北京北五環(huán)項(xiàng)目某策劃報告
北京北五環(huán)項(xiàng)目某策劃報告 一、項(xiàng)目概況 地理位置 ◆ 本案位于北五環(huán)路北面，西鄰安立路，東鄰北苑路，北面緊鄰萬科星園和北辰 綠色家園，處于朝陽區(qū)，概念上屬于亞奧商圈范圍。 ◆ 本案用地為北辰綠色家園轉(zhuǎn)讓, 建筑性質(zhì)為住宅及配套設(shè)施。 ◆ 擬建面積：約30萬平方米，規(guī)劃容積率為2.68。 本案區(qū)域地圖 ◆ 建筑形態(tài)為塔板結(jié)合。 項(xiàng)目運(yùn)作現(xiàn)狀 ◆ 建設(shè)區(qū)域已完成土地平整，無拆遷阻力，條件具備可迅速開工。 ◆ 目前正在進(jìn)行規(guī)劃方案的修改。 二、項(xiàng)目策劃背景 內(nèi)部因素 ◆ 屬規(guī)模較大的項(xiàng)目，開發(fā)周期可能要較長，必須考慮項(xiàng)目的可持續(xù)競爭力及品 質(zhì)的超前性。 ◆ 容積率較高，對項(xiàng)目整體規(guī)劃及單體設(shè)計水準(zhǔn)要求高。本案必須適應(yīng)當(dāng)前主流 市場的需求。 ◆ 本項(xiàng)目的綜合成本決定本案市場價格水準(zhǔn)處于中間狀態(tài)，又有萬科星園品質(zhì)和 北辰綠色家園價格的雙重擠壓，項(xiàng)目必須從差異化的產(chǎn)品、差異化的營銷和較 強(qiáng)的價格優(yōu)勢等方面努力，才能有所作為。 ◆ 本項(xiàng)目開發(fā)商是首次進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，沒有經(jīng)驗(yàn)和品牌實(shí)力，對項(xiàng)目的品牌形 象的推廣不是很有利。 外部因素 ◆ 本案屬亞北地區(qū)，這一區(qū)域由于亞運(yùn)概念和安立路的通行而不斷發(fā)展起來的， 屬于亞運(yùn)村的向北延伸，隨著2008年奧運(yùn)會的召開，本區(qū)域由于具有與奧林匹 克公園只隔一個五環(huán)路的優(yōu)越區(qū)位優(yōu)勢，所以開發(fā)更是前所未有，品質(zhì)也較高 ，由于本區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢明顯，土地成本較北四環(huán)到北五環(huán)的區(qū)域要低，所以本 區(qū)域的項(xiàng)目多以陽光板樓為主，價格從5200－6500元不等。 ◆ 區(qū)域項(xiàng)目整體質(zhì)素都比較高，規(guī)模也比較大，已經(jīng)初步形成區(qū)域居住板塊。 ◆ 區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢明顯，但周邊配套比較缺乏，會在一定程度上影響項(xiàng)目的推廣。 ◆ 本案南面緊臨奧林匹克公園，隨著2008年奧運(yùn)會的召開，本案的奧運(yùn)概念會更 加不斷的體現(xiàn)，進(jìn)而為本案的發(fā)展帶來新的機(jī)遇。 三、區(qū)域環(huán)境分析 1、交通條件 1) 南面緊鄰剛剛通車的北五環(huán)路，連通了中關(guān)村、望京和首都機(jī)場，使本區(qū)域 的出行十分便利。 2) 西側(cè)的安立路是市政主干道，也是本區(qū)域出行的主要道路之一，連接四環(huán)、 五環(huán)，北至立水橋。 3) 東側(cè)北苑路也是連接北四環(huán)和五環(huán)的主干道，集中了本區(qū)域出行的如758、8 49、809等眾多公交線路。 4) 建設(shè)中的地鐵5號線大羊坊站正好位于本區(qū)域東側(cè)的北苑路上，為本區(qū)域的出 行帶來了更大便捷。 綜述：本案所在區(qū)域目前為市政條件比較完善的地區(qū)，新路網(wǎng)系統(tǒng)已經(jīng)形成， 有效的提高了本區(qū)域的出行效率，也提升了本區(qū)域的價值形象。多 條市政干道將北京市主要交通干路北四環(huán)、北五環(huán)有機(jī)地連接在一 起，形成四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，以奧運(yùn)村為中心的交通樞紐體系使 本案交通動線延伸向至全市。本區(qū)域出行的公交線路多達(dá)三十余條 ，而且多集中在北苑路上，不同程度上造成了道路擁堵。 2、周邊環(huán)境 1) 本區(qū)域緊鄰13000畝的國家森林公園，空氣清新，碧水宜人，環(huán)境優(yōu)勢無可比 抵。 2) 本案西南面緊鄰?qiáng)W林匹克公園，是2008年北京奧運(yùn)會的主會場，對本區(qū)域價 值的提升非常有利。 3) 本案周邊生活配套設(shè)施，醫(yī)療、教育、商業(yè)配套、金融、郵政及餐飲娛樂等 配套設(shè)施不夠齊全，商業(yè)配套主要集中在北苑路兩側(cè)和萬科星園與北辰綠 色家園之間的商業(yè)街，各種配套設(shè)施都有待進(jìn)一步完善。 3、發(fā)展趨勢 1) 本區(qū)域緊鄰?qiáng)W林匹克公園，具有明顯的奧運(yùn)概念，隨著2008年北京奧運(yùn)會的 不斷臨近，本區(qū)域的開發(fā)建設(shè)也將全面提速，特別是市政基礎(chǔ)設(shè)施如商業(yè) 、文化、教育、醫(yī)療等的配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)將全面展開，也將進(jìn)一步帶動 本區(qū)域區(qū)位價值的提升。 2) 北京市已通過了五環(huán)路百米綠化帶的綠化方案，按照目標(biāo)，五環(huán)路兩側(cè)將完 成不低于１００米寬的綠化帶建設(shè)，形成點(diǎn)線片結(jié)合、氣勢宏大、景色宜 人的生態(tài)景觀大道，再加上西面的萬畝森林公園，本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢將進(jìn) 一步體現(xiàn)出來。 3) 北京將建成的第二道綠化隔離地區(qū)就是要控制市區(qū)建設(shè)向外蔓延的生態(tài)環(huán)， 根據(jù)規(guī)劃，今后北京在五環(huán)路和六環(huán)路間的區(qū)域內(nèi)將限制大型居住區(qū)的建 設(shè)，所以隨著本案的建成入住和北辰綠色家園二、三期的開發(fā)和入住，再 加上先前已經(jīng)入住的萬科星園、北辰綠色家園一期等，本區(qū)域?qū)⑿纬晌瀛h(huán) 路周邊少有的成熟綠色居住區(qū)，它的稀缺性決定了它的升值潛力。 4) 隨著建設(shè)中的地鐵5號線的2006年全面通車，本區(qū)域的出行將更加方便快捷， 也將帶動本區(qū)域價值的進(jìn)一步提升。 四、區(qū)域市場分析 1. 區(qū)域界定 本案位于朝陽區(qū)亞運(yùn)村正北3公里，毗鄰北五環(huán)，位于安立路與北五環(huán)交界 處的東北角，向西接北苑路。屬北京亞北地區(qū)，從地域概念上位屬亞奧商圈，而 在行政上隸屬朝陽區(qū)。 北五環(huán)為這個區(qū)域里最為重要的交通大動脈。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，目前在北五環(huán) 沿線從西向東已經(jīng)形成了四個房地產(chǎn)開發(fā)的集中區(qū)域，其物業(yè)形態(tài)有著明顯的差 別。該區(qū)域市場以北五環(huán)路為主干線，可明顯分為四個大區(qū)域。 ◆ 西北五環(huán)路區(qū)域由于鄰近頤和園和圓明園，有山有水，環(huán)境十分優(yōu)美，是 京城一個別墅項(xiàng)目比較集中的區(qū)域，另外又有五環(huán)路的通過，解決了這一 區(qū)域的出行問題，所以本區(qū)域的別墅項(xiàng)目也比較受歡迎，價位基本在萬元 以上，代表項(xiàng)目有：半山楓林、圓明園花園別墅，主要面向高端人群，價 格一般在10000元/平米附近，明顯的，該區(qū)域物業(yè)類型與本案不具可比性 。 ◆ 沿北五環(huán)向東，八達(dá)嶺高速沿線區(qū)域是又一個房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，本 區(qū)域向南鄰近中關(guān)村，向西鄰近上地信息產(chǎn)業(yè)基地，隨著中關(guān)村的建設(shè)和 發(fā)展，這一區(qū)域也得到了空前的開發(fā)和建設(shè)，而且主要的購買人群也來自 中關(guān)村，由于周邊環(huán)境較差，土地成本也較低，而且選擇本區(qū)域的客群消 費(fèi)水平有限，本區(qū)域的項(xiàng)目多以高塔為主，主要項(xiàng)目有永泰園、美欣家園 、怡清園等，售價也基本在4200- 5500元/平米之間，銷售情況相對一般。 ◆ 繼續(xù)向東的亞北地區(qū)，這一區(qū)域由于亞運(yùn)概念和安立路的通行，不斷發(fā)展 起來的，屬于亞運(yùn)村的向北延伸，隨著2008年奧運(yùn)會的召開，本區(qū)域由于 具有與奧林匹克公園只隔一個五環(huán)路的優(yōu)越區(qū)位優(yōu)勢，所以開發(fā)更是前所 未有，品質(zhì)也較西面的八達(dá)嶺高速沿線區(qū)域要高，由于本區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢明 顯，土地成本較北四環(huán)到北五環(huán)的區(qū)域要低，所以本區(qū)域的項(xiàng)目多以陽光 板樓為主，如：光大名筑、嘉銘桐城、倚林佳園、風(fēng)林綠洲、萬科星園、 北辰綠色家園等項(xiàng)目代表項(xiàng)目，也有以錦繡馨園為代表的塔樓，價格大都 在5200－6500元不等，還有以康斯丹郡、亞運(yùn)新新家園為代表的低密度高 檔項(xiàng)目，售價在萬元左右。 ◆ 再繼續(xù)向東的東北五環(huán)區(qū)域是已經(jīng)概念十分深入的望京地區(qū)，這一區(qū)域的 發(fā)展主要源自一些日、韓公司設(shè)在酒仙橋，這些公司的日籍、韓籍員工多 居住于此，而逐漸發(fā)展起來的，這一區(qū)域的形成先于五環(huán)路的建設(shè)，但五 環(huán)路和輕軌的通車進(jìn)一步帶動了這一區(qū)域的開發(fā)和建設(shè)，目前本區(qū)域已經(jīng) 成為一個新興的、大規(guī)模的居住集中區(qū)，所以物業(yè)的包容性非常強(qiáng)，有塔 樓、板樓，還有低密度的低板，價格也從5000到8000元不等。目前產(chǎn)品形 式也正從以塔樓為主的鋼筋混凝土大森林向以慧谷陽光為代表的低密度板 樓轉(zhuǎn)變，而且還出現(xiàn)了在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝及行銷執(zhí)行上都堪稱目前業(yè)內(nèi)一 流的標(biāo)志性項(xiàng)目—CLASS。 值得一提的是，北五環(huán)通車、地鐵5號線的開通，交通易達(dá)性使得競爭輻 射圈進(jìn)一步擴(kuò)大。 2. 區(qū)域競爭市場劃分 由于本案正處于亞奧商圈，即南至北四環(huán)路，西至八達(dá)嶺高速，北到清河 路，東至北苑路所包括的一片區(qū)域，所以競爭主要來自亞奧商圈區(qū)域和其周邊 鄰近的一些區(qū)域，主要競爭項(xiàng)目也是來自這些區(qū)域的與本案同質(zhì)的一些項(xiàng)目。 下面即對競爭區(qū)域進(jìn)行細(xì)致劃分，并對各區(qū)域中的代表項(xiàng)目進(jìn)行分析： 本案所處位置為基點(diǎn)，根據(jù)不同地塊項(xiàng)目的性質(zhì)及定位區(qū)別，本案周邊 區(qū)域可以劃分為三個競爭區(qū)域： ◆ 核心競爭區(qū)：北五環(huán)以北一公里以內(nèi)，安立路至來廣營北路之間。 ◆ 主要射競爭區(qū)：北四環(huán)至北五環(huán)之間、八達(dá)嶺高速公路與安立路所構(gòu)成區(qū) 域。 ◆ 輻射競爭區(qū)：北五環(huán)以北，八達(dá)嶺高速公路沿線、望京區(qū)域。 區(qū)域競爭樓盤示 意圖 3. 區(qū)域競爭市場特點(diǎn)及分析 1、核心競爭區(qū) 主要項(xiàng)目包括：北辰綠色家園、萬科星園之水榭花都、北京青年城（參見附表1） 該區(qū)域建筑類型主要分兩類： ◆ 以萬科星園---- 水榭花都為代表的區(qū)域內(nèi)高知名度品牌產(chǎn)品。項(xiàng)目憑借“萬科”的良好企業(yè) 品牌形象及產(chǎn)品品牌知名度、以項(xiàng)目的景觀規(guī)劃及周邊國家森林公園良好 的環(huán)境優(yōu)勢為賣點(diǎn)，同時強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目地處奧運(yùn)商圈所具有的奧運(yùn)概念。所瞄 準(zhǔn)客群為：經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好，注重居住環(huán)境，比較認(rèn)可萬科的企業(yè)及產(chǎn)品品 牌的消費(fèi)群。但由于項(xiàng)目所處地段為北五環(huán)外，目前仍然面臨交通不便， 周邊商業(yè)配套不完善、產(chǎn)品形式以蝶塔為主，實(shí)際密度較大等不足。因此 ，雖然萬科依仗自身品牌優(yōu)勢，借國家森林公園及奧運(yùn)概念，但在均價65 00元/平米的相對高價位，銷售表現(xiàn)僅僅算是一般。根據(jù)調(diào)查表明，購買該 項(xiàng)目的大多消費(fèi)者看中的主要是項(xiàng)目的環(huán)境及萬科的品牌優(yōu)勢，同時，他 們也表達(dá)出對該地區(qū)交通不便的抱怨。 ◆ 以北辰綠色家園及新華聯(lián)地產(chǎn)的北京青年城為代表的普通商品住宅。雖然 開發(fā)商也具有強(qiáng)大的開發(fā)實(shí)力，但是相比之下，該類樓盤由于不具備與萬 科相同的高知名度品牌優(yōu)勢，且在景觀乃至產(chǎn)品品質(zhì)上也不法作到與萬科 同等品質(zhì)。因此，項(xiàng)目在定價策略上明顯采取低價格競爭手法，以爭取客 戶，促進(jìn)銷售。產(chǎn)品形式上，北辰家園有板樓及塔樓兩種，而青年城全為 12層以下的板樓。兩個項(xiàng)目定價基本相同，均價在5200元/平米上下。訴求 上，同樣以項(xiàng)目的環(huán)境及奧運(yùn)概念為出發(fā)點(diǎn)，而目標(biāo)客群上，這兩個項(xiàng)目 所瞄準(zhǔn)的客群與萬科有一定差別，主要是中關(guān)村、亞運(yùn)村附近購買力相對 弱一些的人群，特別是年輕人群，尤其是北京青年城，更是如此?？偟膩?說，與萬科相比，這兩個項(xiàng)目具備價格優(yōu)勢，定位相對較低，目標(biāo)人群素 質(zhì)也相對較低，其中北京青年城由于產(chǎn)品上為全板樓設(shè)計，戶型合理，因 此銷售形勢十分看好。 2、主要競爭區(qū) 主要項(xiàng)目包括：陽光新干線、潤楓德尚國際宮寓、光大名筑、嘉銘桐城、 錦繡馨園、歐陸經(jīng)典、風(fēng)林綠洲、澳林春天（參見附表2） 區(qū)域項(xiàng)目特征： 該區(qū)域地處亞運(yùn)村北擴(kuò)區(qū)域，借亞運(yùn)村周邊完善的商業(yè)配套、 “亞運(yùn)村”區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合奧運(yùn)概念及國家森林公園的環(huán)境優(yōu)勢。該區(qū)域項(xiàng) 目價格明顯高于其他兩個區(qū)域，主要價格區(qū)域在：6500- 8800元/平米，更有高端項(xiàng)目如：亞運(yùn)新新家園和價格高達(dá)萬元以上。區(qū)域項(xiàng) 目以小高層板樓為主。 該區(qū)域項(xiàng)目所具特點(diǎn) ⑴ 依托亞運(yùn)村完善的商業(yè)配套，生活設(shè)施完備。 ⑵ 緊鄰?qiáng)W運(yùn)主會場，奧運(yùn)概念提升項(xiàng)目價值。 ⑶ 良好的地域形象。 ⑷ 靠近國家森林公園。 區(qū)域項(xiàng)目可分為兩類： ◆ 位于該區(qū)域西側(cè)，八達(dá)嶺高速東邊以倚林佳園為代表的高舒適度、高品質(zhì) 項(xiàng)目，由于項(xiàng)目與國家公園最為接近，因此環(huán)境是該類型項(xiàng)目最值稱道的 賣點(diǎn)，另外，由于緊靠奧運(yùn)運(yùn)動員村，因此，“奧運(yùn)概念”也是該類項(xiàng)目比 其他項(xiàng)目在宣傳上高調(diào)的一個理由。項(xiàng)目基本以低密度板樓、中大戶型為 主，注重景觀，尤其是倚林家園，更是走高端路線，定位為CITY HOUSE-- -北京第一居所，每平米均價為：7000元。該類項(xiàng)目面向人群主要也是集中 于亞運(yùn)村及部分中關(guān)村或其他區(qū)域人群，屬高端人群。 ◆ 以光大名筑為代表、借助亞運(yùn)村周邊完善的商業(yè)配套、定位于中央居住區(qū) 的項(xiàng)目。此類項(xiàng)目以板樓為住，板塔結(jié)合，強(qiáng)調(diào)生活的舒適性與方便性， 主要面向本區(qū)域內(nèi)人群，除個別項(xiàng)目如潤楓德尚（精裝修均價：8600元/平 米）外，大部分項(xiàng)目價格集中于6400- 7600元/平米之間。戶型以二居和三居（面積90-150平米）為主。 3、輻射競爭區(qū) 主要項(xiàng)目包括：美欣家園、永泰園、逸成東苑、怡清園、澳洲新星（參見附表3） （1）、北五環(huán)以北，八達(dá)嶺高速公路沿線區(qū)域項(xiàng)目特征 區(qū)域項(xiàng)目檔次較低，產(chǎn)品形式以塔樓、中等面積為主，區(qū)域項(xiàng)目價 位較低：4200- 5500元/平米。面向客群主要為當(dāng)?shù)鼐幼∪巳杭爸嘘P(guān)村和亞運(yùn)村潛在購房者 為主，由于區(qū)位較偏，區(qū)域形象差，交通可達(dá)性較差。除逸成因毗鄰學(xué)院路 、北五環(huán)以南，形象良好，銷售態(tài)勢樂觀外，其他項(xiàng)目項(xiàng)目推廣力度弱，銷 售情況一般。 該區(qū)域項(xiàng)目最具有的比較優(yōu)勢：低價格優(yōu)勢。 （2）、望京區(qū)域項(xiàng)目特征 這一區(qū)域的發(fā)展主要源自一些日、韓公司設(shè)在酒仙橋，這些公司的 日籍、韓籍員工多居住于此，而逐漸發(fā)展起來的。該區(qū)域目前已經(jīng)形成相對 獨(dú)立的住宅區(qū)域，由于規(guī)模很大，產(chǎn)品的包容性也相應(yīng)的很大，有以較早開 發(fā)的項(xiàng)目的高塔形式、也有以大西洋新城、夏都盈座為代表的高板形式，還 有以慧谷陽光為代表的低密...
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