第十五講 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資與成本管理
第十五講 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資與營(yíng)銷(xiāo)成本控制 第一節(jié) 參考教材在：第2、3、10、12、15章 1. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資的基本概念 供給開(kāi)發(fā)、需求開(kāi)發(fā)、關(guān)系開(kāi)發(fā) 1. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資是一種以研究、開(kāi)發(fā)、創(chuàng)造特定潛在市場(chǎng)為目標(biāo)的相關(guān)投資活動(dòng)。 2. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資是一項(xiàng)多領(lǐng)域投資項(xiàng)目。 3. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資不同于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或者項(xiàng)目開(kāi)發(fā)投資。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投資是種子性投資 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資是開(kāi)荒性、推廣性投資 2. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資的主要特征 1. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資的回報(bào)率差異較大，市場(chǎng)投資回報(bào)率不穩(wěn)定，市場(chǎng)不確定性很大。 2. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資的可能性較大。 3. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資的適應(yīng)性要求高。 4. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)推銷(xiāo)的綜合性強(qiáng)。 5. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資的周期較長(zhǎng)。 3. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資的意義。 1. 開(kāi)辟新市場(chǎng) 2. 提高市場(chǎng)占有率 3. 提高市場(chǎng)盈利率 4. 提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 5. 建設(shè)市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ) 4. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資的主要領(lǐng)域與項(xiàng)目。 1. 廣告投資 1. 品牌資產(chǎn)投資 2. 企業(yè)形象與文化投資 2. 公關(guān)投資 3. 客戶投資 4. 渠道投資 5. 消費(fèi)者教育投資 6. 市場(chǎng)服務(wù)投資 7. 其他市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資 第二節(jié) 5. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本的基本概念 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本是在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中所發(fā)生的各種相關(guān)成本 2. 營(yíng)銷(xiāo)成本與非營(yíng)銷(xiāo)成本 3. 營(yíng)銷(xiāo)人力成本與非營(yíng)銷(xiāo)人力成本 4. 固定成本與可變營(yíng)銷(xiāo)成本 5. 長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)成本與即期營(yíng)銷(xiāo)成本 6. 集中性營(yíng)銷(xiāo)成本與分散性營(yíng)銷(xiāo)成本 7. 顯性營(yíng)銷(xiāo)成本與隱形營(yíng)銷(xiāo)成本 8. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)成本與營(yíng)銷(xiāo)邊際成本 9. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)成本 6. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本的主要特征 1. 彈性大 2. 風(fēng)險(xiǎn)大 3. 控制難（無(wú)序，無(wú)規(guī)范） 4. 分散性 7. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本的內(nèi)容構(gòu)成 廣告費(fèi)、包裝費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、配送費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊 費(fèi)、辦公費(fèi)、人員工資獎(jiǎng)金、傭金回扣、折扣、損耗、公關(guān)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等 第三節(jié) 8. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本變動(dòng)的趨勢(shì)分析 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本上升趨勢(shì)的表現(xiàn) 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本不斷攀升的原因分析 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能不斷增加 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍不斷擴(kuò)大 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈 4. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化 5. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式、工具的現(xiàn)代化 9. 控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本的意義 1. 增加盈利（降低成本） 2. 提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 3. 有利于提高市場(chǎng)占有率，拓展市場(chǎng) 10. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制的基本原則 1. 全面控制 2. 總額控制（總量控制） 3. 預(yù)算控制 11. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制的主要方法 1. 利潤(rùn)百分比法——存在利潤(rùn)不真實(shí)現(xiàn)象 2. 銷(xiāo)售額百分比法——比較可靠 3. 競(jìng)爭(zhēng)跟隨法 12. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)收益、市場(chǎng)成本與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系 ----------------------- ↓ 市場(chǎng)收益↑ 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 成本↑
第十五講 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資與成本管理