“海上?！辈邉潏蟾?br /> 一個「年代」意味著什么？一個年代一定要具有某種「精神」 Calvin Klein教會我們?nèi)绾问褂盟?Tom Ford教會我們何謂高難度的性感。 Zoom教會我們用各種姿勢拿筆。 Ludwig Mies Vander Roche教會我們?nèi)绾螌⑼尾堪仓迷谒陌腿〖{椅子上。 ACCA KAPPA教會我們肥皂應該有什么樣的泡沫。 都市生活正如紐約之于伍迪．艾倫，上海之于張愛玲，都柏林之于喬艾斯，天空之 城之于宮崎駿。而最能體驗[楊浦區(qū)下只角]文化的一種概念，名之為「混」。 “海上?！蓖黄苽鹘y(tǒng)住區(qū)概念，顛覆人們對傳統(tǒng)的“下只角”的評判，演繹新上海城市 精神，創(chuàng)造上海居住文明中的“精神文化新天地”，確立一個清晰年代的精神！ 「海上?！鬼椖扛艣r "海上海"項目位于楊浦區(qū)大連路９２０號，建設用地面積約８．４8萬平方米，西起 大連路，北靠遼源西路，南至飛虹路，東接上海自行車廠，容積率２．４４左右，總建 筑面積約２3萬平方米，以商業(yè)街為軸線，分東西兩塊，3棟辦公樓組團和7棟高層住宅組 團，并配有幼兒園等配套設施。 第一部分：策略構建所存在的基礎和因素 一、項目特性分析 1）區(qū)域環(huán)境與交通： 基地東部大連路過江隧道通車，直接接通浦東小陸家嘴的東方路；其南部是即將興 起的"北外灘"和"東外灘"；區(qū)內(nèi)的"大學城"已經(jīng)啟動,區(qū)域內(nèi)高等院校和產(chǎn)業(yè)園區(qū)眾多。 項目所在區(qū)域也是一片新興的中高檔住宅區(qū)，但缺乏大型的商業(yè)辦公建筑，我們可以說 是占據(jù)了該區(qū)域的商業(yè)空白區(qū)。 基地所在區(qū)域交通較為便捷，有在建中的軌道交通4號線和十幾條公交線路，以基地 為中心，到周邊幾個主要的商業(yè)圈都很方便。 2）區(qū)域大配套： 項目周邊目前暫時還缺大型的商業(yè)配套設施，眾多便民的日常生活配套較為完整， 但多存在于新開發(fā)的樓盤商業(yè)裙房中，店面規(guī)模都較小，本項目的大型的商業(yè)街將為項 目所處區(qū)域提供大型的商業(yè)設施配套，影響和輻射周邊區(qū)域居民的消費，帶動區(qū)域商業(yè) 文化的發(fā)展。 3）建筑風格與規(guī)模： 本項目擁有23萬平方米建筑面積的體量，在區(qū)域范圍內(nèi)單個項目可以說是獨占鰲頭 的，同時包含了商業(yè)，辦公LOFT，住宅三種類型的產(chǎn)品，組合成了一個完整的街區(qū)。整 個建筑群貫穿新文化地產(chǎn)的思想，以開放性，原創(chuàng)性，前衛(wèi)性的理念來締造，充分展示 了建筑的藝術性和視覺性，空間感。五種不同物質(zhì)的材料，體現(xiàn)了建筑的兩重性；物質(zhì) 性和精神性，缺一不可，并且與高低起伏，錯落有秩的建筑天際線和建筑構件線條，構 成了項目特有的建筑風格，我們稱之為「未來現(xiàn)實主義風格」或者稱之為「非空間」。 4）建筑規(guī)劃布局： 項目基地以長400米的商業(yè)街為為中心軸線進行區(qū)塊和空間的分割，建筑群落成狹長 塊狀分布，以道路和建筑體為組團的自然區(qū)分，各組團之間又以景觀空間和建筑空間作 為相互聯(lián)系的橋梁，形成視覺的美感。商業(yè)街為基地建筑的基準高度，向兩邊逐漸拔高 ，從空間上形成峽谷的輪廓。項目除商業(yè)街外，另有幼兒園等內(nèi)配套設施，可以滿足附 近及本社區(qū)居民的需求，如何很好的運作這個幼兒園將是一個比較的關鍵的問題，對于 推動銷售有較大的影響力。另外本項目沒有配備傳統(tǒng)意義上的會所建筑，而是融入了商 業(yè)街中，形成有效的商業(yè)資源。 Loft辦公樓作為本區(qū)域特有的產(chǎn)品，LOFT空間給與業(yè)主有了想象的大空間，住宅全 部精裝修，房型富有特色，水景，街景，藝術小品等構成了項目的景觀系統(tǒng)。 5）開發(fā)商品牌： 開發(fā)商上海實業(yè)發(fā)展股份有限公司是著名的房地產(chǎn)企業(yè)，已經(jīng)開發(fā)的完成的項目包 括：金鐘廣場，上海實業(yè)中心，玉佛城，瑞南新苑，冠都公寓，上海之窗御景園，上海 之窗黃浦新苑等眾多上海知名地產(chǎn)項目。但是品牌的形象沒有做出來，本案的規(guī)模、特 色與去化速度指標要求我們完成，必須完成“品牌整合”任務。品牌戰(zhàn)役是本案成功與否 的核心問題！ 6）產(chǎn)品分析結論――本案在競爭格局中的SWOT分析： 優(yōu)點： 1、大規(guī)模原創(chuàng)文化社區(qū)，目前在該區(qū)域無盤能出其右，具有規(guī)模效益，有營造概念的基 本載體。 2、獨具一格文化建筑、環(huán)境規(guī)劃明顯高出周邊，符合現(xiàn)代人文化情景交融居家要求。 3、立足區(qū)域板塊的炒作，輻射國際概念，為本案從地段上提供了巨大的升值潛力空間。 4、房型設計富有特色，有利于銷售（從功能角度淡化面積抗力）。 5、小區(qū)內(nèi)部配套為居家提供便利條件。 劣勢： 1、目前地段板塊還未突破上海市楊浦區(qū)的概念，對于海外買家有一定的阻力。 2、目前本案所在區(qū)域人氣不足，未形成真正的文化生活中央?yún)^(qū)概念。 3、周邊外部環(huán)境不佳。 機會： 1、宏觀形勢看好，機不可失。 2、區(qū)域板塊有著極大的炒作空間；本案地段升值在望。 3、周邊地區(qū)改造和開發(fā)，大連路沿線的文化居住區(qū)，將有效改善該地段形象和概念，引 發(fā)社會注意本區(qū)域。 4、特有的建筑風格和建筑空間及居所文化將成為上海房地產(chǎn)市場的亮點。 5、本案應該成為上海地產(chǎn)的代表作，得到政府的扶持。 風險： 1、同期市場盤量大，各盤大投入、大手筆營銷和傳播手法已經(jīng)初露端倪，本案將面臨較 為嚴峻的競爭局面。 2、基于目前無品牌狀況的市場半徑，有效目標消費群相對不足。 3、產(chǎn)品本身的前衛(wèi)型是否可以被大眾市場所接受。 7）產(chǎn)品定位： 本項目無論從環(huán)境設計上，還是建筑、戶型設計、社區(qū)配備上都獨具匠心，前衛(wèi)時 尚的文化建筑和景觀體現(xiàn)了一種有韻味的國際都市生活態(tài)度，對于快節(jié)奏下的都市人， 有一定的誘惑力。 同時，對于理性的購房者來說，考慮的方面越來越多，單個的概念已經(jīng)不足以吸引 購買。而本項目在產(chǎn)品的構造上的“均好性”――地段升值、社區(qū)功能、環(huán)境宜人、房型特 色、配套趨勢，建筑風格，文化氛圍等在介紹清楚后都符合這類人群的需求。 另外，產(chǎn)品基本定型，入市在即，我們必須再一次明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造、營 銷推廣等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定風格做到極致，把產(chǎn)品的 個性完全釋放出來。 在目前狀況下，我們在產(chǎn)品概念上需要遵循兩大原則： 將新文化地產(chǎn)進行到底 徹底改變居住文化的內(nèi)涵 結合上述兩大原則，我們將產(chǎn)品風格和生活方向作概念定位： 一座23萬平米的大型原創(chuàng)文化國際街區(qū) 演繹[居住中國]的[IDEA]生活 在居住環(huán)境上，我們用“新文化”較前衛(wèi)的風格來統(tǒng)領產(chǎn)品，在基本格調(diào)清晰的前提 下，我們用“現(xiàn)代手法”演繹“居住文化”的特色概念就可以深入人心，得到態(tài)度鮮明的認 可或否定，絕不“騎墻”――在此基礎上獲得明確支持我們定位的客戶群――這一個超大都市 的客戶源注意消化23萬平方米的高品質(zhì)高標準特色國際街區(qū)！ 8）相關的建議： 物業(yè)服務---- 經(jīng)過多年的市場教育，房地產(chǎn)市場已經(jīng)走到“買房重物業(yè)管理”的階段，消費者講究 住的社區(qū)環(huán)境和物業(yè)服務質(zhì)量。這一切是由房地產(chǎn)市場的供求均衡關系，決定了房地產(chǎn) 市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，個人掏錢買房呈現(xiàn)出對房屋的要求越來越精細、越來 越周全、越來越多樣化的趨勢?！百I房買環(huán)境、買房買服務、買房買享受”成為購房人的 首選目標。自然物業(yè)管理也就首當其沖地成了開發(fā)商和購房者共同關注的焦點，一流的 物業(yè)管理會成為房地產(chǎn)項目的賣點。 消費者對于物業(yè)管理已經(jīng)有了很深的了解，物管公司的品牌也成為判斷物業(yè)成熟度 的標志之一。物業(yè)管理公司的品牌不僅代表放心、安全、方便，更是生活品質(zhì)的提升。 在此，我們建議在項目目前階段就應該選擇第一太平洋戴維斯、世邦魏理仕、仲量聯(lián)行 等知名公司，其品牌在消費者中具有一定的號召力，其品牌將可以成為產(chǎn)品宣傳推廣中 一個頗具“噸位”的賣點。 項目建筑規(guī)劃---- 我們建議在設計上采用整個住宅區(qū)域架空層設計，每幢樓架空的底部的綠化與公用 綠化地連成一片，既提供了小區(qū)居民進行交流溝通的巨大場所，增大的綠化地。設置空 中花園，擴大垂直綠化面積。作為生態(tài)型住宅或者小區(qū)，綠化面積要求非常高，因此建 議項目的綠地景觀面積要擴大，同時由于水系景觀的維護成本較高，且對于環(huán)境的凈化 作用不是很高，建議適當?shù)臏p少水系景觀，擴充綠色植物造景。 商業(yè)街與中心住宅區(qū)的間隔較小，容易造成商業(yè)區(qū)域的嘈雜影響住宅區(qū)的住戶，這 個建議用種植高大樹種和進行植物景觀屏障的手法予以解決。 住宅戶型建議材用部分40平方米的精致小戶型．采用明廚方式，這個非常符合西方 人的生活方式；采用風靡國際的a- room戶型設計，雙單元設計，既可獨立使用，又可合二為一；同時設置不規(guī)則房型，控 制房型比例，沖擊市場的另類消費群。 Loft寫字樓作為項目的重頭戲之一，在被設計師設計時，就賦予了特殊化，在此基 礎上我們再建議，整個樓群的通風系統(tǒng)要加強，采用無光污染和具有隔熱效果的玻璃幕 墻，并且開窗的效果要注意，在建筑底層設置生態(tài)大廳；在部分樓層設置陽光走廊和陽 光層。另外樓宇之間要兼顧彼此的聯(lián)系和獨立性。增設小面積的辦公空間，滿足一些小 公司的需求，增強人氣。 建議在項目的整體用材上采用高科技，智能化，綠色環(huán)保，節(jié)能低耗的建筑材料。 二、目標客戶層定位分析 項目的由三種產(chǎn)品類型，必然導致有三種不同的目標客戶群，就要逐個逐個進行有區(qū)別 的定位分析。 1）首先我們分析鎖定購買住宅產(chǎn)品的目標客戶： 利用排除法： 1、65萬以上的總價定位將排除大量28歲以下，60歲以上人群以及低收入家庭； 2、本案價格制約年輕白領客戶源（年輕人工作節(jié)奏快，生活娛樂性強，社交活動范圍廣 ，對交通依賴性強） 3、傳統(tǒng)購房者對前衛(wèi)的風格相對淡泊，對經(jīng)典實用風格有著潮流性的崇拜。 優(yōu)勢吸引法： 1、購買力旺盛的中壯年人可以承受65萬元以上的總價； 2、中壯年人感性購房占很大比例，憑借廣泛而細致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風 格喜好； 3、具有一定閑錢的中壯年人升值意識極強。 本案目標客戶群區(qū)域定位：（1）區(qū)域客戶+全市 （2）港、澳、臺、新加坡等外籍人士 （3）在上海長期工作的外省市人群 本案目標客戶群年齡定位：主力客戶源29－60歲，核心層以年齡在30－40歲的青壯年為 主。 本案目標客戶群家庭收入定位：年收入15萬以上 本案目標客戶群其它特征定位：我們的樓盤是定位于高檔樓盤，什么是高檔樓盤？高檔 樓盤是指綜合素質(zhì)較高、價格水平相對也較高的物業(yè)。這類物業(yè)一般具備優(yōu)越的地理位 置，小區(qū)環(huán)境營造上顯得高雅舒適，物業(yè)質(zhì)量較高，僅供一部分高收入階層享有的物業(yè) 類型。此類產(chǎn)品并不單純是一項物業(yè)，還代表了一種生活方式、生活態(tài)度。定位于高檔 樓盤的消費者一般是這樣一個群體： o 較為成功的企業(yè)家 他們擁有十分豐厚且穩(wěn)定的收入，大多數(shù)已經(jīng)結婚生子并擁有自己的小汽車。他們 的基本理想已經(jīng)得到實現(xiàn)，他們已經(jīng)被社會認同為成功人士。他們已經(jīng)有屬于自己的一 套或多套居所，但為了更舒適的生活享受、為了增強一種身份感，他們還會追求更高檔 次、更高品位的居所。 o 金領階層 這個階層的人士年收入已基本達到10萬元以上，具有較強的社會優(yōu)越感。高品質(zhì)、 高品位的生活早已成為這類人群的追求。他們非常注意鄰里結構、社區(qū)氛圍、需要管理 人員提供周全、專業(yè)的貼身服務。 o 成功的商人 對于成功的商人而言，擁有舒適的居所也就是擁有了一個獨立的私人空間，可以在 繁忙的生意之外找到一個讓心靈得以休憩的地方，更是放松全身心的第二居所。同時， 他們希望擁有了高檔次有文化氛圍的居所之后能夠得到額外的尊重。 o 成功的自由職業(yè)人士 證券、金融投資者、設計師、藝術家。這類人士擁有較為豐厚的收入，對以藝術和 文化有著自己獨到的見解，自然風光優(yōu)美、文化氛圍濃郁的居住環(huán)境是他們的追求。前 衛(wèi)和時尚是他們的生活態(tài)度準則。本案的客戶群較多的為此類型。 2）其次我們分析鎖定購買和租賃商鋪的目標客戶： 近一段時間來上海的商鋪市場呈現(xiàn)異常火爆的銷售態(tài)勢。每次商鋪都吸引了大批的 本地和上海周邊區(qū)域乃至外省市的樓盤參展，尤其是溫州購房團的出現(xiàn)，更是風助火長 。另一方面也是政府成片的規(guī)劃方案出臺，城市建設快速發(fā)展導致的。 當然可以確定的一點，我們的商業(yè)街項目是獨特的，因此它的客戶目標類型也是獨 特的，分眾的。同時商鋪的空間格局也注定了購買商鋪客戶的級別。 購買商鋪客戶目標客戶定位：1）港、澳、臺、新加坡等外籍人士 2）行業(yè)協(xié)會，公司企業(yè) 3）商人 目標客戶區(qū)域：全球性 3）最后我們鎖定購買和租賃寫字樓的目標客戶： 近段時間甲級寫字樓空置率持續(xù)下降，市場吸納量大，目前咨詢服務類，科技類， 金融類，貿(mào)易類公司是市場組成的主力客戶層。很多新的甲級寫字樓在建中就已經(jīng)被預 定，現(xiàn)在上海甲級寫字樓很難尋找到大面積的可租賃面積，同時受到經(jīng)濟增長的因素， 越來越多的新建甲級寫字樓傾向與出售，但是市場依然是以租賃為主...
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