中原逸麗華庭策劃報告書
目 錄 前 言 --------------------------------------- 3 第一部分：九九年深圳商品住宅市場總體狀況 ------- 4 一、宏觀經(jīng)濟形勢分析 ----------------------- 4 二、運行特征 ------------------------------- 7 三、供給狀況 ------------------------------ 12 四、銷售狀況 ------------------------------ 13 五、價格走勢 ------------------------------ 14 六、深圳商品住宅市場客戶需求分析 ---------- 15 （一） 客戶基本特征 --------------------- 15 （二） 購買時間 置業(yè)次數(shù) --------------- 19 （三） 購買區(qū)域的影響因素 --------------- 23 （四） 對住房的基本要求 ----------------- 26 （五） 付款方式和月供款額 --------------- 38 （六） 對物業(yè)的設備要求 ----------------- 42 第二部分： 2000年市場趨勢展望 ----------------- 46 一、 總體態(tài)勢分析 ------------------------ 46 二、 趨勢展望 ---------------------------- 47 第三部分：福田區(qū)商品住宅區(qū)域狀況分析 ---------- 50 一、 片區(qū)范圍定義及概況簡介 ---------------- 50 二、 福田區(qū)高層住宅市場分析 ---------------- 54 三、 香蜜湖片區(qū)概況分析 -------------------- 57 （一） 香蜜湖片區(qū)基本概況 --------------- 57 （二） 香蜜湖片區(qū)住宅市場現(xiàn)狀概述 ------- 58 （三） 香蜜湖片區(qū)住宅市場樓盤特征分析 --- 59 （四） 香蜜湖住宅物業(yè)發(fā)展優(yōu)劣勢分析 ----- 64 四、 景田片區(qū)概況分析 ---------------------- 70 （一） 景田片區(qū)基本概況 -------------------- 70 （二） 景田片區(qū)物業(yè)類型狀況 ---------------- 71 （三） 景田片區(qū)物業(yè)類型分析 ---------------- 72 （四） 景田片區(qū)商業(yè)類型及網(wǎng)點分布 ---------- 73 （五） 景田片區(qū)未來規(guī)劃 -------------------- 74 （六） 景田片區(qū)商品住宅市場客戶需求分析 ---- 77 （七） 景田片區(qū)現(xiàn)存問題及應對建議 ---------- 78 （八） 景田片區(qū)的市場走向 ------------------ 80 （九） 景田片區(qū)內(nèi)競爭概況分析 -------------- 82 總 結 ------------------------------------ 108 前 言 本報告是在實地調查及資料收集的基礎上對深圳商品住宅市場進行分析研究，重點針對 本項目所在的福田區(qū)，尤其是香蜜湖片區(qū)、景田片區(qū)的商品住宅市場進行調查分析和前 景預測，以期為本項目的定位和日后的銷售推廣策略提供市場依據(jù)和有效的啟示和借鑒 作用。 第一部分：九九年深圳商品住宅市場總體狀況分析 一、 宏觀經(jīng)濟形勢分析 1、 經(jīng)濟增長穩(wěn)定 樓市復蘇速度仍不盡人意 * 國家統(tǒng)計局預測99年國內(nèi)國民生產(chǎn)總值(GDP)將達83190億元，比98年增長7.1%左右；出 口情況比98年的為佳。在2000年，政府將重點抓好國企改革、調整經(jīng)濟結構、支持科技 進步、擴大內(nèi)需等工作，國民經(jīng)濟將繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。 * 亞太經(jīng)濟合作會議對亞洲各國未來兩年（2000年、2001年）的經(jīng)濟預測僅有3%的增長， 相比過去幾年（98年以前）的亞洲整體增長目標有所下降，加上亞洲各國經(jīng)濟體制實際 上仍存在各種問題，人們對經(jīng)濟前景持審慎樂觀態(tài)度。 * 亞洲一些國家或地區(qū)的經(jīng)濟狀況雖有回穩(wěn)趨勢，但前景未見完全明朗。香港經(jīng)濟雖有復 蘇表現(xiàn)，但失業(yè)率依然高達6%，商業(yè)消費水平偏低。雖然香港樓市近期有利好消息傳出 ，然而整體經(jīng)濟仍欠堅挺。 * 中國國內(nèi)改革困難仍很大，下崗問題不容樂觀，國民消費未見明顯增長。 * 據(jù)統(tǒng)計信息局估計，99年深圳經(jīng)濟增長14%，較去年的15.8%下降近1.8個百分點，估計2 000年整體經(jīng)濟增長為12%，深圳的經(jīng)濟增長速度繼續(xù)有一定幅度的放緩。 * 99年11月～12月，中國與美、加、日等多國就中國加入WTO達成雙邊協(xié)議，這些利好消息 傳出，有利于刺激樓市趨于活躍。 2、 銀行信貸優(yōu)惠政策刺激有效需求 * 99年6月11日，央行宣布金融機構貸款利率再次下調，其中存款利率平均減一厘，貸款利 率平均減3/4厘。政府本次減息的目的非常明確，旨在通過貨幣政策手段刺激消費，啟動 住宅消費市場，擴大內(nèi)需拉動經(jīng)濟增長。 * 99年9月1日，央行決定自99年9月21日起，各商業(yè)銀行個人住房貸款最長期限由現(xiàn)行的2 0年延長到30年；個人住房貸款利率最高水平由年利率6.3315%降為5.58%，降息幅度達0 .75%，這將進一步減輕購房者的月供壓力，激活房地產(chǎn)市場的需求。 * 99年9月22日，九屆人大第十一次會議通過對個人所得稅的修改案，對個人存款利息所得 按20%比例征稅。這一變相降息政策，將真正有效刺激居民的消費欲望。 3、 房改政策的影響日益深遠 自98年7月1日起，中國政府在全國范圍內(nèi)停止福利分房， 同時啟動住房補貼制度。而99年5月《已購公有住房和經(jīng)濟適用房上市出售管理暫行辦法 》正式出臺。這些房改政策的出臺，一方面促使市民將購房計劃列為消費計劃的重點部分 ，增加樓市的購買潛力，為深圳房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供良好的市場機會；另一方面，將 促進三級市場的進一步發(fā)展和成熟。這將出現(xiàn)大批的原老福利房、微利房住戶通過三級 市場處理舊房，從而在很大程度上激活商品住宅市場的購買力，增加市場機會。 4、 減稅政策進一步激活樓市 99年8月12日，房地產(chǎn)市場傳出實質性利好消息：國家財 政部、稅務總局聯(lián)合發(fā)文，對若干稅收政策做出調整，以減輕個 人買賣普通住宅的負擔。這一政策對目前房地產(chǎn)市場無疑是一場 及時雨，由于受惠最大的是個人住房消費者，因此有望直接刺激 三級市場，從而帶動二級市場，降低連年高居不下的商品住宅空 置率。 二、 運行特征 99年，深圳商品住宅市場的總體狀況可以說是低迷中掀高潮，平靜中泛熱點。據(jù)不完全 統(tǒng)計，99年深圳共計舉辦房地產(chǎn)交易會近十次。盡管樓市大勢持續(xù)平穩(wěn)低迷，但受眾多 交易會的刺激和推動，99年深圳樓市卻也高潮迭起，熱鬧非凡?？偫ǘ?，有以下特征 ： 1、高檔豪宅市場風光不再 優(yōu)質中小戶型引領風騷 由于受經(jīng)濟大勢的影響，加上經(jīng)過97年豪宅借行情火爆，火了一把之后，豪宅消費已呈 飽和，而新消費群尚未形成氣候，進入98年以來，豪宅市場前進的步子明顯放緩，到99 年更是淡靜非常。相信在未來一段時間里豪宅消費的主基調仍將是消化存量。 隨著白領階層和準白領階層逐步成長，深圳的中等收入階層經(jīng)濟實力不斷壯大，其置業(yè) 安居欲望也越來越強烈，受總體經(jīng)濟基礎的限制，他們傾向于投資總額相對較低的中小 戶型。但基于白領身份，品味和檔次又是他們的最基本要求。 事實上，98年的錦文閣、星河明居，99年的金地翠園、瑞和園、香珠花園二期，以及20 00年年初的皇御苑之所以暢銷，與其戶型能迎合中小買家有著莫大的關系；同時，極具 升值空間的低價位也是至關重要的因素。如：錦文閣均價才4800元/m2，與同區(qū)其它物業(yè) 差價近2000元/m2；皇御苑作為一個占地近15萬平方米，總建筑面積達68.1萬平方米的大 型樓盤，其一期的折后均價僅為5510元/m2，因而受到買家的熱烈追捧，是理所當然的。 由此可見，精致實用、價格實惠將會成為未來的房地產(chǎn)市場的一大主流。 2、中心區(qū)熱點持續(xù) 福田盤競爭激烈 由于在新的市政規(guī)劃上，福田區(qū)是未來深圳市的中心區(qū)，各項市政設施、交通、通訊等 城市規(guī)劃完善；長遠來看，福田區(qū)也是未來深圳市的政治、經(jīng)濟、文化中心。因而，中 心區(qū)及周邊的物業(yè)為買家所看好，成為99年深圳樓市上備受追捧的熱點。然而，由于中 心區(qū)住宅物業(yè)數(shù)量不多，且主要散布在四周，所以除中心區(qū)物業(yè)走俏、銷售前景樂觀外 ，處于中心區(qū)一級輻射區(qū)域的皇崗、景田、梅林等片區(qū)的物業(yè)同樣亦受到眾多買家的青 睞。基于這點，這些片區(qū)在99年推出的樓盤均取得較佳成績。值得一提的是，處皇崗口 岸的皇御苑，因坐擁深圳地鐵、皇崗口岸，而且價格實惠，深得深港兩地買家的追捧， 內(nèi)外銷兩旺，被譽為深圳樓市“新世紀的報春花”。 另外，根據(jù)中原市場研究部的統(tǒng)計顯示，由于中心區(qū)概念的啟動，99年福田區(qū)新盤推出 的頻率較高，并呈上升趨勢。在第四季度，福田區(qū)見報發(fā)售的樓盤共97個，比第三季度 57個上升了77個百分點。預計在2000年，福田區(qū)的新盤推出速度將會保持一段時期，區(qū) 內(nèi)的競爭將會愈演愈烈。 3、樓盤空置壓力依然 三會帶旺樓市人氣 由于前階段深圳地產(chǎn)開發(fā)熱潮的慣性作用，加上97年回歸熱潮中行情火爆，釋放了相當 大的需求能量，致使99年深圳樓市的購買力依然青黃不接。所以，深圳99年的樓市空置 情況依然嚴重，加上新樓盤的不斷推出，現(xiàn)樓空置量仍高企不下。據(jù)深圳中原市場研究 部的統(tǒng)計顯示，99年深圳商品房現(xiàn)樓空置量為470萬平方米，比98年的332.28萬平方米上 升了41個百分點。 進入99年第三季度，連續(xù)有99深圳房地產(chǎn)（秋季）交易會、首屆高新技術成果交易會及 99中國（深圳）國際住宅與建筑科技展示交易會等三個交易會舉行。借此良機，各發(fā)展 商乘機造市，從而帶旺深圳樓市。僅“房交會”的5天時間，總成交額就達6.5億元人民幣 ，而11月份的“住交會”更是進一步燃旺了樓市戰(zhàn)火，該月共推出133個樓盤廣告，新推樓 盤多達29個，“住交會”展銷期間近20萬人次進場，現(xiàn)場成交額達12.7億元人民幣。受此 影響，深圳樓市開始復現(xiàn)生氣。 4、南山區(qū)物業(yè)升溫 關外盤旋風驟起 受濱海大道通車影響，南山區(qū)物業(yè)市場明顯升溫，由于價格合理、環(huán)境優(yōu)美，南山區(qū)物 業(yè)繼續(xù)受到消費者的青睞。南山區(qū)在99年推出的招商海月、蔚藍海岸和星海名城等樓盤 都銷售暢旺。 另外，由于價格因素和本身質素的吸引，進入第三季度，關外樓盤熱銷旋風驟起，首先 是中海怡翠山莊以驚人的速度席卷深港兩地，短短幾個月時間，一期700個單位已近售磬 ；幾乎同時，萬科四季花城以歐陸風情再掀關外樓盤銷售熱潮。受此兩者帶動，關外樓 盤均有所收獲。對此，行內(nèi)更是掀起“郊居化時代是否已來臨”的爭論。 5、大規(guī)模社區(qū)初露崢嶸 新概念賣點鮮明凸顯 在99年，深圳市場推出了許多建筑面積超過10萬平方米的住宅區(qū)，如，中海怡翠山莊、 萬科四季花城、黃埔雅苑、共和世家、星海名城、蔚藍海岸、金海灣花園等，其中星海 名城以規(guī)劃建筑面積80萬平方米，成為至今深圳最大的住宅小區(qū)。在99年以上樓盤都以 其優(yōu)美的環(huán)境、完善的配套設施贏來不俗的銷售業(yè)績。 除了環(huán)境優(yōu)美、配套設施齊全等可成為旺銷賣點外，99樓市還出現(xiàn)了以“人居、科技、環(huán) 境”為主題的科技化、智能化住宅的新賣點，頗受買家歡迎。如中海怡翠山莊就是以“千 里眼”的高科技賣點贏得了不少香港買家的青睞，從而實現(xiàn)內(nèi)外銷兩旺的雙贏佳績。據(jù)此 可以預見，以科技化、智能化為代表的新概念賣點將在未來的房地產(chǎn)市場中成為一種時 尚。 6、品牌戰(zhàn)略影響樓市 營銷手法紛紜百出 隨著深圳房地產(chǎn)市場發(fā)展的日趨成熟，品牌對現(xiàn)今房地產(chǎn)業(yè)及置業(yè)者均產(chǎn)生巨大的影響 力。目前深圳樓市已由前期的以數(shù)量取勝，逐步過渡到以質量求贏的發(fā)展階段。唯有以 質量、信譽和品牌等質素創(chuàng)出的精品樓盤，才能真正贏得市場。這點從萬科、中海、招 商及香港和黃所推出的樓盤備受青睞就可見一斑。 由于買家的消費心理日益成熟，加上深圳樓市的競爭日趨激烈，賣家的各種經(jīng)營手法層 出不窮，異彩紛呈。從最簡單的降價優(yōu)惠到不分樓層、不分朝向一口價、通價，再到按 學歷按資歷評分的差別式銷售；從零首期、送裝修、送車位到全過程營銷定位包裝。深 圳的房地產(chǎn)經(jīng)營者可謂絞盡腦汁，挖空心思去討好、迎合、刺激和引導消費者。由此種 種，可以看出一種趨勢，深圳房地產(chǎn)已進入全面營銷時代，誰能以有效的營銷手法調動 消費者的積極性，誰就會成為市場的贏家。 三、 供給狀況 根據(jù)圖中數(shù)據(jù)反映，99年下半年羅湖區(qū)、南山區(qū)、和關外地區(qū)的物業(yè)供給的比例不斷縮 小，而福田區(qū)物業(yè)供給比例則不斷增長。至99年12月份，福田區(qū)物業(yè)供給比例已占整個 深圳市的50%；同時從圖中數(shù)據(jù)還可看出，福田區(qū)的物業(yè)供給在未來仍有繼續(xù)平穩(wěn)增長的 趨勢。相信在新的一年里，該區(qū)的房地產(chǎn)市場將面臨更加激烈的競爭。 四、 銷售狀況 根據(jù)圖中數(shù)據(jù)顯示，99年下半年深圳關內(nèi)樓市在高層物業(yè)銷售方面出現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢。 南山區(qū)高層物業(yè)銷售一路向好，其他區(qū)在進入第三季度后則均有較明顯的起落，不過最 終都有呈向好的勢頭。南山區(qū)高層物業(yè)的銷售較為暢旺的原因估計除了價格與環(huán)境優(yōu)美 的原因外，濱海大道的通車也是重要原因之一。相信隨著南山區(qū)的交通和配套設施的進 一步完善，加上有著價格和環(huán)境優(yōu)勢，其對福田區(qū)和羅湖區(qū)地產(chǎn)市場的威脅也將日趨嚴 重。 五、 價格走勢 注：以上價格均為首期三成，銀行按揭七成的折后價 根據(jù)圖中數(shù)據(jù)表明，99年深圳特區(qū)內(nèi)高層物業(yè)價格的基本走勢是穩(wěn)中有降，其中福田區(qū) 和南山區(qū)的高層物業(yè)價格下降趨勢相對較明顯。相信在市場競爭將進一步激烈的2000年 ，深圳樓市...
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