中都大廈客戶定位報(bào)告
中都大廈客戶定位報(bào)告(摘要） 劉凱 隨著中都大廈工程的進(jìn)展，銷售事業(yè)部工作重心將從策劃包裝工作轉(zhuǎn)移到銷售工作上去 。在此之前，我們必須明確潛在客戶的的工作重點(diǎn)和工作方向。 我們認(rèn)為，房地產(chǎn)營銷最重要的一項(xiàng)工作就是客戶定位工作。以下，我們將從五個方面 來闡述中都大廈的目標(biāo)市場即客戶定位。 一、寫字樓市場最新購買及成交動向 1、 從樓盤角度看 在去年底，我們重點(diǎn)調(diào)查了北京西區(qū)的寫字樓項(xiàng)目，同時也考察了東區(qū)的聯(lián)合廣場、泛 利大廈、嘉里中心等項(xiàng)目，從樓盤角度分析寫字樓客戶的最新動向。 部分樓盤客戶動向 項(xiàng)目名稱 租售情況 98年客戶動向及成交分析 國際金融大廈 租售 未成交 投資廣場 租售 成交一層1000平米 通泰大廈 租售 未成交 國際企業(yè)大廈 租售 會計(jì)師事務(wù)所2000平米及小戶計(jì)4000平米 遠(yuǎn)洋大廈 銷售 三單，合計(jì)2000平米（優(yōu)惠期2080 USD/M2） 平安大廈 出租 出租10000平米以上 金玉大廈 銷售 兩單，合計(jì)5000平米，包括投資擔(dān)保公司2000平米 凱旋大廈 銷售 未成交 首都時代廣場 銷售 未成交 聯(lián)合廣場 租售 成交20000平米 嘉里中心 出租 成交4000平米 泛利大廈 銷售 中國證券設(shè)計(jì)中心7000平米及小戶1000平米 2、 從客戶角度看 從去年11月起，我們用三個月的時間，動用了各種關(guān)系和資源，對北京目前寫字樓市場 上比較活躍的游動客戶，重點(diǎn)是金融機(jī)構(gòu)，進(jìn)行了逐一拜訪及調(diào)研。 部分游動客戶需求表 客戶名稱 需求與否 需求面積 工商銀行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房 建行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房 農(nóng)業(yè)銀行總行 Y 2－3萬平米 中國銀行 N 北京市商業(yè)銀行 Y 支行分理處需現(xiàn)房 中國再保險(xiǎn) Y 3000平米 保監(jiān)會 Y 5000平米 聯(lián)合證券 N 華夏證券 N 南方證券 N 海通證券 N 國泰證券 N 渣打銀行 Y 租 國際貨幣基金組織 Y 租 海關(guān)總署 Y 2－3萬平米 中輕總公司 Y 3000平米 國家糧食儲備局 未定 自建或購買 同時，我們在今年初進(jìn)行了客戶再次摸底──客戶問卷市場調(diào)查，也積累了部分客戶。 綜合以上調(diào)查，我們可以得出如下結(jié)論： 1/98年市場租務(wù)活躍。甲級寫字樓租金跌破15 USD/M2/月，造成了中檔寫字樓客戶向甲級寫字樓升級換代的效應(yīng)。 2/金融機(jī)構(gòu)成為寫字樓市場的購買主力，也成為各個樓盤競相爭奪的焦點(diǎn)。 3/投資公司對房地產(chǎn)投資欲望低迷，同時投資參建、合作建房的難度增大。 4/目前市場上仍然有客戶。如郵票公司，因萬國郵政大會今年在北京召開，正在尋找長 安街一線的寫字樓項(xiàng)目。 二、過往三年大型客戶成交案例分析 98年初和98年底，我們兩次對過往三年大型客戶（10000平米以上）成交案例進(jìn)行調(diào)查， 結(jié)果如表所示。 調(diào)查的成交案例共42個，其中認(rèn)購10000平米以上面積的金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)16家，占調(diào)查結(jié)果 的38％，部委機(jī)關(guān)8家，占被調(diào)查結(jié)果的19％，大型集團(tuán)公司11家，占調(diào)查結(jié)果的26％， 外資公司3家，占調(diào)查結(jié)果的7％，外省機(jī)構(gòu)4家，占調(diào)查結(jié)果的10％。 調(diào)查顯示： 1/金融機(jī)構(gòu)在每年均有購置大面積寫字樓的案例，且購買面積在逐年增加； 2/部委機(jī)關(guān)購置寫字樓的面積多在10000－20000平米之間，由于97年國家規(guī)定部委機(jī)關(guān) 三年內(nèi)禁止購買辦公樓，因此在近三年內(nèi)，需求市場趨于飽和； 3/集團(tuán)公司在過去三年內(nèi)購置了一 定體量的寫字樓，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及日益趨于國際化，有實(shí)力的集團(tuán)公司不斷 涌現(xiàn)，在寫字樓的需求方面存在巨大潛力； 4/外地駐京機(jī)構(gòu)以及外省的集團(tuán)公司近兩年有向北京發(fā)展的趨勢，需求市場巨大。 5/客戶在購買寫字樓時，不僅考慮辦公的相對獨(dú)立性，同時區(qū)域因素也十分重要。近兩 年，西部地區(qū)逐漸成為金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)，此次調(diào)查的案例中，在西部地區(qū)購買寫字 樓的金融機(jī)構(gòu)客戶就達(dá)14家，占調(diào)查比例的33％。 6/大型客戶的承受價位大多在11000－13000元/M2之間。 三、需求主體分析 中都大廈寫字樓的需求主體可以分為國內(nèi)需求主體和國外需求主體兩類。并劃分如下： 國內(nèi)需求 需求主體 國外需求 國內(nèi)需求：金融機(jī)構(gòu)/集團(tuán)/公司/地方政府/事業(yè)單位駐京機(jī)構(gòu)/中央、國家機(jī)關(guān)事業(yè)單位 國外需求：合資、合作企業(yè)/-獨(dú)資企業(yè)/?國外駐京辦事機(jī)構(gòu) 根據(jù)中都大廈的整售策略及所處位置的特點(diǎn)，我們認(rèn)為，國內(nèi)需求主體是中都大廈客戶 定位的重點(diǎn)。 支持我們這樣判斷的依據(jù)主要有： 一，本項(xiàng)目是內(nèi)銷項(xiàng)目。 二，由于亞洲金融風(fēng)暴的影響外資企業(yè)紛紛收縮在華業(yè)務(wù)甚至?xí)簳r退出中國市場。 三，外資公司受所在國政策、投資方向等限制購買需求占市場成交比例甚少。 四，本項(xiàng)目位處西區(qū)對外資客戶的吸引力相對較小。 四、客戶市場細(xì)分 隨著市場的不斷發(fā)展，客戶也在不斷成熟，在選擇樓盤時更加謹(jǐn)慎。同時，北京的寫字 樓客戶"大眾市場"正在分化成很多細(xì)分市場，而每一個細(xì)分市場都有其自身的期望、觀 念、偏好以及購買標(biāo)準(zhǔn)。 （一）宏觀市場細(xì)分 由于中都大廈的營銷戰(zhàn)略是整售策略，即整棟策略和整層策略，那么客戶基本上是哪些 有能力購買10000平米以上或者1000平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。通過我們近兩 年的多次調(diào)查和分析，在仔細(xì)研究相關(guān)寫字樓盤大型客戶成交案例的基礎(chǔ)上，下面我們 根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營變量和個性特征這五個細(xì)分變量為依據(jù)具體 描繪各個主要客戶細(xì)分市場的輪廓。 1、部委機(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司） ★部委機(jī)構(gòu) 應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對寫字樓的需求。首先，由于受 到國家政策的影響，這一類客戶有一定的購買潛力，但由于97年國家規(guī)定三年內(nèi)禁止購 買寫字樓其購買時機(jī)尚未到來；其次，部委機(jī)構(gòu)一個顯著購買特點(diǎn)是對價格的敏感程度 要高于其他細(xì)分市場；第三，部委機(jī)關(guān)的機(jī)構(gòu)改革或轉(zhuǎn)制。如國家物資儲備局從700人精 簡至100人，使其對寫字樓的需求從顯性需求弱化為潛在需求。 ★轉(zhuǎn)制公司 一般而言，成長性公司、企業(yè)有了五年的利潤才會考慮購樓。部委轉(zhuǎn)制公司憑借在各自 領(lǐng)域內(nèi)的特權(quán)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，進(jìn)而產(chǎn)生了對改善辦公環(huán)境的 需求，如神華集團(tuán)、華能國際電力公司等； 九屆一次人大后更多的政府機(jī)構(gòu)重組分化或轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國 電信拆分為三家和中國聯(lián)通的"4＋1模式"，可以肯定這將產(chǎn)生又一次寫字樓"需求效應(yīng)" 。對我們中都大廈而言，這應(yīng)是難得的機(jī)遇。 有一個現(xiàn)象是部委轉(zhuǎn)制和即將轉(zhuǎn)制的公司（集團(tuán)）往往由于政策或人事方面的變化而使 寫字樓的需求變成政治任務(wù)，對此我們稱之為"突發(fā)性需求"，如去年上半年的國家電力 公司，今年的郵票公司等等。這種突發(fā)性需求操作復(fù)雜但潛在利潤很大，應(yīng)給予足夠重 視。 2、金融機(jī)構(gòu)，包括各級銀行、保險(xiǎn)及信托、證券、期貨等 其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。 ★銀行 目前，中國除傳統(tǒng)四大國有商業(yè)銀行外，新興商業(yè)銀行已達(dá)11家，它們是交通銀行、中 信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行 、中國投資銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國民生銀行。另外有三家政策性銀 行，分別是農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、進(jìn)出口銀行和國家開發(fā)銀行。 通過我們對過往三年大型客戶（一萬平米以上）45個成交案例的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中金融機(jī) 構(gòu)13家，占到被調(diào)查結(jié)果的38％以上，是大型客戶中最有潛力的細(xì)分市場。而且西部地 區(qū)是金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)。 ★保險(xiǎn) 目前全國有13家保險(xiǎn)公司及數(shù)家合資保險(xiǎn)公司。為了加強(qiáng)對保險(xiǎn)行業(yè)的監(jiān)管，今年初國 家成立了保險(xiǎn)監(jiān)督委員會，由馬永偉出任首任主席。同時，中保集團(tuán)拆分成中國人壽、 中國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)及中國再保險(xiǎn)等三家保險(xiǎn)公司。 ★非銀行金融機(jī)構(gòu) 目前在北京非銀行金融機(jī)構(gòu)已達(dá)3100多家。通過對金融街已購客戶構(gòu)成看，這一類型的 客戶是1000－2000平米（整層）面積最積極的購買者。如金谷證券、金鵬期貨等。但今 年國家將整頓非銀行金融機(jī)構(gòu)，中央金融類企業(yè)脫鉤方案已經(jīng)出爐。如華融信托、華夏 證券等被撤消、改組、移交。隨之人事、財(cái)務(wù)均將發(fā)生變化。無疑將限制其擴(kuò)張和投資 的欲望，包括購買寫字樓。對中都大廈而言這一政策是利好還是利空，值得我們進(jìn)一步 關(guān)注和研究。 3、外省市集團(tuán)（公司）及駐京辦事處 ★外地公司 在過去的幾年間里，外省市集團(tuán)（公司）在北京相當(dāng)活躍，在房地產(chǎn)市場中扮演著越來 越重要的角色。例如，河南鑫子集團(tuán)購買了東部建宏大廈一棟，江蘇德瑪集團(tuán)公司購買 了東部華麟大廈全部6.5萬平方米。 這一類公司往往具有一些神秘色彩，需要我們耐心尋找和捕捉。 ★外地駐京辦事處 外地駐京辦事處（包括部分外地公司）需求的最大特點(diǎn)是要求商業(yè)辦公和住宿一體。浙 江駐京辦事處的案例說明，這一類客戶特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份駐京辦事處的購買舉動將 是我們下一步客戶工作的重點(diǎn)。 4、上市公司及準(zhǔn)上市公司 目前滬深兩市上市公司已達(dá)800家，如海爾集團(tuán)、春蘭集團(tuán)等紛紛把總部遷往上海等城市 。從經(jīng)濟(jì)運(yùn)營角度看，在中國可以稱為全國概念的大概只有北京和上海了。 由于酒店利潤穩(wěn)定，利于資產(chǎn)重組。上市公司及準(zhǔn)上市公司也是中都大廈酒店的潛在客 戶。所以這一點(diǎn)應(yīng)引起我們的重視。 另外，我們準(zhǔn)備動用一切手段追蹤那些一年廣告投入5000萬以上的廣告大戶的集團(tuán)/企業(yè) 。將其納入我們的潛在客戶名單。 5、軍隊(duì)企業(yè)和公司 去年底，所有軍隊(duì)企業(yè)完成了脫鉤工作。由于本項(xiàng)目位于部委、軍隊(duì)集中的西區(qū)，因此 可能會吸引部分已經(jīng)市場化的公司、企業(yè)。但我們認(rèn)為，整體上看，軍隊(duì)企業(yè)（尤其是 計(jì)劃體制下的軍隊(duì)企業(yè)）由于前期積累下來的資源極為豐富，如舊有辦公樓資源豐富， 基本上兩年內(nèi)不會產(chǎn)生新的寫字樓需求效應(yīng)。 （二）微觀市場細(xì)分 為了使細(xì)分市場的識別更具有科學(xué)性，我們需要評價每個細(xì)分市場的潛在利潤，這里應(yīng) 考慮這樣三個因素：第一，細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細(xì)分市場的盈利潛力； 第三，本公司的目標(biāo)和資源。 上述五大客戶類型細(xì)分市場潛在利潤比較 類型 規(guī)模和發(fā)展前景 盈利潛力 本公司目標(biāo)和資源 總評分 政府機(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制公司 A- B A- B+ 金融機(jī)構(gòu) A A- A A 外省市機(jī)構(gòu) A B+ A A 軍隊(duì)企業(yè) C C B C＋ 上市公司 A B B A- 我們最后發(fā)現(xiàn)除軍隊(duì)企業(yè)與上述三個評價因素相悖外，其他四個細(xì)分市場都是我們營銷 工作的重點(diǎn)。 不同的客戶會有不同的利益要求，根據(jù)這一原則，我們可以將目前市場有需求的大型客 戶分為五類： A、 地段取向型： 例如，"我只選擇長安街"。 B、 價格取向型： 例如，"我的預(yù)算是每平米一萬元以下"。 C、 品質(zhì)取向型： 例如，"我要求最先進(jìn)最完善的通訊設(shè)施"。 D、 時間取向型： 例如，"我要在99年內(nèi)進(jìn)住"。 E、 服務(wù)取向型： 例如，"我要求購買前、購買中、購買后的特殊服務(wù)"。 這個細(xì)分方案是建立在假定每個客戶細(xì)分市場在選擇辦公樓時，只考慮一個利益要素的 前提下進(jìn)行的，事實(shí)上，客戶會追求不同的利益組合。例如，地段──價格取向型、地段 ──質(zhì)量取向型、地段──時間取向型、地段──服務(wù)取向型等10種演化類型。 通過分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長安街）和服務(wù)因素（靈活的公司機(jī)制）是我們的優(yōu) 勢和強(qiáng)項(xiàng)，因此我們可以把客戶定位重點(diǎn)放在上述四種類型客戶中傾向于地段取向型和 服務(wù)取向型的客戶上。 六、中都大廈的客戶定位 經(jīng)過以上對市場客戶的需求及成交情況分析，又進(jìn)行了客戶市場細(xì)分，我們認(rèn)為的中都 大廈客戶定位如下： 1、部委機(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司） 這一類客戶，主要是轉(zhuǎn)制公司的購買特點(diǎn)是成熟，決策周期長，并要求盡可能的低價。 操作重點(diǎn)是： A、今年將有更多的壟斷性行業(yè)重組分化或轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國電 信拆分為三家，加上中國聯(lián)通的"4＋1模式"。 B、健全營銷網(wǎng)絡(luò)，抓住"突發(fā)性需求"客戶。 C、繼中石化之后，船舶、航天、核能、航空等行業(yè)，將按地域分拆為南方、北方二家或 三家互相競爭的大型集團(tuán)公司?？偛烤O(shè)在北京。 D、中字頭公司（集團(tuán)）。 E、本項(xiàng)目周邊區(qū)位性的部委機(jī)構(gòu)和轉(zhuǎn)制公司。 2、金融機(jī)構(gòu)，包括各級銀行、保險(xiǎn)及信托、證券、期 貨等其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。 這一類客戶的購買特點(diǎn)是謹(jǐn)慎求穩(wěn)，將購買的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。從上述的調(diào)查結(jié)果可以看 出，此類客戶成交密集區(qū)多集中在封頂后進(jìn)入外裝修這一階段。 ★銀行──操作重點(diǎn)是： A、四大國有商業(yè)銀行位于西區(qū)的支行級機(jī)構(gòu)。 B、新興商業(yè)銀行如交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行 、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、中國投資銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國 民生銀行。 ★保險(xiǎn)──操作重點(diǎn)是： A、保險(xiǎn)監(jiān)督委員會。 B、中國再保險(xiǎn)。 C、太平洋保險(xiǎn)北京分公司 ★非銀行金融機(jī)構(gòu)──操作重點(diǎn)是： 對北京3100多家非銀行金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行篩選、提煉出潛在客戶。 3、外省市集團(tuán)（公司）及駐京辦事處 這一類客戶的購買特點(diǎn)是沖動購買，需要我們大范...
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