“姑孰新城”全年營銷推廣方案
“姑孰新城”全年營銷推廣方案 目 錄 LOGO形象和釋義 第一篇 項目定位部分 一 設(shè)計思路 A 概念設(shè)計 B 提出的原則 C 提出的根據(jù) 二 定位的含義 三 概念的內(nèi)涵 四 項目定位廣告語 五 賣點分析 第二篇 項目SWOT分析 一 項目的優(yōu)勢分析（Strength） 二 項目的弱勢分析（Weakness） 三 項目的機(jī)會分析（Opportunity） 四 項目的威脅分析（Threat） 第三篇 項目USP分析 一 總 述 二 項目的USP 分析框架 三 項目的USP具體分析 第四篇 目標(biāo)客戶定位 一 住宅目標(biāo)客戶群 三 商業(yè)目標(biāo)客戶群 第五篇 對于項目的相關(guān)建議 一 住宅設(shè)計建議： 二 商鋪設(shè)計建議 第六篇 項目營銷推廣 一 媒體分析 二 具體推廣進(jìn)程 （一） 各期推廣時間劃定 A 項目一年工程進(jìn)度（2004年6月——2005年7月） B 項目營銷推廣時間安排（可根據(jù)銷售進(jìn)度調(diào)整） （二） 創(chuàng)立“360°新鮮售樓方式” （三） 運用的廣告手法 （四） 項目的具體推廣 A 推廣目的 B 具體的推廣步驟 第一階段 商鋪銷售期 ●廣告宣傳策略 ●廣告宣傳的目的（把前景搬到眼前） ●廣告宣傳的執(zhí)行方案 1、廣告宣傳主題 2、具體安排 2004年7月—8月 （對商業(yè)街整體宣傳） 2004年9月——2004年10月 （對高檔家居裝飾區(qū)宣傳） 2004年11月——2005年2月（對綜合商業(yè)區(qū)宣傳） 2005年3月——2005年7月 （針對三期購物、休閑娛樂商業(yè)區(qū)） 第二階段 二期住宅銷售期 ●廣告宣傳策略 ●廣告宣傳的目的 ●案名和廣告語 ●廣告宣傳的執(zhí)行方案 1 廣告的宣傳主題： 2 具體安排 準(zhǔn)備階段：（2004年6月） 導(dǎo)入期（2004年7月——2204年8月） 強(qiáng)銷期（2004年9月——10月） 持續(xù)期（11月——2005年2月） 收尾期（2005年3月——2005年4月） 第三階段 三期住宅銷售期 ●廣告宣傳策略 ●廣告宣傳的目的 ●案名和廣告語 ●廣告宣傳的執(zhí)行方案 1 廣告的宣傳主題： 2 具體安排 準(zhǔn)備階段（2004年10月） 導(dǎo)入期（2004年11月——2005年2月） 強(qiáng)銷期（2005年3月——2005年7月） 第七篇 我們的原則 “新鮮城市主張——360o生活” 一個作品就是一個孩子 有孩子誕生 那是一份禁不住的喜悅…… 我們自信的展示 我們的作品 展示我們的真誠與愛 真誠的…… 與您一起分享我們的喜悅 迎著陽光，從大地生長…… ……愿與您共同締造21世紀(jì)新鮮城市 LOGO形象和釋義： 該標(biāo)志由幾組色彩艷麗的色塊拼合而成。綠色的弧形象征著充滿生機(jī)與活力的大地，發(fā) 散開去的幾組色彩各異的方形則代表著矗立在大地上的姑孰新城，它將成為包含居住、 購物、休閑、商貿(mào)等等為一體的綜合性多功能生活領(lǐng)域。同時，綠色的弧形又象征著繞 城而過的青青護(hù)城河，將姑孰新城環(huán)抱在自己懷中，精心呵護(hù)，生機(jī)勃勃的綠色更易令 人聯(lián)想到300㎡的原生森林，猶如一座巨型綠氧庫，清新空氣，讓姑孰新城終日沐浴綠色 鮮氧。 中國書法的筆觸勾勒出蜿蜒而下的弧形，意指此地積蓄的濃重文化氛圍，釀就姑孰新城 厚重的人文氣息。 遠(yuǎn)看，整個標(biāo)志又頓時成了紅日初升，暗寓姑孰新城的美好新鮮生活與蓬勃生命力。 項目的屬性定位為“新鮮城市主張”，可以從LOGO中看出符合這種定位的思想來。綠色代 表一種清新富有朝氣的生活，具有創(chuàng)新和變換的氣韻。初升的旭日本身就給人一種欣欣 向榮的感受。彩色的標(biāo)志象征姑孰新城多姿多彩的生活。所以LOGO與屬性定位是緊緊聯(lián) 系在一起的。 第一篇 項目定位部分 一 設(shè)計思路 A 概念設(shè)計： 可以有三個方向——以產(chǎn)品為中心、以目標(biāo)客戶為中心、以生活方式為中心，縱觀項目全 程，產(chǎn)品缺乏強(qiáng)硬說服力，目標(biāo)客戶范圍層次太廣，所以只能從整體生活上做文章。 B 提出的原則：體現(xiàn)項目的大而全； 利用項目大社區(qū)品牌資源優(yōu)勢，人無我有，體現(xiàn)特有的排他性； 結(jié)合實際利益點，又要與市場其他概念不同，具有新穎性和創(chuàng)新性，能夠造成市場的興 奮點 C 提出的根據(jù)： “新都市主義”：它提倡的是一種快節(jié)奏、低生活成本、高娛樂的都市“躍動人群”生活模 式，強(qiáng)調(diào)居住背景、個性化生活；強(qiáng)調(diào)生活輕松便利的居住環(huán)境、和睦的鄰里關(guān)系、全 力以赴的工作、盡情地享受與娛樂的生活方式。與郊區(qū)化的居住相比，“新都市概念”的 優(yōu)勢是降低居住的成本，尤其是“時間成本”，商務(wù)交通網(wǎng)絡(luò)的便利和公共設(shè)施配套的齊 全。 “新城商業(yè)中心（new town commerce center）”：是指郊區(qū)舊城改造擴(kuò)建為新城后，在其中心區(qū)域形成的商業(yè)中度集聚，商業(yè) 服務(wù)行業(yè)比較完善，服務(wù)對象主要為新城居民及部分外來消費者的新城商業(yè)的主要集聚 地。New town不同于一般的現(xiàn)代城市，它更加適合人們居住。New town具有三個明顯的特點： 規(guī)?；瘞淼某墒炫涮缀捅憬莸纳钤O(shè)施、豐富多元的文化形態(tài)和景觀，以及可以持續(xù) 發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。在New town，人們將強(qiáng)烈感受到人性化的步行空間、獨立的社區(qū)布局及市鎮(zhèn)社區(qū)中心（Town Center）的獨特魅力。 據(jù)此我們提倡“新鮮城市主張——360o生活”的城市建設(shè)的全新概念。 二 定位的含義： “新鮮城市主張——360o生活”：是從新都市主義與New town剝離出的一種新的城市生活業(yè)態(tài)。它具有新都市主義的快節(jié)奏、低成本的生活模式 ，強(qiáng)調(diào)輕松便利的居住環(huán)境，節(jié)約時效，追求生活與休閑共享的氛圍。同時又具有New town由規(guī)?；瘞淼某墒炫涮缀蜕钤O(shè)施，且擁有豐富多元的文化形態(tài)、景觀，及可持 續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。根據(jù)以上體現(xiàn)的理念，結(jié)合我們項目自身所具有的各項優(yōu)勢，我們 提出了能夠打動市場和強(qiáng)烈擊中消費者心理的創(chuàng)新理念——“新鮮城市主張——360o生活”， 用以喚起市場和消費者的熱烈反應(yīng)?！靶迈r城市主張——360o生活”具有自己的特色，強(qiáng)調(diào) 追求活躍變動的生活節(jié)奏，體現(xiàn)新鮮浪漫的城市生活意境，選擇生機(jī)盎然的生活態(tài)度， 以期達(dá)到生活各個部分的統(tǒng)一完美，追求360o的全方位生活質(zhì)素。因此“新鮮城市主張— —360o生活”具有自身的獨創(chuàng)性。 “新鮮城市主張——360o生活”所具有的特性：復(fù)合性、便捷性、時尚性、創(chuàng)新性、健康性 、 唯美性、活力感 三 概念的內(nèi)涵： a 我們新定義的概念內(nèi)涵在我們項目上可以充分的表現(xiàn)，具體在五個方面上延伸。 ●復(fù)合性：姑孰新城位于當(dāng)涂縣城北新城市中心區(qū)，該地域為縣城南北向主要干道。集居 住、娛樂、經(jīng)濟(jì)、文化、交通為一體，是一座新型的復(fù)合性新城鎮(zhèn)。 ●時尚性：姑孰新城的商業(yè)分布劃分為四大功能區(qū)域，分別是綜合商業(yè)區(qū)、高檔家居裝飾 區(qū)、綜合性中等規(guī)模商場及休閑娛樂文化區(qū)，這種商業(yè)分布的規(guī)模化帶來的成熟配套和 齊備的生活設(shè)施，在整個當(dāng)涂縣都是新穎的，而且隨著時代和人們消費觀念的提高，將 提前滿足人們現(xiàn)代生活各個層面的需要，是未來城市化布局的必然流行時尚。 ●創(chuàng)新性：姑孰新城引進(jìn)最新型的管理模式——“一站式”消費中心，引導(dǎo)人們的消費觀點發(fā) 生新的變化，此種模式的引進(jìn)將作為當(dāng)涂標(biāo)志性的理念成為未來管理方向上的路標(biāo)。 ●健康性：其可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)支持本地豐富多元的文化形態(tài)與景觀，形成積極健康 的生活循環(huán)模式。再融入本項目所獨具的“新鮮城市主張——360o生活”品質(zhì)特性，使姑孰 新城成為更具有健康氣質(zhì)、欣榮氣息的一座現(xiàn)代化的發(fā)展之城。 ●唯美性：姑孰新城呈“T”字形區(qū)位布局，景觀綠化點綴其間，八六醫(yī)院內(nèi)的數(shù)百平米有 氧生態(tài)林營造“林海聽濤”的優(yōu)美效果，北城河、玉帶河和河邊綠化帶構(gòu)成新城內(nèi)水景觀 ，在此即可靜享古城河秀水的滋潤，又可體會新鮮的空氣和人文景觀，而從城市上部鳥 瞰，更宛如一幅濃淡相宜、繽紛美麗的風(fēng)景畫。 b 此概念設(shè)計的絕妙之處在于： ●最大程度的發(fā)揮了項目的優(yōu)勢——即綜合性：打造當(dāng)涂第一個集商貿(mào)、居住、休閑、娛樂 為一體的新生活之城 ●最大程度的表現(xiàn)了本項目所要傳達(dá)的思想理念——生機(jī)勃勃，充滿時尚、健康的氛圍 ●最大程度的聚集市場的目光——是一個具有“創(chuàng)新性”的新概念，易引起社會各消費層面的 關(guān)注，更易形成市場熱點 ●最大程度的擴(kuò)展了項目和開發(fā)商的品牌內(nèi)涵，最后會形成一個永久性的沉淀 ●最大程度的提供了炒作空間，不僅可以就房論房，甚至可以形而上到人生觀、生活理念 的層面 四 項目定位廣告語： ——統(tǒng)領(lǐng)360°，新鮮居住成就典范 ——與新鮮相逢 與360°邂逅 五 賣點分析： 1、生活的全頻道收視——復(fù)合性城市功能區(qū) 2、“我所理解的新鮮生活”——不同階層，不同身份的人群所感所言，在此得到目標(biāo)的實現(xiàn) 3、健康、活力，體驗加速度的快感——積極健康的生活方式 4、藝術(shù)的觸角，已然伸開——唯美的環(huán)境，城市布局 持久新鮮 持久魅力 新鮮可以是指一種態(tài)度，一種心理感受，一種外在表現(xiàn)等等，新鮮具有強(qiáng)大而持久的吸 引力，是人們努力追求與欣賞的一種狀態(tài)。 清晨蘋果園里籠罩不散的晨霧，詩意的新鮮；一株剛剛發(fā)芽的嫩葉，生命的新鮮；一只 調(diào)皮的小貓滾著線球，可愛的新鮮；一件有悖于常理的事情，意外的新鮮。 新鮮是可參照于內(nèi)心的對比，每個人對同一件事情的感受都不一樣，所以要首先讓自己 的心態(tài)保持永久的新鮮，才能感受到外界客觀狀態(tài)帶給你永久的新鮮感受。 新鮮的三個要義： 一、時尚的新鮮 新鮮具備時尚這個前提要素，時尚流行追求新鮮，即使是古典懷舊主義，也具備一種新 鮮的古典情結(jié)，予人以新鮮的感受。 二、健康的新鮮 健康是新鮮的核心，唯有健康的新鮮才能使人內(nèi)心產(chǎn)生愉悅感，健康的新鮮是人們所追 求的正確目標(biāo)。 三、活潑的新鮮 這是指一件事物體現(xiàn)新鮮感受的同時，要具備活潑的氣質(zhì)品性，新鮮不是死板的、模式 化的假一套，新鮮是實實在在有趣而活潑的感覺。 360°——全方位的新名詞 從數(shù)學(xué)角度看，360°是形容一個圓。這里，我們將它轉(zhuǎn)化為我們項目的形象代言者，一 種全方位生活的新概念——360°。 它倡導(dǎo)成熟、綜合、現(xiàn)代。它要求完善的各種功能配套，以滿足現(xiàn)代人對生活的各種需 求。 生活中常見的360°有：用圓規(guī)畫出的圓；汽車的輪子；籃球；風(fēng)車；還有我們居住的地 球。無論是普通的事物，還是特別的事物，都能夠給我們帶來許多便捷、完善，甚至生 活必需。360°從另一層意義上來說象征了一種完美。 姑孰新城的新鮮生活 新鮮的早晨： 清晨，推開陽臺上的玻璃門，一股清新氣流撲面而來，五臟六腑仿佛洗了個露水澡，立 時使我心曠神怡。站在六樓的陽臺上，也似乎能嗅出空氣中泥土的芬芳。不遠(yuǎn)處，是八 六醫(yī)院那片綠蔭華蓋的樹林，在淡白的晨霧中，似真似幻，若即若離。 有鳥雀聲嘁嘁，不絕于耳，可看不見那些精靈的身影，是藏在云端，還是隱入空氣呢？ 只有當(dāng)風(fēng)流過，微微搖動的樹木仿佛給你一些什么啟示…… 我伸了一個大懶腰，貪婪地吮吸了一口空氣香甜的氣息，在陽臺上做起晨操來。 新鮮的鄰居： 小區(qū)今天又搬來一戶鄰居，好像是教師。我是個喜歡交際的人，而姑孰新城的鄰居從事 各行各業(yè)的都有，與他們相處，常常給我?guī)聿灰粯拥男迈r感受。 樓上的王醫(yī)生退休在家，平時愛好侍花弄草，偏我也有這種愛好，有時我們在一起互相 交流心得，倒也給生活平添了不少情趣。 開裝飾公司的小王是個熱心人，上次我家裝潢，小王主動請纓幫助打理，一個月的時間 ，整個居室煥然一新，親戚朋友來家拜訪，對設(shè)計風(fēng)格贊不絕口，我也暗暗得意了許久 。 俗話說：遠(yuǎn)親不如近鄰，在這么一個鄰里親睦的空間生活，心情哪有不明朗的道理？ 新鮮的房子： 傍晚，踏著花磚鋪設(shè)的社區(qū)小路悠閑散步，真是一種美好的享受。姑孰新城的每一幢建 筑都仿佛是一件完美的藝術(shù)品，它不同于泛泛意義上的古典主義、現(xiàn)代主義、后現(xiàn)代主 義風(fēng)格，它就是它，是屬于姑孰新城的新鮮建筑。這是一片充滿人文與懷舊氣息的水土 ，而我們能建筑于這種風(fēng)格之上，卻不受這濃濃氛圍的制約，依然保有自己鮮明獨特的 特色。依舊能分辨出檐角回壁之間的幽韻氣質(zhì)與樓臺欄桿中的時尚現(xiàn)代感，它們能完美 融合成一座新的建筑符號。 欣賞這里的房子，欣慰這兒是自己的家。 第二篇 項目SWOT分析 一 項目的優(yōu)勢分析（Strength） 1、地段優(yōu)勢：項目的主入口和當(dāng)涂主干道提署路相接，而項目內(nèi)新建的姑孰路未來直通 馬鞍山，并且本項目距205國道只有500米，出行蕪湖、馬鞍山、南京極為方便。 2、定位優(yōu)勢：本項目是當(dāng)涂縣第一個集商貿(mào)、居住、休閑、娛樂、文化、景觀為一體的 大型社區(qū)，它將一種全新的生活理念帶給當(dāng)涂人民。本項目對當(dāng)涂商業(yè)的規(guī)劃進(jìn)行了市 場整合，使市場趨向了規(guī)范化和合理化。 3、商業(yè)位置優(yōu)勢：通過市場的調(diào)查，本項目是當(dāng)涂縣未來的商業(yè)中心，是老城和新城的 黃金分割區(qū)，本項目的商業(yè)街是以姑孰路為發(fā)展軸，和政府規(guī)劃的金融中心接連，而且 這條路未來直接馬鞍山市區(qū)，商業(yè)位置十分顯著，隨著發(fā)展，這條商業(yè)街的市場輻射半 徑就會增大。況且商業(yè)街兩側(cè)...
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