專業(yè)市場房地產項目策劃
專業(yè)市場房地產項目策劃 目 錄 序 言 項目總論 產品定位篇 市場營銷篇 經濟效益篇 組織管理篇 項目工作進度 『序 言』 建設“東營廣利港海鮮批發(fā)市場”是東營經濟社會的一件大事，項目建設在即將興 起的國家一級漁港-- 廣利港，被東營市政府列為發(fā)展“海上東營”的龍頭項目，項目建成后將產生明顯的社 會效益和巨大的經濟效益。本策劃書在“效益，謹慎，創(chuàng)新”的原則下，注重項目的可 行性、創(chuàng)新性、價值性、集中性、信息性和安全性，目的在于幫助企業(yè)負責人回答五 個問題，即項目為什么要去做？做什么樣的？怎樣去做？實現(xiàn)哪些效益？由誰來做？ 一、可行性 該策劃是結合房地產市場營銷理論和實踐方法，從項目初始就導入策劃營銷，充 分結合項目的實際情況，涵蓋投資、設計、質量、工期、形象、營銷推廣等多項內容 ,作為指導項目操作的重要依據，注重項目實施過程中的技術性和可操作性。雖然本策 劃有別于“項目可行性研究報告”，但也是基于項目的可行而進行的，項目不可行，任 何的策劃都將失去意義。 二、創(chuàng)新性 創(chuàng)新是事物得以發(fā)展的動力，是人類賴以生存和發(fā)展的主要手段。美國學者S·阿 瑞提普說：“單單靠科學上的創(chuàng)造力是不能解決人類一切領域里的不幸和苦惱的，甚至 可能給世界上的生活增加潛在的危險。而在倫理學、政治學、社會學和宗教方面的創(chuàng) 新能夠回答……人與人之間的信任以及互相幫助而提出來的問題?！笨梢?，優(yōu)化生存環(huán)境 ，策劃人間動態(tài)，創(chuàng)新性原則首當其沖，這也是本項目策劃的一個最基本的出發(fā)點之 一。本策劃從產品定位、市場營銷、效益分析、管理模式等諸多方面進行了有益的探 索和創(chuàng)新。 三、價值性 任何一項策劃必然以價值量的形式來衡量，一個優(yōu)秀的項目策劃其價值一定很大 ，相反，無價值的項目策劃，不能稱之為一個好的策劃。策劃的結果都要能創(chuàng)造一定 的價值，只有這樣，策劃才能體現(xiàn)其自身的價值所在。本策劃根據企業(yè)目前的資產、 市場、管理等實際情況，對如何發(fā)揮各自內在價值潛力做出了科學的、可操作性的價 值回報方案，并對每一個項目進行組合，更便于企業(yè)領導決策。 四、集中性 在戰(zhàn)爭中，集中優(yōu)勢兵力攻擊對方關鍵性的部分，成為軍事謀略的上策。不論是 軍事項目，還是體育項目，都可以借此達到勝利的目標。本項目也不例外，針對項目 開發(fā)與否的兩個關鍵問題，即市場和資金，本策劃進行了集中性的關注，并重點進行 了剖析。 五、信息性 俗話說“多存芝麻好打油”。一個好的項目策劃，是以信息的收集、加工、整理、 利用開始的，而好的開始就意味著成功的一半，因此，信息性原則是本策劃的基礎性 原則，也是關鍵性的原則。為此，我們進行了大量的策劃前期信息的收集和整理工作 ，力爭使本策劃更貼近市場，促成企業(yè)取得預期的經濟和社會效益。 六、安全性 東營鑫奧特建材公司正處于高速發(fā)展的勢態(tài)，各項事業(yè)發(fā)展看好，本項目對于項 目企業(yè)來講，不但可以促進企業(yè)成長，也能實現(xiàn)產業(yè)替代。本著為投資企業(yè)負責的態(tài) 度，在深化外地成功經驗，并結合本地實際的情況下，我們秉承“市場開發(fā)帶動本項目 銷售”的核心思想，在充分考慮項目所需要動用的資金，充分考慮項目價值潛力開發(fā)， 充分考慮項目借助外力與外界合資合作的基礎上，本著對投資企業(yè)高度負責的態(tài)度和 務實的精神，注重項目的投資安全性，以使企業(yè)投資風險降到最低限度。 『項目總論』 本篇從“政府政策與規(guī)劃趨勢、面臨的資源開發(fā)和經濟價值、項目的主要建設指標 ”三個方面分析，意在使企業(yè)對項目有一個宏觀的了解。 一、政府政策與規(guī)劃趨式 （一）東營市海洋資源豐富，有著4800平方公里的淺海和180萬畝的灘涂資源，但 漁業(yè)在省內沿海七地市中，產量與GDP比重均處于末位，2002年，市政府為加快東營漁 業(yè)經濟，編制了《東營市海洋產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2002- 2010）》，提出了東營市漁業(yè)應立足國內外市場，加快漁業(yè)結構調整，圍繞漁業(yè)增效、 漁民增收，大力發(fā)展?jié)O業(yè)經濟合作組織，突出水產品精深加工和水產批發(fā)市場建設， 發(fā)展?jié)O業(yè)龍頭企業(yè)，營造優(yōu)良環(huán)境擴大對外開放，增加出口創(chuàng)匯能力，實現(xiàn)海洋漁業(yè) 經濟持續(xù)發(fā)展。并提出了各項具體發(fā)展目標，根據目標，東營市到2005年，水產品總 產量達到34*104T，漁業(yè)產值達31億元，水產養(yǎng)殖面積達146萬畝，出口創(chuàng)匯達到1500 萬美元。 （二）根據2003年市政府發(fā)布的《關于發(fā)展海洋經濟，加快“海上東營建設的意見 》，到2007年，東營將建成以廣利漁港、紅光漁港為重點的一處國家級中心漁港，漁港 以水產專業(yè)批發(fā)市場、冷藏加工、漁需物資供應、餐飲服務為核心，培植成區(qū)域水產 加工、銷售的集散地。并為此出臺了相應的配套優(yōu)惠政策，以鼓勵漁業(yè)投資經營。在 《東營市廣利港總體規(guī)劃》中，廣利港的發(fā)展定位是：以引進外資和利用民間投資為主 ，鼓勵發(fā)展具有經濟活力的外資企業(yè)和私營企業(yè)，重點發(fā)展海產品養(yǎng)殖、加工、貿易 一體化的產業(yè)龍頭企業(yè)。 （三）東營市海洋與漁業(yè)局已將規(guī)劃建設“一區(qū)五園”列入議事日程，其中“一區(qū)” 就是中心城防潮堤以內的約20萬畝的現(xiàn)代化漁業(yè)示范區(qū)，本項目已經被作為重點調控 中心工作來抓。該區(qū)域依據以市興港，以港帶市的主題內容，應著力打造區(qū)域內的龍 頭企業(yè)，本項目集中了漁產品批發(fā)零售以及漁產品深加工銷售、海景休閑、海鮮餐飲 、漁港度假等經營內容，必將成為廣利港開發(fā)的龍頭項目，本項目的產生是廣利港發(fā) 展繁榮的必然需求。 二、面臨的資源開發(fā)和經濟價值 （一）可依賴的廣利港載體 目前東營中心城區(qū)還沒有一處大規(guī)模、高檔次的大型海鮮交易場所，在廣利港按 照高起點規(guī)劃、高標準建設、高效能管理的原則，建設一處大型海鮮、水產品交易場 所及休閑旅游消費場所，將對東營海洋捕撈、水產養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展、城市功能的完善以 及滿足市民對水產品的需求產生重大影響。 （二）可借助的天鵝湖旅游資源 本項目緊臨亞洲最大的平原水庫-- 天鵝湖風景區(qū)，環(huán)境優(yōu)美，水域遼闊，四季水鳥不絕，每年吸引數萬游客，而周圍缺 乏相應的配套服務設施及旅游項目。本項目作為其“東鄰”實現(xiàn)了優(yōu)勢互補。 （三）可改變的海上漁業(yè)傳統(tǒng)交易 漁港產漁季節(jié)，每日清晨日出前，在距港口十多公里外的?？冢詈w來的漁船 與東營的水產批發(fā)、零售商進行大批的海上水產品交易，交易后，漁船轉向羊口批發(fā) 市場。在廣利港建設批發(fā)市場具有極大的開發(fā)潛力與消費市場。廣利港批發(fā)市場的建 成，不但可以滿足東營三縣兩區(qū)的水產品消費，濱洲、淄博等周邊地區(qū)因地理位置靠 近，也會來此進行水產交易。 （四）珍貴的經濟價值 本項目是進入廣利港兩條道路入口的交會位置，占地利；是政府批準和支持的大 型海鮮交易批發(fā)市場，項目含有唯一和壟斷性價值，據天時；項目符合城市群體“下午 經濟與周末經濟、特色經濟，假期經濟”體會漁港休閑生活的特定場所，更是漁產品批 發(fā)零售、廉價海鮮餐飲的聚集地，有人和。 　　三、項目的主要建設指標 （一）項目選址 廣利港位于東營市中心城防潮大堤南側，廣利河入?？?，廣南水庫以東，距離東 城約15公里。廣利港海鮮城選址在廣利港原中丹冷藏廠處。項目區(qū)南北長453米，東西 寬160米，占地面積72480平方米。其東側為廣利河，西側為廣南水庫，北側為廣利港 邊防派出所，南側為廣利港漁政管理站。 附：廣利港概況： 廣利港自1993年開始開發(fā)建設漁民村，現(xiàn)已建成漁民村三個，常駐人口357戶，1 500人，流動人口2000多人，現(xiàn)有漁船245艘，燈標一座。廣利港的執(zhí)法部門有廣利港 管理局、廣利港漁政站、廣利港邊防派出所。廣利港1987年由勝利油田投資建設，19 92年移交市海洋與漁業(yè)局管理，2003年移交東營區(qū)廣利港管理局管理，根據《東營市人 民政府關于發(fā)展海洋經濟加快“海上東營”建設的意見》、《東營市海洋產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（ 2001- 2010）》與《東營市城市總體規(guī)劃》，廣利港將成為未來東營海洋產品聚集的國家一級漁 港。 （二）建設條件 1、位置條件 項目位于東營市本年度破土動工的寬100米，深7米的新建優(yōu)質漁港碼頭西側，是 “海上東營”建設的重要基地。隨著黃東鐵路支線、環(huán)渤海高速公路和東營經濟開發(fā)區(qū) 等重大基礎設施的建設，廣利港具備了更便捷的交通條件和競爭優(yōu)勢。該港靠近東營 市中心城市，交通便捷，資源較豐富，以市興港，以港帶市，是廣利港發(fā)展繁榮的必 然。 2、交通條件 已經修建的東營旅游景觀路南二路直達本項目，天鵝湖每日有旅游專車直通。鑒 于本項目為購物、休閑、觀光、餐飲為主的主題公園，面向消費群體大部分為市區(qū)內 有車一族，相對于這部分群體來說，交通相對便利。 3、環(huán)境條件 東營是一個缺少景觀的城市，本項目依托于東營市淡水湖景區(qū)與海港景區(qū)兩大得 天獨厚、相對唯一的重要景區(qū)，造景升值對于項目來說十分重要。 4、土地平整情況 水、電、路、訊等基礎設施已經完備，具備開發(fā)的基本條件，但設施相對落后， 有待爭取更大的政府扶持。 5、土地征用情況 開發(fā)單位即東營市鑫奧特建材有限公司依法以拍賣形式購得含中丹冷藏廠在內的 資產及土地72480平方米，土地變性為商業(yè)用地，手續(xù)基本完成。 （三）建設規(guī)模及功能標準 1、建筑面積和內容 本項目擬建設為綜合商業(yè)項目，初步規(guī)劃總建筑面積其中臨街商鋪22000平方米 （原來是12000平米，建議增加10000平米），批發(fā)市場60000平方米，一期30000平方 米，冷庫10000平方米，酒店12000平方米。其中臨街商鋪部分是項目開發(fā)中的優(yōu)質版 塊，建議借鑒外地成形市場調整規(guī)劃，如有難度，可申請減少批發(fā)市場建筑面積，以 達到容積率指數不變。 [pic]　　　2、功能設施標準 本項目開發(fā)的沿街商鋪，是整個工程創(chuàng)造經濟效益的主體部分，注重人性化的設 計，以滿足業(yè)主的居住需求，在舒適、配套、環(huán)境、起居、通風等方面都有一定要求 。建筑便于分割組合；排煙、排污、通風、采光在戶型設計上要重點考慮；應設有廚 衛(wèi)，以便于投資業(yè)主和經營業(yè)戶投資于不同的業(yè)態(tài)?；締误w戶型設計為建筑面積15 0平方米、100平方米、50平方米三種，進深10米，廚衛(wèi)齊全。（批發(fā)市場等部分未做 介紹） （四）建設方案 1、建設場地環(huán)境 （1）地貌：場地位于東營市東部，地貌上屬河流與海沖積形成的沖積海灘地貌。 表層現(xiàn)狀為建筑物及回填土層。 （2）水文地質：根據地質勘察結果，場區(qū)內地下水的化學類型對建筑混凝土無腐 蝕性，對鋼筋混凝土結構中的鋼筋無腐蝕性。 （3）地震烈度：根據建設部建抗（1993）13號《關于執(zhí)行“中國地震烈度區(qū)劃圖（ 1990）”有關規(guī)定的通知》，本工程防震烈度為八度。 2、總體規(guī)劃布局 工程總平面呈斜梯形布局，西向緊靠天鵝湖風景區(qū)，東向緊靠廣利河漁港，沿項目四 邊建筑低層商鋪，中心建造漁產品批發(fā)市場，項目東南角建筑渡假酒店。項目設主入口 一個，次入口三個，其中，商鋪布局主次分明，各有優(yōu)勢，并處于廣利鎮(zhèn)兩條主路之間 。項目總體布局合理，突出體現(xiàn)了功能性與實用性。 （1）商業(yè)服務配套設施齊全。 （2）商鋪戶型設計適應“商住兩用”需求。 （3）體現(xiàn)獨特的漁港建筑風格。 （4）注重漁港漁碼頭的景觀設計。 附建設技術經濟指標 |序號 |項 目 |指 標 | |1 |總用地面積 |72480平方米 | |2 |總建筑面積 |110000平方米 | |3 |地下建筑面積 |7680平方米 | |4 |地上建筑面積 |104000平方米 | | | 其中：渡假酒店 |12000平方米 | | | 低層商鋪 |22000平方米 | | | 市場 |60000平方米 | | | 住宅 |10000平方米 | |5 |建筑總高 | | | | 其中：渡假酒店 |50米 | | | 低層商鋪 |10米 | | | 市場 |8米 | | | 住宅 |20米 | |6 |建筑層數 | | | | 其中：渡假酒店 |15層 | | | 低層商鋪 |3層 | | | 市場 |2層 | | | 住宅 |6層 | 3、建筑方案設計 本工程設計涉及建筑、結構、防火、節(jié)能、隔音、采光、照明、給排水、通風等 各種專業(yè)，設計時需遵循有關的規(guī)范或規(guī)定，單體設計時還應符合國家現(xiàn)行的有關強...
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