專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃(1)
目 錄 o 序 言 o 項(xiàng)目總論 o 產(chǎn)品定位篇 o 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)篇 o 經(jīng)濟(jì)效益篇 o 組織管理篇 o 項(xiàng)目工作進(jìn)度 『序 言』 建設(shè)“東營(yíng)廣利港海鮮批發(fā)市場(chǎng)”是東營(yíng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的一件大事，項(xiàng)目建設(shè)在即將興 起的國(guó)家一級(jí)漁港-- 廣利港，被東營(yíng)市政府列為發(fā)展“海上東營(yíng)”的龍頭項(xiàng)目，項(xiàng)目建成后將產(chǎn)生明顯的社 會(huì)效益和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。本策劃書(shū)在“效益，謹(jǐn)慎，創(chuàng)新”的原則下，注重項(xiàng)目的可 行性、創(chuàng)新性、價(jià)值性、集中性、信息性和安全性，目的在于幫助企業(yè)負(fù)責(zé)人回答五 個(gè)問(wèn)題，即項(xiàng)目為什么要去做？做什么樣的？怎樣去做？實(shí)現(xiàn)哪些效益？由誰(shuí)來(lái)做？ 一、可行性 該策劃是結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐方法，從項(xiàng)目初始就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷(xiāo)，充 分結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，涵蓋投資、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、工期、形象、營(yíng)銷(xiāo)推廣等多項(xiàng)內(nèi)容 ,作為指導(dǎo)項(xiàng)目操作的重要依據(jù)，注重項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中的技術(shù)性和可操作性。雖然本策 劃有別于“項(xiàng)目可行性研究報(bào)告”，但也是基于項(xiàng)目的可行而進(jìn)行的，項(xiàng)目不可行，任 何的策劃都將失去意義。 二、創(chuàng)新性 創(chuàng)新是事物得以發(fā)展的動(dòng)力，是人類(lèi)賴以生存和發(fā)展的主要手段。美國(guó)學(xué)者S·阿 瑞提普說(shuō)：“單單靠科學(xué)上的創(chuàng)造力是不能解決人類(lèi)一切領(lǐng)域里的不幸和苦惱的，甚至 可能給世界上的生活增加潛在的危險(xiǎn)。而在倫理學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)和宗教方面的創(chuàng) 新能夠回答……人與人之間的信任以及互相幫助而提出來(lái)的問(wèn)題。”可見(jiàn)，優(yōu)化生存環(huán)境 ，策劃人間動(dòng)態(tài)，創(chuàng)新性原則首當(dāng)其沖，這也是本項(xiàng)目策劃的一個(gè)最基本的出發(fā)點(diǎn)之 一。本策劃從產(chǎn)品定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、效益分析、管理模式等諸多方面進(jìn)行了有益的探 索和創(chuàng)新。 三、價(jià)值性 任何一項(xiàng)策劃必然以價(jià)值量的形式來(lái)衡量，一個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目策劃其價(jià)值一定很大 ，相反，無(wú)價(jià)值的項(xiàng)目策劃，不能稱之為一個(gè)好的策劃。策劃的結(jié)果都要能創(chuàng)造一定 的價(jià)值，只有這樣，策劃才能體現(xiàn)其自身的價(jià)值所在。本策劃根據(jù)企業(yè)目前的資產(chǎn)、 市場(chǎng)、管理等實(shí)際情況，對(duì)如何發(fā)揮各自內(nèi)在價(jià)值潛力做出了科學(xué)的、可操作性的價(jià) 值回報(bào)方案，并對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行組合，更便于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策。 四、集中性 在戰(zhàn)爭(zhēng)中，集中優(yōu)勢(shì)兵力攻擊對(duì)方關(guān)鍵性的部分，成為軍事謀略的上策。不論是 軍事項(xiàng)目，還是體育項(xiàng)目，都可以借此達(dá)到勝利的目標(biāo)。本項(xiàng)目也不例外，針對(duì)項(xiàng)目 開(kāi)發(fā)與否的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，即市場(chǎng)和資金，本策劃進(jìn)行了集中性的關(guān)注，并重點(diǎn)進(jìn)行 了剖析。 五、信息性 俗話說(shuō)“多存芝麻好打油”。一個(gè)好的項(xiàng)目策劃，是以信息的收集、加工、整理、 利用開(kāi)始的，而好的開(kāi)始就意味著成功的一半，因此，信息性原則是本策劃的基礎(chǔ)性 原則，也是關(guān)鍵性的原則。為此，我們進(jìn)行了大量的策劃前期信息的收集和整理工作 ，力爭(zhēng)使本策劃更貼近市場(chǎng)，促成企業(yè)取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。 六、安全性 東營(yíng)鑫奧特建材公司正處于高速發(fā)展的勢(shì)態(tài)，各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展看好，本項(xiàng)目對(duì)于項(xiàng) 目企業(yè)來(lái)講，不但可以促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)，也能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)替代。本著為投資企業(yè)負(fù)責(zé)的態(tài) 度，在深化外地成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合本地實(shí)際的情況下，我們秉承“市場(chǎng)開(kāi)發(fā)帶動(dòng)本項(xiàng)目 銷(xiāo)售”的核心思想，在充分考慮項(xiàng)目所需要?jiǎng)佑玫馁Y金，充分考慮項(xiàng)目?jī)r(jià)值潛力開(kāi)發(fā)， 充分考慮項(xiàng)目借助外力與外界合資合作的基礎(chǔ)上，本著對(duì)投資企業(yè)高度負(fù)責(zé)的態(tài)度和 務(wù)實(shí)的精神，注重項(xiàng)目的投資安全性，以使企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)降到最低限度。 『項(xiàng)目總論』 本篇從“政府政策與規(guī)劃趨勢(shì)、面臨的資源開(kāi)發(fā)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值、項(xiàng)目的主要建設(shè)指 標(biāo)”三個(gè)方面分析，意在使企業(yè)對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)宏觀的了解。 一、政府政策與規(guī)劃趨式 （一）東營(yíng)市海洋資源豐富，有著4800平方公里的淺海和180萬(wàn)畝的灘涂資源， 但漁業(yè)在省內(nèi)沿海七地市中，產(chǎn)量與GDP比重均處于末位，2002年，市政府為加快東營(yíng) 漁業(yè)經(jīng)濟(jì)，編制了《東營(yíng)市海洋產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2002- 2010）》，提出了東營(yíng)市漁業(yè)應(yīng)立足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，加快漁業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，圍繞漁業(yè)增效、 漁民增收，大力發(fā)展?jié)O業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織，突出水產(chǎn)品精深加工和水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)， 發(fā)展?jié)O業(yè)龍頭企業(yè)，營(yíng)造優(yōu)良環(huán)境擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放，增加出口創(chuàng)匯能力，實(shí)現(xiàn)海洋漁業(yè) 經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。并提出了各項(xiàng)具體發(fā)展目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)，東營(yíng)市到2005年，水產(chǎn)品總 產(chǎn)量達(dá)到34*104T，漁業(yè)產(chǎn)值達(dá)31億元，水產(chǎn)養(yǎng)殖面積達(dá)146萬(wàn)畝，出口創(chuàng)匯達(dá)到1500 萬(wàn)美元。 （二）根據(jù)2003年市政府發(fā)布的《關(guān)于發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)，加快“海上東營(yíng)建設(shè)的意見(jiàn) 》，到2007年，東營(yíng)將建成以廣利漁港、紅光漁港為重點(diǎn)的一處國(guó)家級(jí)中心漁港，漁港 以水產(chǎn)專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、冷藏加工、漁需物資供應(yīng)、餐飲服務(wù)為核心，培植成區(qū)域水產(chǎn) 加工、銷(xiāo)售的集散地。并為此出臺(tái)了相應(yīng)的配套優(yōu)惠政策，以鼓勵(lì)漁業(yè)投資經(jīng)營(yíng)。在 《東營(yíng)市廣利港總體規(guī)劃》中，廣利港的發(fā)展定位是：以引進(jìn)外資和利用民間投資為主 ，鼓勵(lì)發(fā)展具有經(jīng)濟(jì)活力的外資企業(yè)和私營(yíng)企業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展海產(chǎn)品養(yǎng)殖、加工、貿(mào)易 一體化的產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)。 （三）東營(yíng)市海洋與漁業(yè)局已將規(guī)劃建設(shè)“一區(qū)五園”列入議事日程，其中“一區(qū) ”就是中心城防潮堤以內(nèi)的約20萬(wàn)畝的現(xiàn)代化漁業(yè)示范區(qū)，本項(xiàng)目已經(jīng)被作為重點(diǎn)調(diào)控 中心工作來(lái)抓。該區(qū)域依據(jù)以市興港，以港帶市的主題內(nèi)容，應(yīng)著力打造區(qū)域內(nèi)的龍 頭企業(yè)，本項(xiàng)目集中了漁產(chǎn)品批發(fā)零售以及漁產(chǎn)品深加工銷(xiāo)售、海景休閑、海鮮餐飲 、漁港度假等經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，必將成為廣利港開(kāi)發(fā)的龍頭項(xiàng)目，本項(xiàng)目的產(chǎn)生是廣利港發(fā) 展繁榮的必然需求。 二、面臨的資源開(kāi)發(fā)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值 （一）可依賴的廣利港載體 目前東營(yíng)中心城區(qū)還沒(méi)有一處大規(guī)模、高檔次的大型海鮮交易場(chǎng)所，在廣利港按 照高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、高效能管理的原則，建設(shè)一處大型海鮮、水產(chǎn)品交易場(chǎng) 所及休閑旅游消費(fèi)場(chǎng)所，將對(duì)東營(yíng)海洋捕撈、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展、城市功能的完善以 及滿足市民對(duì)水產(chǎn)品的需求產(chǎn)生重大影響。 （二）可借助的天鵝湖旅游資源 本項(xiàng)目緊臨亞洲最大的平原水庫(kù)-- 天鵝湖風(fēng)景區(qū)，環(huán)境優(yōu)美，水域遼闊，四季水鳥(niǎo)不絕，每年吸引數(shù)萬(wàn)游客，而周?chē)?乏相應(yīng)的配套服務(wù)設(shè)施及旅游項(xiàng)目。本項(xiàng)目作為其“東鄰”實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 （三）可改變的海上漁業(yè)傳統(tǒng)交易 漁港產(chǎn)漁季節(jié)，每日清晨日出前，在距港口十多公里外的?？冢詈w來(lái)的漁船 與東營(yíng)的水產(chǎn)批發(fā)、零售商進(jìn)行大批的海上水產(chǎn)品交易，交易后，漁船轉(zhuǎn)向羊口批發(fā) 市場(chǎng)。在廣利港建設(shè)批發(fā)市場(chǎng)具有極大的開(kāi)發(fā)潛力與消費(fèi)市場(chǎng)。廣利港批發(fā)市場(chǎng)的建 成，不但可以滿足東營(yíng)三縣兩區(qū)的水產(chǎn)品消費(fèi)，濱洲、淄博等周邊地區(qū)因地理位置靠 近，也會(huì)來(lái)此進(jìn)行水產(chǎn)交易。 （四）珍貴的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 本項(xiàng)目是進(jìn)入廣利港兩條道路入口的交會(huì)位置，占地利；是政府批準(zhǔn)和支持的大 型海鮮交易批發(fā)市場(chǎng)，項(xiàng)目含有唯一和壟斷性價(jià)值，據(jù)天時(shí)；項(xiàng)目符合城市群體“下午 經(jīng)濟(jì)與周末經(jīng)濟(jì)、特色經(jīng)濟(jì)，假期經(jīng)濟(jì)”體會(huì)漁港休閑生活的特定場(chǎng)所，更是漁產(chǎn)品批 發(fā)零售、廉價(jià)海鮮餐飲的聚集地，有人和。 　　三、項(xiàng)目的主要建設(shè)指標(biāo) （一）項(xiàng)目選址 廣利港位于東營(yíng)市中心城防潮大堤南側(cè)，廣利河入海口，廣南水庫(kù)以東，距離東 城約15公里。廣利港海鮮城選址在廣利港原中丹冷藏廠處。項(xiàng)目區(qū)南北長(zhǎng)453米，東西 寬160米，占地面積72480平方米。其東側(cè)為廣利河，西側(cè)為廣南水庫(kù)，北側(cè)為廣利港 邊防派出所，南側(cè)為廣利港漁政管理站。 附：廣利港概況： 廣利港自1993年開(kāi)始開(kāi)發(fā)建設(shè)漁民村，現(xiàn)已建成漁民村三個(gè)，常駐人口357戶， 1500人，流動(dòng)人口2000多人，現(xiàn)有漁船245艘，燈標(biāo)一座。廣利港的執(zhí)法部門(mén)有廣利港 管理局、廣利港漁政站、廣利港邊防派出所。廣利港1987年由勝利油田投資建設(shè)，19 92年移交市海洋與漁業(yè)局管理，2003年移交東營(yíng)區(qū)廣利港管理局管理，根據(jù)《東營(yíng)市人 民政府關(guān)于發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)加快“海上東營(yíng)”建設(shè)的意見(jiàn)》、《東營(yíng)市海洋產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（ 2001- 2010）》與《東營(yíng)市城市總體規(guī)劃》，廣利港將成為未來(lái)東營(yíng)海洋產(chǎn)品聚集的國(guó)家一級(jí)漁 港。 （二）建設(shè)條件 1、位置條件 項(xiàng)目位于東營(yíng)市本年度破土動(dòng)工的寬100米，深7米的新建優(yōu)質(zhì)漁港碼頭西側(cè)，是 “海上東營(yíng)”建設(shè)的重要基地。隨著黃東鐵路支線、環(huán)渤海高速公路和東營(yíng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū) 等重大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，廣利港具備了更便捷的交通條件和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該港靠近東營(yíng) 市中心城市，交通便捷，資源較豐富，以市興港，以港帶市，是廣利港發(fā)展繁榮的必 然。 2、交通條件 已經(jīng)修建的東營(yíng)旅游景觀路南二路直達(dá)本項(xiàng)目，天鵝湖每日有旅游專(zhuān)車(chē)直通。鑒 于本項(xiàng)目為購(gòu)物、休閑、觀光、餐飲為主的主題公園，面向消費(fèi)群體大部分為市區(qū)內(nèi) 有車(chē)一族，相對(duì)于這部分群體來(lái)說(shuō)，交通相對(duì)便利。 3、環(huán)境條件 東營(yíng)是一個(gè)缺少景觀的城市，本項(xiàng)目依托于東營(yíng)市淡水湖景區(qū)與海港景區(qū)兩大得 天獨(dú)厚、相對(duì)唯一的重要景區(qū)，造景升值對(duì)于項(xiàng)目來(lái)說(shuō)十分重要。 4、土地平整情況 水、電、路、訊等基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完備，具備開(kāi)發(fā)的基本條件，但設(shè)施相對(duì)落后， 有待爭(zhēng)取更大的政府扶持。 5、土地征用情況 開(kāi)發(fā)單位即東營(yíng)市鑫奧特建材有限公司依法以拍賣(mài)形式購(gòu)得含中丹冷藏廠在內(nèi)的 資產(chǎn)及土地72480平方米，土地變性為商業(yè)用地，手續(xù)基本完成。 （三）建設(shè)規(guī)模及功能標(biāo)準(zhǔn) 1、建筑面積和內(nèi)容 本項(xiàng)目擬建設(shè)為綜合商業(yè)項(xiàng)目，初步規(guī)劃總建筑面積其中臨街商鋪22000平方米 （原來(lái)是12000平米，建議增加10000平米），批發(fā)市場(chǎng)60000平方米，一期30000平方 米，冷庫(kù)10000平方米，酒店12000平方米。其中臨街商鋪部分是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中的優(yōu)質(zhì)版 塊，建議借鑒外地成形市場(chǎng)調(diào)整規(guī)劃，如有難度，可申請(qǐng)減少批發(fā)市場(chǎng)建筑面積，以 達(dá)到容積率指數(shù)不變。 [pic]　　　2、功能設(shè)施標(biāo)準(zhǔn) 本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的沿街商鋪，是整個(gè)工程創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的主體部分，注重人性化的設(shè) 計(jì)，以滿足業(yè)主的居住需求，在舒適、配套、環(huán)境、起居、通風(fēng)等方面都有一定要求 。建筑便于分割組合；排煙、排污、通風(fēng)、采光在戶型設(shè)計(jì)上要重點(diǎn)考慮；應(yīng)設(shè)有廚 衛(wèi)，以便于投資業(yè)主和經(jīng)營(yíng)業(yè)戶投資于不同的業(yè)態(tài)?；締误w戶型設(shè)計(jì)為建筑面積15 0平方米、100平方米、50平方米三種，進(jìn)深10米，廚衛(wèi)齊全。（批發(fā)市場(chǎng)等部分未做 介紹） （四）建設(shè)方案 1、建設(shè)場(chǎng)地環(huán)境 （1）地貌：場(chǎng)地位于東營(yíng)市東部，地貌上屬河流與海沖積形成的沖積海灘地貌 。表層現(xiàn)狀為建筑物及回填土層。 （2）水文地質(zhì)：根據(jù)地質(zhì)勘察結(jié)果，場(chǎng)區(qū)內(nèi)地下水的化學(xué)類(lèi)型對(duì)建筑混凝土無(wú) 腐蝕性，對(duì)鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)中的鋼筋無(wú)腐蝕性。 （3）地震烈度：根據(jù)建設(shè)部建抗（1993）13號(hào)《關(guān)于執(zhí)行“中國(guó)地震烈度區(qū)劃圖 （1990）”有關(guān)規(guī)定的通知》，本工程防震烈度為八度。 2、總體規(guī)劃布局 工程總平面呈斜梯形布局，西向緊靠天鵝湖風(fēng)景區(qū)，東向緊靠廣利河漁港，沿項(xiàng) 目四邊建筑低層商鋪，中心建造漁產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，項(xiàng)目東南角建筑渡假酒店。項(xiàng)目設(shè) 主入口一個(gè)，次入口三個(gè)，其中，商鋪布局主次分明，各有優(yōu)勢(shì)，并處于廣利鎮(zhèn)兩條 主路之間。項(xiàng)目總體布局合理，突出體現(xiàn)了功能性與實(shí)用性。 （1）商業(yè)服務(wù)配套設(shè)施齊全。 （2）商鋪戶型設(shè)計(jì)適應(yīng)“商住兩用”需求。 （3）體現(xiàn)獨(dú)特的漁港建筑風(fēng)格。 （4）注重漁港漁碼頭的景觀設(shè)計(jì)。 附建設(shè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) |序號(hào) |項(xiàng) 目 |指 標(biāo) | |1 |總用地面積 |72480平方米 | |2 |總建筑面積 |110000平方米 | |3 |地下建筑面積 |7680平方米 | |4 |地上建筑面積 |104000平方米 | | | 其中：渡假酒店 |12000平方米 | | | 低層商鋪 |22000平方米 | | | 市場(chǎng) |60000平方米 | | | 住宅 |10000平方米 | |5 |建筑總高 | | | | 其中：渡假酒店 |50米 | | | 低層商鋪 |10米 | | | 市場(chǎng) |8米 | | | 住宅 |20米 | |6 |建筑層數(shù) | | | | 其中：渡假酒店 |15層 | | | 低層商鋪 |3層 | | | 市場(chǎng) |2層 | | | 住宅 |6層 | 3、建筑方案設(shè)計(jì) 本工程設(shè)計(jì)涉及建筑、結(jié)構(gòu)、防火、節(jié)能、隔音、采光、照明、給排水、通風(fēng)等 各種專(zhuān)業(yè)，設(shè)計(jì)時(shí)需遵循有關(guān)的規(guī)范或規(guī)定，單體設(shè)計(jì)時(shí)還應(yīng)符合國(guó)家現(xiàn)...
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