“明光時代”大廈營銷整合方案
目 錄 第一部分市場分析篇 一 未來一年對本項目重要影響因素: 二 中關村甲級寫字樓市場前景不容樂觀: 三 金融街是最大受益者 四 本案區(qū)域市場分析: 五 項目優(yōu)勢,劣勢 （一）優(yōu)勢分析: 1,地理位置 2,整體規(guī)劃 3,園林規(guī)劃 4,智能辦公 5, 擁有70年產(chǎn)權的智能化寫字樓 (二)劣勢分析: 1,項目規(guī)模有限 2,項目周邊生活氛圍較濃 3,停車位不足. 4，商業(yè)環(huán)境不完善 5，項目平面結構設計不合理 6，項目配套分布區(qū)域、功能不明晰 六本案項目改造方案 1、增建展示區(qū) 2、平面結構設計改造 3、完善辦公商業(yè)配套 4、完善大廈辦公智能化、 （1）供電系統(tǒng): （2）空調系統(tǒng) （3）大廈智能化應按5A級標準設計: 5、解決停車位 6、確立物業(yè)管理公司 第二部分 產(chǎn)品定位篇 一，客戶群確定: 二 銷售對象定位. 三 明光時代產(chǎn)品定位: 四 客戶群分析: 第三部分 銷售篇 一項目的價格定位: 二價格策略要求: （一）,定價原則 第一階段:籌備期 第二階段:開盤期 第三階段:強銷期 第四階段:續(xù)銷期 （二）促銷策略 1. 市場預熱階段： 2. 項目入市階段 第四部分 廣 告 篇 一廣告主題設定 二首期形象主題 三廣告主題語設定： 四廣告策略 （一）戶外廣告 （二）直投雜志 （三）大眾媒體 (四)、整體形象包裝 (五)、媒體投放組合形式 1，平面媒體 2、直投雜志廣告 每月一期的客戶通訊 4,地下車庫廣告 5,雜志類: 6，網(wǎng)絡推介： (六)、廣告媒體排期計劃 1，銷售準備期 2，強銷期 3，續(xù)銷期 4、尾銷 五銷售執(zhí)行方案: 六合作方式及價格方面的具體意見 第 一 部 分 市場分析篇 未來一年對本項目重要影響因素: 中國于今年11月加入世界貿易組織，這對北京房地產(chǎn)市場產(chǎn)生積極的影響，但這種 影響到底有多大，到底能不能產(chǎn)生人們所預期的效果，寫字樓和公寓市場的需求會不會 出現(xiàn)明顯的增加? 對于高檔寫字樓市場而言，入世肯定會有積極地影響，這種積極的影響最直接地體 現(xiàn)在外資銀行、保險、基金等金融機構；會計師事務所、律師行等服務性行業(yè)以及電信 運營商等行業(yè)。這些行業(yè)入世之前在北京基本上都不允許獨資經(jīng)營本地業(yè)務，尤其是金 融行業(yè)最明顯，這些外資企業(yè)在北京的業(yè)務范圍非常有限，許多這類行業(yè)的外資公司在 北京都是以辦事處的形式出現(xiàn)，這些公司人員配備通常只有3到4人，工作范圍也只是收 集和了解中國有關政策，有的甚至更少；因而，這些外資公司對寫字樓的需求自然就非 常弱。然而，入世之后，這些行業(yè)將很快被允許經(jīng)營本地業(yè)務，它們的規(guī)模將隨著業(yè)務 范圍的拓展而逐漸擴大，隨之產(chǎn)生對商業(yè)樓宇需求的增加. 2002年北京寫字樓的競爭首先是三大商務板塊的競爭。隨著國務院對中關村建設的 大力扶持，CBD規(guī)劃方案的塵埃落定，金融街核心區(qū)的建設即將展開，我們可以斷言，北 京寫字樓市場的三大熱點商圈已見端倪。這也符合北京做為國際化大都市，創(chuàng)造城市多 元化格局發(fā)展的需要。中關村、金融街、CBD三大板塊理論上各自功能定位和目標客戶定 位不盡相同. 中關村甲級寫字樓市場前景不容樂觀: 盡管我們相信在加入WTO后，以中小型高新技術企業(yè)為主流的客戶群將促進中關村 區(qū)域寫字樓進一步被吸納。但是以下幾個問題同樣不容忽視：第一，中關村區(qū)域內的中 關村西區(qū)、東區(qū)的開發(fā)，在未來五年，有近300萬平方米的商業(yè)樓宇投放量，是目前該區(qū) 寫字樓存量的四倍。第二，由于中關村寫字樓租金高啟，令這些正在創(chuàng)業(yè)、資金有限的 中小型企業(yè)承受不起；加之區(qū)域內交通擁擠，商務配套不完善，致使中關村現(xiàn)有80%的企 業(yè)不在注冊地辦公，轉為其他地區(qū)或者商住樓辦公。加上市場上風傳500強企業(yè)微軟計劃 “出村東遷”，使開發(fā)商,投資商,企業(yè),開始重新審視中關村的定位。目前政府在硬件——道 路建設和軟件——平抑價格方面也制定了相關的優(yōu)惠政策，可謂用心良苦。以期能把分散 在北京各處的高新技術企業(yè)吸引回到中關村。但那些分散在外的高新技術企業(yè)已在當?shù)?形成了一定區(qū)域認同感，能不能把它們吸引回來，工作將是十分巨大、艱苦的。第三， 國內高科技企業(yè)除聯(lián)想等少數(shù)企業(yè)外，大多尚處于襁褓階段，不足以消化如此大的面積 。第四，表中關村目前的房地產(chǎn)開發(fā)與中關村的功能定位有些錯位。 由于中關村的房地產(chǎn)開發(fā)是在向國際一流商務區(qū)發(fā)展，那么目前正在大力開發(fā)的甲 級寫字樓和國際甲級寫字樓建成后，中關村區(qū)域內小型公司資金有限，眾多的小公司該 去哪里辦公呢？因而，中關村甲級寫字樓開發(fā)存在著極大的風險。 　 金融街是最大受益者 　 首先金融街是北京各大部委機關、金融電信聚集之地，目前入住的企業(yè)主要是國家各大 銀行的總部和非銀行的金融機構總部、證券、保險、及電信和移動等電信行業(yè)，這些企 業(yè)今后也會選擇金融街作為辦公首選。其次證券、保險、及電信等都是一些目前沒有對 外開放進入WTO后將率先開放的行業(yè)。對于已經(jīng)聚集起了一定行業(yè)基礎的金融街來說都是 十分有利的，這些入世后首先開放的行業(yè)將是金融街最大的客戶。但金融街的缺點是服 務于寫字樓內客戶的商業(yè)設施缺乏，加之該區(qū)域內土地儲備量有限,可開發(fā)用地少。 西部地區(qū)（西城區(qū)、海淀區(qū)）一直是金融機構、信息產(chǎn)業(yè)注視的熱點，這與西部地 區(qū)傳統(tǒng)上就是國家部委政府機構、金融保險機構和電信主要聚集地區(qū)有很大關系。98年 以后,中資國有企業(yè)和中資機構大面積地消化了北京金融街寫字樓物業(yè)。是大客戶的主流 。這也是西部地區(qū)大單客戶比例遠遠超過東部地區(qū)（東城區(qū)、朝陽區(qū)）的原因。例： 租賃： |客戶名稱 |簽約項目（物業(yè)） |簽約面積（約） | |中國網(wǎng)通 |國際企業(yè)大廈 |6000平方米 | |中國網(wǎng)通 |通泰大廈 |5000平方米 | |中國吉通 |首都時代廣場 |3000平方米 | |華夏基金 |通泰大廈 |3000平方米 | |交通銀行 |遠洋大廈 |2700平方米 | |西南證券 |國際企業(yè)大廈 |2000平方米 | 買賣： |客戶名稱 |簽約項目（物業(yè)） |簽約面積（約） | |銀河證券 |國際企業(yè)大廈 |35000平方米 | |華泰保險 |國際企業(yè)大廈 |10000平方米 | |交通銀行 |通泰大廈 |30000平方米 | |泰康人壽 |國際金融大廈 |整棟 | |中國鋁業(yè) |通泰大廈 |5000平方米 | |中國電信 |國際金融中心 |整棟 | |深發(fā)展銀行 |遠洋大廈 |5000平方米 | 并且工行總行、建行總行、中國銀行總行、中國人民銀行總部林立周遍從以上客戶可 以看出，金融街區(qū)域已經(jīng)初步吸納中資金融機構、電信部門等。 本案區(qū)域市場分析: 明光時代大廈為一單塔式高級商住寫字樓.位于海淀區(qū)的學院南路,坐落于京城八景"薊 門煙樹"的絕佳風水寶地上,南臨金融街商圈,北臨中關村,扼守中關村與西北二環(huán)路交通 咽喉.中關村是中國高科技的孵化基地.金融街是中國金融中心.位于兩地之間的明光時代 大廈,具有良好的商業(yè)氛圍與商業(yè)契機,地理位置十分優(yōu)越. 本項目定位于“商住型寫字樓”,針對于“商住型寫字樓”，我們做了市場分析,北京商 住型寫字樓投放量主要在五大商圈,如:一,燕莎商圈,如第一商業(yè)中心.二,國貿商圈,最典 型的是現(xiàn)代城SOHO,第一次提出家庭辦公的形式.三,亞北商圈,如慧新源.四,金融街.沒有 一個真正的商住型寫字樓.五,中關村區(qū)域,由于中關村企業(yè)私有化程度高,都是中小企業(yè) ,占到90％,最適合商住公寓辦公,所以這個區(qū)域的商住公寓最多如:新起點,海泰大廈,數(shù) 碼銀座,學知軒,當代青云科技大廈；針對中關村區(qū)域的商住公寓我們認為吸引這些客戶 的重要因素是: 1、地段好,位置好,交通便利,利于辦公,這樣才會吸引商家進駐。 2、商住樓能真正實現(xiàn)24小時辦公,所以商住公寓的需求還會很大的增長. 3、辦公自由度高。電、空調、照明，這些被大型寫字樓統(tǒng)一安排的辦公條件，在“商住 ”項目就成為自己家門里的事，可以自由安排，這對于講求效率和個性化的新型小公司非 常適宜。 4、 低成本。大型寫字樓配置高，同時運營、維護成本也很高，如中央空調、電梯、配套等 ，但小公司可能承擔不了或不需要這么高的辦公成本，商住公寓在房價、物管方面的低 成本無疑很有吸引。 5、 可貸款?？梢园醋≌觯赋桑玻澳臧唇?，對于小公司的資金運作也很劃算。 6、投資回報率與投資回報年限較寫字樓要優(yōu)越。 7、不會有政策風險。 商住樓被取締或者一刀切，不允許小公司使用的政策不大可能出現(xiàn)，中國目前畢竟是求 發(fā)展的特殊時期，國家一直支持和鼓勵中小企業(yè)。這和香港不一樣，香港可能２０年前 有商住公寓，現(xiàn)在少了，那是因為它走過了培植小企業(yè)的歷史階段。國內進入５００強 的企業(yè)還很少，商住樓這種“孵化器”還會長期被需要。 項目優(yōu)勢,劣勢 1) 優(yōu)勢分析: 1,地理位置:明光時代位于學院南路,二環(huán),三環(huán)之間,距離西直門北大街近100米,西直門 北大街連接二環(huán),三環(huán),四環(huán)的重要交通干道,通往北京的各個區(qū)域.明光時代大廈西側,規(guī) 劃中的輕軌有望在東線建設的同時先行通車，年內輕軌全線將實現(xiàn)通車。輕軌的開通將 大大改善西直門的交通狀況.完善的交通設施將使明光時代大廈具有較大的升值空間,增 大對投資者的吸引. 2,整體規(guī)劃: 明光時代大廈獨有的鋼筋混凝土框架結構,采用無隔墻設計理念,空間任意 組合,達到創(chuàng)意無窮的境界.分隔空間辦公室最大的考慮使用功能.體現(xiàn)出最人性化,最簡 約實用性的功能. 3,園林規(guī)劃:明光時代大廈坐落于京城八景"薊門煙樹"的絕佳風水寶地上,在辦公室就可 以透過落地窗觀覽窗外美景,社區(qū)內近4000平米綠地公園,內有大面積坡地植被和人文孝 敬,意趣盎然,充滿靈動. 4,智能辦公:千兆入廈，百兆入戶的寬帶網(wǎng)絡,紅外線監(jiān)控系統(tǒng),分戶是獨立中央空調,框 架結構可任意安排辦公面積,老板兼獨立洗手間,能24小時上班. "創(chuàng)造二十一世紀全網(wǎng)全 生活辦公" 5, 擁有70年產(chǎn)權的智能化寫字樓:價格僅相當于高檔寫字樓的50％,可作最長8成30年按揭. (二)劣勢分析: 1,項目規(guī)模有限:該區(qū)域缺少地標性建筑,對周邊輻射能力差,可能導致明光時代吸引力較 低. 2,項目周邊生活氛圍較濃:項目周邊多是住宅小區(qū),多年形成的小商小販云集,現(xiàn)狀環(huán)境較 差,對本項目形象會有一定影響. 3,停車位不足:隨著經(jīng)濟的發(fā)展,停車問題成為困擾所有房地產(chǎn)開發(fā)商的重要因素,明光時 代地下兩層車庫,不可能增加地下停車位,地上也無大面積空地停車,停車問題對明光時代 的影響比較大. 4，商業(yè)環(huán)境不完善：該項目周遍沒有知名酒店、大型購物、娛樂場所以及外銷公寓等為 辦公商戶服務的專業(yè)配套場所。 5，項目平面結構設計不合理：承重柱在辦公區(qū)域內，不利于分割且浪費使用面積；公共 區(qū)域無衛(wèi)生間，這樣設計淡化辦公為主的理念，且不利于大面積買家購買。 6，項目配套分布區(qū)域、功能不明晰：缺少真正意義上為寫字樓住戶專業(yè)服務的配套（如 ：會議間、商務中心等）。 從長遠來看,周邊新的項目正在建設,短期會有很大幅度改變,明光時代的劣勢主要 是自身條件的缺陷導致,需要尋找好的處理方法. 本案項目改造方案 1、增建展示區(qū)：建議在大廈北側增建鋼架結構全玻璃幕展示區(qū)，面積為1000平方米左右 ，三層樓高，與項目電梯大堂相連；在銷售過程中可作為售樓處，現(xiàn)場與客戶溝通展示 區(qū)的日后功能：作為新聞發(fā)布區(qū)、產(chǎn)品演示區(qū)、音樂會等功能，擺脫傳統(tǒng)只在酒店做展 示的方式，作為大廈的信息平臺，增加與外界交流，提高大廈功能性，更接近寫字樓的 功能。 2、平面結構設計改造：建議承重柱在墻外側，辦公空間無柱式設計，為辦公空間的分割 提供方便；并且公共區(qū)域內增建衛(wèi)生間，提高該項目的辦公用途，方便大宗交易。 3、完善辦公商業(yè)配套：辦公專業(yè)配套設施主要有會議間（具備遠程傳輸功能）、商務中 心、快遞公司、銀行、商務會所、商務咖啡廳、宴會廳等。（注：只做經(jīng)營） 4、完善大廈辦公智能化、明確硬件設施標準及各項技術參數(shù)： （1）供電系統(tǒng):雙路供電,辦公間電表當量按60W／平米設計. （2）空調系統(tǒng):戶式中央空調. （3）大廈智能化應按5A級標準設計: A樓宇自動化系統(tǒng)(BAS):樓宇設備監(jiān)控系統(tǒng):供熱,通風和空氣調節(jié)系統(tǒng),給排水及中 水系統(tǒng),電力供應系統(tǒng),照明系統(tǒng),電梯監(jiān)控系統(tǒng),停車場管理系統(tǒng),廣播音響系統(tǒng). B保安監(jiān)控系統(tǒng)(SA):...
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