第三章 電話營(yíng)銷職能為銷售活動(dòng)打基礎(chǔ)
第三章 電話營(yíng)銷職能為銷售活動(dòng)打基礎(chǔ) 第三章 電話營(yíng)銷職能為銷售活動(dòng)打基礎(chǔ) （說(shuō)明：我們?cè)谶@一章中所探討的電話營(yíng)銷的營(yíng)銷職能，很大一部分來(lái)自新華信公司的 電話營(yíng)銷實(shí)踐，我利用這個(gè)機(jī)會(huì)把他們的一些做法與各位分享一下，這些工作你完全可 以在自己的Call Center中完成，如果你覺得由你自己做更好的話。） 你還記不記得我們?cè)诘谝徽轮兴v的電話營(yíng)銷和銷售中的5個(gè)營(yíng)銷職能是什么？在這一部 分中，你將對(duì)電話營(yíng)銷的營(yíng)銷職能有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和了解，這5個(gè)營(yíng)銷職能是： 1. 建立和維護(hù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù) 2. 獲取各種信息 3. 尋找銷售線索 4. 組織研討會(huì)和會(huì)議 5. 直郵 電話營(yíng)銷中的營(yíng)銷活動(dòng)的目的是什么？我在前面講過(guò)，就是更好地為銷售活動(dòng)打基礎(chǔ)， 當(dāng)然也包括品牌建設(shè)等。在企業(yè)對(duì)企業(yè)（B to B）的商務(wù)活動(dòng)中，企業(yè)為了更好地建立 和保持客戶關(guān)系，需要通過(guò)各種手段來(lái)與客戶保持接觸，這些商務(wù)活動(dòng)包括研討會(huì)、產(chǎn) 品展示會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、廣告媒體、面對(duì)面銷售和電話營(yíng)銷等等。而且，事實(shí)也證明這 些商務(wù)活動(dòng)如果組織得成功，他們確實(shí)會(huì)成為非常有效的商業(yè)手段。 我相信你們公司現(xiàn)在也正在進(jìn)行這樣的活動(dòng)，但下面的場(chǎng)景你是否熟悉呢？ 研討會(huì)搞得聲勢(shì)浩大，人山人海，但結(jié)果卻讓人失望，因?yàn)閬?lái)的目標(biāo)客戶太少了；( 為產(chǎn)品巡回展做了充分的準(zhǔn)備，但卻很少有人來(lái)；( 準(zhǔn)備了3個(gè)月的直郵廣告，寄出了10,000份，但應(yīng)者寥寥；( 電話銷售人員每天從查號(hào)臺(tái)114開始工作；( 你的昂貴的銷售人員一大早進(jìn)入辦公室就開始上網(wǎng)瀏覽、看各種報(bào)紙、查電話薄黃頁(yè)， 他們?cè)趯ふ铱梢约s見的客戶；( 成熟的銷售人員每天不得不花時(shí)間尋找銷售線索，他們的優(yōu)勢(shì)并沒有完全發(fā)揮出來(lái)；( 負(fù)責(zé)某一客戶的銷售人員離職，客戶打電話進(jìn)來(lái)要求訂貨，竟然發(fā)現(xiàn)沒有人知道該客戶 的情況；( 我不太敢確定你們公司是否也存在這種情況，但相當(dāng)一部分公司存在這種情況，你認(rèn)為 這樣的活動(dòng)成效高嗎？你認(rèn)為這樣的電話銷售人員和銷售人員成效高嗎？反正我不認(rèn)為 。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？我認(rèn)為：缺乏準(zhǔn)確的客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)是主要原因之一。這 就引出電話營(yíng)銷中營(yíng)銷職能的基本職能： 建立和維護(hù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，是電話營(yíng)銷的基礎(chǔ)職能 客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)（當(dāng)然包括潛在客戶）其實(shí)是一切商務(wù)活動(dòng)成功的基礎(chǔ)，當(dāng)然也是電話 營(yíng)銷的關(guān)鍵成功因素之一，正是由于準(zhǔn)確完整的客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)才保證了電話營(yíng)銷和銷 售的其他職能得以順利實(shí)現(xiàn)。我曾經(jīng)在一次演講中問一個(gè)問題：“在你們當(dāng)中，有哪些已 建立了自己的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)？”你知不知道有多少人舉手呢？答案是一個(gè)都沒有，可見，建 立和維護(hù)客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的工作還沒有被大多數(shù)企業(yè)所重視。 在我所接觸過(guò)的實(shí)施電話營(yíng)銷的企業(yè)中，例如戴爾（DELL）、惠普HP、IMB等，他們每年 都花費(fèi)大量的投資在客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和維護(hù)上，當(dāng)然，他們很清楚他們的投資會(huì) 得到什么樣的回報(bào)。 通過(guò)電話來(lái)建立和維護(hù)客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù),是最快和最省錢的方法。如果你現(xiàn)在在這個(gè)工作 上是一個(gè)空白，也就是說(shuō)你現(xiàn)在基本上還沒有客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，你所有的客戶資料都零 星地存在于銷售人員的電腦中或者文件夾中，那你就應(yīng)當(dāng)著手建立自己的客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù) 庫(kù)。我見過(guò)一家公司，就是一邊著手整理自己現(xiàn)有客戶的數(shù)據(jù)資料，另一方面從新華信 公司購(gòu)買了自己的潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，現(xiàn)在已經(jīng)有了一個(gè)基本上涵蓋了自己目標(biāo)市場(chǎng)的客 戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。而他們的電話銷售人員就是每天利用這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)保持與客戶的接觸，并 隨時(shí)把聯(lián)系結(jié)果輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中，那當(dāng)然包括了決策者信息、客戶的態(tài)度、銷售進(jìn)度等 重要信息?，F(xiàn)在，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)包含了5000個(gè)目標(biāo)客戶、30,000個(gè)聯(lián)系人、近50,000條聯(lián) 系記錄。想象一下，假如你擁有一個(gè)這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)，你的一切營(yíng)銷活動(dòng)是否會(huì)變得更容 易？結(jié)果是否會(huì)更讓你滿意？ 獲取各種信息 有價(jià)值的信息在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境下變得越來(lái)越重要。同樣，電話營(yíng)銷可以幫助你得到你 想要的各種信息，例如客戶對(duì)供應(yīng)商的看法、產(chǎn)品的潛在需求信息、市場(chǎng)研究和客戶的 決策人等。 我曾接觸過(guò)一個(gè)銅加工企業(yè)，他們目前在全國(guó)有2000個(gè)左右的客戶。當(dāng)時(shí)，他們計(jì)劃推 出一個(gè)新的產(chǎn)品，但并不清楚這個(gè)新產(chǎn)品在全國(guó)的潛力到底有多大。我建議他們用電話 來(lái)進(jìn)行訪談，獲取客戶在1年內(nèi)相關(guān)銅產(chǎn)品的消耗量，在1個(gè)月的時(shí)間里，他們?nèi)缭敢詢?。 在B to B直銷領(lǐng)域中，快速獲得潛在客戶決策人的信息，對(duì)電話銷售人員和銷售人員來(lái) 講很重要，這可以幫助銷售人員直奔目標(biāo)，而避免將時(shí)間耗費(fèi)在效率不高的銷售活動(dòng)中 。 假如你是一個(gè)廣州的IT企業(yè)，你現(xiàn)在想開發(fā)東北市場(chǎng)，你的目標(biāo)客戶是東北三省的金融 企業(yè)?，F(xiàn)在，通過(guò)電話銷售人員在很短的時(shí)間內(nèi)，幫助你得到了東北三省銀行、證券、 保險(xiǎn)等行業(yè)的如下資料：總公司/總行及省、地市級(jí)以上分公司/分行的行長(zhǎng)，總經(jīng)理， 副行長(zhǎng)，副總經(jīng)理，技術(shù)部/科技部/電腦部等經(jīng)理，網(wǎng)絡(luò)工程師或網(wǎng)管等的名字和聯(lián)系 方法，你認(rèn)為這會(huì)對(duì)你有多大的幫助？ 獲得相關(guān)聯(lián)系人的名字和聯(lián)系方法，看上去是一件很容易的工作，但對(duì)于有些企業(yè)、有 些地區(qū)，情況卻并不是這樣。從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，例如北京、上海、珠江 三角洲、江浙等地區(qū)的企業(yè)，接到類似電話較多，相對(duì)都會(huì)有些戒備心理，對(duì)你的工作 挑戰(zhàn)性就較大，但在內(nèi)地大部分地區(qū)相對(duì)這個(gè)工作會(huì)好做些。 但不管如何，利用電話獲取各種信息會(huì)是高效的、有幫助的。 獲取銷售線索 銷售線索當(dāng)然也是信息的一種，但考慮到獲取銷售線索在電話營(yíng)銷中的重要性，我覺得 還是有必要分開來(lái)講。為了強(qiáng)調(diào)它的重要性，我在第十四章專門來(lái)分析如何打獲取銷售 線索的電話，這里所探討的只是希望給大家一個(gè)初步概念。 從高效直銷的銷售流程來(lái)看，獲得銷售線索是銷售的第一步。什么是銷售線索，銷售線 索是指有計(jì)劃采購(gòu)或購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)和組織。我想問你一個(gè)問題，假如你是 銷售人員，你是喜歡同那些最近有采購(gòu)計(jì)劃的客戶打交道呢，還是希望同那些可能兩年 內(nèi)都可能沒有任何采購(gòu)計(jì)劃的客戶打交道？除去那些戰(zhàn)略性的大客戶外，我相信大部分 的銷售人員都喜歡同那些最近就有購(gòu)買需求的客戶打交道。這些客戶從哪里來(lái)？這些客 戶就存在在這個(gè)地球上，也可能曾與你擦肩而過(guò)，但你并不知道他們到哪里。獲得銷售 線索只有兩條途徑：一是你主動(dòng)出擊，另一是客戶找上門來(lái)。但關(guān)鍵是這些客戶不會(huì)在 腦門上貼個(gè)紙條，上面寫著：我要采購(gòu)1000臺(tái)電腦。同時(shí)，這些客戶也不會(huì)主動(dòng)找上門 來(lái)，除非你是行業(yè)的領(lǐng)先者，或者在這之前你已經(jīng)同這個(gè)客戶有過(guò)接觸，并一直有聯(lián)系 ，你與他已建立了良好的關(guān)系。 要主動(dòng)出擊，利用電話將會(huì)使你成效倍增。在很多行業(yè)，獲得銷售線索象大海撈針，尤 其對(duì)那些新產(chǎn)品、新市場(chǎng)開發(fā)的行業(yè)更是如此。假設(shè)你有5000家目標(biāo)客戶，但你所提供 的服務(wù)現(xiàn)在需求量很小，可能現(xiàn)在只有50家企業(yè)會(huì)有這種需求，那就意味著你每接觸到 100家公司，才能有一個(gè)客戶有需求，當(dāng)然，如果你的電話銷售技巧不夠好的話，你可能 還沒有那么幸運(yùn)。 想一想，如果你利用直銷人員，在全國(guó)拜訪，來(lái)發(fā)現(xiàn)這些線索的話，那可能你的直銷人 員跑得都要累死了，但還不會(huì)發(fā)現(xiàn)這些你想找的人。 組織研討會(huì)和會(huì)議邀請(qǐng) 研討會(huì)和各種商業(yè)會(huì)議在B to B商業(yè)領(lǐng)域越來(lái)越廣泛地被各企業(yè)所采用，而事實(shí)也證明 如果組織得當(dāng)，這些會(huì)議在樹立企業(yè)形象、創(chuàng)造有效需求客戶、發(fā)現(xiàn)銷售線索等方面會(huì) 起到積極作用。 組織這些會(huì)議的一個(gè)關(guān)鍵成功因素是你想邀請(qǐng)到的目標(biāo)客戶要按時(shí)來(lái)出席會(huì)議，對(duì)不對(duì) ？正像我們前面所講到的一樣，很多企業(yè)花了不少精力和費(fèi)用（例如廣告等）想吸引目 標(biāo)客戶參加他們組織的會(huì)議，但效果卻并不理想。在這里，我并不想深入探討如何組織 這些會(huì)議，我只想說(shuō)利用電話銷售人員可以幫你做得更好一些。我想利用我在新華信公 司做過(guò)的一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明。 CCC公司是全球領(lǐng)先的企業(yè)信息存儲(chǔ)系統(tǒng)、軟件、網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)供應(yīng)商，公司的主要客戶囊 括銀行和金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、電信供應(yīng)商、互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商、制造商、零售商、航空公司、運(yùn) 輸公司、教育機(jī)構(gòu)以及地區(qū)性和國(guó)家政府機(jī)構(gòu)。 由于進(jìn)入中國(guó)時(shí)間不長(zhǎng)，CCC公司需要在北京、廣州和上海三地召開發(fā)布產(chǎn)品推廣會(huì)，希 望能從金融、電信、能源、交通以及大型制造業(yè)等對(duì)大型存儲(chǔ)設(shè)備要求較高的行業(yè)中， 邀請(qǐng)到感興趣且是項(xiàng)目采購(gòu)的決策者或者影響者，要求參會(huì)人員在100人左右。 在這種情況下，新華信公司從自己的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中幫助客戶篩選潛在目標(biāo)客戶，通過(guò)電 話呼出、邀請(qǐng)函、傳真等方式邀請(qǐng)他們參會(huì)，同時(shí)，整理會(huì)場(chǎng)反饋表、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷， 在一周內(nèi)對(duì)擬邀請(qǐng)對(duì)象進(jìn)行電話訪問，確定了重點(diǎn)潛在客戶。 在每個(gè)城市的會(huì)議召開前的15天內(nèi)，新華信公司通過(guò)電話確認(rèn)邀請(qǐng)名單、傳真邀請(qǐng)函、 電話跟進(jìn)、郵寄正式邀請(qǐng)函、電話提醒全套邀請(qǐng)流程，每個(gè)城市均成功協(xié)助客戶邀請(qǐng)到 100多人參加會(huì)議，并在會(huì)后進(jìn)行了有針對(duì)性的產(chǎn)品采購(gòu)信息調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了4%的銷售線索 。 以上這個(gè)工作對(duì)CCC公司在中國(guó)市場(chǎng)快速開展業(yè)務(wù)起到了極大的促進(jìn)作用。 直郵是否屬于電話營(yíng)銷職能？ 從某個(gè)角度來(lái)講，直郵將放在電話營(yíng)銷中好象并不合適。但我認(rèn)為從電話營(yíng)銷的營(yíng)銷職 能來(lái)講，直郵是必不可少的。我們前面提到過(guò)，電話營(yíng)銷的基本職能是營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的建 立和維護(hù)，也就是說(shuō)，只要你從事電話營(yíng)銷，你必須建立一個(gè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。實(shí)踐證明， 直郵是一種成本更低的營(yíng)銷活動(dòng)，而且你的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，也為開展直郵活動(dòng)打下 了基礎(chǔ)。同時(shí)，直郵也是電話銷售人員保持與客戶長(zhǎng)期接觸的一個(gè)有效手段。 你的電話銷售人員在直郵、電子郵件的配合下，可以與客戶保持密切而長(zhǎng)期的聯(lián)系，這 樣，當(dāng)你的客戶產(chǎn)生有效需求的時(shí)候，他首先想到的就是你，這不也正是你渴望看到的 結(jié)果嗎？ 有時(shí)候，你的直郵活動(dòng)可能僅僅是為了與客戶保持聯(lián)系，傳遞信息而已。而另外有些時(shí) 候，你的電話銷售人員需要通過(guò)先寄信，再用電話與客戶接觸，以提高銷售成功率。如 果沒有直郵的話，你的電話銷售人員的效率會(huì)低很多，尤其是當(dāng)你需要主動(dòng)給客戶打電 話的時(shí)候。
第三章 電話營(yíng)銷職能為銷售活動(dòng)打基礎(chǔ)