xx廣場(chǎng)營銷執(zhí)行方案
xx廣場(chǎng)營銷執(zhí)行方案 目錄 第一部分 項(xiàng)目分析 1. 近期市場(chǎng)狀況 2. 項(xiàng)目概況 3. 項(xiàng)目定位 第二部分 銷售策略 1. 銷售總體策略 2. 入市時(shí)機(jī)及銷售前提 3. 銷售階段及工作安排 4. 各銷售階段推貨策略 5. 銷售管理 六、 核心賣點(diǎn)的提煉 第三部分 價(jià)格策略 1. 厘定價(jià)格的相關(guān)因素 2. 價(jià)格定位 3. 價(jià)格策略 4. 定價(jià)原則 5. 付款方式及折扣控制 6. 價(jià)格控制 7. 回款預(yù)估 第四部分 宣傳推廣策略 1. 廣告目標(biāo) 2. 宣傳推廣策略 3. 媒體組合策略 4. 推廣費(fèi)用預(yù)估 第五部分 項(xiàng)目包裝 1. 包裝總綱 2. 基礎(chǔ)形象設(shè)計(jì) 3. 營銷通路的包裝 4. 賣場(chǎng)形象包裝 附件： 一、媒體投放計(jì)劃及費(fèi)用安排 二、價(jià)目表 第一部分 項(xiàng)目分析 一 xx市商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)現(xiàn)狀 （一）近期xx市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)概況 2003年,xx市商業(yè)地產(chǎn)在政府實(shí)施房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)范化運(yùn)作、加快地鐵等城市基礎(chǔ)設(shè)施 建設(shè)等多項(xiàng)利好因素推動(dòng)下，呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的勢(shì)頭，在售和在租的的大型商場(chǎng)亮點(diǎn)頻 現(xiàn)，正佳廣場(chǎng)、維多利廣場(chǎng)、光明廣場(chǎng)、名盛廣場(chǎng)、地王廣場(chǎng)、盛賢紡織（布藝）城、 十甫名都等大型商業(yè)，分布在市內(nèi)各個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域，四面開花，去年的商用物業(yè)大旺，呈 現(xiàn)一派喜人景象，主要表現(xiàn)在以下六方面： 1、體驗(yàn)式商鋪開發(fā)（SHOPPINGMAII）引領(lǐng)潮流 體驗(yàn)式商鋪開發(fā)（SHOPPINGMAII）是2003年最流行的商業(yè)形態(tài)，不少商用物業(yè)發(fā)展商 競(jìng)相嘗試，去年風(fēng)頭最足的商業(yè)項(xiàng)目都定位于SHOPPINGMAII。據(jù)悉，目前xx在建的MAII 有5個(gè)，天河區(qū)的正佳廣場(chǎng)、北京路的光明廣場(chǎng)和名盛廣場(chǎng)，位于奧林匹克體育場(chǎng)旁的“ 花花世界”以及白云區(qū)的百信廣場(chǎng)。除尚未開售的“花花世界”其他項(xiàng)目推出市場(chǎng)后的租銷 售情況都較不錯(cuò)。xx市場(chǎng)都接受MAII這種類型的商業(yè)項(xiàng)目。xx廣場(chǎng)就項(xiàng)目的實(shí)際情況， 借這一趨勢(shì)將項(xiàng)目定位為xx首席社區(qū)商業(yè)MAII。 2、專業(yè)市場(chǎng)行情看漲 由于xx經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，加上特有的地理位置及周邊地區(qū)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈支持，x x的專業(yè)市場(chǎng)一直是商業(yè)布局中重要的一環(huán)，且各類專業(yè)市場(chǎng)的表現(xiàn)的非常繁榮。2003年 下半年陸續(xù)有專業(yè)市場(chǎng)商鋪推出市場(chǎng)，銷售和出租情況都相當(dāng)理想。如鞋業(yè)皮具市場(chǎng)有 金龍盤國際鞋業(yè)皮具貿(mào)易廣場(chǎng)，布藝專業(yè)市場(chǎng)有海印盛賢紡織（布藝）城，美容美發(fā)專 業(yè)市場(chǎng)有美博城，電腦專業(yè)市場(chǎng)有頤高數(shù)碼廣場(chǎng)等，我司認(rèn)為，專業(yè)市場(chǎng)的選址十分重 要，去年推出的專業(yè)市場(chǎng)都建在商業(yè)氣氛逐漸濃厚的地方，或者在傳統(tǒng)的商業(yè)街，這是 專業(yè)市場(chǎng)依舊繁榮的原因。 3、主題商場(chǎng)的開發(fā)逐漸成趨勢(shì) 主題式的商場(chǎng)由于具體清晰的定位及鮮明特色，對(duì)加強(qiáng)商戶的競(jìng)爭(zhēng)力及吸引客戶方面有 獨(dú)特作用，也是商用物業(yè)發(fā)展商喜歡的形式之一。2003年底以“主題商場(chǎng)”的形象推出市 場(chǎng)的商鋪有上升的趨勢(shì)，如富力兒童世界、廣百玩具城、運(yùn)動(dòng)前線、南天國際照明廣場(chǎng) 、xx百利國際婚慶中心、百安居等，都很受置業(yè)者、投資者和消費(fèi)者的關(guān)注。根據(jù)發(fā)展 趨勢(shì)，所以四樓考慮作為兒童主題的商場(chǎng)。因?yàn)轫?xiàng)目只有99個(gè)車位不足以支撐大型酒樓 和整個(gè)商場(chǎng)的使用，所以建議五樓做主題餐飲，設(shè)置西餐廳和咖啡館，如引進(jìn)伯頓等。 4、新開商場(chǎng)引入大型名牌商家 大型商鋪能夠做旺，一靠地理位置。二是靠聚集人氣，此外還看能否提供齊全的商品 種類，讓顧客實(shí)現(xiàn)“一站式”消費(fèi)。如正佳廣場(chǎng)、維多利廣場(chǎng)都以大品牌商家為主要客戶 ，一是可以提高檔次，另外也可以讓消費(fèi)者享受更多的購物樂趣。而新光城市廣場(chǎng)在招 商過程中引入了家樂福和順電兩大商家。經(jīng)過招商部的努力，主力商家方面已經(jīng)確立美 國諾馬特超市。 5、歲末商鋪廣告投放量激增 2003年11月1至12月20日，共有36個(gè)大型商場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)、裙樓商鋪和小區(qū)鋪在xx報(bào) 紙媒體作廣告，比9－10月份多出4個(gè)，其中xx市內(nèi)有34個(gè)，市外有2個(gè)。報(bào)紙的廣告量為 13337664元，比9－10月份增加63.9%，其中市內(nèi)商鋪的廣告量占商鋪廣告總量的99％。 廣告投放量原定為500萬，我們認(rèn)為考慮到對(duì)接廣電房地產(chǎn)的品牌向全國輸出的需要，應(yīng) 該增加100萬的廣告投放,組建成全方位的市場(chǎng)攻擊體系。 6、投資增長(zhǎng)較快、整體市場(chǎng)供大于求，總體價(jià)格走低。 2003年1－9月xx市批準(zhǔn)的商預(yù)售面積達(dá)48.52平方米，成交面積為41.12萬平方米，同 比增長(zhǎng)47.57%和11.47％。xx市特別是八區(qū)商鋪的供應(yīng)量大增，呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢(shì)頭。 受供應(yīng)量的巨大影響，雖然2003年前三季度的成交量與2002年相比有較大幅度的增長(zhǎng)， 但少于2002年的供應(yīng)量，目前市場(chǎng)的售貨量仍較多，有待市場(chǎng)進(jìn)一步消化。 同時(shí)，因2003年商鋪市場(chǎng)供大于求，導(dǎo)致2003年的商鋪成交價(jià)繼續(xù)下滑，八個(gè)區(qū)的商 鋪成交均價(jià)為9810元/平方米，與2002年商鋪的成交價(jià)格同期大幅下降了25.19％。不過 ，受城市規(guī)劃和市政建設(shè)等利好因素影響，現(xiàn)在天河、白云、越秀等區(qū)的商鋪銷售仍然 保持良好的市場(chǎng)局面。 [pic] 1998-2002年全市商鋪成交均價(jià)表 （單位：萬平方米） |年份 |八 區(qū) |十 區(qū) | | | |批出量 |成交量 |批出量 |成交量 | |1998 |64.78 |38.87 | | | | |48.08 |36.72 | | | | |45.77 |35.86 | | | | |30.35 |29.61 |51.12 |44.97 | | |23.45 |27.53 |44.44 |57.82 | | |212.43 |168.59 |95.56 |102.79 | |數(shù)據(jù)來源：xx市國土房管局及xx市房地產(chǎn)交易所 | （二）、近期xx市商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)發(fā)展變化 （面積單位：萬平方米 價(jià)格單位：元/平方米 | | | | | | |48.52 |32.88 |47.57% | |其中：八區(qū) | | | | | |36.77 |17.89 |105.53% | |全市預(yù)售商鋪成交|41.12 |36.89 |11．47％ | |登記面積 | | | | |其中：八區(qū) |28.84 |17.17 |67．97％ | |全市預(yù)售商鋪成交|8246 |8742 |－5.67％ | |登記均價(jià) | | | | |其中：八區(qū) |9810 |13113 |－25.19％ | 數(shù)據(jù)來源：xx市國土房管局及xx市房地產(chǎn)交易所 根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析和調(diào)查掌握的情況來看，預(yù)計(jì)未來一年xx市商業(yè)市場(chǎng)有以下趨 勢(shì)： 全市各片區(qū)商鋪?zhàn)邉?shì)差別較大，專家預(yù)計(jì)，2004年xx市熱點(diǎn)地區(qū)的商鋪價(jià)格仍將穩(wěn)中 有升，但幅度不會(huì)太大，其中，地鐵概念的商鋪市場(chǎng)的走勢(shì)會(huì)繼續(xù)上揚(yáng)，而其他商鋪市 場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)會(huì)與2003年基本持平或略有下降。 銷售部對(duì)項(xiàng)目周邊的項(xiàng)目做了專門的調(diào)查分析:東璟花園首層商鋪的銷售均價(jià)為5000 0元/平米，實(shí)用率是80％折合實(shí)用面積售價(jià)60000元/平米。xx廣場(chǎng)因?yàn)榻咒伒臄?shù)量很少 ，如果首層的銷售均價(jià)在35000元/平米即實(shí)用面積售價(jià)為70000元/平米，那么我們認(rèn)為 風(fēng)險(xiǎn)很高，因此建議首層建筑面積銷售均價(jià)為28000－30000元/平米，負(fù)一層建筑面積銷 售均價(jià)為13000－15000元/平米應(yīng)該比較適合。 位于奧林匹克體育場(chǎng)旁的“花花世界”近期將推出，由于其成本較低，租金和售價(jià)都比 xx廣場(chǎng)低而且已經(jīng)引入了好又多和歐培德。因此建議本項(xiàng)目的租金適當(dāng)降低首層180－2 00元/平米，負(fù)一層100－120元/平米之間。 二、項(xiàng)目概況 （一）項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) |類別 |面積 |類別 |面積 | |占地面積 |10000㎡ |首層商場(chǎng)面積 |2941㎡ | |總建筑面積 |24155㎡ |二層商場(chǎng)面積 |3582㎡ | |建筑層數(shù) |7層 |三層商場(chǎng)面積 |3582㎡ | |負(fù)一層 |3909㎡ |四層商場(chǎng)面積 |3582㎡ | |負(fù)二層 |3909㎡ |五層商場(chǎng)面積 |2650㎡ | |建筑高度 |23M |地下車庫車位 |99個(gè) | 結(jié)合項(xiàng)目推廣的需要，和項(xiàng)目作為MAII的體量我們對(duì)外的統(tǒng)一宣傳口徑為總建筑面積 為35000平米. （二）xx現(xiàn)時(shí)情下項(xiàng)目S、W、O、T的變化 1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S） 1)、本項(xiàng)目緊臨黃埔大道城市主干道，地理位置昭示性強(qiáng)，易引起往來潛在客戶關(guān)注； 2)、地鐵5號(hào)線的區(qū)間站緊鄰本項(xiàng)目；擴(kuò)大了項(xiàng)目的輻射區(qū)域。 3)、靠近多條城市交通要道，享有優(yōu)越的城市交通條件；倚靠東西主干道黃埔大道，多 路公交車途經(jīng)本項(xiàng)目及周邊區(qū)域； 4)、員村二橫路是區(qū)域板塊的中心，生活配套成熟完善； 5)、周邊云集眾多住宅與多家酒店、娛樂、餐飲、銀行等商務(wù)配套，；鄰近天河區(qū)政府 及天河公園；目前天河區(qū)一帶約有20萬白領(lǐng)，而黃埔區(qū)及經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)也有產(chǎn)業(yè)工人和白 領(lǐng)近9萬人，具有巨大的消費(fèi)能量； 6)、市場(chǎng)的稀缺性和唯一性。 員村二橫路能與xx廣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同類型、同檔次、同規(guī)模的商業(yè)廣場(chǎng)目前沒有。路邊的商 鋪全部零散分布，形象差，無舒適的購物環(huán)境。 xx是一個(gè)長(zhǎng)年炎熱的城市，而本地段尚無全中央空調(diào)開發(fā)品種齊全的商業(yè)廣場(chǎng)，是本 地段商場(chǎng)的稀缺性。xx廣場(chǎng)是舊城新區(qū)的特性商業(yè)代表，城鄉(xiāng)商業(yè)改造很有可能成為一 種優(yōu)勢(shì)突出、劣勢(shì)彌補(bǔ)的結(jié)果，對(duì)商業(yè)中心的發(fā)展有利。 2、項(xiàng)目劣勢(shì)（W） 1）、現(xiàn)時(shí)消費(fèi)能力不足。原居民主要是村民和外來人，消費(fèi)能力和消費(fèi)水平不是特別高 。 2)、地段的知名度與價(jià)值認(rèn)識(shí)有待提高。作為xx的農(nóng)村地帶，xx市民對(duì)此區(qū)域的認(rèn)同仍 時(shí)間； 3)、員村二橫路商業(yè)規(guī)劃不夠完善，周邊環(huán)境亂、社會(huì)治安比較差、布局及行業(yè)的選擇 會(huì)一定程度限制其發(fā)展； 4)、項(xiàng)目太過于靠近xx市的主商圈天河城和正佳廣場(chǎng)。 3、發(fā)展機(jī)遇(O)： 1）、xx的城市建設(shè)規(guī)劃以2003年，員村周邊地區(qū)四大重點(diǎn)市政工程，即位于琶洲的xx新 國際會(huì)展中心、地鐵二號(hào)線總站，以及黃洲大橋、珠江臨江岸線光亮工程將陸續(xù)竣工， 以往因工廠云集、環(huán)境雜亂而在xx人心目中形象不佳的員村，社區(qū)面貌會(huì)發(fā)生脫胎換骨 的變化。 2）、2010年的亞運(yùn)會(huì)將在xx舉行，天河區(qū)作為主場(chǎng)地，市政設(shè)施的建設(shè)將進(jìn)一步完善。 3）、員村地塊已成為政府在2004年至2005年重點(diǎn)開發(fā)建設(shè)的大型地塊之一?？沙鲎尳ㄖ?面積達(dá)141.4萬平方米，規(guī)劃性質(zhì)為酒店、居住、商業(yè)用地。 4、發(fā)展威脅(T)： 1）、位于奧林匹克體育場(chǎng)旁的“花花世界”將在近期推出市場(chǎng)； 2）、項(xiàng)目附近的陽光都會(huì)廣場(chǎng)仍在售； 3）、附近的社區(qū)商鋪供應(yīng)量在增加。 4）、正佳商業(yè)廣場(chǎng)仍在售。 三、項(xiàng)目定位評(píng)估 （一）項(xiàng)目定位 根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀和項(xiàng)目的自身特點(diǎn)，建議項(xiàng)目定位為： 形象定位：xx首席社區(qū)MAII 消費(fèi)定位：我的生活購物樂園 市場(chǎng)定位：xx社區(qū)商鋪中的暴漲鋪 （二）客戶定位 本項(xiàng)目面向投資和經(jīng)營兩大類客戶，結(jié)合項(xiàng)目自身的物業(yè)質(zhì)素和客觀的市場(chǎng)情況，建 議項(xiàng)目的客戶群定位如下： 1、目標(biāo)市場(chǎng) 本項(xiàng)目所處位置是天河?xùn)|部的員村區(qū)域，該區(qū)域在大多數(shù)xx人心中的商業(yè)印象較為 模糊，在推廣宣傳中除了炒作區(qū)域商圈概念及項(xiàng)目形象之外，更圍繞項(xiàng)目從近到遠(yuǎn)劃出 不同的市場(chǎng)區(qū)域，在不同時(shí)期，進(jìn)行分類推廣的手法： 2、目標(biāo)客戶群定位 o 投資者分析（預(yù)計(jì)所占之購買比例為：55%左右） ← 客戶類型 第一類：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，先富起來的人士 1）、擁有大型企業(yè)的人士； 2）、擁有家族生意，以物業(yè)轉(zhuǎn)手或出租獲利作為主要目的之投資者； 3）、經(jīng)濟(jì)相當(dāng)富裕，具豐富積蓄，以投資置業(yè)作為保值用途的人士； 4）、企事業(yè)機(jī)關(guān)之高層國家干部； ← 購買心理分析 以上人士對(duì)投資方面有豐富經(jīng)驗(yàn)，主觀性較強(qiáng)，消費(fèi)心態(tài)上為得旺鋪不惜一擲千金。 故此該客戶群多為選購首層街鋪或地鋪，購鋪預(yù)算相對(duì)較多，多至過百萬甚至上千萬不 等，首要考慮的因素為商鋪位置、人流量等，其次才考慮價(jià)格及回報(bào)率的問題。對(duì)返租 回報(bào)等促銷措施的需求不太高。本項(xiàng)目的街鋪數(shù)量不多，故該類客戶占本項(xiàng)目的成交客 戶比例亦不算太大。約占成交客戶的5％。 第二類：經(jīng)濟(jì)富裕的本地村民 ← 客戶類型 1）、當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村士干部，經(jīng)濟(jì)富裕，具豐富積蓄，擁有相當(dāng)資產(chǎn)及物業(yè)； 2）當(dāng)?shù)卮迕?，?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好，擁有一定資產(chǎn)及物業(yè)。 ← 購買心理分析 當(dāng)?shù)卮迕耠S著城市的發(fā)展建設(shè)，繼而土地出讓而獲利甚豐，并且享有村政府的花紅補(bǔ) 貼，收入穩(wěn)定，多具良好投資意識(shí)，較具投資經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)物業(yè)將會(huì)有相當(dāng)?shù)呐d趣。 約占成交客戶的20％。 第三類：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)扎實(shí)，收入豐厚...
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