《香水城》策劃報(bào)告
|[pic] 《香水城》策劃報(bào)告 | | | |香水城》策劃報(bào)告 | | | |目 錄 | |一、商業(yè)部分市場定位思路概述 2 | |二、本項(xiàng)目商業(yè)屬性具體分析 3 | |（一）郊區(qū)城市化進(jìn)程中大型商業(yè)設(shè)施特征分析 3 | |（二）本地居民消費(fèi)特征分析 18 | |（三）物流設(shè)施對本項(xiàng)目商業(yè)的影響作用 20 | |（四）會展業(yè)及相關(guān)配套設(shè)施需求對本項(xiàng)目商業(yè)的影響作用 24 | |（五）綜合樓潛在人群對本項(xiàng)目商業(yè)需求分析 26 | |三、本項(xiàng)目商業(yè)設(shè)施定位 28 | |（一）目標(biāo)客戶群體確定 28 | |（二）商業(yè)主題思路研究 28 | |（三）商業(yè)面積初步確定 49 | |（四） 商業(yè)建筑風(fēng)格的初步確定 50 | |（五）地塊周邊用地性質(zhì)分析 51 | |綜合樓分析研究與初步定位 53 | |一、綜合樓用地分析 53 | |二、區(qū)域市場競爭關(guān)系分析 54 | |三、產(chǎn)品定位 77 | |1、規(guī)模定位 77 | |2、本項(xiàng)目寫字樓種類定位 77 | |3、寫字樓產(chǎn)品形象建議 78 | |4、本項(xiàng)目寫字樓用途構(gòu)成定位 81 | |5、服務(wù)式公寓產(chǎn)品定位 82 | |6、主體建筑布局 84 | |7、媒介空間建議 85 | |8、設(shè)施設(shè)備建議 85 | |一、商業(yè)部分市場定位思路概述 | |對于本項(xiàng)目商業(yè)而言，我們認(rèn)為由于其所處的地理位置以及內(nèi)部其| |他相關(guān)設(shè)施的影響，所以本項(xiàng)目商業(yè)的屬性具有多重性。換言之，| |本項(xiàng)目商業(yè)設(shè)施的市場定位受到自身與外界多種因素的作用。因此| |，在得出商業(yè)市場定位之前，我們必須對本項(xiàng)目商業(yè)所受到的影響| |因素進(jìn)行深入的分析，研究其對商業(yè)定位所產(chǎn)生的具體影響以及各| |影響因素之間的輕重關(guān)系。由此才能最終確定本項(xiàng)目商業(yè)適合的市| |場定位。 | |就此，我們認(rèn)為本項(xiàng)目商業(yè)定位的總體研究思路為： | |根據(jù)上圖所示，本項(xiàng)目商業(yè)設(shè)施具有五種不同的商業(yè)屬性。我們認(rèn)| |為，本項(xiàng)目最基礎(chǔ)的商業(yè)屬性就是其不可更改的宏觀地理位置，即| |城市邊緣的商業(yè)設(shè)施的商業(yè)屬性。 | |本項(xiàng)目處于XX市的東南四環(huán)。一方面本項(xiàng)目具有其他任何區(qū)域都很| |難比擬的車行交通便利；另一方面，本項(xiàng)目不具有如城市中心商業(yè)| |區(qū)的歷史商業(yè)文脈。具體而言，城市中心的商業(yè)區(qū)在很大程度上不| |僅滿足了人們對日常購物的需求，更重要的其長久的歷史積淀使其| |也具有了很強(qiáng)的城市旅游性質(zhì)。XX的王府井、西單等商業(yè)區(qū)都是這| |種典型的城市中心。而對于本項(xiàng)目這種城市邊緣商業(yè)而言，由于缺| |乏這種歷史形成的商業(yè)文脈，可以說簡單模仿城市中心這種具有城| |市觀光購物性質(zhì)的商業(yè)形式，是較為困難的。因此，對本項(xiàng)目而言| |，首先必須仔細(xì)研究本項(xiàng)目的城市邊緣商業(yè)的屬性，尋求出其自身| |所具有的商業(yè)魅力。 | |在對本項(xiàng)目商業(yè)城市邊緣商業(yè)屬性進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，我們也| |需要認(rèn)識到，除了城市邊緣商業(yè)的屬性以外，由于本項(xiàng)目為大型綜| |合項(xiàng)目，因此商業(yè)設(shè)施周邊的項(xiàng)目都將對本項(xiàng)目商業(yè)的定位產(chǎn)生影| |響。換言之，在不同影響因素的作用下，本項(xiàng)目商業(yè)將具有其他的| |商業(yè)屬性。 | |首先，任何商業(yè)項(xiàng)目都需要得到大量穩(wěn)定的本地居民消費(fèi)，才能具| |有長久的生命力。因此，我們認(rèn)為本項(xiàng)目內(nèi)將近160萬平方米居住 | |區(qū)所帶來的本區(qū)域居民的日常消費(fèi)將成為本項(xiàng)目商業(yè)值得研究的重| |點(diǎn)。此外特別值得注意的是，一方面，目前XX居民家庭轎車擁有量| |的急劇上升；另一方面，本項(xiàng)目所在的東南四環(huán)是XX城市車行交通| |最為方便的區(qū)域，因此我們也必須考慮到東南三、四環(huán)環(huán)路交通所| |帶來的居民日常消費(fèi)需求對本項(xiàng)目的影響作用。 | |其次值得注意的是，本項(xiàng)目內(nèi)部所具有的物流設(shè)施也將對本項(xiàng)目商| |業(yè)設(shè)施產(chǎn)生巨大的影響作用。隨著零售業(yè)的發(fā)展，尤其是國外著名| |品牌的大型零售連鎖進(jìn)入XX（例如，沃爾瑪，麥德龍等），其對倉| |儲物流的看重，將使本項(xiàng)目商業(yè)所能依托的物流基地成為本項(xiàng)目商| |業(yè)吸引大型倉儲式零售商業(yè)的優(yōu)勢所在。但更為重要的是，作為物| |流基地，其具有各種地區(qū)商品在此集散的特點(diǎn)。因此，我們可以依| |托物流港“大通關(guān)”的優(yōu)勢，發(fā)展物流商業(yè)。 | |此外，會展設(shè)施是本項(xiàng)目的核心動(dòng)力所在，其對商業(yè)的帶動(dòng)作用也| |十分值得研究。具體而言，未來會展活動(dòng)所帶來的需求將直接影響| |著本項(xiàng)目商業(yè)設(shè)施內(nèi)部的具體業(yè)態(tài)設(shè)置?？梢哉f會展將對本項(xiàng)目商| |業(yè)設(shè)施的設(shè)置具有很強(qiáng)影響作用。而且，會展所直接影響下的綜合| |樓設(shè)施將與會展設(shè)施一起對本項(xiàng)目商業(yè)產(chǎn)生連動(dòng)影響作用，并帶來| |一定數(shù)量的固定消費(fèi)群體。因此會展設(shè)施及綜合樓也影響本項(xiàng)目商| |業(yè)設(shè)置的影響因素。 | |總之，以下我們將對上述五種商業(yè)屬性逐一進(jìn)行具體分析，研究其| |對本項(xiàng)目商業(yè)所產(chǎn)生的影響作用，最終找到適合本項(xiàng)目商業(yè)的最佳| |商業(yè)定位。 | |二、本項(xiàng)目商業(yè)屬性具體分析 | |（一）郊區(qū)城市化進(jìn)程中大型商業(yè)設(shè)施特征分析 | |目前隨著XX人口的不斷從內(nèi)城區(qū)向外城區(qū)遷移，XX外城區(qū)中的許多| |郊區(qū)地帶也在不斷城市化。與之相伴的是，許多大型商業(yè)項(xiàng)目尤其| |是大型零售業(yè)不斷向城市新興區(qū)域擴(kuò)展布點(diǎn)。值得注意的是，這些| |在新興城市區(qū)域設(shè)置的大型商業(yè)設(shè)施，其經(jīng)營規(guī)模和建筑形態(tài)都與| |城市中心區(qū)域（如西單、王府井區(qū)域）有著巨大的差別。這些在城| |市新興區(qū)內(nèi)的大型商業(yè)具有歐美郊區(qū)化商業(yè)的特征，即大規(guī)模、低| |密度等特點(diǎn)。由此在一定程度上，XX城市郊區(qū)不斷城市化進(jìn)程，帶| |來了一種商業(yè)模式的延展——城市邊緣區(qū)域大規(guī)模商業(yè)的出現(xiàn)。 | |正如前文所述，本項(xiàng)目所位于東南四環(huán)邊緣，屬于正在興起的郊區(qū)| |城市化區(qū)域。因此本項(xiàng)目的商業(yè)則受到這種城市邊緣大型商業(yè)發(fā)展| |的巨大影響。對于本項(xiàng)目而言，深入研究城市邊緣區(qū)域大規(guī)模商業(yè)| |形成的條件，以及目前XX三、四環(huán)以外大型商業(yè)發(fā)展情況，尤其是| |東南四環(huán)區(qū)域大型商業(yè)的情況，對于本項(xiàng)目的商業(yè)定位具有極大的| |指導(dǎo)意義。以下為具體分析內(nèi)容。 | |1. 在郊區(qū)城市過程中大型商業(yè)建設(shè)所需要具備的條件 | |我們認(rèn)為目前大型零售商業(yè)不斷向三、四環(huán)以外的區(qū)域擴(kuò)展，是因| |為整個(gè)XX郊區(qū)城市化發(fā)展已經(jīng)具備了支持大型商業(yè)的條件。以下我| |們將從三個(gè)方面進(jìn)行論述。 | |（1）、居住區(qū)域郊區(qū)城市化進(jìn)程的加快 | |郊區(qū)居住的城市化是城市擴(kuò)張的產(chǎn)物，也是商業(yè)進(jìn)入郊區(qū)所必須具| |備的條件之一。換言之，郊區(qū)居住的城市化是發(fā)展在這些新興區(qū)域| |大型商業(yè)所必須有的條件。因?yàn)榻紖^(qū)城市化所帶來的人口的增長為| |零售業(yè)帶來了大型的消費(fèi)人流，刺激了零售業(yè)向郊區(qū)布局。 | |就長遠(yuǎn)發(fā)展來看，按照XX城市總體規(guī)劃，XX市邊緣地帶居住人口將| |由2000年的140萬人增加到2010年的200萬人。同時(shí)，舊城區(qū)的常住| |人口要逐步向外疏散，目前已經(jīng)從1990年的175萬人降至160萬人左| |右，到2010年要降到150萬人以下。在總體規(guī)劃中垡頭、南苑均位 | |于本區(qū)域內(nèi)。這無疑將為進(jìn)一步加強(qiáng)包括本區(qū)域在內(nèi)的整個(gè)XX郊區(qū)| |城市化。 | |就目前情況來看，本項(xiàng)目所在地東南部則已經(jīng)初步成型的亦莊，該| |地區(qū)為XX市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，已經(jīng)建成了非常多的企業(yè)和住宅區(qū)；| |地塊的西邊為XX市早期開發(fā)成型的方莊社區(qū)。這說明XX東南部已經(jīng)| |出現(xiàn)了較為明顯了郊區(qū)城市化。 | |目前在建或在售的紫南家園、翠城、觀筑、山水文園等項(xiàng)目都顯示| |出這種住宅郊區(qū)化的趨勢。特別值得指出的是，近期SARS病毒的肆| |虐會促進(jìn)這種郊區(qū)密度較低、通風(fēng)、采光良好的居住環(huán)境干凈整潔| |的住宅的發(fā)展。而且本項(xiàng)目作為大型綜合項(xiàng)目，其所具有的各種設(shè)| |施尤其是內(nèi)部居住區(qū)的建設(shè)也將進(jìn)一步推動(dòng)?xùn)|南四環(huán)區(qū)域城市化進(jìn)| |程。 | |總之，隨著這種郊區(qū)城市化進(jìn)程的迅速發(fā)展，將為該地區(qū)的大型商| |業(yè)帶來大量的消費(fèi)人群，從而促進(jìn)大型商業(yè)在郊區(qū)的出現(xiàn)和發(fā)展。| |（2）、公路的網(wǎng)絡(luò)化及交通條件的日益完善 | |隨著公路的網(wǎng)絡(luò)化即高速公路系統(tǒng)的完善，許多經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的區(qū)位指| |向原則發(fā)生了巨變，盡可能接近市場的原則已不再是以接近市中心| |為標(biāo)準(zhǔn)，而是以接近主要的運(yùn)輸動(dòng)脈為標(biāo)準(zhǔn)；而且汽車行駛速度的| |提高，使得通勤的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。高速公路系統(tǒng)打開了“居住郊 | |區(qū)城市化”的道路，同時(shí)形成了郊區(qū)對工業(yè)、商業(yè)開發(fā)的吸引力。 | |這些經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢體現(xiàn)在：有充足的停車場、低資產(chǎn)成本、接近供應(yīng)商| |和消費(fèi)者等。 | |特別需要指出的是，城市外圍的環(huán)城高速公路對都市區(qū)的郊區(qū)在人| |口增長、零售業(yè)的建立和發(fā)展等方面都有巨大的作用，比沒有環(huán)城| |路的都市區(qū)的郊區(qū)增長快。美國華盛頓特區(qū)的首都環(huán)城路就是一個(gè)| |促進(jìn)郊區(qū)高速發(fā)展的例子。在1972—1982年里，由于環(huán)城路的出現(xiàn) | |約有80萬人陸續(xù)定居于環(huán)路周圍，由此也吸引了12家區(qū)域性的購物| |中心設(shè)立于此。 | |總之，高速公路網(wǎng)改善了中心市的出入口問題，在郊區(qū)與市中心之| |間組成了強(qiáng)大的交通流，極大地促進(jìn)了郊區(qū)城市化進(jìn)程。本項(xiàng)目位| |于京津塘高速公路的入口處與東南四環(huán)的交匯處，公路網(wǎng)絡(luò)比較發(fā)| |達(dá)，適宜發(fā)展這種大型零售商業(yè)。 | |（3）、私人汽車的逐步普及公共交通的向外延展 | |通常每一次交通方式的革命，都會帶來城市結(jié)構(gòu)的巨大變動(dòng)，引致| |商業(yè)布局的重大調(diào)整。私人汽車的大量出現(xiàn)，使城市化進(jìn)程以非常| |規(guī)的高迅速加快，并使商業(yè)中心能夠擁有巨大范圍的市場。因此在| |城市交通方便的城市化郊區(qū)，大購物中心出現(xiàn)了。同時(shí)也推動(dòng)了一| |種購物方式的出現(xiàn)——“車載集中購物”。這種購物最典型的方式就是| |消費(fèi)者周期性地進(jìn)行大量集中式的購物，并利用汽車承載。這種購| |物方式的出現(xiàn)也使得消費(fèi)者對距離購物場所的絕對距離敏感度下降| |，而更加關(guān)心停車問題，商品價(jià)格問題。換言之，私人轎車的大量| |出現(xiàn)使得人們可以并愿意到交通更通常但距離較遠(yuǎn)的地方大量購物| |，由此也使得在道路交通情況良好的郊區(qū)地帶出現(xiàn)大型購物中心成| |為可能。 | |在私人汽車發(fā)展的同時(shí)，公交系統(tǒng)的革新對商業(yè)布局則產(chǎn)生促進(jìn)影| |響，地鐵和輕軌這種大運(yùn)量、高速的客運(yùn)工具，也在不同程度地支| |持大商業(yè)中心的郊區(qū)化。隨著XX經(jīng)濟(jì)的巨大發(fā)展，路網(wǎng)建設(shè)的加快| |，XX市公共交通事業(yè)已經(jīng)有了長足的進(jìn)步，向東有了發(fā)往廊坊的公| |交車、向西有了發(fā)往霸州的公交車，這些都極大地?cái)U(kuò)大了XX人的活| |動(dòng)范圍。 | |[pic] |
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