深度營銷—基于整體競爭戰(zhàn)略的營銷觀
深度營銷—基于整體競爭戰(zhàn)略的營銷觀 　　■ 北京/包 政 程紹珊 　　包政：著名管理咨詢專家，中國人民大學工商管理學院教授、博士生導師，和君創(chuàng) 業(yè)研究咨詢有限公司總咨詢師，在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、組織、人事與市場營銷等領域具有精 深見解，擅長系統(tǒng)解決企業(yè)管理問題，曾為華為、TCL集團、天音通信等公司提供長期管 理咨詢服務，主要代表作有《戰(zhàn)略營銷管理》等。 　　程紹珊：和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司高級咨詢師。 　　越來越多的企業(yè)迫于競爭壓力展開了對銷售通路的爭奪，但由于中國流通業(yè)發(fā)展相 對滯后且極不規(guī)范，廠商之間難以協(xié)同，無法有效承擔大規(guī)模分銷和市場建設的使命， 企業(yè)無奈之下開始構建自己的營銷網(wǎng)絡以達到直接面向終端的目的，然而這必然使企業(yè) 又面臨投入大、資源分散、資金風險失控、交易成本加大和分銷效率低下等問題。正式 加入WTO后，國際商業(yè)組織的進入及其大規(guī)模采購和分銷等方式，將對中國傳統(tǒng)的批發(fā)分 銷體系形成強烈沖擊，動搖現(xiàn)有脆弱的廠商合作形式，市場競爭的激烈程度將會更加劇 烈，無論是廠商合作還是自建通路，都必然受到強烈沖擊。 　　在新競爭環(huán)境下，企業(yè)如何擺脫市場營銷中廠商合作或直接面向流通兩難的尷尬境 地？如何建立企業(yè)基于現(xiàn)實、面向未來的營銷戰(zhàn)略和模式，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢？這些 都已成為眾多企業(yè)探討的共同課題。僅僅在營銷領域通過4P策略組合來解決，成效是極 為有限的。我們只有突破以往營銷模式的思維定式，重新認識現(xiàn)代競爭實質(zhì)，確立基于 整體競爭的營銷理念，在企業(yè)戰(zhàn)略層面上規(guī)劃核心能力，完成如何與流通領域有機結合 的系統(tǒng)思考和戰(zhàn)略規(guī)劃，重整營銷資源，重建營銷模式，實現(xiàn)主導企業(yè)產(chǎn)品的流通，構 建穩(wěn)定高效的營銷網(wǎng)絡，進而掌控市場，贏得競爭的主動，才能獲得企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu) 勢。 　　市場需求的個性化和快速變化的趨勢以及產(chǎn)業(yè)分工進一步專業(yè)化的發(fā)展，使得現(xiàn)代 企業(yè)競爭規(guī)則發(fā)生變化，現(xiàn)代商戰(zhàn)的實質(zhì)不再是單個企業(yè)或產(chǎn)品之間的競爭，而是各企 業(yè)所構建的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭。主要原因是：一方面，企業(yè)最終提供的產(chǎn)品和服務 是產(chǎn)業(yè)價值鏈中各環(huán)節(jié)企業(yè)的共同創(chuàng)造，其中不但有價值鏈上游研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的企業(yè) ，如提供開發(fā)技術服務和原料供應等的企業(yè)，還有下游分銷各環(huán)節(jié)企業(yè)，如各級經(jīng)銷商 和物流服務企業(yè)，由于社會產(chǎn)業(yè)分化和產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工的專業(yè)化進一步加強，使得價值鏈中 各環(huán)節(jié)增多而且分工細化，整條價值鏈協(xié)同難度加大同時交易成本上升；另一方面，市 場需求的變化要求企業(yè)快速響應，使得現(xiàn)代企業(yè)競爭的規(guī)則演化為基于速度的創(chuàng)新。這 要求企業(yè)不但要使創(chuàng)新符合需求，而且還要快速創(chuàng)新，要與上下游環(huán)節(jié)協(xié)同，迅速地將 技術創(chuàng)新轉換為產(chǎn)品，并快速有效地推向市場，進而轉化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使整條產(chǎn) 業(yè)價值鏈及其中各環(huán)節(jié)企業(yè)處于有利地位，真正實現(xiàn)多贏的局面?？梢姰a(chǎn)業(yè)價值鏈間的 競爭優(yōu)勢主要來源于各環(huán)節(jié)的效率和他們之間的協(xié)同效率，在這種前提下，企業(yè)首先要 取得自身的運作效率，然后要獲得與產(chǎn)業(yè)價值鏈上下環(huán)節(jié)的協(xié)同效率，才能獲得持續(xù)的 競爭優(yōu)勢。 　　基于這種思考，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略將變得非常清晰：企業(yè)依據(jù)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢必須選 擇適合自身發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，尋找并確定企業(yè)自身在產(chǎn)業(yè)價值鏈中存在的價值與理由（能有 效地給產(chǎn)業(yè)價值鏈中某個環(huán)節(jié)的相關企業(yè)以及最終用戶創(chuàng)造價值），確立其不可替代的 競爭地位，然后在關鍵環(huán)節(jié)上發(fā)育其核心能力，進而獲得價值鏈的主導地位，并以此不 斷獲取和整合更多更好的產(chǎn)業(yè)資源，提升整條價值鏈的效能，更好地為顧客創(chuàng)造價值， 確保企業(yè)持續(xù)成功。具體到企業(yè)的經(jīng)營活動，就是圍繞著市場競爭展開企業(yè)內(nèi)部價值鏈 研、產(chǎn)、銷等重要環(huán)節(jié)的協(xié)同和上、下游企業(yè)的協(xié)同，并在此過程中，形成統(tǒng)一組織的 意識、觀念和行為，并從組織結構和形態(tài)上，在關鍵環(huán)節(jié)積累和發(fā)育其核心競爭能力， 使企業(yè)在難以預測的不確定的市場環(huán)境中，超越競爭對手以獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，這就是 企業(yè)的整體競爭戰(zhàn)略—基于企業(yè)自身核心能力和主導產(chǎn)業(yè)價值鏈的能力。 　　在這種整體競爭戰(zhàn)略下，企業(yè)市場營銷的本質(zhì)就在于有組織地把握、接近、影響、 滲透和維持市場，使企業(yè)在商品流通領域建立支配力與影響力，使企業(yè)內(nèi)部價值鏈各環(huán) 節(jié)和產(chǎn)業(yè)價值鏈上下游企業(yè)按爭奪市場份額的共同要求進行整體協(xié)同，加速產(chǎn)品的生產(chǎn) 與交換過程，使企業(yè)競爭力來自于整條價值鏈協(xié)同的效率，超越競爭對手，并對競爭格 局與規(guī)則施加強有力的影響，贏得顧客，獲得市場競爭的主動。這就是基于整體競爭思 想的深度營銷觀念，它強調(diào)必須整體而且系統(tǒng)地發(fā)育五種營銷職能： 　　第一， 把握市場 強調(diào)銷售組織獲取和反饋市場動態(tài)信息和情報的能力，這是正確 認知市場的“情報力”； 　　第二， 接近市場 強調(diào)降低銷售重心，建立以企業(yè)為主導的有效分銷網(wǎng)絡，構建營 銷價值鏈，并對其進行系統(tǒng)管理，提高分銷效率，克服流通領域中“自然交易”與企業(yè)市 場目的的差異性，這是企業(yè)掌控網(wǎng)絡和接近客戶的“分銷力”； 　　第三， 影響市場 強調(diào)依靠分銷網(wǎng)絡整體的努力，發(fā)揮企業(yè)和產(chǎn)品的內(nèi)在影響力， 影響市場需求，使競爭規(guī)則向有利于企業(yè)的方向變化，這是企業(yè)影響市場的“促銷力”； 　　第四， 滲透市場 強調(diào)銷售組織不斷地滲透市場、掌控終端、蠶食競爭對手的市場 ，使企業(yè)品牌和產(chǎn)品逐步擴大市場份額，深入顧客，這是企業(yè)強化競爭力的“推銷力”； 　　第五， 維護市場 強調(diào)對客戶資源進行系統(tǒng)開發(fā)和管理，深化客戶關系，為客戶提 供增值服務，這是企業(yè)服務市場的“服務力”。 　　深度營銷模式以構建和優(yōu)化營銷價值鏈為目的，與下游分銷渠道進行結盟，分工協(xié) 作；同時強化企業(yè)主導地位，通過對價值鏈各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)管理和營銷隊伍有組織的努力 ，強化五種深度營銷的市場管理職能，形成“快速、穩(wěn)定、效率、增值”的共生型銷售網(wǎng) 絡，與競爭對手展開市場爭奪。 　　1．在營銷價值鏈構建和管理方面 　　強調(diào)企業(yè)核心主導作用。企業(yè)依靠其核心能力和資源優(yōu)勢，使產(chǎn)品和服務在品牌、 品質(zhì)、技術和價格等方面保持強大的競爭力，有效掌控營銷價值鏈的關鍵環(huán)節(jié)，這樣才 能獲得主導地位，獲得網(wǎng)絡成員的認同和實現(xiàn)對網(wǎng)絡的掌控，提高對終端客戶的影響力 ，進而掌控市場，影響和改變競爭規(guī)則，贏得競爭主動。 　　強調(diào)網(wǎng)絡的穩(wěn)定性。以分工合作、資源共享、長期發(fā)展的理念與經(jīng)銷商、終端、最 終用戶等價值鏈環(huán)節(jié)形成利益共同體，制定合理的合作機制和利益協(xié)調(diào)機制，引導各成 員不僅以各自短期利益為惟一追求目標，還要關心整體利益和其他成員利益，從而獲得 長遠發(fā)展。 　　強調(diào)掌控關鍵渠道資源（優(yōu)秀經(jīng)銷商、優(yōu)秀終端、大客戶等）和積極嫁接、整合相 關輔助性資源（服務和物流等），實現(xiàn)營銷價值鏈的結構優(yōu)化和各環(huán)節(jié)能力的均衡，提 高營銷網(wǎng)絡的整體運行能力。 　　強調(diào)網(wǎng)絡系統(tǒng)管理。通過企業(yè)對各環(huán)節(jié)的經(jīng)營指導、協(xié)助支持和日常維護，改善其 運營管理；通過對價值鏈中相對薄弱環(huán)節(jié)的資源投入和改善，提高其整體運轉效率；同 時通過加強市場信息管理，并以此指導價值鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同于市場爭奪，提高響應市場需 求的速度。 　　2．在銷售管理和市場競爭方面 　　強調(diào)最終的分銷效能。即要保障有效出貨，使商品快速、準確地通過零批環(huán)節(jié)進入 消費領域，依靠企業(yè)有效的營銷管理和整個網(wǎng)絡的促銷努力，實現(xiàn)最終消費。 　　強調(diào)營銷效果的積累性和持續(xù)穩(wěn)定有效的分銷力。這不是簡單地依靠廣告宣傳或降 價促銷，而是注重持續(xù)地為客戶提供增值服務，不斷深化客情關系，提高網(wǎng)絡的穩(wěn)定性 和客戶忠誠度，有效降低營銷網(wǎng)絡的交易成本、維護管理成本以及市場促銷費用，獲得 積累性的營銷效果，保證持續(xù)、穩(wěn)定、有效的分銷力。 　　強調(diào)營銷網(wǎng)絡的分銷效率。著重減少各環(huán)節(jié)存貨，從而減少資金占用、變現(xiàn)風險以 及存貨儲運調(diào)撥上的費用開支，并有效降低運營費用，提高營銷網(wǎng)絡的分銷效率。 　　注重產(chǎn)品和服務增值，強調(diào)各環(huán)節(jié)協(xié)同為最終顧客提供增值服務，同時也使產(chǎn)品和 服務在流通中給各個渠道層面帶來增值，實現(xiàn)價值鏈中的經(jīng)銷商、終端利潤最大化和最 終用戶價值最大化。 　　強調(diào)爭奪市場的競爭導向。首先集中力量在局部區(qū)域，不斷蠶食和沖擊競爭對手的 市場，并注重網(wǎng)絡的穩(wěn)定性和排他性，確保成為局部第一。然后滾動式培育與復制，不 斷淘汰競爭對手，在整個區(qū)域市場成為第一。 　　3．在組織管理方面 　　強調(diào)研、產(chǎn)、銷整體協(xié)同，提高產(chǎn)品和服務的市場競爭力，提升企業(yè)各環(huán)節(jié)響應市 場的速度和成效；同時企業(yè)內(nèi)部必須有完善的內(nèi)部協(xié)同和服務機制，強化高層專業(yè)職能 部門的功能，尤其要強化制定總體策略的功能，確保有限的經(jīng)營資源配置在最能產(chǎn)生成 果的方向上與對手展開競爭。 　　強調(diào)營銷組織的建設，展開系統(tǒng)的、有組織的創(chuàng)新，尤其要進行組織與制度性創(chuàng)新 ，確保組織的活力。同時，加強隊伍建設，使營銷人員成為市場的組織管理者、渠道成 員的經(jīng)營顧問和用戶的服務者。 深度營銷模式及導入流程 　　■ 北京/包 政 程紹珊 　　深度營銷模式的核心要素 　　深度營銷模式的基本思想是基于營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率獲得市場競爭優(yōu)勢。深 度營銷在具體操作實施意義上稱為區(qū)域滾動銷售（Area Roller Sales，ARS)——是指通過 有組織的努力，提升客戶關系價值以掌控終端，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合 競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。它注重區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、 終端網(wǎng)絡和企業(yè)客戶顧問四大相互作用的核心市場要素的協(xié)調(diào)和平衡。 　　一、區(qū)域市場 　　通過對目標區(qū)域市場的宏觀情況、主要競爭對手、主要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡和消費者 等信息及數(shù)據(jù)的充分調(diào)查，建立營銷數(shù)據(jù)庫；在市場分析的基礎上，制定以構建營銷價 值鏈為核心目的的市場策略，同時合理規(guī)劃營銷資源，建立目標管理責任體系和營銷系 統(tǒng)支持平臺；對區(qū)域市場精耕細作，強調(diào)市場份額的數(shù)量和質(zhì)量。 　　二、核心客戶 　　核心客戶是在區(qū)域市場上掌握一定的銷售網(wǎng)絡，具有一定的經(jīng)營能力，與企業(yè)優(yōu)勢 互補，對市場銷售具有現(xiàn)實和未來意義的客戶。尋找、建立并鞏固與核心客戶的結盟與 合作，是構建區(qū)域營銷價值鏈、掌控終端網(wǎng)絡并實現(xiàn)區(qū)域市場目標的關鍵。企業(yè)圍繞核 心客戶的經(jīng)營管理和利益提供全面的服務支持，深化客戶關系，包括對核心客戶的培育 、維護、支持與服務，提高其分銷效能及與企業(yè)、終端網(wǎng)絡的系統(tǒng)協(xié)同能力（如圖）， 同時引導其功能轉換，按照客戶服務和具體競爭的要求，進行企業(yè)與核心客戶的分工合 作，提高營銷鏈的整體效能和爭奪市場的能力。 　　三、零售網(wǎng)絡 　　根據(jù)區(qū)域市場特點，與核心客戶共建貼近目標顧客且相對穩(wěn)定的零售終端網(wǎng)絡是保 證營銷價值鏈穩(wěn)固有效的基礎。企業(yè)應合理規(guī)劃網(wǎng)絡的結構和分布，持續(xù)提供增值服務 與銷售支持，以鞏固和掌控終端網(wǎng)絡，保證暢流分銷和區(qū)域有效覆蓋，對競爭對手形成 渠道壁壘。 　　四、客戶顧問 　　客戶顧問隊伍是深度營銷模式的核心動力。通過對業(yè)務員的選拔、培養(yǎng)和激勵，促 進營銷隊伍實現(xiàn)從機會型的“獵手”向精耕細作的“農(nóng)夫”的職業(yè)化轉化，成為能為客戶提 供增值服務和有效溝通的客戶顧問；同時建立學習型營銷團隊，實行內(nèi)部信息與知識、 經(jīng)驗共享，不斷提高業(yè)務素質(zhì)和服務能力。 　　深度營銷模式的基本原則 　　在區(qū)域市場爭奪中，深度營銷強調(diào)集中與滾動、強勢打擊與不斷蠶食相協(xié)調(diào)的市場 競爭策略組合，主要體現(xiàn)為以下五大市場營銷原則： 　　一、集中原則 　　在區(qū)域市場競爭中，集中有限的營銷資源于重點的區(qū)域、商品和客戶，并注重優(yōu)先 的順序。先在集中的局部密集開發(fā)，沖擊市場份額第一，取得有效的市場開發(fā)和管理經(jīng) 驗，提高隊伍能力，然后滾動復制推廣，最終實現(xiàn)整個市場的覆蓋。 　　二、攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 　　在市場爭奪中合理定位，選擇欲打擊的競爭對手和有效的競爭策略，打擊市場地位 較弱者和攻擊強者的致命弱點，獲得競爭的主動。 　　三、鞏固要塞、強化地盤原則 　　不斷提高、維護客戶占有率和市場份額，同時通過提供增值性經(jīng)營服務和營銷綜合 支持，提高整個營銷價值鏈的效能，從而擴大各環(huán)節(jié)客戶的經(jīng)營效益，提升客戶忠誠度 及掌控終端，建立起排他性營銷網(wǎng)絡，構建區(qū)域市場進入壁壘。 　　四、掌握大客戶原則 　　通過有效溝通尋找到合理的合作利基，充分發(fā)揮企業(yè)的實力、產(chǎn)品力、品牌力等渠 道綜合影響力，謀求與區(qū)域中有實力或影響力的客戶及優(yōu)秀終端建立長期互利的合作關 系，使企業(yè)營銷鏈的質(zhì)量強于競爭對手，保證市場份額和客戶占有率的質(zhì)量，同時有效 降低市場維護管理費用，提高銷售效率。 　　五、未...
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