清華大學(xué)MBA2003_海爾長(zhǎng)虹營(yíng)銷戰(zhàn)略比較
《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程報(bào)告 海爾、長(zhǎng)虹營(yíng)銷戰(zhàn)略比較 指導(dǎo)教師：胡佐浩（博士） 班級(jí)：00MBAP2班 組別：第五組 作者：陳永志（009173）（長(zhǎng)虹營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略） 許 勇（009174）（海爾營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略） 李滿文（009175）（長(zhǎng)虹營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)略） 吳永強(qiáng)（009176）（海爾營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)略） 匯總：許 勇 完成時(shí)間：2000．5．3 海爾長(zhǎng)虹營(yíng)銷戰(zhàn)略比較提綱 1. 海爾長(zhǎng)虹簡(jiǎn)介 1海爾公司發(fā)展歷史簡(jiǎn)介 2 長(zhǎng)虹發(fā)展簡(jiǎn)介 二、海爾、長(zhǎng)虹營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)略比較 （一）海爾價(jià)格戰(zhàn)略 （二）長(zhǎng)虹價(jià)格戰(zhàn)略 三、海爾長(zhǎng)虹營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略比較 （一）、海爾營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)介 （二）、長(zhǎng)虹營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)介 （三）、海爾長(zhǎng)虹營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的比較 1二者營(yíng)銷渠道都是以垂直營(yíng)銷系統(tǒng)為主，以多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)為輔的戰(zhàn)略： 2二者均有采用直供分銷制銷售模式 3由于二者產(chǎn)品定位不同，在選擇渠道的中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目上策略不同。 4小結(jié) 四、參考文獻(xiàn)及資料來(lái)源 海爾、長(zhǎng)虹營(yíng)銷戰(zhàn)略比較 1. 海爾長(zhǎng)虹簡(jiǎn)介 1海爾公司發(fā)展歷史簡(jiǎn)介：海爾16年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數(shù)字中： 營(yíng)業(yè)額：1984年348萬(wàn)元，2000年實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額406億元，是1984年的11600多倍； 利稅：1984年資不抵債，2000年實(shí)現(xiàn)利稅30億元，自1995年以來(lái)，累計(jì)為國(guó)家上繳稅收 52億元；職工人數(shù)：1984年只有800人，2000年達(dá)到3萬(wàn)人，是1984年的37.5倍；品牌價(jià) 值：2000年海爾品牌價(jià)值達(dá)到300億元，是1995年第一次評(píng)估時(shí)的7.8倍，是中國(guó)家電行 業(yè)第一名牌；產(chǎn)品門(mén)類：1984年只有一個(gè)型號(hào)的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、 黑色家電、米色家電在內(nèi)的69大門(mén)類10800多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群；出口創(chuàng)匯：已在海外 建立了38000多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品已銷往世界上160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2000年實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng) 匯2.8億美元，自1998年以來(lái)，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長(zhǎng)，是中國(guó)家電業(yè)出口創(chuàng) 匯最多的企業(yè)。在山東省，海爾超過(guò)專業(yè)外貿(mào)公司成為進(jìn)出口額第一的企業(yè)。 16年的創(chuàng)業(yè)之路，每一步，都獲得了令人矚目的輝煌成就，不僅在國(guó)內(nèi)，在國(guó)際上 也受到了高度贊譽(yù)與評(píng)價(jià)。 2 長(zhǎng)虹發(fā)展簡(jiǎn)介： 四川長(zhǎng)虹原是一家始建于１９５８年的軍工老廠，１９７３年開(kāi)始研制黑白電視， １９７４年開(kāi)始研制彩色電視，逐步發(fā)展成為中國(guó)的“彩電大王”。現(xiàn)有員工30000多人， 擁有覆蓋全國(guó)各地的一萬(wàn)多個(gè)營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品暢銷美洲、澳洲、東南亞，在海外享 有盛譽(yù)。長(zhǎng)虹品牌價(jià)值245億元，為中國(guó)彩電行業(yè)第一品牌。2001年3月24日，在北京人 民大會(huì)堂舉辦的“第五屆全國(guó)商品銷量信息發(fā)布會(huì)”上，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā) 布中心隆重宣布其年度最新調(diào)查統(tǒng)計(jì)排名，長(zhǎng)虹彩電位列同類商品2000年度全國(guó)銷量第 一名。在行業(yè)大面積業(yè)績(jī)滑坡的2000年，長(zhǎng)虹卻收復(fù)失地，將市場(chǎng)占有率重新提升到25 %的高度。 由于海爾和長(zhǎng)虹在中國(guó)家電領(lǐng)域舉足輕重的地位，希望通過(guò)對(duì)他們?cè)跔I(yíng)銷戰(zhàn)略上的某 些研究和學(xué)習(xí)，來(lái)找尋其成長(zhǎng)變化的軌跡，以期能對(duì)中國(guó)家電企業(yè)的營(yíng)銷策略有所啟發(fā) 。下面著重在價(jià)格戰(zhàn)略和營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略方面進(jìn)行比較。 二、海爾、長(zhǎng)虹營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)略比較 （一）海爾價(jià)格戰(zhàn)略 近年來(lái)，家電企業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，由此而引發(fā)的為擴(kuò)大市場(chǎng)份額而進(jìn)行的價(jià)格 戰(zhàn)有愈演愈烈之勢(shì)，作為一個(gè)大型家電生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)然是首當(dāng)其沖的價(jià)格戰(zhàn)受影響者。 然而，海爾在這一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中表現(xiàn)得淋漓盡致，海爾沒(méi)有降價(jià)，企業(yè)形象在提升 ，銷售量在增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額在擴(kuò)大，什么原因使海爾在生產(chǎn)力過(guò)剩經(jīng)濟(jì)中獨(dú)占鰲頭呢？ 面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)的降價(jià)壓力，海爾是如何應(yīng)付自如的呢？我們將從海爾價(jià)格戰(zhàn)略中尋找答 案。 1.海爾制訂了層次分明的價(jià)格組合 海爾針對(duì)不同層次的消費(fèi)者，制訂了不同的價(jià)格，通過(guò)制造差別化產(chǎn)品來(lái)滿足差別 消費(fèi)人群，制訂差別的價(jià)格歧視。主管海爾國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售業(yè)務(wù)的周云杰表示，海爾的生 產(chǎn)線是連續(xù)性的，因此其產(chǎn)品的價(jià)格段也是連續(xù)性的，從10000多元到2000多元，幾乎每 隔50元就有兩款產(chǎn)品供選擇，可以滿足不同的需求和購(gòu)買力的消費(fèi)者。 海爾現(xiàn)在擁有69個(gè)種類、10800多種型號(hào)的產(chǎn)品，海爾的出口及這種多樣化的產(chǎn)品系 列使它避免卷入在國(guó)內(nèi)困擾其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)的影響。 2.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法 我們可以看得出，海爾的這一價(jià)格政策使海爾能夠依照海爾產(chǎn)品所能表現(xiàn)出來(lái)的實(shí) 物價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和其它價(jià)值形式，建立了相對(duì)獨(dú)立的在消費(fèi)者心目中的認(rèn) 知價(jià)值，并以此作為海爾產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ)，取得了相對(duì)獨(dú)立的價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)。 而這種認(rèn)知價(jià)值系統(tǒng)的建立又不是象價(jià)格一樣可以簡(jiǎn)單模仿的，這種獨(dú)立的海爾價(jià) 值與價(jià)格模式，建立在多年以來(lái)所積累品牌、服務(wù)理念基礎(chǔ)上。這種不能被簡(jiǎn)單重復(fù)的 海爾品牌資源基礎(chǔ)造就了海爾品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，使海爾在激烈競(jìng)爭(zhēng)中仍能立于不敗 之地。 3.提高顧客讓渡價(jià)值，增加顧客滿意 如果說(shuō)十五年前，商場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)是以價(jià)格為主的話，今天，商場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)為商品的 讓渡價(jià)值體系，海爾人對(duì)顧客讓渡價(jià)值有很好的理解和應(yīng)用： 顧客的讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，而總顧客價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù) 價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等組成；總顧客價(jià)格由商品的貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成 本、體力成本等組成。 傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)理論一直將價(jià)格因素認(rèn)為是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。而事實(shí)上 ，在消費(fèi)者高度成熟的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅單純地以價(jià)格為度量購(gòu)買的惟一尺度， 與顧客讓渡價(jià)值有關(guān)的因素已經(jīng)開(kāi)始在消費(fèi)者的購(gòu)買選擇中越來(lái)越多地體現(xiàn)出來(lái)。 海爾針對(duì)消費(fèi)者的這種價(jià)值認(rèn)知心理，以提高品牌形象，提高服務(wù)價(jià)值等來(lái)提高總 顧客價(jià)值，增加總顧客讓渡價(jià)值，提高顧客滿意度。 由此，海爾巧妙地避免了以價(jià)格和利潤(rùn)作為競(jìng)爭(zhēng)成本，而是以提高顧客讓渡價(jià)值為競(jìng)爭(zhēng) 核心的品牌與服務(wù)理念使海爾在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余。 在有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客讓渡價(jià)值中，海爾取得了最好的收益，也是來(lái)自消費(fèi)者對(duì)于海爾 價(jià)值認(rèn)同的回報(bào)。 4.以價(jià)值補(bǔ)償替代價(jià)格變化 更多的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品相關(guān)的其它價(jià)值因素。表面上看，價(jià)格因素好象是主宰 購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素，而事實(shí)上，價(jià)值因素才是消費(fèi)者真正關(guān)注的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。面對(duì) 其它同類產(chǎn)品的降價(jià)壓力，海爾很少簡(jiǎn)單地跟隨，而是積極地在價(jià)格之外的因素尋找補(bǔ) 償機(jī)會(huì)。 海爾依照自身的產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)等方面，建立了真正符合自身的價(jià)格價(jià)值 體系，由此以價(jià)值引導(dǎo)的形式來(lái)補(bǔ)償消費(fèi)者對(duì)了價(jià)格變化的敏感。事實(shí)證明，這種價(jià)值 補(bǔ)償形式是能為大多數(shù)消費(fèi)者所接受的。 5.加強(qiáng)海爾品牌建設(shè) 海爾產(chǎn)品的品牌知名度，使得海爾在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得游刃有余，海爾每年大 量的廣告預(yù)算為維持海爾品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供了有力的物質(zhì)保證。多年以來(lái)，海爾品牌、海 爾兄弟、海爾廣告在人們腦海中留下了很深的印象，品牌知名度的提高，實(shí)際上是海爾 品牌文化的傳播與接受。現(xiàn)在，人們開(kāi)始能夠很好地接受海爾品牌及海爾文化，為海爾 產(chǎn)品的價(jià)格策略奠定了相當(dāng)好的基礎(chǔ)，這也是海爾能夠從容面對(duì)家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的重要 原因之一。 6.巧打服務(wù)牌 隨機(jī)調(diào)查中，我們了解到，海爾產(chǎn)品的售前售后服務(wù)都是最高的，海爾工作人員熱 情的講解和海爾售后人員定期的跟蹤服務(wù)，使海爾產(chǎn)品用戶有了真正的上帝感覺(jué)，而這 種感覺(jué)正是海爾重要的顧客價(jià)值理念之一。 從整體上說(shuō)，隨著服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，價(jià)格在銷售中的重要性就會(huì)相應(yīng)地降低。 因此，你的服務(wù)信譽(yù)度越高，客戶就會(huì)少去關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格因素。 那么這樣做有什么意義呢？這樣做有助于為客戶提供一次高質(zhì)量的購(gòu)物經(jīng)歷，使客 戶享受到更完善的購(gòu)物服務(wù)。正如Fred Wieserma在Customer Intimacy（《客戶聯(lián)盟》）一書(shū)中所述：“作為銷售人員，你的目標(biāo)應(yīng)該是使客戶的購(gòu)物過(guò) 程更加圓滿，使購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程變得更加愉快。說(shuō)到底，客戶是不會(huì)關(guān)心你的問(wèn) 題——他們只關(guān)心他們自身的需要是否得到了關(guān)注?！? （二）長(zhǎng)虹價(jià)格戰(zhàn)略： 讓我們通過(guò)海爾和長(zhǎng)虹二者的比較來(lái)研究一下長(zhǎng)虹的價(jià)格戰(zhàn)略。 長(zhǎng)虹的產(chǎn)品市場(chǎng)定位是：推行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)路線，加強(qiáng)技術(shù)革新擴(kuò)大擴(kuò)大規(guī)模降低成本減少 利潤(rùn)。其定價(jià)目標(biāo)在于希望銷售額達(dá)到最大增長(zhǎng)量。與此相適應(yīng)，長(zhǎng)虹形成了自己的價(jià) 格戰(zhàn)略。 1.與海爾類似，制訂了層次分明的價(jià)格組合。長(zhǎng)虹的主要產(chǎn)品線是多個(gè)型號(hào)的彩電 系列產(chǎn)品。長(zhǎng)虹根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品品種的質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)制定不同的價(jià)格組合，以適應(yīng)廣 大消費(fèi)者的不同需求。 2.定價(jià)方法： 很抱歉，長(zhǎng)虹的定價(jià)方法我們沒(méi)有獲得，但是根據(jù)長(zhǎng)虹的營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的 有關(guān)知識(shí)，我們猜測(cè)長(zhǎng)虹的定價(jià)方法應(yīng)該屬于通行價(jià)格定價(jià)法。即其產(chǎn)品價(jià)格主要基于 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。長(zhǎng)虹營(yíng)銷戰(zhàn)略是: 高品質(zhì)的產(chǎn)品、較完善的功能及服務(wù)、較薄的利潤(rùn)和較低廉的價(jià)格。而彩電行業(yè)本身的 利潤(rùn)率已經(jīng)很低，在國(guó)產(chǎn)彩電質(zhì)量和服務(wù)水平越來(lái)越高的今天，通行價(jià)格定價(jià)法反映了 行業(yè)的集體智慧。 3.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 國(guó)內(nèi)幾次大規(guī)模的彩電價(jià)格戰(zhàn)都是由長(zhǎng)虹開(kāi)始的。這是由于：A過(guò)多的生產(chǎn)能力，長(zhǎng) 虹彩電生產(chǎn)能力已達(dá)近千萬(wàn)臺(tái)；B長(zhǎng)虹以其在彩電市場(chǎng)上超強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力和生產(chǎn)規(guī)模，形 成很強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)。因此長(zhǎng)虹彩電依靠數(shù)次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額， 至今仍是中國(guó)彩電之王。這一點(diǎn)與海爾的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法而形成的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有很 大不同。 4.不斷學(xué)習(xí)其他企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)長(zhǎng)虹品牌建設(shè)和售后服務(wù)： 長(zhǎng)虹在99年全面啟動(dòng)了“陽(yáng)光網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)工程，在全國(guó)興建了30多處陽(yáng)光服務(wù)中心、 300多個(gè)陽(yáng)光服務(wù)管理站、8000多個(gè)售后服務(wù)特約站點(diǎn)以及40000多名各種服務(wù)人員，添 置了1000多輛陽(yáng)光特快服務(wù)車，將售前、售中、售后服務(wù)象陽(yáng)光一樣遍及全國(guó)各個(gè)角落 。敏銳的消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)，是長(zhǎng)虹率先將彩電保修期延至5年，并推出空調(diào)“四免服務(wù)”， 將服務(wù)品質(zhì)推向了一個(gè)新的高度。伴隨著2000年銷量第一的稱號(hào)，長(zhǎng)虹的品牌形象也在 明顯地改觀。這一切為長(zhǎng)虹的價(jià)格戰(zhàn)略提供了新的保障，同樣提高了顧客的讓渡價(jià)值和 滿意度。 三、海爾長(zhǎng)虹營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略比較 從《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的角度來(lái)看，營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整 套相互依存的組織。一個(gè)制造商利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)可以更有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目 標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。下面我們就來(lái)看一看海爾和長(zhǎng)虹的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略比較。 （一）、海爾營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)介 經(jīng)過(guò)十幾年的拓展，到二000年為止海爾集團(tuán)已在國(guó)內(nèi)建立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)萬(wàn)個(gè)，海外營(yíng) 銷網(wǎng)點(diǎn)38000個(gè)。 在對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的拓展方面，海爾集團(tuán)沒(méi)有簡(jiǎn)單地把自己的人派到國(guó)外去開(kāi)拓市場(chǎng)， 而是采用了直接利用國(guó)外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法。這種方法最大的好處是可以擁有整套 的銷售網(wǎng)絡(luò)，特別是國(guó)外代理商們完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在海爾在海外建立了38000多個(gè)營(yíng) 銷網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品可任意銷往世界上160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾將全國(guó)的城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)： 一級(jí)：省會(huì)城市 二級(jí)：一般城市 三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū) 四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū) 其中在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級(jí) 市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)建專賣店。四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)主要面對(duì)農(nóng)村，是一種二、三級(jí)銷售渠道的延 伸。海爾鼓勵(lì)各零售商主動(dòng)開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)。海爾與經(jīng)銷商、代理商的合作方式主要有店中店 和專賣店。 （二）、長(zhǎng)虹營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)介： 長(zhǎng)虹在全國(guó)擁有228個(gè)分公司，以這些分公司為基礎(chǔ)，將全國(guó)市場(chǎng)分為十大片區(qū)，每 一大區(qū)設(shè)銷售管理委員會(huì)，設(shè)銷售總監(jiān)一名，每一大區(qū)直接管理2～3個(gè)管理處，每個(gè)管 理處直接管理8～10個(gè)分公司，在大中城市，每個(gè)分公司直接面向各零售商也就是大中型 商場(chǎng)、各類電器專賣店、量販店等，若是在小城市和廣大農(nóng)村地區(qū)，則每個(gè)分公司又下 設(shè)3～4個(gè)管理站，由各個(gè)管理站直接面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的零售商店。 （三）、海爾長(zhǎng)虹營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的比較： 1二者營(yíng)銷渠道都是以垂直營(yíng)銷系統(tǒng)為主，以多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)為輔的戰(zhàn)略： 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要到達(dá)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì) 和最高市場(chǎng)效果”，有利于控制渠道行為，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。 他們能夠通過(guò)其規(guī)模，談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得利益。 海爾的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是以管理式和合同式兩種類型的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：A管理式垂直營(yíng) 銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的，名牌制造商有能力從再售者那里 得到強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持。海爾在一、二級(jí)市場(chǎng)設(shè)立的海爾店中店和海爾專柜所采 取的就屬于這樣一種營(yíng)銷系統(tǒng)。從1995年開(kāi)始，海爾在全國(guó)各大中城市的大商場(chǎng)大力開(kāi) 展店中店、海爾電器園建設(shè)。由于海爾產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)更好，經(jīng)銷海爾產(chǎn)品可以為經(jīng) 銷商帶來(lái)利益與信譽(yù)，海爾就可以從這些商家獲得強(qiáng)有力的支持：一向...
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