世聯(lián)策劃報(bào)告
1.4區(qū)域市場及本項(xiàng)目周邊市場調(diào)研 地理位置及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)： 后湖位于漢口東部，屬于未來漢口三個(gè)綜合組團(tuán)之一。（漢口地區(qū)包括江北核心區(qū)，二 七、三陽、新華、寶豐4個(gè)中心片區(qū)，古田、常青、后湖3個(gè)綜合組團(tuán)。規(guī)劃常住總?cè)丝?170萬，其中核心區(qū)15萬，中心片區(qū)58萬，綜合組團(tuán)97萬。） 確立21世紀(jì)以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo) 區(qū)域形象 整體市政配套較差，缺乏商業(yè)、醫(yī)療等設(shè)施；煤氣、電話等隨地塊開發(fā)跟進(jìn)較慢； 交通條件一般，目前僅706路公交車經(jīng)過； 在人們心目中屬于城鄉(xiāng)結(jié)合帶（后湖鄉(xiāng)） 經(jīng)過兩年房地產(chǎn)的開發(fā)，部分中檔住宅小區(qū)的建設(shè)區(qū)域印象有所改觀。 銷售狀況： 銷售期普遍較長，一般在1.5-2.5年左右。 銷售率一般未能達(dá)到理想水平，入伙階段一般樓盤銷售率在60-70%左右 媒體關(guān)注度較高， 戶型分析： 供應(yīng)的戶型主要以三房、二房、復(fù)式為主 主要銷售戶型與供應(yīng)特性相吻合，主要集中在中等面積的三房 小面積住宅市場認(rèn)可度較差 戶型設(shè)計(jì)對南北通透、方正實(shí)用要求較高 多層住宅的認(rèn)可度明顯高于小高層和高層 價(jià)格分析： 對后湖片區(qū)的樓盤來說，集中在多層普通住宅1600- 1900左右，2000元/平方米是一個(gè)“檻” 客戶群分析： 主要為車行半小時(shí)范圍內(nèi)居住或工作中高收入者為主要消費(fèi)群，房地產(chǎn)業(yè)、公務(wù)員、金 融、保險(xiǎn)、貿(mào)易類較多 主要來自江岸，部分江漢，少量來自其他地區(qū) 30-40歲年齡段人群為消費(fèi)主體。 城市規(guī)劃 后湖三大居住組團(tuán)之一，規(guī)劃密度達(dá)到300-500人/平方公里。 綜合治理大氣污染。后湖、四新、南湖綜合組團(tuán)的部分居住新區(qū)大氣質(zhì)量達(dá)到國家一級 標(biāo)準(zhǔn)。（武漢居住區(qū)中最好的） 控制城市噪聲，后湖地區(qū)為區(qū)域環(huán)境噪聲一類區(qū)（武漢居住區(qū)中最好的） 規(guī)劃中跨世紀(jì)十大公共建筑的后湖體育中心位于后湖。 開發(fā)規(guī)模 后湖先后開發(fā)了東方恒星園、竹葉苑、佳海華苑、后湖生態(tài)花園、世紀(jì)家園等樓盤，明 年仍有城開項(xiàng)目和幾個(gè)盤的后續(xù)開發(fā)，供應(yīng)量呈上漲趨勢， 1.5片區(qū)競爭格局 漢口與后湖片區(qū)同層面價(jià)位競爭區(qū)域目前主要集中在金銀湖、常青和楊叉湖三個(gè)片區(qū) ，開發(fā)量都很大。 各片區(qū)主要樓盤列舉： 后湖片區(qū)：東方恒星園、竹葉苑、佳海華苑、世紀(jì)家園、后湖生態(tài)家園、城開項(xiàng)目（未 動(dòng)工） 金銀湖片區(qū)：萬科四季花城、碧海花園、書香水榭 楊叉湖片區(qū)：新華家園、陽光花園、田園小區(qū) 常青片區(qū)：常青花園十二期、十四期 競爭片區(qū)位置示意圖： 競爭片區(qū)比較表 |比較項(xiàng)目 |后湖 |金銀湖 |楊叉湖 |常青 | |目前片區(qū)集中均價(jià) |多層1800，小高層2200 |多層1600-2300 |多層2000，小高層2500 |多層1800 | |市政配套 |較差 |較差 |較好 |稍好 | |商業(yè)配套 |較差 |較差 |較好 |梢好 | |距市中心距離 |較近 |很遠(yuǎn) |較近 |較遠(yuǎn) | |交通 |交通線路少，輕軌、地 |通輕軌，目前交通線路 |交通線路較多 |通地鐵、輕軌？？/， | | |鐵未通過 |少 | | | |景觀 |無景觀資源 |金銀湖 |無 |無 | |區(qū)域形象 |新興片區(qū)，城鄉(xiāng)結(jié)合帶 |新興片區(qū)中高檔住宅區(qū) |相比屬于舊城改造 |最早的目前較成熟的中 | | |向中高檔住宅區(qū)過渡 | | |低檔住宅區(qū) | |發(fā)展前景 |臨科技園，大型綜合居 |環(huán)湖中高檔居住組團(tuán) |開發(fā)潛力較小 |已成型，建設(shè)用地減少 | | |住組團(tuán) | | | | |綜合評價(jià) |后湖在目前的片區(qū)比較中不占優(yōu)勢； | | |片區(qū)優(yōu)勢為距市中心直線距離短、原有物業(yè)形象尚可； | | |項(xiàng)目的脫穎而出主要要依靠項(xiàng)目本身。 | 1.6競爭項(xiàng)目比較 區(qū)域內(nèi)：后湖生態(tài)花園、城開項(xiàng)目、世紀(jì)家園 區(qū)域外：萬科四季花城、陽光花園、常青小區(qū)、新華家園 注：萬科四季花城與城開項(xiàng)目價(jià)格屬于預(yù)估，城開項(xiàng)目含300- 400元/平方米左右的裝修 評價(jià)：本項(xiàng)目在后湖片區(qū)除價(jià)格不占優(yōu)勢外，與大多項(xiàng)目相比優(yōu)勢明顯，有超出一個(gè)層 面的可能。 與區(qū)域內(nèi)樓盤價(jià)格差距較大，仍需在產(chǎn)品與營銷方面做一定的提升； 與區(qū)域外樓盤相比，不占明顯優(yōu)勢，主要優(yōu)勢為地段、小區(qū)環(huán)境； 地段的優(yōu)勢是不可替代的，本項(xiàng)目距市中心直線距離短，屬于繁華邊緣的凈土，距市政 府機(jī)關(guān)聚集區(qū)、火車站、長江二橋、金融街等距離均較近，這同時(shí)也是后湖出現(xiàn)局長樓 的重要原因。 同層面主要競爭對手鎖定：萬科四季花城、城開項(xiàng)目、常青花園、陽光花園 萬科四季花城 新華家園 城開項(xiàng)目（不含裝修價(jià)格） 陽光花園 常青花園 恒星園一期 后湖生態(tài)花園 世紀(jì)家園 重點(diǎn)項(xiàng)目比較分析 在我們?nèi)Χǖ闹饕偁帉κ种?，萬科四季花城無疑是其中立意最高的，它的客戶層面與 我們是相近的，區(qū)域也有一定的覆蓋性。以萬科四季花城為競爭對手的分析將使我們站 在一個(gè)比較高的平臺(tái)上來看問題，以確保我們的項(xiàng)目的成功。 |項(xiàng)目 |萬科四季花城 |東方恒星園二期 |比較分析（以萬科項(xiàng)目為基準(zhǔn) | | | | |） | |地段 |金銀湖、距中心區(qū)域遠(yuǎn) |后湖、距中心區(qū)域近、花橋北 |本項(xiàng)目占優(yōu)，“離繁華很近” | |公共交通 |無，輕軌前景 |車輛少 |綜合比較略差 | |層數(shù) |4、5層 |7層 |略差 | |風(fēng)格 |歐洲小鎮(zhèn)（德式），標(biāo)志性明顯 |現(xiàn)代風(fēng)格（荷蘭風(fēng)格派） | 差異點(diǎn) 沿襲與原創(chuàng)的區(qū)別 | |景觀與周邊環(huán)境 |金銀湖、高爾夫、小區(qū)水系 |小區(qū)內(nèi)園林 |略差 | |商業(yè)配套 |目前無，建成后分散布置 |目前無，規(guī)劃中商業(yè)街 |略優(yōu) | |戶型 |略分散、三房、二房、復(fù)式 |三房、復(fù)式 |戶型集中、更成熟 | |物業(yè)管理 |萬科品牌管理 |開發(fā)商自管+中海模式 |目前知名度不如萬科 | |開發(fā)條件 |首期開發(fā) |一期已入伙 |一期可展示、客戶可利用 | |包裝與宣傳 |已經(jīng)開始，萬科的包裝較為成熟 |未開始，各成熟專業(yè)公司合作 |相似，但不占先機(jī) | |社區(qū)文化 |萬客會(huì)的長期積累、“客戶”傳播 |大規(guī)模開始建設(shè) |在認(rèn)知時(shí)間與忠誠度上略差 | |企業(yè)品牌與實(shí)力 |全國連鎖、文化成熟、有實(shí)力 |規(guī)模相對小，品牌影響力小 |較差 | |銷售組織 |成熟模式、新人操作 |專業(yè)公司介入 |相似 | |價(jià)格 |2300 |2100 |占優(yōu) | 小結(jié)： 注意發(fā)揮優(yōu)勢： 地段：“花橋北”與城市的可融合性為我們相比之下最大的價(jià)值點(diǎn)。 戶型：成熟、集中性的戶型 產(chǎn)品：現(xiàn)代、原創(chuàng) 價(jià)格：相對不高 開發(fā)條件：一期展示、客戶可利用 短期內(nèi)無法改變的劣勢： 品牌、周邊景觀（高爾夫）、層數(shù)、輕軌前景 需要規(guī)避改善的劣勢： 交通：改善目前交通條件 社區(qū)文化：開始建設(shè)、落到實(shí)處 第二章 項(xiàng)目分析 2.1項(xiàng)目概況 項(xiàng)目位置與放射區(qū)域圖 注：綠線所圍區(qū)域?yàn)橹饕繕?biāo)客戶來源區(qū)域 區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目位置示意圖； 地塊示意圖 地塊現(xiàn)狀 四至現(xiàn)狀：北：空地 南：竹葉苑（多層、四層復(fù)式住宅）、佳海華苑（別墅、復(fù)式住宅） 西：七一寄讀中學(xué) 東：空地 主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（總） A、B 地塊主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) |編號 |項(xiàng)目 |單位 |數(shù)量 | |1 |規(guī)劃用地 |公頃 |101300 | |2 |總建筑面積 |平方米 |145534 | | |其 |住宅建筑面積 |平方米 |120339 | | |中 | | | | | | |其 |多層住宅建筑 |平方米 |89689 | | | |中 | | | | | | | |小高層住宅 |平方米 |30650 | | | |公共建筑面積 |平方米 |25195 | | | |其 |幼托 |平方米 |1433 | | | |中 | | | | | | | |會(huì)所 |平方米 |1230 | | | | |超市 |平方米 |2760 | | | | |商業(yè)及其它 |平方米 |19772.8 | |3 |住宅總套數(shù) |套 |918 | |4 |戶均人口 |人/戶 |3.3 | |5 |規(guī)劃總?cè)藬?shù) |人 |3030 | |6 |綜合容積率 |萬平方米/公頃 |1.35 | 上表數(shù)據(jù)未經(jīng)最后確認(rèn) A地塊戶型分配表 | |面積范圍 |套數(shù) |套數(shù)比 |套數(shù)比 | |平層 |80-90 |16 |3.40% |3.40% | | |90-100 |0 |0.00% | | | |100-110 |91 |19.36% |70.85% | | |110-120 |138 |29.36% | | | |120-130 |104 |22.13% | | | |130-140 |15 |3.20% |4.90% | | |140-150 |0 |0.00% | | | |150以上 |8 |1.70% | | |復(fù)式 |130-140 |4 |0.85% |15.10% | | |140-150 |11 |2.34% | | | |150-160 |26 |5.53% | | | |160-170 |16 |3.40% | | | |170-180 |14 |2.98% | | | |180-190 |21 |4.47% |5.75% | | |190-200 |6 |1.28% | | | |合計(jì) |470 |100% |100% | 注：B地塊正在設(shè)計(jì)中 | |房型 |套數(shù) |套數(shù)比 |面積比 | |平層 |二房 |16 |3.40% |2% | | |三房 |326 |69.36% |63% | | |四房 |30 |6.38% |7% | |復(fù)式 | |98 |20.85% |27% | |合計(jì) | |470 | | | 2.2一期產(chǎn)品與營銷分析 一期產(chǎn)品簡單說明： 位置：臨街 開盤日期：2000.5.28 總體銷售率：（套數(shù)）60%左右 規(guī)模：共7棟，335套，高層、小高層、多層 入伙日期：已入伙 入住率：5%。辦理入住手續(xù)的為20% 物業(yè)管理：自管 分析： 環(huán)境、戶型（三房）、外立面設(shè)計(jì)較好 片區(qū)印象、區(qū)域配套缺乏 ，周邊環(huán)境差（臨鋼材市場） 一層會(huì)所兼...
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