發(fā)展為中國(guó)眼鏡零售業(yè)領(lǐng)頭羊的實(shí)戰(zhàn)案例，展示了| |零售服務(wù)企業(yè)在擴(kuò)張壯大中的營(yíng)銷戰(zhàn)略方法。 | | | | 眼鏡行業(yè)簡(jiǎn)介 | | | | 眼鏡行業(yè)是一個(gè)半醫(yī)半商的行業(yè)。近幾年來(lái),眼鏡更從功能性商品進(jìn) | |化到時(shí)尚商品，加深了管理的深度與難度。眼鏡行業(yè)有四大商品類別：鏡| |框，鏡片，隱形眼鏡,藥水。商品的特性又有很大的不同。 | |鏡框是流行性商品，時(shí)尚性很強(qiáng)，商品周期短。鏡片是光學(xué)商品，功能性| |強(qiáng)。 隱形眼鏡是美容型商品，強(qiáng)調(diào)方便性及舒適性。藥水是隱型眼鏡的 | |消耗品，周期性型強(qiáng)。四大類商品構(gòu)成眼鏡零售業(yè)的商品系列組合。 眼 | |鏡零售業(yè)的另外一個(gè)特點(diǎn)是顧客回轉(zhuǎn)周期較長(zhǎng)。顧客平均回轉(zhuǎn)周期為：鏡| |框4.5年，鏡片3.5年，隱形眼鏡1年，藥水0.2年。青少年(在學(xué)期)的回轉(zhuǎn)| |率比較高，約1.5年，女性的回轉(zhuǎn)率周期也高,約1.2年。男性是回轉(zhuǎn)率最 | |低的群體，一般超過(guò)5年，年紀(jì)越大，回轉(zhuǎn)率周期越長(zhǎng)。眼鏡業(yè)所面臨的 | |問(wèn)題是一個(gè)顧客在配好一次服務(wù)滿意的商品后，可能要3年半以后才會(huì)再 | |來(lái)光臨。 | | | | 中國(guó)眼鏡零售業(yè)簡(jiǎn)介 | | | | | |國(guó)內(nèi)眼鏡零售業(yè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期是從國(guó)營(yíng)企業(yè)發(fā)展起來(lái)，很多老字號(hào)在全| |國(guó)各地都隸屬地方政府企業(yè)。改革開(kāi)放以來(lái)，廣東省的眼鏡零售業(yè)最早發(fā)| |展連鎖。 據(jù)業(yè)內(nèi)專家估計(jì)，全國(guó)約有三億人口是需要視力矯正(配眼鏡) | |，大陸市場(chǎng)一年約有200到250億元的零售額。其中鏡框大約有8000萬(wàn)支的| |銷售量，鏡片約有2億片的年消化量。幾年來(lái)，全國(guó)各地的眼鏡業(yè)發(fā)展到 | |一定程度的連鎖規(guī)模，但大多數(shù)是地方上的連鎖，很少有跨省發(fā)展的眼鏡| |連鎖集團(tuán)。 | | | | 零售服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷 | | | | | |零售業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要產(chǎn)業(yè)，在營(yíng)銷的科學(xué)理論與一般的營(yíng)銷組合(4P)不| |同。 除了4P外，零售業(yè)還有另外3個(gè)P，People (服務(wù)人員)，Process ( | |服務(wù)流程)及Physical Evidence (購(gòu)物環(huán)境)。 | |零售服務(wù)業(yè)還有以下的特性： | | | | o Intangibility: 服務(wù)的不可觸摸性，服務(wù)是隱形的，無(wú)法觸摸， | |以“經(jīng)驗(yàn)”為主； | | | | o Inseparability:服務(wù)無(wú)法獨(dú)立于與服務(wù)人員的互動(dòng)； | | | | o Heterogeneity:服務(wù)的內(nèi)容難于標(biāo)準(zhǔn)化； | | | | o Perishability：服務(wù)的產(chǎn)能是可揮發(fā)，無(wú)法儲(chǔ)存； | | | | o ownership: 顧客可以使用，但是不擁有服務(wù)的場(chǎng)合。（黑體） | | | | | |零售業(yè)是商品交付給消費(fèi)者的“最后一公里”，也是最直接與顧客互動(dòng)的環(huán)| |節(jié)，因此營(yíng)銷戰(zhàn)略也特別復(fù)雜。在7P及以上所提的特性外，發(fā)展大陸市場(chǎng)| |還有以下的考慮： | | | | 有限的資源: | |大陸市場(chǎng)非常復(fù)雜，在市場(chǎng)成熟度、開(kāi)放程度、潛力、排外性等方面有很| |大的差異性，在有限的資源內(nèi)，必需有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌l(fā)展計(jì)劃，才能發(fā)揮到最佳| |的效果； | | | | 銷售據(jù)點(diǎn)的取得: 零售業(yè)需要提供舒適的購(gòu)物環(huán)境給消費(fèi)者,因此銷 | |售據(jù)點(diǎn)是所有零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)之一。在一些都市里的重要商圈,更是各 | |家連鎖集團(tuán)的必爭(zhēng)之地，快餐業(yè)、服飾業(yè)、手機(jī)業(yè)、眼鏡業(yè)等等都在競(jìng)爭(zhēng)| |銷售據(jù)點(diǎn)。銷售據(jù)點(diǎn)的取得也是零售業(yè)擴(kuò)張速度的瓶頸之一。 | | | | 員工培訓(xùn): | |零售業(yè)在服務(wù)的內(nèi)容部分也有很大的差異，如快餐業(yè)，服務(wù)的內(nèi)容就很簡(jiǎn)| |潔。 眼鏡業(yè)與顧客的服務(wù)內(nèi)容及互動(dòng)就很復(fù)雜。 | |不同的零售業(yè)因服務(wù)內(nèi)容的差異，員工培訓(xùn)也因此大不相同。眼鏡業(yè)的基| |本培訓(xùn)就要6個(gè)月以上，而快餐業(yè)可能只需要2個(gè)星期的培訓(xùn)就可以上崗。| |培訓(xùn)的長(zhǎng)短也影響每一種零售業(yè)發(fā)展的速度。員工的培訓(xùn)素質(zhì)是企業(yè)長(zhǎng)期| |發(fā)展的根基。員工的培訓(xùn)素質(zhì)不佳,在零售業(yè)初期發(fā)展時(shí)不會(huì)有很大的差 | |異，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在快速擴(kuò)張時(shí)，培訓(xùn)體系的優(yōu)劣就會(huì)影響企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定| |性。零售業(yè)的培訓(xùn)體系堪稱是零售業(yè)發(fā)展的根基，培訓(xùn)體系無(wú)法跟上企業(yè)| |發(fā)展速度，該企業(yè)現(xiàn)有的成果是可慮的。 | | | | 管理人才培養(yǎng)計(jì)劃: | |快速發(fā)展的企業(yè)管理人才也要跟上。零售業(yè)最基本的管理干部是“店長(zhǎng)”。| |店鋪為零售業(yè)的基本業(yè)務(wù)單位，每開(kāi)一家店,就需要一個(gè)店長(zhǎng)(也需要副店| |長(zhǎng))，除了店長(zhǎng)的培養(yǎng)外，都市級(jí)、省級(jí)的高級(jí)管理干部也不能缺乏。 | |因此管理人才培養(yǎng)效率如果無(wú)法提升，零售業(yè)要快速發(fā)展會(huì)有相當(dāng)大的困| |難。 | | | | 語(yǔ)言問(wèn)題: | |中國(guó)地大物博，每個(gè)地區(qū)有著不同的人文地理，語(yǔ)言上更是百家爭(zhēng)鳴，地| |方語(yǔ)言也是零售業(yè)在發(fā)展時(shí)必需要突破的難題。員工當(dāng)?shù)鼗橇闶蹣I(yè)必需| |走的路，也只有當(dāng)?shù)鼗拍芸朔Z(yǔ)言問(wèn)題。 | | | | 都市發(fā)展先后順序: | |零售業(yè)全國(guó)版圖，需要制定一個(gè)發(fā)展計(jì)劃，都市發(fā)展的優(yōu)先順序是戰(zhàn)略重| |點(diǎn)。中國(guó)地域上差異很大，在有限的財(cái)力、人力、物力資源下，都市的開(kāi)| |發(fā)順序會(huì)直接影響企業(yè)的資源累積及發(fā)展速度。一級(jí)城市如北京、上海、| |廣州、深圳，市場(chǎng)大、費(fèi)用高、競(jìng)爭(zhēng)激烈。一級(jí)城市的發(fā)展對(duì)企業(yè)的知名| |度可以起到燈塔效果，對(duì)二級(jí)城市的發(fā)展有推動(dòng)的效應(yīng)。二級(jí)城市市場(chǎng)較| |不成熟，但是發(fā)展?jié)摿?，費(fèi)用較低，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有一級(jí)城市激烈。在二級(jí)城| |市發(fā)展對(duì)全國(guó)知名度的累積比較慢。 | | | | 服務(wù)流程，管理標(biāo)準(zhǔn)化: | |服務(wù)業(yè)(零售業(yè)是服務(wù)業(yè)的一種)最難克服的問(wèn)題就是服務(wù)流程及管理流程| |標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。零售業(yè)如果無(wú)法在服務(wù)流程、管理流程上完成一定程度的| |標(biāo)準(zhǔn)化，很難成為一家真正的連鎖企業(yè)，充其量是一家企業(yè)擁有很多掛統(tǒng)| |一招牌的店鋪。 | | | | 寶島眼鏡的發(fā)展歷程 | | | | 寶島眼鏡在大陸市場(chǎng)的發(fā)展可分為三個(gè)階段: | | | | 1.1997-1999，草創(chuàng)期 | | | | | |寶島眼鏡在大陸市場(chǎng)的起步是在1997年３月份，同年在武漢、天津、廈門(mén)| |、福州進(jìn)入市場(chǎng)。從1997年到1999年，寶島眼鏡著重于摸索大陸市場(chǎng)的發(fā)| |展戰(zhàn)略，同時(shí)調(diào)整營(yíng)運(yùn)流程及管理流程。在地方上，努力做公關(guān)工作，了| |解政府的互動(dòng)。 (在臺(tái)灣,管理眼鏡零售業(yè)的政府部門(mén)幾乎沒(méi)有，沒(méi)有技 | |術(shù)監(jiān)督局，沒(méi)有勞動(dòng)局等等。) | |在草創(chuàng)階段，寶島眼鏡的目標(biāo)是放在培養(yǎng)人才及研究市場(chǎng)。先談生存之道| |，了解如何在大陸市場(chǎng)生存，再求發(fā)展。到1999年底，寶島眼鏡在國(guó)內(nèi)約| |有20家店。 | | | | 2.1999-2000，沉淀期 | | | | 1999年到2000年,寶島眼鏡在大陸的發(fā)展力度仍然不是很快，資源相 | |當(dāng)緊張(員工及管理人才)。在這段時(shí)間，本地化的政策在每個(gè)都市都得到| |落實(shí)，國(guó)內(nèi)干部的數(shù)量越來(lái)越多，儲(chǔ)備了未來(lái)發(fā)展的力道。到2000年，寶| |島在國(guó)內(nèi)的店數(shù)達(dá)到32家。 | | | | 3.2001-現(xiàn)在，快速發(fā)展期 | | | | 2001年是寶島眼鏡在大陸市場(chǎng)快速發(fā)展的啟動(dòng)年。從2001年開(kāi)始,寶 | |島眼鏡在大陸開(kāi)始開(kāi)發(fā)其他都市。寶島眼鏡在2001年也投入了全國(guó)信息化| |的項(xiàng)目，項(xiàng)目在2001年9月啟動(dòng)，ERP項(xiàng)目在2002年1月份完成廈門(mén)上線， | |從此寶島眼鏡在管理平臺(tái)上更上一層。2001年底，寶島眼鏡共有52家店。| |2002年底，突破100家，成為中國(guó)眼鏡零售市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。 | |2003年底，店數(shù)將達(dá)到150家(2003年9月底已達(dá)140家)，成為一家跨全國(guó) | |的眼鏡連鎖企業(yè)。2003年底，寶島眼鏡在國(guó)內(nèi)的服務(wù)都市有: | |哈爾濱、大慶、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、大連、吉林、北京、天津、合肥、上海、南| |京、蘇州、杭州、寧波、福州、泉州、廈門(mén)、漳州、廣州、武漢、重慶、| |成都。 | | | | 寶島眼鏡營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)用 | | | | | |寶島眼鏡的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略分成店內(nèi)及店外。店內(nèi)的營(yíng)銷就是7P里的PROCES| |S、PEOPLE、PHYSICAL | |EVIDENCE。傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷在對(duì)外的使用上仍然是重點(diǎn)。寶島眼鏡對(duì)外的營(yíng)| |銷主題是: | |專業(yè)、服務(wù)及時(shí)尚。專業(yè)及服務(wù)的體驗(yàn)是必需要在店內(nèi)才能發(fā)揮。 | | | | 一．店內(nèi)營(yíng)銷 | | | | 之前已經(jīng)提到眼鏡的商品類別分為四大類別。 ...
寶島眼鏡的營(yíng)銷戰(zhàn)略