常熟世茂·創(chuàng)夢世紀營銷推廣方案
常 熟 世 茂 · 創(chuàng) 夢 世 紀 營 銷 推 廣 方 案 http://www.5ixue.com (海量營銷管理培訓資料下載) 目 錄 第一部分、常熟房地產(chǎn)市場狀況及前景分析 3 一、項目市場背景分析 4 二、常熟房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析 5 三、常熟房地產(chǎn)前景展望 7 第二部分、常熟世茂·創(chuàng)夢世紀目標市場分析 8 一、項目潛在目標市場來源及組成分析 8 二、項目消費群體特征分析 9 三、項目潛在目標消費群體組成分類 9 第三部分、項目產(chǎn)品分析 11 一、項目地塊現(xiàn)狀及未來展望 11 二、項目產(chǎn)品分析 12 三、項目SWOT分析 13 第四部分、項目定位分析 14 一、項目核心價值分析 14 二、項目整體市場形象定位 16 三、創(chuàng)夢世紀項目市場定位 17 第五部分、項目前期市場推廣策略 18 一、項目前期市場推廣線索 18 二、項目前期市場推廣策略 19 第六部分、項目營銷推廣策略 21 一、項目營銷推廣原則 21 二、項目營銷推廣思路 22 三、項目入市推廣策略 22 第七部分、項目年度階段營銷推廣策略 24 一、年度階段營銷推廣策略 24 二、項目開盤期（2005年9月中旬） 26 三、項目強銷期（2005年9月下旬—2006年1月底） 27 第八部分、項目媒介分析 27 一、媒介組合原則 28 二、媒介推廣組合 28 三、媒介傳播安排 30 第一部分、常熟房地產(chǎn)市場狀況及前景分析 受到今年上半年房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)宏觀調控政策、金融政策的影響，常熟房地產(chǎn)市場容量 急劇減少，市場上積壓了大量的高檔豪宅商品房，房地產(chǎn)市場銷售壓力驟然增大， 市場競爭更趨激烈. 一、項目市場背景分析 近幾年來，我國相續(xù)實施的、系列的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)宏觀調控政策開始發(fā)揮其指導性作 用，指引我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國房地產(chǎn)市場步入結構調整期。特別自今年六 月新政的實施和落實，有效的抑制了房地產(chǎn)市場的投機性需求，市場投資者將投資 目標轉向以商鋪、辦公等為主的經(jīng)營性產(chǎn)品，房地產(chǎn)住宅市場自住型消費需求成為 近期房地產(chǎn)需求市場的主力軍，高性價比產(chǎn)品、商鋪、商務寫字樓成為現(xiàn)階段市場 的焦點。 1、宏觀調控政策影響力顯著，房地產(chǎn)市場步入結構盤整期 近年來，國家采取的系列的宏觀調控政策，分別從土地政策、金融政策、房地產(chǎn)法 律法規(guī)、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)稅費政策等角度對房地產(chǎn)供給商、房地產(chǎn)消費者施加影響，成 功的抑制了我國房地產(chǎn)業(yè)高速增長的勢頭。經(jīng)過較長時間的市場博弈，國家采取規(guī) 范房地產(chǎn)市場、完善房地產(chǎn)法律法規(guī)、嚴厲打擊房地產(chǎn)市場投機性投資行為、繼續(xù) 實施積極的貨幣政策、積極扶持初次置業(yè)需求、引導房地產(chǎn)市場產(chǎn)品供給結構和市 場消費結構等措施，有效抑制房地產(chǎn)業(yè)非理性、快速增長的勢頭，市場行進平穩(wěn)的 狀態(tài)，市場步入調整、結構重組、穩(wěn)恒發(fā)展的時期。 2、六月新政政策有效的抑制了房地產(chǎn)市場投機性需求，高性價比商品房需求旺盛 今年六月新政的實施及落實，有效的抑制了我國境內外游資的投機性行為、非理性 市場投資行為，房地產(chǎn)市場投機性需求容量急劇減少。我國部分城市房地產(chǎn)市場價 格下探，市場觀望氛圍濃烈，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)供過于求的局面，房地產(chǎn)市場步入買 方市場。在這種市場背景下，消費者表現(xiàn)更為理性，市場競爭白熱化，行業(yè)規(guī)則規(guī) 范化，機會與約束同時發(fā)揮作用。 在這種市場形勢下，房地產(chǎn)市場自住型消費需求成為住宅市場的重要支柱，高性價 比產(chǎn)品、低檔次價位產(chǎn)品成為市場上關注的熱點，房地產(chǎn)供給商采取各種促銷手段 推售產(chǎn)品；部分房地產(chǎn)市場投資客調整其投資戰(zhàn)略，商鋪、商務辦公寫字樓成為其 關注的對象，如近階段南京、上海房地產(chǎn)市場狀態(tài)。 3、受到房地產(chǎn)區(qū)域性市場特征的影響，本輪宏觀調控政提升了三線城市房地產(chǎn)市場 健康、有序的發(fā)展 受到我國不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平不平衡的影響及房地產(chǎn)區(qū)域性市場特征的限制， 不同城市房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平差距顯著，長三角地區(qū)新興經(jīng)濟城市房地產(chǎn)市場大多 數(shù)處于健康的市場狀態(tài)，如常熟房地產(chǎn)市場處于發(fā)展階段，其發(fā)展前景樂觀。 但常熟房地產(chǎn)市場開發(fā)規(guī)模普遍較小，市場上供給的產(chǎn)品功能單一、缺乏創(chuàng)新能力 ；房地產(chǎn)市場消費容量偏小，大多數(shù)處于二次置業(yè)階段，市場上消費者的消費心理 表現(xiàn)成熟，對高素質、舒適型住宅市場需求前景廣闊，對此，我們對世茂·世紀中心 有理由保持謹慎的樂觀。 二、常熟房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析 1、市場投資保持快速增長的勢頭 根據(jù)常熟統(tǒng)計局公布的信息顯示，2004年，常熟全年全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資29.6 0億元，比2003年增長57.5%，其中住宅投資23.23億元，增長45.6%；商業(yè)營業(yè)用房 4.29億元，增長183.3%。 根據(jù)常熟房地產(chǎn)信息網(wǎng)公布的信息顯示，今年1~7月份，常熟全市完成房地產(chǎn)投資額 18.434億元，同比增長88.6%；其中完成房地產(chǎn)住宅投資額12.2046億元，同比增長 42.9%；完成商業(yè)營業(yè)用房2.30億元，增長475.0%。市場投資保持高速增長的勢頭。 2、房地產(chǎn)市場開發(fā)規(guī)模逐漸增大，房地產(chǎn)開發(fā)商逐步走向成熟 今年1~7月份，全市商品房施工面積已達299.2萬平方米，商品房竣工面積59.42萬平 方米，分別增長38.2%和87.6%。房地產(chǎn)開發(fā)市場項目開發(fā)規(guī)模逐漸增大，如尚戶花 園總占地面積約10萬平方米，總建筑面積達54.1萬平方米。 房地產(chǎn)市場開發(fā)的項目整體開發(fā)規(guī)模較小。而市場上大部分樓盤建筑面積在10萬平 方米以下，如金大地花園翠竹苑，總面積約1.7萬平方米，銷售面積約6000平方米， 產(chǎn)品功能單一，缺乏創(chuàng)新能力。 3、房地產(chǎn)市場供給充足，市場供給結構失衡 延續(xù)2003年、2004年房地產(chǎn)快速成長的影響及今年上半年實施的土地政策，加速了 房地產(chǎn)市場的土地開發(fā)速度，今年1~7月份，全市商品房施工面積已達299.2萬平方 米，比去年同期增長38.2%，房地產(chǎn)市場供給充足。 根據(jù)今年上半年常熟房地產(chǎn)春季展覽會的市場反應，2005年常熟房地產(chǎn)市場豪宅供 給量急劇增大，65%的產(chǎn)品屬于高檔別墅，如雅蘭美地山莊、國美山莊、名坤豪園、 圣地雅歌、藝墅信步華庭等；而商鋪、普通住宅產(chǎn)品供應相對缺乏，市場供給結構 失衡。 4、房地產(chǎn)銷售速度趨緩 受到國家宏觀調控政策、市場供給結構失衡的影響，常熟房地產(chǎn)市場銷售節(jié)奏趨緩 。今年1~7月份，實現(xiàn)商品房實際銷售面積39.33萬平方米，其中住宅商品房銷售面 積27.58萬平方米，比去年同期下降2.3%；實現(xiàn)商品房實際銷售額12.3553億元，其 中住宅商品房實際銷售額8.9531億元。實現(xiàn)商品房預售面積89.54萬平方米，比去年 同期下降2.5%，其中住宅預售面積76.15萬平方米，比去年同期下降14.7%，房地產(chǎn) 一級市場銷售壓力驟然增大。 從二級市場上看，今年1~7月份實現(xiàn)二手房成交面積37.02萬平方米，比去年同期增 長25.41%，其中住宅二手房成交面積為21.08萬平方米，比去年同期下降7.26%。雖 然二手房總成交面積有較大增長，但是二手房住宅用房的銷售面積明顯下滑。 從房地產(chǎn)二級市場、三級市場銷售情況顯示，常熟房地產(chǎn)市場銷售壓力增大，市場 銷售速度緩慢。 5、受到土地成本的影響，房地產(chǎn)銷售價格保持快速增長的態(tài)勢 土地供應總量的限制和土地市場流轉程序的規(guī)范，使經(jīng)營性房地產(chǎn)土地成本占投資 總成本的比重進一步增加，土地購置成本占總成本的比重由2004年的23.4%上升至目 前的33.1%。 房地產(chǎn)銷售價格保持穩(wěn)步增長的勢頭。今年上半年，常熟房地產(chǎn)市場現(xiàn)房平均銷售 價格3049元/平方米，比去年同期增長8.4%，其中住宅平均售價為3140元/平方米， 比去年同期增長11.8%；期房平均預售價格為4637元/平方米，比去年同期增長28.1 %，其中住宅預售價為4109元/平方米，比去年同期增長25.8%。 三、常熟房地產(chǎn)前景展望 目前，常熟房地產(chǎn)市場處于快速成長期。常熟市城市經(jīng)濟的快速增長，提升了常熟 城市化進程，成為推動常熟房地產(chǎn)市場穩(wěn)定、健康發(fā)展的重要性因素。隨著生活水 平的提高，常熟市民逐漸重視生活環(huán)境和生活質量，大部分常熟本地市民采取二次 置業(yè)改善生活環(huán)境，對產(chǎn)品質量、園林景觀、生活環(huán)境、配套設施等綜合素質要求 較高，高品質產(chǎn)品受到市民的關注。 常熟房地產(chǎn)市場處于成長階段，房地產(chǎn)市場開發(fā)規(guī)模較小，能夠開發(fā)10萬平方米以 上的樓盤屈指可數(shù)，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項目建筑面積不足10萬平方米；市場上產(chǎn)品 功能單一，園林景觀概念淡薄，配套設施不足，社區(qū)功能設置缺乏創(chuàng)新，市民消費 觀念保守，市場缺乏創(chuàng)新意識。因此，常熟房地產(chǎn)市場具有很大的可塑性，我們對 常熟的市場前景保持謹慎的樂觀。 第二部分、常熟世茂·創(chuàng)夢世紀目標市場分析 本項目目標市場主要由常熟本地消費群體、長期駐常熟投資經(jīng)營的消費群體、項目 周邊城鎮(zhèn)及房地產(chǎn)投資客群等四大客群組成。其中以常熟本地房地產(chǎn)市場消費群體 、長期駐常熟投資經(jīng)營的房地產(chǎn)市場消費群體為主。目標消費群體具有雄厚的經(jīng)濟 實力，比較重視舒適的生活環(huán)境，注重生活品質和內涵。 一、項目潛在目標市場來源及組成分析 近幾年來，常熟市城市人口規(guī)模發(fā)展穩(wěn)定，房地產(chǎn)市場消費水平保持平穩(wěn)、微幅的 上升勢頭，本地市民房地產(chǎn)消費目的主要以改善居住環(huán)境為主，外地長駐常熟投資 經(jīng)營的投資者逐漸成為常熟房地產(chǎn)市場消費群體的一支主力軍。 另一方面，在房地產(chǎn)金融市場、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策的壓力之下，根據(jù)我國房地產(chǎn)市場 發(fā)展水平不均勻這一房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀，國內外房地產(chǎn)投資群體相續(xù)放棄房地產(chǎn) 市場發(fā)展水平相對比較成熟的城市，其目標投資對象轉向瞄準像常熟市之類城市經(jīng) 濟快速增長的新興經(jīng)濟城市的房地產(chǎn)市場，由于這類城市的房地產(chǎn)市場處于成長階 段，投資前景樂觀。 根據(jù)對本項目房地產(chǎn)市場環(huán)境、產(chǎn)品組合及其發(fā)展前景分析，結合我司多年的操盤 經(jīng)驗，認為本項目的目標消費群體具有一定的經(jīng)濟實力，他們重視生活環(huán)境和居住 氛圍，并具有前瞻性的消費意識和投資意識。因此，本項目的客戶群體主要來源于 常熟本地企事業(yè)主、常熟政府公務員、外企高級管理人員、外地長期駐常熟投資經(jīng) 營的投資者、本項目周邊城鎮(zhèn)具有一定經(jīng)濟實力的消費群體及房地產(chǎn)投資型消費群 體等組成的。 二、項目消費群體特征分析 根據(jù)對常熟房地產(chǎn)市場現(xiàn)況、當?shù)厝藗兙幼∠M理念、本項目周邊環(huán)境、項目開發(fā) 產(chǎn)品特征及項目潛在目標市場來源分析，本項目消費群體主要針對常熟本地改善居 住型消費群體、常熟市政府公務員、常熟外企高級管理人員、私人企業(yè)主、項目周 邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有一定經(jīng)濟實力的成功人士及外地常駐常熟投資經(jīng)商人士等。本項目的目 標市場具有一定的經(jīng)濟基礎，他們渴望能夠為自己、為家人提供一種舒適的、安全 的居住環(huán)境和工作條件，注重居住環(huán)境品質，體現(xiàn)優(yōu)越的精神生活內涵，他們具有 前瞻性的眼光對待生活、對待人生，具有超前的投資意識和享受生活投資意識。 本項目的潛在目標消費群體具體特征表現(xiàn)為： o 具有一定的經(jīng)濟基礎，具有較強的購買能力 o 屬于中高等收入水平人士 o 強調生活品質，具有較高的生活意識 o 具有前瞻性的投資理念和投資頭腦 o 以40左右及以上成功人士為主 三、項目潛在目標消費群體組成分類 根據(jù)常熟房產(chǎn)信息網(wǎng)網(wǎng)上公布的關于常熟房地產(chǎn)市場6~8月份房地產(chǎn)銷售情況信息， 發(fā)現(xiàn)在這期間，常熟本地房地產(chǎn)消費群體僅占常熟房地產(chǎn)消費市場的一半，外地長 期在常熟投資經(jīng)商的企事業(yè)主及房地產(chǎn)投資客群占據(jù)常熟房地產(chǎn)消費市場的半壁江 山，結合本項目的投資建設及市場發(fā)展趨勢，預計項目目標消費群體將主要由常熟 本地消費群體、長期駐常熟投資經(jīng)營的消費群體、項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費群體及房地產(chǎn) 市場投資客群等組成。 1、常熟本地消費群體組成 本項目日常生活設施配套齊全，對常熟本地房地產(chǎn)投資置業(yè)者、欲改善居住環(huán)境置 業(yè)者具有較大的吸引力。 o 具有一定經(jīng)濟實力的本地私營業(yè)主 o 常熟市政府公務員 o 外資企業(yè)高級管理人員 o 具有一定經(jīng)濟基礎的白領階層 根據(jù)對常熟房地產(chǎn)市場消費市場的調查，預計這一消費群體將占本項目總消費群體 的40%左右。 2、外地駐常熟投資經(jīng)營的消費群體組成 o 在常熟招商城長期投資經(jīng)營業(yè)者 o 其他外地長期在常熟投資經(jīng)營、經(jīng)商的投資者 根據(jù)對常熟房地產(chǎn)市場消費市場的調查，預計這一消費群體將占本項目總消費群體 的30%左右。 3、項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費群體 由于本項目投資規(guī)模大，日常生活設施配套齊全，預計項目的開發(fā)建設將極大的促 進常熟城市化進程，其不僅對常熟本地房地產(chǎn)投資置業(yè)者、及欲改善居住環(huán)境置業(yè) 者具有較大的吸引力，而且將對項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的、具有一定經(jīng)濟實力的、向往城市 生活的、希望為下一代營造良好生活環(huán)境的置業(yè)者同樣具有極大的吸引力，是他們 置業(yè)首選之地。 根據(jù)我司多年的地產(chǎn)銷售經(jīng)驗，預計這一消費群體將占本項目總消費群體的15%左右 。 4、國內外房地產(chǎn)市場投資性消費群體 在房地產(chǎn)金融市場、產(chǎn)業(yè)政策的壓力之下，結合我國房地產(chǎn)市場發(fā)展水平不...
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