汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念中的戰(zhàn)略構(gòu)劃
汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念中的戰(zhàn)略構(gòu)劃 2003-09-12 菲利浦·科特勒曾說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)的目的就是使推銷(xiāo)成為多余。營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地理解和 了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品的自我銷(xiāo)售”。汽車(chē)，由于 其高值、耐用和高技術(shù)的特點(diǎn)，使其營(yíng)銷(xiāo)的理念更成為戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策 略、經(jīng)營(yíng)行為的誘因。面對(duì)迅速發(fā)展和越來(lái)越成熟的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，重塑和提升汽車(chē)服 務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，構(gòu)劃企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已成為各大汽車(chē)公司的普 遍做法。 　　1 深度營(yíng)銷(xiāo)理念下的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略 　　所謂深度營(yíng)銷(xiāo)，是指在滿(mǎn)足消費(fèi)者表層需求之后以深層次營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)鞏固、保留原有 市場(chǎng)并拓展新的市場(chǎng)的過(guò)程。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的深度營(yíng)銷(xiāo)是由汽車(chē)產(chǎn)品特征和汽車(chē)消費(fèi)特 征決定的，有兩層含義：一是以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量和新的服務(wù)項(xiàng)目鞏固、維持和深化已有 的市場(chǎng)；二是拓展基本需求之后的新的深層次市場(chǎng)，誘引消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)層次的不斷提 升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整。而以上兩個(gè)層次的核心是顧客的信任度和忠誠(chéng)度。 　　當(dāng)今的社會(huì)是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，是消費(fèi)水平不斷升級(jí)，消費(fèi)需求趨于個(gè)性 化、知識(shí)化和時(shí)尚化的時(shí)代。傳統(tǒng)的、以市場(chǎng)份額總量考察企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的方式只能 反映企業(yè)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，而不能預(yù)示企業(yè)未來(lái)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從更深的層面 來(lái)看，市場(chǎng)份額質(zhì)量是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)質(zhì)的反映，并以市場(chǎng)占有的穩(wěn)定性和市場(chǎng)份額結(jié)構(gòu) 來(lái)體現(xiàn)。市場(chǎng)占有的穩(wěn)定性用顧客的忠誠(chéng)度來(lái)衡量，市場(chǎng)份額結(jié)構(gòu)即構(gòu)成消費(fèi)市場(chǎng)的消 費(fèi)者群體構(gòu)成。研究表明，一個(gè)穩(wěn)定的、客戶(hù)轉(zhuǎn)移度小、保留度高且具有主要消費(fèi)能力 的消費(fèi)者群體，可以大大降低企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)的波動(dòng)。實(shí)際上，企業(yè)核 心競(jìng)爭(zhēng)力的最終體現(xiàn)就是滿(mǎn)足客戶(hù)需求的能力和贏得客戶(hù)的能力。 　　深度營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)在服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)內(nèi)容的深度與廣度上擴(kuò)展，贏得客戶(hù)的長(zhǎng)期信 賴(lài)和支持，培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。1983年，美國(guó)學(xué)者Beny提出的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”就是通過(guò)企業(yè) 內(nèi)部和外部的各子系統(tǒng)與環(huán)境關(guān)系培養(yǎng)其親和感、歸屬感和滿(mǎn)意度，并滿(mǎn)足更高層次的 需要而建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的良好關(guān)系。 　　深度營(yíng)銷(xiāo)的理念使服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)只局限于銷(xiāo)售商品的框架，而把著 眼點(diǎn)放在商品提供的整體利益，建立商家和客戶(hù)之間相互依存的伙伴關(guān)系并維持客戶(hù)。 這是營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)理念的升華，是帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)行為轉(zhuǎn)變的歸因。由此，將理念轉(zhuǎn)化成戰(zhàn) 略，通過(guò)經(jīng)營(yíng)行為及經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的調(diào)整和深化優(yōu)化企業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在追求市場(chǎng)占有率絕 對(duì)值增長(zhǎng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率質(zhì)的變化，形成以產(chǎn)品原有用戶(hù)為市場(chǎng)主體的相對(duì)穩(wěn)定 和牢固的消費(fèi)者群體。 　　汽車(chē)產(chǎn)品因其特有的產(chǎn)品特征使得汽車(chē)產(chǎn)品在圍繞有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，無(wú)形的服 務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成為其必然的內(nèi)容并得到廣泛的延伸，以戰(zhàn)略的方式構(gòu)筑個(gè)性化、多層面和全方 位的汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的深度營(yíng)銷(xiāo)，如汽車(chē)改裝和裝飾，汽車(chē)保險(xiǎn)和服務(wù)的個(gè)性化方案以及 從買(mǎi)車(chē)、用車(chē)到賣(mài)車(chē)、再買(mǎi)車(chē)等多層面的汽車(chē)服務(wù)。汽車(chē)信貸、保險(xiǎn)、保養(yǎng)、維修、年 審、用車(chē)指導(dǎo)、汽車(chē)的技術(shù)升級(jí)、二手車(chē)的評(píng)估和轉(zhuǎn)讓等全方位的服務(wù)項(xiàng)目，正是適應(yīng) 了汽車(chē)消費(fèi)的固有特征，并迎合了汽車(chē)用戶(hù)對(duì)深層次服務(wù)的要求，強(qiáng)化汽車(chē)用戶(hù)對(duì)汽車(chē) 服務(wù)和汽車(chē)服務(wù)企業(yè)的依賴(lài)，實(shí)施市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略，形成新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是汽車(chē) 服務(wù)企業(yè)的必然選擇。 　　2 雙贏營(yíng)銷(xiāo)理念下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 　　雙贏的服務(wù)理念強(qiáng)調(diào)的是在商品(服務(wù))的交換過(guò)程中，賣(mài)方合理利潤(rùn)的獲得和買(mǎi)方 利益的維護(hù)。 　　按照傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于廠商和消費(fèi)者的描述，買(mǎi)賣(mài)雙方相互交換的實(shí)現(xiàn)構(gòu)成了市 場(chǎng)。買(mǎi)賣(mài)雙方相互依存但又相互對(duì)立。在商品的交換過(guò)程中，價(jià)格是雙方利潤(rùn)的分割點(diǎn) ，構(gòu)成了雙方利益的矛盾，雙方的對(duì)立性凸現(xiàn)出來(lái)，而相互依存性減弱了。在既定的商 品面前，價(jià)格是天平上的砝碼，價(jià)格的偏移就構(gòu)成了對(duì)一方利益的傾斜和對(duì)另一方利益 的侵蝕；交易過(guò)程是買(mǎi)賣(mài)雙方較量的過(guò)程，雙方都想取勝，采取一切手段壓倒對(duì)方，這 就形成了直接的、面對(duì)面的敵對(duì)關(guān)系，在行為上雙方是不友好的，在心理上雙方是不信 任的、是戒備的。在這種狀況下，供需雙方很難建立起友善的、和諧的、能夠長(zhǎng)期維持 的伙伴關(guān)系。 　　而汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的根本就是在買(mǎi)賣(mài)雙方之間建立親善、和諧和相互依存又相互信賴(lài) 的伙伴關(guān)系，這種關(guān)系是長(zhǎng)期的，尤其針對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品而言，長(zhǎng)期的依賴(lài)和合作是雙方都 必須的。在這種關(guān)系中，廠商和經(jīng)銷(xiāo)商要建立一種全新的理念，一種對(duì)價(jià)值和利益的新 的判斷，弱化其對(duì)立性，強(qiáng)化其依賴(lài)性。企業(yè)必須突破以銷(xiāo)售為惟一目的的思考方式。 企業(yè)必須思索客戶(hù)的終生價(jià)值，也就是預(yù)期可以從客戶(hù)身上得到多少未來(lái)利潤(rùn)的現(xiàn)值。 調(diào)查表明，汽車(chē)用戶(hù)的用車(chē)消費(fèi)是購(gòu)車(chē)消費(fèi)的1.5～2倍。汽車(chē)的價(jià)格目標(biāo)(尤其是第一次 交易)不應(yīng)是企業(yè)利潤(rùn)的惟一來(lái)源。企業(yè)的目標(biāo)在于為客戶(hù)帶來(lái)更長(zhǎng)期的價(jià)值，并因此創(chuàng) 造出關(guān)系維系更久的客戶(hù)。企業(yè)的利潤(rùn)建立在為客戶(hù)建立更長(zhǎng)期的價(jià)值基礎(chǔ)之上，這就 是雙贏的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念，它帶來(lái)的是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的可能。 　　從這一理念出發(fā)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是謀長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之大勢(shì)，其行為目標(biāo)不再盯在簡(jiǎn)單 的、一次性的產(chǎn)品價(jià)格上(在價(jià)格方面與客戶(hù)據(jù)理力爭(zhēng)，獲得最大利益)，而是把價(jià)格視 為整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的一份子，視為棋盤(pán)中的一個(gè)棋子。企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的重心不再是 對(duì)產(chǎn)品價(jià)值余額分割的考慮，而是將“蛋糕”做多、做大，讓消費(fèi)者在未來(lái)的消費(fèi)中不斷 品嘗到新鮮的“蛋糕”，喜歡并產(chǎn)生偏好。企業(yè)也不必在一塊“蛋糕”上將利潤(rùn)賺足，穩(wěn)定 且持久的利潤(rùn)來(lái)源才是企業(yè)生存之根本。 　　但是，在供需關(guān)系中，由于資源占有的不對(duì)稱(chēng)，信息的不對(duì)稱(chēng)，尤其像汽車(chē)這類(lèi)復(fù) 雜、高技術(shù)含量的產(chǎn)品，使賣(mài)方在價(jià)格上總占有優(yōu)勢(shì)，買(mǎi)方處于劣勢(shì)。買(mǎi)方的選擇只有 接受或拒絕，對(duì)價(jià)格的影響力是極其有限的。因此，在心理上買(mǎi)方對(duì)賣(mài)方是戒備的，盡 可能多地賺錢(qián)是對(duì)賣(mài)方行為的基本判斷，賣(mài)方即使在價(jià)格上讓利買(mǎi)方也未必認(rèn)同。有鑒 于此，溝通就成為這一理念產(chǎn)生效果的關(guān)鍵，企業(yè)要將這一客戶(hù)利益維護(hù)理念傳遞出去 ，要讓客戶(hù)感覺(jué)到你在向他提供商品和服務(wù)的同時(shí)，不僅在賺錢(qián)，也在維護(hù)買(mǎi)方的利益 。消費(fèi)者接受的商品和服務(wù)是其所需的、合理的、適宜的和適度的。而其所支付的成本 與所獲得的收益是對(duì)等的，在心理上平衡的，這種效能的結(jié)果就是供需雙方的信任和良 好關(guān)系建立的開(kāi)始，就為企業(yè)的生存與發(fā)展提供了保障。這一理念的行為轉(zhuǎn)化就是企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)建，即以維護(hù)消費(fèi)者利益作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的根本出發(fā)點(diǎn)并據(jù)此調(diào) 整企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略及促銷(xiāo)戰(zhàn)略。 　　3 超值營(yíng)銷(xiāo)理念中的戰(zhàn)略取向 　　戰(zhàn)略大師邁克爾·波特認(rèn)為，“戰(zhàn)略的本質(zhì)抉擇、權(quán)衡和各適其位。戰(zhàn)略必須從一個(gè) 與眾不同的價(jià)值主張開(kāi)始?！?　　超值服務(wù)就是企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值取向。它是用愛(ài)心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其 心理期待(期望值)的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。 　　一般而言，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇建立在對(duì)商品的外觀接受、性能的滿(mǎn)足和品牌的信 任基礎(chǔ)之上，其所獲得的商品(或服務(wù))的價(jià)值應(yīng)與其所支付的成本相對(duì)應(yīng)，這是一般等 值的、可以接受的心理預(yù)期。這里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下超值心理預(yù)期，即消費(fèi)者所獲得的產(chǎn)品 價(jià)值超過(guò)其所支付的成本。超值心理預(yù)期來(lái)自三種形式，一種是產(chǎn)品利益的折讓?zhuān)匆?較低的價(jià)格出售較高質(zhì)量的產(chǎn)品 (服務(wù))，消費(fèi)者以低價(jià)獲得高質(zhì)的產(chǎn)品（服務(wù)）；二是超越常規(guī)的服務(wù)。超越行業(yè)通行 的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容；三是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和感知超越了原有的預(yù)期。其中，前兩種 形式在—般的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略屢見(jiàn)不鮮，如家電行業(yè)的小鴨集團(tuán)推出的“ 超值服務(wù)工程”，服務(wù)范圍超出了行業(yè)通行的“三包”，使客戶(hù)享受長(zhǎng)期的、多種形式的高 質(zhì)量服務(wù)。但是，第三種形式在高價(jià)值、高科技的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上表現(xiàn)尤為突出。手機(jī)已經(jīng) 算是一件普通的高科技產(chǎn)品，其主要營(yíng)銷(xiāo)方略的核心是增加產(chǎn)品功能的產(chǎn)品策略。但是 ，消費(fèi)者所感知到的是其外型上改觀，其性能的改進(jìn)和功能的增加對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際 利益并不是很大。換句話說(shuō)，增加的功能對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并沒(méi)被認(rèn)同和認(rèn)識(shí)， 如果手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商能夠作為消費(fèi)者選購(gòu)的參謀和顧問(wèn)，向消費(fèi)者完整地傳遞產(chǎn)品的信息， 使消費(fèi)者能接受并輕而易舉地掌握產(chǎn)品的新增特性，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感知度就會(huì)提 高，在某種程度上會(huì)超出對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期。 　　汽車(chē)產(chǎn)品是一個(gè)時(shí)代科學(xué)、技術(shù)、文化以及生活方式的縮影，汽車(chē)設(shè)計(jì)中的理念、 創(chuàng)意和高新技術(shù)的采用能否被消費(fèi)者感知和認(rèn)同在很大程度上取決于廠家和經(jīng)銷(xiāo)商向消 費(fèi)者信息的傳遞。廣告的傳播范圍是廣泛的，但不是深入的。銷(xiāo)售人員的推廣在汽車(chē)產(chǎn) 品營(yíng)銷(xiāo)中有著極其重要的作用。直面汽車(chē)實(shí)體，在講解、演示或示范的過(guò)程中，通過(guò)消 費(fèi)者的親身體驗(yàn)來(lái)感知汽車(chē)產(chǎn)品的良好品質(zhì)和精良的設(shè)計(jì)是很主要的。例如，天津豐田 威馳轎車(chē)，其產(chǎn)品形象的標(biāo)識(shí)是“最新的先進(jìn)技術(shù)，賞心悅目的外觀設(shè)計(jì)，全球統(tǒng)一的T OYOTA品質(zhì)”。但具體到一輛汽車(chē)，怎樣體現(xiàn)技術(shù)的先進(jìn)、外觀的美感和 TOYOTA的品質(zhì)，需要營(yíng)銷(xiāo)人員的講解和示范。當(dāng)然，首先是要求營(yíng)鎖人員對(duì)產(chǎn)品的透徹 理解，既要像一名設(shè)計(jì)師，又要像一名藝術(shù)鑒賞家，告訴客戶(hù)其先進(jìn)技術(shù)的背景、目前 世界范圍內(nèi)的使用情況，其優(yōu)勢(shì)和所能帶來(lái)的直接利益；對(duì)外觀的講解應(yīng)以美學(xué)的視角 從不同的角度審視動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的效果，并結(jié)合國(guó)際名車(chē)和未來(lái)車(chē)型發(fā)展方向展示其時(shí)尚 性。這一過(guò)程要使汽車(chē)的全部?jī)?nèi)涵得到完整再現(xiàn)并在消費(fèi)者個(gè)體的個(gè)人取向上得到放大 ，使消費(fèi)者從感知上超越原有預(yù)期。 　　這就是汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的魅力，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的最終落腳點(diǎn)。 作者：深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 董鑄榮 宋潤(rùn)生　來(lái)源：《世界汽車(chē)》2003年第8期
汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念中的戰(zhàn)略構(gòu)劃