亞博品牌戰(zhàn)略研究報告
亞太博宇財經(jīng)顧問 決策咨詢系統(tǒng)之 ——品牌戰(zhàn)略研究報告 2004年11月25日每周版 ★ 內(nèi)合原道 ★ 外借氣運(yùn) ★ 鑒乎成敗 ★ 成其方略 ★ 〖重要知會〗 尊敬的客戶： 您好！衷心感謝您對亞博事業(yè)發(fā)展的長期關(guān)注和對亞博研究的長期支持。 在多年成功地向市場推出大型系列年度研究報告的基礎(chǔ)上，從今年開始，為了更好地 為廣大客戶提供高價值服務(wù)，亞博聯(lián)合咨詢決定對主要行業(yè)進(jìn)行季度乃至月度層面的深 化研究。從即日起，我公司將向市場隆重推出《金融運(yùn)行月度監(jiān)測報告》（10月期）和多 份第三季度行業(yè)經(jīng)濟(jì)研究報告。我們衷心希望以下報告能夠?qū)δ盐蘸暧^和行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn) 行總體態(tài)勢，以及國家宏觀政策趨勢有所幫助。 1、《金融運(yùn)行月度監(jiān)測報告》（10月期）。本報告主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)篇、金融運(yùn)行篇 、金融市場篇、專題研究篇等四大模塊。報告內(nèi)容涵蓋宏觀經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)、貨幣信貸運(yùn)行、 貨幣政策、金融監(jiān)管、銀行改革、債券市場、股票市場、資金拆借與回購市場、票據(jù)市 場、匯率趨勢等方面。而從制作理念看，該報告中既有對國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的分析，又 有對金融信貸形勢的跟蹤；既有對同業(yè)拆借市場、債券回購市場、股票市場、保險市場 等金融市場的監(jiān)測，又有對當(dāng)月金融事件、熱點(diǎn)問題的深入分析與研究。 2、《2004年三季度旅游行業(yè)運(yùn)行監(jiān)測報告》。本報告重點(diǎn)是為客戶全面、客觀的描繪中 國旅游市場、旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行態(tài)勢。報告分為四章，首章以宏觀視角開篇，從國民經(jīng)濟(jì)運(yùn) 行情況及其對旅游業(yè)的影響的分析入手，全面論述國家宏觀調(diào)控可能給旅游行業(yè)的未來 發(fā)展所帶來的幾個值得重點(diǎn)關(guān)注的問題。第二章從研究旅游市場的運(yùn)行狀況入手，分別 論述入境游、出境游、國內(nèi)游以及黃金周的新特點(diǎn)和未來發(fā)展趨勢。在前兩章的基礎(chǔ)上 ，第三章轉(zhuǎn)入微觀層面，具體觀察政府部門、相關(guān)子行業(yè)在這個時間段的相關(guān)動向，并 分析出政策導(dǎo)向，企業(yè)競爭格局所帶來的深遠(yuǎn)影響?？傮w看來，該報告從國內(nèi)國際環(huán)境 分析，到三大市場走勢跟蹤，又與政府主管部門的政策導(dǎo)向及旅游行業(yè)內(nèi)部競爭格局相 結(jié)合，對外資旅行社強(qiáng)敵壓境形勢下國內(nèi)旅游業(yè)的應(yīng)對策略，提出了極具建設(shè)性的應(yīng)對 策略。 3、《2004年三季度汽車行業(yè)運(yùn)行監(jiān)測報告》。本報告共分為四大部分。第一部分是外 部環(huán)境因素分析，重點(diǎn)論述了和汽車產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的宏觀環(huán)境走勢。第二部分是行業(yè)運(yùn) 行分析，這是本報告的核心部分，涉及對汽車行業(yè)幾個重要產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的論述和分析。第 三部分是微觀主體決策分析，根據(jù)有關(guān)汽車企業(yè)的運(yùn)行情況，并從國內(nèi)重點(diǎn)汽車企業(yè)的 產(chǎn)銷狀況、投融資動態(tài)及重點(diǎn)案例等角度進(jìn)行了分析。第四部分是汽車產(chǎn)業(yè)走勢及相關(guān) 熱點(diǎn)分析，作為本報告的結(jié)論部分重點(diǎn)就未來涉及汽車產(chǎn)業(yè)走勢的幾個方面進(jìn)行了分析 預(yù)測，政策、投資、產(chǎn)銷量等等?？傮w來看，本報告既站在了全局的高度上，又深入到 微觀層次，運(yùn)用多種分析工具對中國汽車產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行進(jìn)行了有重點(diǎn)有突破的研究，對于 汽車行業(yè)的企業(yè)、事業(yè)、研究等各種客戶都具有很高的研究價值和實(shí)用價值。 4、《2004年三季度石化行業(yè)運(yùn)行監(jiān)測報告》。本報告主要是以我國石化行業(yè)為主要重 點(diǎn)研究對象，宏觀與微觀相結(jié)合，對國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向和石化行業(yè)運(yùn)行脈絡(luò)進(jìn)行全 面跟蹤分析。報告結(jié)合大量詳實(shí)的行業(yè)圖表、數(shù)據(jù)和事件，將一段時間內(nèi)石化行業(yè)發(fā)展 的基本概況、發(fā)展特點(diǎn)、發(fā)展趨勢、投資狀況、熱點(diǎn)問題等等，各方面各層次的問題解 析出來，結(jié)合大量的定性分析和定量工具的應(yīng)用，使客戶能夠更容易地把握市場的走勢 ，明確未來石油石化市場的發(fā)展方向。從框架結(jié)構(gòu)上看，報告分為宏觀運(yùn)行狀況篇、產(chǎn) 業(yè)運(yùn)行趨勢篇、市場價格分析篇、熱點(diǎn)問題對策篇、競爭合作策略篇、投資機(jī)會預(yù)測篇 等幾大部分。 5、《2004年三季度物流行業(yè)運(yùn)行監(jiān)測報告》。本報告對物流業(yè)以及與物流業(yè)相關(guān)的熱 點(diǎn)問題，從政策熱點(diǎn)、物流運(yùn)輸環(huán)境關(guān)注熱點(diǎn)、物流業(yè)聚焦事件等問題的分析有一定深 度，這對客戶準(zhǔn)確把握當(dāng)前物流業(yè)的政策形勢、整個物流市場的走勢都有一定幫助。更 重要的是，由于亞博研究員中站在完全獨(dú)立和客觀的立場上，以亞博特有的專業(yè)分析方 法，對相關(guān)的資料進(jìn)行了整理和加工，從而為客戶理解和把握物流業(yè)的發(fā)展提供了一種 新的思考角度。 6、《2004年三季度電力行業(yè)季度運(yùn)行監(jiān)測報告》。本報告共分為七大部分。第一部分 主要是揭示宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行對電力行業(yè)發(fā)展方向的主要影響與運(yùn)營風(fēng)險；第二部分主要介 紹在我國主要經(jīng)濟(jì)政策體系之下，政府對電力行業(yè)運(yùn)行實(shí)施的主要監(jiān)管政策，以及政策 的實(shí)施對電力行業(yè)產(chǎn)生的影響和風(fēng)險；第三部分主要介紹當(dāng)季我國電力行業(yè)的生產(chǎn)投資 、行業(yè)投資、利潤、市場消費(fèi)趨勢；第四部分主要介紹行業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)狀況；第五部分 主要介紹企業(yè)總體經(jīng)營狀況，其中包含5大集團(tuán)的售電量、供電量、發(fā)電量、電煤耗、投 資完成、投產(chǎn)規(guī)模等多項(xiàng)衡量指標(biāo)；第六部分主要是介紹電力行業(yè)的主要發(fā)電原材料—— 煤炭行業(yè)的運(yùn)行狀況。提示我國火電經(jīng)營者需要注意哪些運(yùn)營風(fēng)險；第七部分主要是跟 蹤當(dāng)前電力行業(yè)運(yùn)行過程中出現(xiàn)的熱點(diǎn)問題。 7、《2004年三季度煤炭行業(yè)季度運(yùn)行監(jiān)測報告》。本報告以我國煤炭行業(yè)為主要研究 對象，宏觀與微觀相結(jié)合，對國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向和煤炭行業(yè)運(yùn)行脈絡(luò)進(jìn)行全面跟蹤 分析。報告的重點(diǎn)在于對煤炭市場供求關(guān)系、以及政策監(jiān)管趨勢為研究重點(diǎn)，解析煤炭 產(chǎn)業(yè)運(yùn)行過程中出現(xiàn)的問題，揭示產(chǎn)業(yè)運(yùn)營風(fēng)險。使客戶能夠更容易地把握市場的走勢 ，明確未來煤炭市場的發(fā)展方向。整個報告中運(yùn)用的分析推理與所得出的研究結(jié)論，是 公司在中國能源領(lǐng)域的多位研究員對行業(yè)領(lǐng)域及與之密切相關(guān)的政經(jīng)領(lǐng)域進(jìn)行系統(tǒng)化、 理論化、深入化的連續(xù)觀察與定量分析的結(jié)果，因此報告所反映的視野是全方位的。 8、《2004年三季度房地產(chǎn)行業(yè)研究報告》。本報告分為四大部分：第一部分主要是揭 示宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行對房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展方向的主要影響與運(yùn)營風(fēng)險；第二部分主要是從供給 、需求、價格走勢三個方面對全國房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行情況進(jìn)行綜述分析；第三部分主要介 紹全國房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境分析，包括國務(wù)院對房地產(chǎn)業(yè)本輪宏觀調(diào)控的總體思路分 析及相關(guān)政策分析、全國土地政策分析、房貸政策分析、經(jīng)濟(jì)適用房政策分析，以及當(dāng) 前的房貸證券化和物業(yè)稅等熱點(diǎn)進(jìn)行的分析。第四部分主要介紹北京、上海、深圳、杭 州、重慶等5省市房地產(chǎn)市場的運(yùn)行情況。完整的報告標(biāo)準(zhǔn)版共計(jì)174頁，10.5萬字，內(nèi) 含圖表112個。報告正是結(jié)合了大量詳實(shí)的行業(yè)圖表、數(shù)據(jù)和政策事件，將最近一個時間 段內(nèi)中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的基本概況、發(fā)展特點(diǎn)、政策思路和影響，重點(diǎn)城市業(yè)態(tài)走勢 等各方面各層次的問題解析出來，從而使客戶能夠更容易地把握市場的走勢。 總體而言，上述系列行業(yè)報告主要具有以下突出優(yōu)勢： 1、數(shù)據(jù)豐富，彌足珍貴；2、篇幅適中，言之有物；3、長期觀察，集體創(chuàng)造；4、框 架科學(xué)，結(jié)構(gòu)合理；5、注重實(shí)踐，絕不空洞。上述行業(yè)季度報告各個篇章之間有著承上 啟下的聯(lián)系，前面的數(shù)據(jù)和分析為后面章節(jié)的分析建立基礎(chǔ)。每一份報告都以對行業(yè)的 深入研究為重點(diǎn)，所反映的視野是全方位的，彌補(bǔ)了各個行業(yè)類似資料產(chǎn)品因所掌握信 息的全面程度不夠或研究領(lǐng)域狹隘而造成片面性的缺陷。總之，亞博聯(lián)合咨詢一直希望 能和廣大客戶共同成長，而我們所有服務(wù)也都是為了滿足客戶需求。我們相信，上述報 告將對廣大客戶的經(jīng)營決策起到非常重要的參考作用，歡迎垂詢。 〖主持人〗我們經(jīng)?？吹竭@樣的現(xiàn)象，一個喜歡穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋的年輕人喜歡喝的 飲料是百事可樂，一個購買了飛亞達(dá)手表的人會選擇杉杉西服，一個使用索 尼隨身聽的人會偏愛三星手機(jī)……與此同時，不同的企業(yè)都在獨(dú)立的宣傳著自 己的品牌，但是到了消費(fèi)者那里，這些散亂的各種各樣的品牌就變成了按照 自己的喜好和需要形成的組合。這些現(xiàn)象為企業(yè)的品牌管理和品牌傳播策略 提出了新的要求，對于很多企業(yè)而言，目前的視線僅僅停留在專注于自己的 品牌上面，品牌傳播也只是依據(jù)自己公司的品牌做安排，很少考慮到品牌如 何影響到消費(fèi)者的認(rèn)知，也沒有想到如何與其它公司的品牌進(jìn)行結(jié)合。欲知 詳解，請關(guān)注本期文章《品牌組合是“門當(dāng)戶對”的消費(fèi)者聚焦策略》…… 〖原道篇〗——內(nèi)合原道 o 品牌傳播：交錯傳播是整合營銷的另一種延伸 〖運(yùn)勢篇〗——外借氣運(yùn) o 品牌行銷：央視招標(biāo)折射的營銷環(huán)境變遷 〖成敗篇〗——鑒乎成敗 o 品牌經(jīng)典：解析耐克與華為的“品牌米姆” o 品牌管理：“小肥羊”品牌麻煩的啟示 〖方略篇〗——成其方略 o 品牌建設(shè)：巧借知名商標(biāo)的機(jī)會和陷阱 o 品牌行銷：品牌組合是“門當(dāng)戶對”的消費(fèi)者聚焦策略 〖每期札記〗 o AC尼爾森：中國廣告開支增長迅猛…… 〖原道篇〗 【品牌傳播：交錯傳播是整合營銷的另一種延伸】 按照整合營銷“用同一個聲音說話”“以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信 息，實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通”的原則，營銷界通常都很忌諱大炒鍋式的傳播模式。 但偏偏有一些產(chǎn)品多形象、多信息、多語言、多渠道地交錯傳播，并且不乏有成功案例 。是對整合營銷的挑戰(zhàn)？還是誤打誤撞的創(chuàng)新？ 腦白金的廣告雖然備受所謂“業(yè)內(nèi)專家”的冷嘲熱諷和一致否定，但從營銷的角度上說， 任何誰都必須接受他的成功事實(shí)。觀察腦白金的廣告投放規(guī)律會發(fā)現(xiàn)，在同一宣傳期， 肯定不止一個版本在安排投放。最早時有“老頭篇”“大山篇”及“動畫篇”縱橫交錯，最近 的2004年中秋也至少有“新動畫篇”（“老動畫篇”的延續(xù)篇，兩個動畫老人歡快地扭出腦 白金）、“嬰兒篇”（一群天真可愛的小嬰兒在討論為什么“收禮只收腦白金”）、“播報篇 ”（一位主持人摸樣的中年男士在以新聞報道的形式主持報道“為什么今年送禮還送腦白 金”）等廣告版本交相輝映. 同出一轍的“黃金搭檔”亦是有過之而無不及，一段時間，“蔡明篇”（“馬大姐”閑話推薦 ）、“動畫篇”（拿著黃金搭檔爺爺奶奶阿姨叔叔誰都送的精明卡通）、“乖乖篇”（一小 男孩拿著黃金搭檔奶聲奶氣地嚷：乖乖，真的有效）等廣告片同時披掛上陣，好一陣熱 鬧。 在心腦保健領(lǐng)域力拔頭籌的金日心源素在2003年的上海市場上突然同時出現(xiàn)黃日華、嚴(yán) 順開、錢程、顧竹君等土洋結(jié)合、老少搭配的形象代言人。黃日華是以《射雕英雄傳》的 郭靖形象影響整整一代人的香港明星；嚴(yán)順開是老一輩的海派笑星代表，五上春節(jié)聯(lián)歡 晚會的老藝術(shù)家；錢程，《上海屋檐下》的“阿福哥”，上?；鼞虻那嗄曛е活欀窬?， 為數(shù)不多的曲藝女笑星。這么一些本不相干的明星都同時接拍了獨(dú)立單元的心源素廣告 版本（非一些廣告片中的眾星齊上陣，參演同一個片子），一時間輪番上陣，惹得觀眾 們應(yīng)接不暇。 至于效果，腦白金與黃金搭檔無話可說，國內(nèi)保健品市場占有率連續(xù)幾年遙遙領(lǐng)先；金 日心源素在執(zhí)行“交錯傳播”戰(zhàn)術(shù)的2003年，雖然受非典的殘酷影響，也在下半年突飛猛 進(jìn)，增長速度也創(chuàng)進(jìn)入成熟期后的新高，較2002年同期，最高長幅的10月份增長率達(dá)到 28%。 為什么看似與整合營銷背道而馳的交錯傳播應(yīng)用也能在市場上異軍突起呢？難道整合營 銷也有它的不適應(yīng)性？ 交錯傳播：整合營銷的戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn) 整合營銷主張把企業(yè)的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直、CI、包 裝、產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一元化的整合重組，讓利害關(guān)系者從不同的信息渠道獲得對某一品 牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。 我們來看看腦白金的訴求：初期“收禮就收腦白金”，目前“收禮還收腦白金”。對比腦白 金的各個版本廣告，雖然其花樣繁多，表現(xiàn)手法各異，但表現(xiàn)點(diǎn)始終如一，都是在演繹 “收禮得收腦白金”；金日心源素雖然在同一時期同時推出四個形象代言并有四個版本的 廣告同時投放，但交錯點(diǎn)只有一個：金日心源素，養(yǎng)心健腦、延緩衰老。 也就是說，交錯傳播其實(shí)是整合營銷的一種實(shí)施手段，是整合營銷下的子項(xiàng)的二級延展 ，是整合營銷“一元化”后的表現(xiàn)手法上的“多元化”，是執(zhí)行整合營銷的一種戰(zhàn)術(shù)。其的 特點(diǎn)在于：將整合營銷中統(tǒng)合運(yùn)用的各種營銷手段（包括廣告、促銷、公關(guān)、新聞等） 再細(xì)化，再生動化，巧妙性地延伸了整合營銷的表現(xiàn)內(nèi)涵。 前面舉的例子只是廣告范疇內(nèi)的交錯，公關(guān)、新聞、促銷等同樣也可以再做二級延展， 形成更龐大的交錯傳播網(wǎng)絡(luò)。 怎樣應(yīng)用交錯傳播服務(wù)市場？ 交錯傳播雖是一種增加傳播效果的戰(zhàn)術(shù)手段，但因其的反常規(guī)思路，在應(yīng)用當(dāng)中還是有 相當(dāng)條件和技巧的，應(yīng)用恰當(dāng)將事半功倍，稍有差錯則有可能適得其反。 什么情況下適用交錯傳播？ （1）本身廣告量大，為減輕受眾的信息接受遲鈍。腦白金及黃金搭檔就是這類典型。就 曾有觀...
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