大十子商業(yè)街整合營銷推廣方案(下)

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清華大學卓越生產運營總監(jiān)高級研修班

綜合能力考核表詳細內容

大十子商業(yè)街整合營銷推廣方案(下)
五、營銷戰(zhàn)略 差異化營銷戰(zhàn)略 商業(yè)步行街是一種新型的商業(yè)形態(tài),具有良好的發(fā)展?jié)摿Γ虾5哪暇┞?、北京的?府井都是這種商業(yè)形態(tài)的代表,商業(yè)步行街的發(fā)展,符合市民消費心理的趨向,作為步 行街而言,消費行為屬于精神消費帶動物質消費的典型代表,它具有商城目標性購物所 無法比擬的優(yōu)勢,在城市發(fā)展中,市民對休閑文化趨向性正逐步強化。 因此,商業(yè)街是最具文化特色的商業(yè)形態(tài),擁有最可逛的資本,是周未休閑購物的最 佳去處,是人潮錢潮匯聚的地方。 依據上述對商業(yè)街的分析,結合大十字商業(yè)街的特色,我們提出了差異化營銷的戰(zhàn)略 。 即突出大十字商業(yè)街的特色,以差異化營銷建立競爭優(yōu)勢。 差異化營銷的基礎 1、進入細分市場 哈密市商業(yè)競爭已十分激烈,主要原因在于商業(yè)供給過量;其次,商業(yè)的同質化也是 主要原因,表現在相同的商城,相同的集市,缺乏特色市場和專業(yè)市場,大十字商業(yè)街 可充分利用市場機會,進入細分市場。 2、商業(yè)形態(tài)創(chuàng)新 傳統(tǒng)的商場或集貿市場,為目標性購物的商業(yè)形態(tài)。商業(yè)步行街強調文化休閑功能, 以精神消費帶動物質消費,使商業(yè)街具備自己文化上的特色。 3、功能完善,一站消費 步行街功能分區(qū)明晰,擁有多種商業(yè)形態(tài),集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀光、旅游 于一體,是休閑的最佳去處,購物的理想選擇,充分享受一站式消費的樂趣。 4、文化理念構筑強勢品牌 大十字商業(yè)街豐富的文化內涵,和建筑風格對其外在的延展,使其擁有了豐富的文化 魅力,文化差異性由此凸顯。 六、營銷推廣策略 原則 1、充分利用差異化營銷及政府支持進行營銷突破; 2、注重整體推廣的系統(tǒng)性及節(jié)奏性,有張有弛,重點突破; 3、八九月份全面造勢,力爭十月份形成銷售高潮; 概念定位 A、核心概念定位 核心概念起著總括項目特征,給目標客戶強有力的利益承諾,并對分概念起著統(tǒng)歸作 用,它是我們傳播的核心,因此,我們確定了如下核心概念: 財富顛峰·文化名街 支持理由: ①以財富為號召力,向目標客戶明確傳達到利益點, ②突出了整個商業(yè)街以精神消費帶動物質消費的理念; ③該口號大氣恢宏,體現了一種強大的企業(yè)實力; ④口號簡單明了,便于傳播; B、分概念定位 以核心概念為統(tǒng)師,我們確定出以下分概念,以進一步豐富核心概念,并在不同傳播 期間加以應用。 1、形象概念定位:哈密之窗——大十字商業(yè)街 突出文化特色,濃縮哈密文化,并在傳播中強調政府形象工程及政策支持力度,引導 目標客戶對商業(yè)街良好投資前景的預期。 2、功能概念定位:民漢融合的特色市場 一個極具文化魅力的特色市場,強調民漢特色相對獨立,建筑及經營整體統(tǒng)一的格局 。 3、消費概念定位 集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀賞、旅游于一體的大型商業(yè)街 精神消費帶動物質消費的消費理念,強調在休閑、觀光、旅游中去購物、去消費,并 充分享受一站式消費的樂趣,成為周末必去,百逛不厭的消費天堂。 4、推廣概念定位 投資匯聚財富的大十字,經營前景無限的商業(yè)街。強調投資經營各取所需,投資財富 經營前景在大十字商業(yè)街得以最佳現體。 5、區(qū)位概念:自古黃金寶地,今日財富商圈 強調大十字商圈商氣自古皆旺,今日一脈相承,財富地位將因商業(yè)街而更加興旺發(fā)達 。 6、規(guī)劃概念 文化的、特色的、現代的商業(yè)街 間間門面房、戶戶沿街鋪 強調大十字商業(yè)街集文化性、特色性、現代性于一體的規(guī)劃理念;以及店鋪形式,獨 門獨戶招牌店,終身經營的特征。 7、投資概念:傳子孫千萬,不如留店鋪一間 強調商鋪保值,增值及受益的價值,體現中國人的投資意識。 概念傳播示意圖 銷售進度控制 依據大十字商業(yè)街的工程進度及市場推廣時機,我們制訂了詳細的銷售進度計劃,形 成重點突破,有張有弛,互動互促的良性銷售局面。 |階段 |日期 |目 的 |工作內容 |媒體應用 | |籌 |8.10 |①確立企劃方案 |①現場包裝完畢;②宣傳資料|①工地廣告;②售房部 | |備 |— |;②完成銷售前 |到位;③廣告創(chuàng)作完畢;④銷|廣告;③戶外廣告; | |期 |8.20 |準備工作; |售培訓完畢;⑤營銷網點及 | | | | | |相關配合到位; | | |預 |8.20 |①傳達樓盤入市 |①新聞報道展開,傳達政府 |①報紙廣告;②DM派發(fā)—| |熱 |— |; |信息;②DM派發(fā);③來電統(tǒng)計|—《大十字商報》;③大 | |期 |9.10 |②建立初步市場 |及來客接待;④電話回訪;⑤|十字藝苑;④印刷媒體| | | |形象; |暫不接收預訂 |;⑤公關活動; | |造 |9.10 |①擴大宣傳面, |①預告發(fā)售日期;②電話回訪|①報紙廣告;②影視廣 | |勢 |--- |開發(fā)潛在客戶;|;③DM發(fā)派;④大力度廣告及|告;③戶外廣告;④DM—| |期 |9.30 |②公關活動制造 |公關推廣;⑤進行預訂登記 |《大十字商報》;⑤大十| | | |人氣;③掌握大 | |字藝苑⑥公關活動;⑦ | | | |量預訂客戶; | |海報 | |公開 |10.1 |①擴大傳播面, |①實施銷售控制;②現場氛圍|①報紙廣告;②影視廣 | |強銷 |— |形成熱銷;②促 |營造;③舉行大型推介促銷 |告;③戶外布標、彩旗| |期 |10.30|進預訂客戶成交|活動;④大規(guī)模媒體廣告推 |;④DM派發(fā)——《大十字 | | | |; |介;⑤戶外布標、彩旗氣氛 |商報》;⑤大十字藝苑⑥| | | | |渲染;⑥公開認購 |海報;⑦銷售說明書、| | | | | |看板 | |強銷 |11.10|①維持銷售;②為|①客戶反映統(tǒng)計分析;②未成|①報紙廣告;②影視廣 | |維持 |— |下階段強銷準備|交意向客戶回訪,力促成交|告;③DM派發(fā);④大十 | |期 |11.20|,造勢 |;③調整下階段主力推廣產 |字藝苑⑤銷售說明書,| | | | |品; |看板; | |二次 |11.15|①形成二次熱銷 |①現場氛圍營造;②客戶入住|①報紙廣告;②影視廣 | |強銷 |— |; |及經營準備;③舉行大型現 |告;③DM派發(fā);④銷售 | |期 |11.30|②作現房推介; |房促銷;④大規(guī)模媒體廣告 |說明書,看板;⑤海報| | | |③阻力產品促銷 |促銷;⑤戶外布標、彩旗氣 |;⑥戶外布標、彩旗;| | | |; |氛渲染; | | |維持 |12.1 |①尾盤清理; |①經營氛圍營造;②人際傳播|①海報;②戶外布標、 | |期 |以后 |②維持銷售; |; |彩旗; | | | | |③可租可售 | | 媒體創(chuàng)新 考慮到哈密市當地媒體傳播的有效性,我們進行媒體創(chuàng)新,以應對這種局面,并增強 廣告效果、降低媒體費用。 創(chuàng)新1:推出《大十字商報(商業(yè)內參)》,采用4開銅版紙彩印,每周派發(fā)一期,內容 包括:大十字商業(yè)時事動態(tài)、投資動態(tài)、投資前景、商圈經營指數、銷售及價格公告、 商業(yè)動態(tài)、專家點評、客戶點評、主題新聞及專題新聞、硬廣告等。 創(chuàng)新2:推出大十字藝苑,與政府及放映公司協(xié)商,由公司買斷一批影片,每周六、 日在時代廣場播映,現場廣告及插片廣告使用權歸我方所有,并長期執(zhí)行該方案。 創(chuàng)新3:以大十字藝苑為依托市場要求,可在公關或促銷活動推介期配合一些文藝演 出活動。 階段性營銷策略 ★籌備期(8.10---8.20) 本階段工作重點是入市前的籌備工作,本階段完成的工作如下: 1、售房部裝修 售房部功能分區(qū)及裝修布置方案見設計稿; 2、銷售培訓 詳見銷售策略之銷售人員培訓; 3、營銷網點建立 詳見銷售策略之市區(qū)銷售部 4、宣傳資料創(chuàng)作 宣傳資料包括售樓書、海報及第一期DM(大十字商報) ①售樓書建議P數為12P,采用中文印刷; ②海報建議采用大4開印刷,既可作宣傳資料派發(fā)又可張貼,在語言選擇上采用維漢兩 種語種印刷; ③DM(大十字商報)建議采用大4開彩印,每期印數為1萬份。 5、媒體應用 ①工地廣告 工地設置施工牌,工程平面及技術指標牌,工地用彩旗作簡單包裝; ②工地圍墻 工地圍墻采用標識系統(tǒng)及廣告語——我把財富給您,作統(tǒng)一包裝 ③施工紗網 建議朝向中山北路的施工紗網更換為大型噴繪畫面,并根據工程進度,定期加高,以 提高現場廣告的利用度。 ④售房部廣告 售房部設置沙盤,宣傳展示畫、項目主背板、POP展板、立牌、樓書取閱夾,屋頂PO P吊旗進行包裝; ⑤戶外廣告 ——以售房部為中心,用彩旗、花卉、燈光進行識別包裝及效果美化,營造良好的現場 氣氛; ——以大十字路口,時代廣場、鐵路局火車站附的,吐哈石油基地設置大型戶外廣告牌 ; ——選10輛左右的公交車輛做車體廣告; ——買斷出租車后玻璃廣告 ★預熱期(8.20---9.10) 本階段策略目標在于傳達入市信息,建立初步形象,具體操作策略如下: A、傳播策略 1、傳播側重點 突出哈密之窗(哈密文化縮影)這一形象概念,強調政府形象工程及政府支持力度 2、傳播形式 時事新聞配合專題新聞 3、傳播主題 ①時事新聞 哈密市形象工程全面啟動;/舊城改造出一片新天地;/大十字商業(yè)街讓老城重新煥發(fā) 光彩; ②專題新聞 哈密之窗——濃縮哈密文化的大十字商業(yè)街 大十字商業(yè)街重寫哈密商業(yè)格局 4、媒體組合 ①報紙廣告 報紙廣告為主,以《哈密報》、《哈密廣播電視報》為重點投放; ②影視廣告 影視廣告配合,主要發(fā)布時事新聞;媒體側重:哈密電視臺 ③DM(《大十字商報》) 第一期大十字商報派發(fā),派發(fā)時間建議在9月5日左右,主要內容包括:刊首語、大十 字商時事實動態(tài)、投資動態(tài)、投資前景、商圈經營指數、銷售及價格公告、商業(yè)動態(tài)、 專家點評、客戶點評、主題新聞及專題新聞、硬廣告等。 ④印刷媒體 ——售樓書主要在售房部使用; ——在各繁華區(qū)域張貼及派發(fā)宣傳海報 B、公關策略 1、政府公關 ①本階段公關以政府公關為主,重在樹立政府形象工程這一形象,增強市場信心 ——力爭將大十字商業(yè) 街定位政府形象工程; ——力爭將大十字商業(yè)街定位為哈密旅游觀光景點; ——力爭將大十字商業(yè)街定位哈密市商業(yè)示范街 ——力爭獲得哈密市旅游特色產品一條街稱號 ②媒體應用 ——通過以上政府支持,提升項目形象,增強市民信心; ——為傳播炒作提供了大量素材; ——獲得媒體免費報道支持 ③策略應用 主要通過時事新聞及傳播炒作加以應用 2、媒體公關 針對哈密主要報社及電視臺公關,強化雙方關系,為新聞傳播提供環(huán)境。 3、市場公關 ①公關主題 哈密市形象工程——暨大十字商業(yè)街奠基儀式 ②公關目標 ——借奠基傳達施工信息,強化市場信心; ——借奠基傳達形象工程定位信息,提升項目形象; ——借奠基形象新聞點,擴大傳播; ③活動內容: ——在大十字商業(yè)街施工現場舉行奠基儀式; ——邀請市政領導及佳賓現場參與; ——邀請新聞媒體現場采訪報道; ——邀請登記客戶參觀并懇請?zhí)岢鼋ㄗh; ④活動地點 大十字商業(yè)街施工現場,主會場選擇在售房部前進行; ⑤活動時間 建議在9.25日左右舉行 ★造勢期(9.10-----9.30) 本階段策略目標在于全面擴大傳播面,接受預訂,為下階段公開發(fā)售期熱銷建立銷售 勢能; A、傳播策略 1、傳播側重點 全面?zhèn)鞑ゴ笫稚虡I(yè)街的規(guī)劃特色及功能定位,強調新型商業(yè)形態(tài)的商業(yè)價值,并在 傳播中給商業(yè)街注入文化概念。 2、傳播形式 ——報紙廣告,軟文配合硬廣告?zhèn)鞑ィ?——影視廣告,30秒產品廣告配合15秒形象廣告?zhèn)鞑ィ?3、傳播主題 ——財富顛峰.、文化名街 ——集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀光、旅游于一體的大型商業(yè)街; ——自古典金寶地,今日財富商圈 ——大十字商業(yè)街10.1鼎盛開盤; ——文化的、特色的、現代的商業(yè)街 4、媒體組合 ①報紙廣告 以《哈密報》、《哈密廣電報》為主重點投放, ②影視廣告 加大影視廣告力度,以30秒產品廣告為主打,影視廣告主要選擇:中央電視臺六套、 八套插播廣告,配合哈密電視臺影視劇冠名廣告及插播廣告 30秒產品廣告重點突出大十字產業(yè)街集購物餐飲、娛樂、休閑、觀光、旅游的規(guī)劃特 點和財氣、人氣興旺的氛圍 15秒形象廣告以文化及政府形象工程為宣傳點; ③DM(《大十字商報》) 加大大十字商反的派送力度,并以每周一期的形象固定推出; ④大十字藝苑 每周未推出一期 ⑤印刷媒體 ——售樓書主要在售房部使用; ——更換海報內容,并在市區(qū)繁華區(qū)域重新張貼及派發(fā); B、公關策略 本階段公關以目標客戶為主,重在傳達投資及...
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