巴黎春天國際公寓(一期)營銷及推廣方案
巴黎春天國際公寓(一期) 營銷及推廣方案 巴黎春天(一期)自2002年5月推出以來，在淄博市場引起了較大的反響，“豪宅”的定 位吸引了淄博市民的眼球。2003年7月，一期正式入伙，部分房源順利實現(xiàn)銷售，其整體 形象已基本樹立，在淄博市“五區(qū)三縣”形成了一定的知名度。 根據(jù)截至目前的銷售資料顯示，一期待售面積分為所有地下室一層(以下簡稱“B1層 ”)和26套住宅。上述房源分布為：A、B、C座底層復式每座4套；A座10、11、14層D型房 (兩室兩廳雙衛(wèi))各1套；C座10、12層D型房各1套；頂層復式共9套(其中3大6小)。各房源 銷售面積分別為： D型房：141.87m^2。底層復式：320m^2以上。頂層(小)：285.72m^2。頂層(大)：301m ^2。 鑒于某些原因，底層復式和B1層一直未對外銷售，按照“將底層復式與B1層組合銷售 ”的思路，底層復式將由“二層復式”變?yōu)椤叭龑訌褪健?，建筑面積將增加到500m^2左右。結 合其他剩余房源已對外推售卻未順利售出的事實，這一舉措將對銷售工作提出新的要求 。 作為淄博市場上“理所當然”的高檔樓盤代表之一，“巴黎春天國際公寓”的營銷能力 應該在一定程度上代表著淄博市場的發(fā)展水平。高檔住宅向來是房地產業(yè)的高端產品， 因其相對狹窄的市場范圍、相對偏小的市場容量和相對復雜的消費動機，使營銷工作表 現(xiàn)出某些特殊性并遵循某些特殊規(guī)律，在營銷策略和操盤技巧上均有別于普通樓盤。特 別是對于本案而言，置身淄博這一正處于初始發(fā)展階段的房地產市場，不理性的置業(yè)行 為固然使巴黎春天國際公寓(一期)的銷售工作中取得了可觀的成績，但它同樣影響了整 個項目銷售的完成。 面對特定時期和特殊市場環(huán)境，我司認為遵循高檔住宅樓盤的特殊操盤規(guī)律，揭示 當前面臨的具體市場障礙，就這些市場障礙存在的營銷環(huán)節(jié)進行功能提升，是本項目的 根本解決之道。 故此，以巴黎春天國際公寓(一期)的整體銷售情況為基礎，結合我司對淄博市場的 調研分析和多年來成功操盤經驗，現(xiàn)將一期尾盤(以下簡稱“本案”)的營銷策略體系及推 廣計劃擬訂如下，供京潤公司參考實施。 1 當前市場障礙 1.1 市場認知障礙 本案第一階段的推廣工作成功地建立了知名度，做到了在淄博市家喻戶曉。盡管市 民們不知道本案“高檔住宅樓盤”的特點究竟是什么，但這一概念已經為他們先入為主地 接受，特別是張店區(qū)市民和出租車司機更將本案作為所在地段的代名詞和“高品質生活” 的代名詞。 然而對于一個高檔樓盤而言，僅有高知名度還是不夠的。根據(jù)我司獲得的有關資料 ，巴黎春天(一期)在前期推廣中沒有明確的主題，推何種產品就打何種廣告，廣告內容 缺乏連續(xù)性，推廣主題呈空心化。作為服務“小眾市場”的住宅產品，因其客戶范圍小、 產品功能的不可復制性和住宅本身具有的私密性，本案在市場認知方面更應該建立起完 整的“受人推崇”和“略帶有神秘感”的高端形象，拉開同本地市場上普通樓盤的品牌形象 距離。反之，若本案繼續(xù)將市場上的普通樓盤視作競爭對手，僅僅為了賣樓而推廣、不 從品牌運營的層面提升樓盤的價值，勢必將本案的發(fā)展導向錯誤的方向。 除此之外，由于第一階段的推廣工作并沒有將建立起應有的品牌形象作為重點，也 使市民無法將本案的推廣內容與自己的日常生活聯(lián)系起來，無法對本案做出相應的評價 ，本案與市民之間的聯(lián)系僅僅停留在“知道”的層面上，通過廣告建立的高知名度并沒有 轉變?yōu)楦呙雷u度的品牌形象。這一點可從淄博市各界名流對本案相對較低的追捧程度得 到證實。 與此同時，本案待售面積中，底層復式和B1層均未在前期銷售中推出，對于它們以 一個新產品的形象銷售已有項目，本身就向現(xiàn)有的市場認知提出新的挑戰(zhàn)。 簡言之，本案的市場認知度與樓盤的價值和定位并不對稱，市場認知的障礙阻礙了 銷售工作的順利完成。 1.2 戶型障礙 1.2.1 D型房的功能障礙 經過前期銷售，本案剩余房源中5套D型房(兩室兩廳兩衛(wèi))是在眾多客戶遴選后產生 的，這一銷售事實清晰地傳達了市場對該戶型的拒絕態(tài)度，并從反面表達了對理想戶型 產品的要求。 1.2.1.1 從戶型來看，D型房在樓體的點式結構中無法保證房間的通盤和采光，起居室和餐廳無法 有效起到聯(lián)結內部環(huán)境與室外環(huán)境的過渡功能，而且次臥室是個典型的“黑房”。這兩點 直接影響到戶型的功能實現(xiàn)。 1.2.1.2 通過在案場與多名潛在客戶的交流，我們得到這樣一個觀點：D型房在面積上一般能夠滿 足客戶的心理需要，但是在結構上卻存在“缺少一個房間，居家功能不完整”的缺陷。該 缺陷導致了房間空氣不流通，影響到房屋的使用，特別是夏天不通風將給業(yè)主生活帶來 很大的不便。 1.2.2 底層復式的定位障礙 底層復式與B1層均未在前期銷售中推出。雖然無法通過市場反應來確定該產品能否 滿足市場需求，但是就本案的戶型配比和面積配比來看，該戶型亦存在著定位障礙。 1.2.2.1 底層復式的最大障礙在于面積過大。作為普通住宅，該戶型面積過大超出了一般居住生 活需要；作為豪宅，該戶型位于整幢高樓的底層而非頂層或高樓層，其空間環(huán)境不甚理 想，景觀資源不夠突出，它的樓層無法滿足業(yè)主“高人一等”的優(yōu)越感。 1.2.2.2 基于前述產品缺陷，可得出該戶型的第2個障礙，即該戶型不是特別適合作為住宅銷售。 而將其作為商住單位銷售，又無法單純從功能上體現(xiàn)其與普通寫字樓、商住樓的差異。 1.2.2.3 按照貴司“將底層復式與B1層組合銷售”的思路，可以預見將會出現(xiàn)這樣的局面：總面積 增大，總價提高，現(xiàn)有的市場障礙被進一步擴大和強化。 1.2.3 頂層復式的性價比障礙 該戶型的主要障礙在于，曾經以”空中別墅”的“豪宅”定位推廣過，卻沒有深入地推 廣、做透該概念，未取得應有的銷售業(yè)績，而導致再度推廣時會使市場產生該房型“是不 是存在某些質量問題”的不良心理，既影響銷售又影響了本案的品牌形象。這是產品功能 定位與市場認知之間的失衡造成的。 1.3 價格障礙 價格作為豪宅產品的基本組成部分是一柄“雙刃劍”，它既是實現(xiàn)產品價值的根本手 段，也是阻擋客戶進入該市場范圍的利器，特別在本案的銷售工作中表現(xiàn)得非常顯著。 1.3.1 本案經過前期銷售已經達到了相當高的價格水平。其頂層3800元/m^2，其他樓層2800元/ m^2的均價，不僅令本案的漲價空間已經大幅縮小，還束縛了靈活價格手段對銷售促進的 調節(jié)功能。 1.3.2 按照貴司提供的定價，頂層復式和底層復式的總價均已遠遠超出了淄博市置業(yè)水平，客 戶群過于狹窄。盡管本地市場具有足夠的消化能力，但是消化難度經過前期銷售而再度 提高。剩余的9套頂層復式更是在客戶挑選后余下的單位，從市場面來說其產品價值和價 格也就更加不平衡。 1.3.3 目前B1層沒有進行推廣、制訂銷售價格，假如底層復式與B1層組合銷售，且執(zhí)行底層復 式的單價，將使底層的總價遠遠超過頂層。這一點違反了高層住宅定價的“底層便宜，頂 樓貴”的慣例，是不合理的。 1.4 入市時機障礙 原定于2003年12月中旬開始的市場推廣活動，由于某些客觀原因將被推遲至2004年 元旦后春節(jié)前夕，使本案錯過了信年內最后一個有利的入市時機。錯過該時機，意味著 在營銷推廣中必須承擔兩個主要壓力： 1.4.1 進入農歷臘月臨近春節(jié)，對于傳統(tǒng)習俗氛圍較濃的本地市場而言，本案必須面對春節(jié)前 后一個月“忙年”的熱情和置業(yè)的冷淡。由于市場的關注點不在置業(yè)上，此時入市，推廣 工作必然被過年、拜年、忙年的信息干擾，市場預熱和市場培育很難保證效果。另一方 面，除非是喬遷新居，“安土重遷”的心理亦將令市場對本案此時的推廣舉措保證平淡、 保守的態(tài)度。 1.4.2 與市場關注點的錯位對應的是，進入臘月后市場的主要購買力都集中于過年的事務和計 劃已久的“家庭置辦計劃”，購買力對房地產產品亦是無能為力。與此同時，淄博孔孟文 化盛行，中國歷來的傳統(tǒng)習慣在這里積淀較深。春節(jié)前是收獲的時候，這個時候很少有 人愿意把錢往外掏，何況是購房需要一大筆資金呢？ 小結：遵循上述銷售障礙分析的思路，可以描繪出本案目前所處的“兩難”市場情形 ：產品障礙要求將營銷工作的重心放在“快”、“準”、“狠”的品牌形象、價格策略上，然 而春節(jié)將近的時機背景卻對該項工作一鼓作氣的執(zhí)行原則制造了入市障礙，迫使在節(jié)前 這段時間內應單純、平和地進行品牌形象宣傳，將本案的營銷推廣工作開展的時間表放 在春節(jié)后執(zhí)行。 2 營銷策略體系 2.1 產品策略 在本案的營銷策略體系中應充分體現(xiàn)這樣一個“雙向調整”原則：通過價格策略調整 產品功能與產品價值之間的平衡關系；通過增加產品形象價值的市場策略增加產品的整 體價值。 2.1.1 B1層 除26套剩余房源之外，所有B1層地下室均未推向市場。作為本地住宅產品的特殊組 成部分之一，B1層在本案的拓展中其實將扮演至關重要的角色。 2.1.1.1 本地市場普遍存在一個觀點，即，沒有地下室的房子是殘缺的，沒有地下室的家是不完 整的。 拋開本案前期銷售情況不談，結合本案剩余房源中D型房的功能障礙，是可以將B1層 的“儲藏間”功能彌補進D型房中的。另外，B1層亦可以和底層復式組合形成三復式房間。 對于復雜的市場需求而言，這無異于提供了一個新產品，從單個產品和整體項目的產品 類型結構來說，這種產品策略都是極其有利的。 2.1.1.2 B1層與D型組合的結果，在完善產品功能之外還可起到調整產品價格的作用。例如，將B 1層價格定在一個較低的水平線上，組合后的“B1層+D型房”的總價將低于本案已售三室兩 廳兩衛(wèi)的總價；底層復式通過與B1層組合，也可以變相調低現(xiàn)有銷售價格。 建議：B1層單獨銷售，單獨定價，靈活應用其戶型配比功能。 2.1.2 底層復式——轉變戶型功能 2.1.2.1 將該戶型的功能由“住宅”擴大為“商住兩用、居家辦公一體化”。 2.1.2.2 在將該戶型作為商住單位銷售的同時，規(guī)避該戶型與其他商住物業(yè)在硬件和配套方面的 單純對比，強化本案的品牌形象對其“展現(xiàn)企業(yè)魅力，提升企業(yè)形象”的商務功能，使其 成為“淄博首席商務別墅”。 2.1.2.3 該戶型既可單獨購買，也可根據(jù)市場需求連通B1層增加面積和樓層，滿足不同的市場。 通過上述兩種方式，吸納一部分中小型企業(yè)，擴大市場范圍，突破產品障礙。 2.1.3 頂層復式——實現(xiàn)豪宅價值 針對該戶型曾經以“空中別墅”的豪宅定位推廣過，卻沒有深入地推廣、做透該概念 的“功能實現(xiàn)錯位”情況，對該戶型精裝修后再銷售?；蛘邔徺I該戶型的客戶提供免費 的精裝修方案，將其豪宅的定位通過裝修內容和裝修風格落到實處，令客戶感到該戶型 的豪宅份量，從現(xiàn)實功能上突破心理障礙。 2.2 價格策略 2.2.1 將B1層地下室作為本案的價格調節(jié)器 根據(jù)淄博市房地產市場平均價格水平和本案的高檔定位，我司認為B1層作為本案的 重要功能性結構(而非決定項目發(fā)展的核心內容)，其銷售定價應該與本案均價保持一定 差距，以本地市場上地下室物業(yè)價格作為參照標準并作調整。通過調查，本地地下室物 業(yè)售價在400~800元/m^2不等。 經過計算調整，我司認為本案地下室物業(yè)的均價應在900~1000元/m^2之間為宜。均價 超過1000元/m^2將增加B1層面向一期業(yè)主的銷售阻力，而低于900元/m^2又將從整體上削弱 本案的高檔形象。 故，我司建議，B1層地下室面積以均價900~1000元/m^2單獨銷售，并根據(jù)不同區(qū)域按 照30~50元/m^2的級差水平靈活調整價格。 2.2.2 底層復式原則上與B1層組合銷售，利用后者調低名義單價 在參考貴司提供的頂層復式的3800元/m^2銷售均價，結合上述論述和市場調查分析， 我司認為底層復式均價應以不超過3800元/m^2為宜，而通過組合銷售將可使底層復式樓的 名義單價降低，并使其實際單價保持在該水平上。 假設單獨銷售： 底層320m^2，實際單價3800元/m^2，總價=3800×320=1216000元 地下室150m^2，實際單價1000元/m^2，總價=150×1000=150000元 假設組合銷售： 底層+地下室總價=1366000元，底層+地下室總面積=470m^2 即名義單價=1366000/470= 2906元 由此可知，組合銷售后的底層復式價格在名義上由3800元/m^2下調到了2906元/m^2。 而參考我司提交的《淄博市商住及辦公物業(yè)調研報告》數(shù)據(jù)，該價格在本地市場上已經處 于較高的水平，競爭對手眾多、市場空間擁擠。建議貴司根據(jù)市場事實靈活調整該實際 單價。 2.2.3 D型房應在保持原銷售價格基礎上適當給予100~200元/m^2的優(yōu)惠，或者通過組合B1層銷 售，在總面積增加的情況下調低名義單價。 2.2.4 頂層復式“空中別墅”在操持原銷售價格的前提下，提供價值可觀的精裝修或精裝修方案 ，變相調價。由于該部分價值必須能夠充分地滿足潛在客戶的高心理預期，故我司認為 這部分價值可靈活掌握或與客戶進行協(xié)商確定。 或者，參考B1層與D型房組合銷售模式，調...
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