亮達集團的營銷戰(zhàn)略
亮達集團的營銷戰(zhàn)略 1996年對于亮達集團來說，是值得慶幸的一年。這一年中生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模擴大了，公司的 主要產(chǎn)品“亮達”自行車和健身器得到消費者的廣泛認可，并成立了電子公司，效益也大 大提高了。但集團總裁絲毫沒有懈怠之意，又在為落實下年度的企業(yè)發(fā)展計劃做準備， 1996年12月他剛閱完由營銷部提供的1997年度營銷戰(zhàn)略報告書．這份報告對市場狀況及 擬采用的營銷戰(zhàn)略等進行了概要說明。 背 景 亮達集團是在一家自行車廠的基礎上發(fā)展起來的集科工貿(mào)于一體的綜合性企業(yè)集團。集 團總公司現(xiàn)為大二型企業(yè)，現(xiàn)有職工2 000多人，其中工程技術人員有210人?？偣菊嫉?0萬平方米，建筑面積ll萬平方米， 固定資產(chǎn)原值9 000萬元。其中生產(chǎn)性固定資產(chǎn) 7 500萬元，生產(chǎn)設備458臺套，設備精良，工藝先進，科研開發(fā)具有很強的優(yōu)勢。主要生 產(chǎn)亮達牌自行車和健身器，1996年又新上了電子鋁箔生產(chǎn)線。 企業(yè)經(jīng)過10年的拼搏，在全國自行車市場競爭極為激烈的情況下，由一個生產(chǎn)能力不 足15萬輛的小廠迅速發(fā)展成為年產(chǎn)自行車 300萬輛、健身器10萬臺的大型企業(yè)集團，經(jīng)濟效益連年以20％的速度提高。產(chǎn)品先后獲 得“中國名牌”、“國產(chǎn)精品”、“國產(chǎn)商品金橋獎”等稱號，其廣告詞已家喻戶曉。在中國 企業(yè)管理協(xié)會，亮達健身器榮獲“心目中的理想品牌”、“實際購買品睥”、“1997年購物首 選品牌”三項全國第一，亮達自行車榮獲三項全國第二。企業(yè)曾獲“中國輕工業(yè)前200強” 、 “中國交通機械制造最佳經(jīng)濟效益企業(yè)”稱號，集團總經(jīng)理也獲得了 “全國五一勞動獎章”、“全國輕工優(yōu)秀企業(yè)家”等稱號。 市場 1．自行車市場 目前，國際市場對自行車的需求巳處于飽和狀態(tài)，自行車生產(chǎn)國的現(xiàn)有生產(chǎn)能力均大干 目前的產(chǎn)量。但由于人們的消費偏好的不斷變換和自行車鍵身熱的興起，國際市場自行 車的貿(mào)易量從1990年的1 300萬輛猛增到1995年的2 000萬輛。中國當前自行車生產(chǎn)能力為4 000萬輛，實際產(chǎn)量為3 000萬輛，主要是供應國內國外兩個市場。 當前自行車市場的需求趨勢是：一是需求品種規(guī)格多樣化，進入20世紀9U年代后期，自 行車的品種、花色、規(guī)格、式樣將更加繁多，有普通車、男女輕便車、跑道賽車、越野 車、小輪車、賽車、旅游車和山地車等，預計今后適銷產(chǎn)品仍以輕量小型的普通中、低 擋車為主。主要品種有：普通自行車，輕便、多速、可市內騎行；山地車，適合坡地騎 行，既可做山地旅游，又可以在市內騎行；BMX車，適合青少年騎行，能鍛煉身體和意志 。二是變速向多速化發(fā)展。三是車體向輕型化發(fā)展。四是重視騎行的安全。五是追求外 觀裝潢的考究。六是女車需求量還會增加，外觀將更華麗。七是追求結構的新穎和操縱 的舒適方便， 由自行車的需求特點，自行車市場可以細分為： 中國自行車市場：主要需求普通自行車和山地自行車； 歐美市場：主要向意大利、德國提供運動車、旅游車；向加拿大提供BMX車。 2．健身器市場 健身器系列產(chǎn)品是最近l0年間走向中國市場的。市場需求有：一是城市化的發(fā)展，交通 擁擠，體育場館缺少，人們希望足不出戶，享受體育鍛煉的樂趣。二是特別是一些機關 、企事業(yè)單位和其他一些社會團體的腦力工作者，缺乏體育鍛煉的場地；老年疾病使人 們認識到體育鍛煉是提高人們身體素質的最好辦法；人們經(jīng)濟水平的提高，有了較充分 的物質條件。三是全民思想文化素質的提高，人們的價值觀念、行為方式有了很大的轉 變，特別是一些層次較高的階層，追求舒適、方便的生活，希望得到更高層次的享受。 四是健身器走進家庭的同時，團體需求也開始膨脹，一些機關、團體積極響應全民健身 計劃，開始有計劃地建立一些體育場所和健身房，五是健身、健美、延年益壽是人類長 久以來的夢想，健身器械使人健美是一種非常適用和有效的方法。 由上述需求情況，健身器市場可以細分如下： 現(xiàn)代家庭市場：主要是家庭適用的各類健身器； 團體健身房市場：主要是不同面積健身房用系列健身器械， 3．電子鋁箔市場 亮達集團1996年建立亮達電子公司，與外方合資，主要生產(chǎn)電容器用鋁箔，產(chǎn)品全部出 口，有充足的國外市場。 目 標 結合國內外市場狀況及企業(yè)的人力、財力資源，制定1997年目標如下： 自行車產(chǎn)量 360萬輛 健身器產(chǎn)量 1l萬臺 銷售收入 151 000 萬元 稅 12 800萬元 利潤 5 200萬元 從宏觀經(jīng)濟狀況看， 當前我國經(jīng)濟正轉向恢復時期，某些方面已經(jīng)表現(xiàn)出了較強的發(fā)展勢頭，各方面對未來 預期看好；另一方面，亮達集團擁有較強的經(jīng)濟實力，并占據(jù)市場優(yōu)勢地位，建立了良 好的企業(yè)信譽和形象。因此從整體上講，此時企業(yè)采取擴張性戰(zhàn)略目標，穩(wěn)定原有市場 的同時，迅速推出新產(chǎn)品，積極開拓和占領新市場，同時還應為適應需求的急劇增長， 推行密集型的銷售策略，加大廣告、宣傳力度，鞏固新開發(fā)市場中的地位。在公眾中樹 立良好形象。 產(chǎn) 品 對于健身器系列產(chǎn)品，應以市場占有率為首要目標，通過不斷擴大市場份額，實施擴張 戰(zhàn)略，利用企業(yè)實力開拓新市場，強化已有市場。對于自行車系列產(chǎn)品，應針對當前國 內幾大自行車集團的情況，以維護其原有節(jié)場地位為目標，采取積極有效的的防御手段 ，如不斷進取和創(chuàng)新，降低成本，以質取勝，優(yōu)質服務，以維護其市場份額。 積極開發(fā)新產(chǎn)品，搞好產(chǎn)品組合，提高產(chǎn)品的綜合競爭力。根據(jù)現(xiàn)代營銷學理論。產(chǎn)品 整體概念由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品組成，健身器和日行車作為現(xiàn)代家庭的消費 品，其產(chǎn)品的技術性能、質量、價格、品牌造型和服務無疑在產(chǎn)品的競爭力中起著至關 重要的作用。從產(chǎn)品角度，企業(yè)可采取的營銷策略有：①實施產(chǎn)品組合策略，進行產(chǎn)品差 別化，滿足不同層次需求。因為企業(yè)有較強的經(jīng)濟實力和科研開發(fā)實力，可以通過投入 大量的人力、物力，進行新產(chǎn)品開發(fā)，增加產(chǎn)品線的長度和深度，使消費者因產(chǎn)品差異 即產(chǎn)生不同的需求偏好。如在16功能滾筒式健身器的基礎上，開發(fā)16功能平板式或16功 能立式健身器。②在1996年的基礎上，1997年也大量推出新產(chǎn)品，在創(chuàng)新上戰(zhàn)勝競爭對手 。比如開發(fā)新型健身器及不同面積健身房用器械，多方位綜合訓練器、系列跑步機、劃 船器、太空步機、投摩機等。另外，開發(fā)適應市場的高新技術產(chǎn)品，使電子鋁箔項目產(chǎn) 品系列化。③針對健身器產(chǎn)品處于市場快速成長期的特點，可用如下策略：對產(chǎn)品的質量 、性能、色彩、式樣繼續(xù)改進，以提高競爭力：因為處于蓬勃發(fā)展階段，潛在市場很大 ，應加強市場調研，不斷開發(fā)新市場；宣傳的重點要放在獲得消費者的進一步信任上； 由于大批量生產(chǎn)，成本下降，可適時采取降價策略，提高競爭力。④針對自行車處于市場 成熟期的特點，可用如下策略：從廣度和深度上進一步開辟新市場或擴充原有市場；進 行產(chǎn)品改進，美化外觀，延長壽命；進行銷售組合改革、降價或加強售后服務等。 品 牌 品牌是一個產(chǎn)品的名稱、術語、形象、設計或組合，正確設計品牌可以增加產(chǎn)品的價值 。一個企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，必定要有好的品牌， 實施品牌戰(zhàn)略。購買者可以通過品牌了解產(chǎn)品的質量，同時品牌化也有助于提高購物效 率。1997年亮達集團宜繼續(xù)實施名牌戰(zhàn)略，實施品牌擴張戰(zhàn)略，正如其廣告詞所表述的 ，“亮達”就是其產(chǎn)品過硬，信譽良好的象征。同時因為亮達品牌已經(jīng)有了良好的市場信 譽，且產(chǎn)品類型及質量均有相同之處，所以可以采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。 價 格 價格競爭是市場競爭的重要方面，實力雄厚的大公司，通常利用價格優(yōu)勢排擠競爭者， 提高市場占有率。亮達集團，無論自行車還是健身器都已實現(xiàn)了規(guī)模生產(chǎn)，成本較低， 且企業(yè)實力較強，管理科學，因此擁有價格優(yōu)勢。企業(yè)制定價格， 結合實際可以采用需求導向定價法或競爭導向定價法。具體價格策略為：①從自行車市場 看，1996年市場占有率為第二，且企業(yè)已實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，市場競爭激烈到白熱化程度， 因此可采用低價策略．提高自己的競爭力。②從健身器市場看，1996年全國市場占有率為 第一，目前市場需求旺盛，產(chǎn)品的信譽、質量均有較大優(yōu)勢，從這方面講，企業(yè)應采取 高價策略以獲取短期利潤最大化；但是企業(yè)的目標是實現(xiàn)市場占有率最高化，而且健身 器市場競爭十分激烈，綜合這兩方面的情況，企業(yè)可選擇中等價格策略，運用價格優(yōu)勢 ，戰(zhàn)勝競爭對手；并且在適當?shù)臅r機可以繼續(xù)降價，以進一步提高市場占有率。 渠 道 在營銷渠道中，中間商處于極其重要的地位，它是協(xié)助銷售其產(chǎn)品給最終購買者的機構 ，我們所熟悉有兩種中間商是批發(fā)商和零售商。健身器和自行車的銷售，最重要的環(huán)節(jié) 之一也是中間商的選擇，這些中間商應具備的條件有：與生產(chǎn)企業(yè)的目標顧客有密切的 聯(lián)系；經(jīng)營場所地理位置優(yōu)勢；有較強的經(jīng)營能力，包括有訓練有素的隊伍；在用戶中 有良好的信譽。由此健身器和自行車選擇的中間商應主要是國內務大中小城市里的商業(yè) 部門。 企業(yè)使用商業(yè)部門可以使銷售工作更有成效，而且可以為商業(yè)部門帶來較大的利潤，因 此企業(yè)在選擇渠道戰(zhàn)略時，就把調動商業(yè)部門的積極性作為重中之重的工作來做。具體 策略有：讓利于商業(yè)部門，批量定貨給予折扣；調動進貨人員的積極性；調動售貨人員 的積極性；提高服務水平；改進產(chǎn)品設計、風格、式樣，提高產(chǎn)品質量等等。 促 銷 1．廣告 以中央電視臺、經(jīng)濟日報等國家主要的媒體為主，充分利用電視、報紙感染力、觸及面 廣，訴諸聽覺、視覺，及時靈活、信譽高的特點，展開強有力的廣告攻勢，提供信息， 喚起需求，引起興趣，樹立形象，擴大市場。從廣告設計和廣告產(chǎn)品定位上，繼續(xù)推出 “亮達自行車，新奇帥”，“亮達健身器，現(xiàn)代家庭的象征”，充分體現(xiàn)出新奇帥和進入觀 代家庭這兩大特征，增強影響力。 2．銷售促進 隨著市場的擴大，中間商和消費者都希望得到更多的實惠，可以針對消費者采取贈送樣 品、折價等手段；對中間商采取購買折讓等手段。 3．人員推銷 尋找顧客，推銷產(chǎn)品，傳遞信息，收集信息，提供服務，建立聯(lián)系，從長遠刊益著眼， 開展促銷活動。具體策略有：召開推銷會議，推銷人員與其他部門的人員與有關買主以 業(yè)務洽談會的形式推 銷產(chǎn)品；召開推銷研討會，向商業(yè)部門介紹新技術在產(chǎn)品中的應用 培養(yǎng)用戶的信心與偏好；推銷人員對單個購買客戶進行推銷等等 4．銷售管理 充分調動推銷人員的積極性，做好對推銷人員的考核、獎勵工作，鼓勵其工作的熱情。 具體策略有：使推銷員有正常的基本的生活保障；對推銷員的超額推銷予以超額獎金； 做好推銷員的思想工作，給予其家庭以關懷，使其無后顧之憂，安心工作。 決 策 公司總裁在考慮報告的內容時，一連串的想法呈現(xiàn)在他的腦海中。他開始對一些問題進 行仔細思考。 ——就產(chǎn)品組合而言，鑒于自行車市場趨于飽和，有人力主開發(fā)新的產(chǎn)品大類，實行多角 度化經(jīng)營，分散經(jīng)營風險，并且公司目前有一定的資金實力。但另一部分人則主張應增 加產(chǎn)品的花色品種、規(guī)格及不同的產(chǎn)品項目，使自己成為本行業(yè)中強有力的市場領導者 ， ——就市場開拓而言，除保持國內市場上的領先地位外，應開發(fā)國外市場。阿拉伯國家是 一個可開發(fā)的市場，進入該市場可有幾種選擇：直接銷售；在海灣地區(qū)找—家代理商間接 銷售；合資辦廠，可分擔風險；獨資辦廠，在阿拉伯地區(qū)開辦一家工廠約需成本90萬美 元。 ——就經(jīng)營規(guī)模而言，目前自行車和健身器在國內雖然市場占有率領先，但市場競爭十分 激烈，本公司未占據(jù)絕對優(yōu)勢，如何迅速擴大規(guī)模，在產(chǎn)量和銷量上有一個質的飛躍， 拉開與競爭對手的差距是一個需要解決的問題。 ——就產(chǎn)品價格而言，低價格能吸引消費者，但利潤率下降，且可能引起價格競爭；高價 格利潤水平較高，但如何能吸引消費者，如何擴大銷售又是一個問題。 ——就產(chǎn)品促銷而言，公司產(chǎn)品知名度較高，美譽度較好，為進一步擴大市場份額，公司 應在1997年采取一些重大的促銷舉措，以建立忠誠消費者群。 當他思考這些問題的時候，他似乎意識到還應該獲取一些補充資料，以便更好地做出 正確的決策。但有一點他是清楚的，那就是必須實現(xiàn)公司的快速增長。 [分析思考題] 1．您認為，公司總裁進行全面的市場營銷決策時，還應該了解哪些情況? 2．公司應作出怎樣的擴展決策?是增加產(chǎn)品組合的廣度，還是增加產(chǎn)品組合的長度和深 度? 3．公司可通過哪些途徑迅速擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模? 4．公司的產(chǎn)品在下年度市場競爭中，采取低價、中價還是高價策略? 5．如果您是公司的營銷經(jīng)理，請制定一個直接面對消費者的自行車銷售促進活動方案， 以提高市場占有率。
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