中國結(jié)酒全程營銷策劃方案

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)高級研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

中國結(jié)酒全程營銷策劃方案
中國結(jié)酒全程營銷策劃方案 中國結(jié)酒背景的產(chǎn)生及其簡介 一、背景的產(chǎn)生 l 山東黃河龍酒業(yè)集團(tuán)是山東省國有大型企業(yè)。集團(tuán)公司擁有在職職工兩千多人,年 生產(chǎn)能力3萬噸,是山東省酒業(yè)納稅重點企業(yè)。 l1995年至2000年,由黃河龍酒業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的“黃河龍”酒在市場一直暢銷。爾后受 市場沖擊的影響,2001年市場銷售出現(xiàn)滯后。本人是2001年5月受該集團(tuán)企業(yè)的委 托,擔(dān)任該集團(tuán)公司營銷策劃總監(jiān)。 l“黃河龍酒”已經(jīng)完成該品牌市場生命周期。眼下之際,只有重新考慮本品牌的發(fā) 展思路。經(jīng)過近3個月的市場調(diào)研和分析,遂決定啟用:“中國結(jié)”作為該品牌的延 續(xù)。由于當(dāng)時國內(nèi)發(fā)生三件大事:①2008年申奧成功可行性;②中國足球是否踢出國 門,走向世界;③“FLG這群SB”猖狂拭虐。在此背景下產(chǎn)生了“中國結(jié)”名稱的創(chuàng)意。 二、“中國結(jié)酒”包裝的說明: 1、瓶形設(shè)計為一部古典書籍卷起來的形狀,喻為“情深義結(jié)”,增加“中國結(jié)酒”文 化的可讀性和取悅性; 2、外包裝采用古典文化修飾,增強(qiáng)“中國結(jié)酒”確切含義的可讀、文化傳播途徑。 三、“中國結(jié)酒”文化內(nèi)涵及賣點定位: 1、賣點的定位: 開卷有益,黃河龍濃縮華夏歷史 情義無價,中國結(jié)解析人間真愛 2、文化內(nèi)涵的定位: 中國結(jié)曰:民族文化之精髓,乃中國結(jié)也;世間之博愛,乃中國結(jié)之底蘊(yùn)也。觀三 岳五帝,縱橫歷史之演繹,乃中國結(jié)脈搏之回蕩。吾愛中國結(jié),吾甚愛真心!中國 結(jié)——福、祿、壽、喜、財、安、康與君相隨也。 黃河龍·中國結(jié)市場營銷策略策劃書 一、白酒行業(yè)背景: 九五年以來,白酒行業(yè)一直處于結(jié)構(gòu)調(diào)整,產(chǎn)量逐年下降與行業(yè)重新洗牌的雙重境 地。2000年白酒總產(chǎn)量為476萬噸,較九五年的800萬噸下降40.5%,平均每年以10 %的速度下降,這對于全國3.8萬家白酒企業(yè)來講,可真謂“僧多粥少”,生產(chǎn)企業(yè)虧 損面逐漸擴(kuò)大。造成這種現(xiàn)狀有以下幾方面的原因。 1、國家產(chǎn)業(yè)政策不鼓勵白酒行業(yè)繼續(xù)擴(kuò)展。2001年白酒行業(yè)再次調(diào)整整頓,出臺 了兩項政策:①酒稅調(diào)整;②從質(zhì)與量上加以控制,“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”部分小型企業(yè) ,行業(yè)重新洗牌勢在必行。企業(yè)效益逞下滑趨勢,只有少數(shù)名優(yōu)企業(yè)保持穩(wěn)定(僅 占20%左右)。 2、 國家大力扶持和鼓勵啤酒、葡萄酒及果酒的發(fā)展,使得白酒市場逐年下降,啤酒和 果酒的產(chǎn)量不斷上升(2001年占53.4%以上)。 3、白酒市場競爭加劇,名優(yōu)酒支柱地位日益顯著(2000年利潤過億的企業(yè)只有22 家,占行業(yè)的60%以上)。未來白酒市場優(yōu)勝劣汰將繼續(xù),其最后結(jié)果是品牌酒主 導(dǎo)市場。 4、市場消費結(jié)構(gòu)變化,高檔酒逐步擴(kuò)大,消費者追求于低度酒,對健康型、營養(yǎng) 型增加。但就目前白酒市場觀之,有以下方面的原因:①產(chǎn)品老化;②營銷觀念滯后 ;③營銷手段雷同;④缺乏戰(zhàn)略創(chuàng)新;⑤市場秩序混亂,與當(dāng)前市場需求與市場發(fā)展 嚴(yán)重干擾。 綜上所述,黃河龍·中國結(jié)創(chuàng)酒文化之路勢在必行。要永遠(yuǎn)創(chuàng)新,永遠(yuǎn)市場立意, 要不斷拓展品牌的原創(chuàng)性與品牌個性,充分展示品牌文化,市場個性的魅力,不斷 縮短“同質(zhì)化”,拉大距離,形成巨大的差距,從而在細(xì)分市場中營造個性化的吸引 力和號召力。品牌個性化,是一個戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)過程,是企業(yè)對品牌的塑造、宣 傳、維護(hù)及經(jīng)營管理,是一個創(chuàng)新與不斷提升的戰(zhàn)略目標(biāo)。為此,對品牌的文化創(chuàng) 新、個性創(chuàng)新就成了關(guān)鍵。 二、面對中國白酒行業(yè)的現(xiàn)狀,如何實施“中國結(jié)”品牌文化、品牌個性的創(chuàng)新? 1、品牌命名——中國結(jié)創(chuàng)新引導(dǎo)品牌個性的產(chǎn)業(yè)革命。 (1)品牌概念誤區(qū):縱觀白酒企業(yè)(包括一些骨干企業(yè))在品牌創(chuàng)新意識上的表 現(xiàn)有:糾纏一些希奇古怪的我詞,如:王、霸、鬼、妖、怪、圣、國酒、午年酒窯 、酒祖、第一坊、第一窯等等。為此爭論不休,尋求刨根問祖,攀比文化歷史的概 念炒作。黃河龍·中國結(jié)在品牌概念上要跨出這些誤區(qū),另辟蹊徑,其著眼點在“結(jié) ”字眼上。中國結(jié)的立意要高遠(yuǎn),徹底拋棄“文字游戲”的做法。符合民族精神,完 美人生快意追求。故品牌個性的源頭就是產(chǎn)品個性。 (2)酒、人生、書三者相結(jié)合是將中國結(jié)藝術(shù)注入情感化、個性化、人性化。突 出新品創(chuàng)新的遠(yuǎn)大立意。 (3)酒、人生、書是酒文化、品牌個性的第一意識形態(tài),新品好奇、新品新奇、 品質(zhì)出眾、超凡絕能。 (4)廣告語的導(dǎo)入:影視廣告用語: 開卷有益,黃河龍濃縮華夏歷史 情誼無價,中國結(jié)解析人間真愛 (創(chuàng)意省略) 飲酒的同時,飽嘗天下詩賦;飲酒的同時,領(lǐng)略歷史篇章。不能不說是人生一件快 事、樂事。真正體現(xiàn)了中國結(jié)品牌個性化的集中優(yōu)勢,將自己置身于“產(chǎn)品個性創(chuàng) 新新概念”,猶如為自己設(shè)置了“一道市場隔火墻”,讓別人望墻而退,取得突破性 的進(jìn)展。 (5)包裝廣告用語: 中國結(jié)曰:民族文化之精髓,乃中國結(jié)也;世間之博愛,乃中國結(jié)之底蘊(yùn)也。觀三 岳五帝,縱橫歷史之演繹,乃中國結(jié)脈搏之回蕩。吾愛中國結(jié),吾甚愛真心!中國 結(jié)——福、祿、壽、喜、財、安、康與君相隨也。 2、品牌文化——中國結(jié)引領(lǐng)酒文化個性品牌背后是文化,反映了一個品牌的文化內(nèi) 涵,同時也反映了品牌文化主導(dǎo)品牌個性的特點?!熬?、人生、書”是傳統(tǒng)酒文化的 新發(fā)展和新延續(xù)。因此,它不但具有意識形態(tài),還包含民族人文精神?!爸袊Y(jié)的 文化內(nèi)涵——酒、人生、書”的結(jié)合,是中國結(jié)文化的個性所在。因此,“博覽天下文 章,暢飲中國結(jié)酒”是中國結(jié)酒文化個性的濃縮點。 三、“黃河龍·中國結(jié)”概念定位: 1、中國是酒文化的發(fā)祥地?!熬啤笔且环N感性商品,“酒文化”是“酒”區(qū)別于其它商 品的文化象征?!熬啤迸c“文化”水乳相融,密不可分。“酒”以“文”生輝,“文”以“酒 ”生動。因此,造酒不能沒有文化。同時,文化的差異和個性是酒與酒的區(qū)別之一 。“酒、人生、書”道出了“中國結(jié)”的象征實質(zhì),“博覽天下文章,暢飲中國結(jié)酒”是 中國結(jié)文化個性永不衰竭的主旋律。 2、 “中國結(jié)”倡導(dǎo)了美酒加詩賦融爐的新時代。是對傳統(tǒng)酒文化的揚(yáng)名,又是傳統(tǒng)酒文 化的承續(xù)。是意識形態(tài)與民族人文精神的結(jié)合產(chǎn)物。 3、“黃河龍·中國結(jié)”品牌定位策略:開卷有益,黃河龍濃縮華夏歷史;情義無價, 中國結(jié)解析人間真愛,優(yōu)美地將“酒、人生、書”結(jié)合,所有的產(chǎn)品、技術(shù)和傳播、 營銷都必須圍繞這一新時代定位展開。同時在產(chǎn)品和品牌的塑造和宣傳上都必須解 決概念、產(chǎn)品、市場、廣告等幾個層次的問題。 品牌概念: ① 品牌是傳播的符號——中國結(jié) ② 品牌是營銷的承諾——酒、人生、書 ③ 品牌是價值的載體——開卷有益,情義無價 ④ 品牌個性——意識形態(tài)與民族人文精神的融洽,創(chuàng)文化新潮,引導(dǎo)生活新時尚。 ⑤ 市場定位——傳統(tǒng)酒文化的承續(xù),創(chuàng)造新文化、新個性的全新境界。 ⑥ 文化定位——倡導(dǎo)新時尚消費,開導(dǎo)美酒、詩賦融洽新時代。 ⑦ 傳播定位:開卷有益,情義無價。中國結(jié)悠然而生——飲中國結(jié),歡暢人生;飲中國 結(jié),飽嘗天下詩賦;心有千千結(jié),情衷中國結(jié)。 四、結(jié)束語:民族品牌呼喚個性時代,愿中國結(jié)成功開拓美酒、詩賦新時代。 “中國結(jié)酒”市場營銷動態(tài)及其文化動態(tài)傳播途徑的策略 一、對中國結(jié)名詞概念的認(rèn)識誤區(qū) 1、中國結(jié)究竟為何物: “中國結(jié)”是華夏民族特有文化,一種民俗?!爸袊Y(jié)”的形成、發(fā)展貫穿于人類始終 ,人類漫長的發(fā)展史,中國結(jié)緊相伴隨;“中國結(jié)”是一種古老的記事方法,一種表 數(shù)方式,貫穿于人類發(fā)展的整個歷程。在漫漫的歷史長河中,成為一種獨特的文化 、飾物,可以這樣理解:華夏民族的發(fā)展、興衰盡編織在中國結(jié)中。延續(xù)至今,形 成一種積極向上、團(tuán)結(jié)、凝聚、吉祥、和諧、喜慶的精神寄托物與見證物。 2、中國結(jié)名詞概念上的認(rèn)識誤區(qū)表現(xiàn)在: (1)范圍大、廣凡事都有千頭萬緒,對中國結(jié)名詞概念要抓住“頭”、“緒”要領(lǐng)。 中國結(jié)是一種民俗、飾物,對文化的貫徹是托物言志,有感可發(fā),是古文化與現(xiàn)代 文明的精神寄托物與見證物。 (2)充滿神秘、不可捉摸中國結(jié)就其本身就帶有濃郁的宗教色彩,人們把一身的 追求、良好愿望都寄托在中國結(jié)身上,是對生命意義、生活空間以及民族興旺的拓 展里程碑。為此,對中國地文化底蘊(yùn)的塑造就應(yīng)由深入淺,雅俗共賞的標(biāo)準(zhǔn)。 (3)情感上的空洞,不可調(diào)理對中國結(jié)在情感上的理解應(yīng)把抽象的東西轉(zhuǎn)為實際 ,讓人們能真切體會到、感受到,以求達(dá)到情可托、感可發(fā)、能觸及、能引伸。 (4)“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化對接的攀沿點把“中國結(jié)”文化潛移默化注入“中國 結(jié)酒”中去,而不是把“中國結(jié)酒”當(dāng)作一個普通的產(chǎn)品去搞開發(fā)或者作出與“中國結(jié) ”原意相悖的創(chuàng)意。“中國結(jié)酒”應(yīng)在“中國結(jié)”原意上去挖掘、開發(fā)。可以這樣理解 :“中國結(jié)”文化實際就是“中國結(jié)酒”文化。那么,“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化對接 的攀沿點表現(xiàn)何在?①中國結(jié)文化形成階段:女媧引繩以舉人,古人對大自然現(xiàn)象 不可理喻的以結(jié)繩記事;②中國結(jié)文化發(fā)展階段:結(jié)的編織、結(jié)是護(hù)身符、結(jié)是精 神寄托物;③中國結(jié)文化理解階段(托物言志階段):歷代詩人對中國結(jié)文化的表 述:梁武帝的“腰間雙綺帶,夢為同心結(jié)”,宋代詩人杜甫的相思別情;《詩經(jīng)》描述 的“結(jié)縭”古代成婚習(xí)俗;戰(zhàn)國屈原的《楚辭·九章·哀郢》中的“圭而不解”對自己前途 和祖國命運(yùn)的思慮等;④中國結(jié)文化承沿階段:與古人精意相通,中國結(jié)的象征意 義及三種色彩組成的寓意。 二、“中國結(jié)酒”市場營銷動態(tài)及其舉證 1、“中國結(jié)酒”新品上市動態(tài) (1)文化底蘊(yùn)深厚。只可意會,不可言傳;對“中國結(jié)酒”有好感,但不知感受何 處;對“中國結(jié)酒”文化感受不深,只知其表,不知其里;把中結(jié)酒理解為一種時尚 的“酒”代名詞,導(dǎo)致“中國結(jié)”文化與“中國結(jié)酒”文化完全不聯(lián)系,視同路人的陌生 概念。 (2)酒文化相抗衡、干擾。眾所周知,黃河龍酒以“人氣”為文化理念,中國結(jié)酒 以“情感”、“托物言志”為文化理念,兩者聯(lián)系不大。給市場營銷動態(tài)的理解是:中 國結(jié)酒文化受黃河龍酒文化的牽引或者是兩種酒文化的抗衡與干擾,相互排它的文 化誤區(qū)。 (3)包裝創(chuàng)意缺乏新意,缺乏主題創(chuàng)意 A、“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化的結(jié)合; B、內(nèi)、外追求一致的完美; C、“中國結(jié)”三字的表述應(yīng)表現(xiàn)為古體(如甲骨文或其它書體); D、標(biāo)牌飾物表現(xiàn)單一,應(yīng)充分利用。力求陳述“中國結(jié)酒”文化動態(tài); E、對中國結(jié)的基本含義:喜慶、思念、生命(紅、黃、綠)產(chǎn)品應(yīng)開發(fā)完全,不 能存在“表單”現(xiàn)象; F、徹底消除“文化”引導(dǎo)的兼并性,不可操作性。 2、“中國結(jié)酒”文化動態(tài)的利用和開發(fā) (1)完善“中國結(jié)酒”所賦予的基本含義 (2)“中國結(jié)”既是福、祿、壽、喜、財、安、康內(nèi)容的生動概括,又是三種顏色 ,三種基本含義的合理解釋。因此,我們把范圍縮小,描繪在一個焦點上,那既是 : ① 喜慶篇:《詩經(jīng)》中有描寫女兒出嫁的情景及及歷代詩人對情愛故事的詳細(xì)闡述,列 備代表舉證。 ② 思念篇:梁武帝、宋代詩人杜甫將相思之情表述得淋漓盡致,以及屈原在《楚辭》中 的表述,列備代表舉證。 ③ 生命篇:從“女媧引繩舉人”的神話傳說,充分論證人類歷史是一部戰(zhàn)爭史,人類與 天斗、地斗、大自然斗其樂無窮之精神引申為人類對生命的渴求與向往。 三、“中國結(jié)酒”文化動態(tài)策略 1、“中國結(jié)酒”文化特色文化傳播 A、對紅色喜慶篇的表述(文字與圖象并存) B、對黃色思念篇的表述(文字與圖象并存) C、對綠色生命篇的表述(文字與圖象并存) 2、在特色文化傳播的基礎(chǔ)上形成人文精神氛圍 通過對中國結(jié)酒特色文化的傳播,增加消費者對“中國結(jié)酒”的強(qiáng)烈關(guān)注,把此關(guān)注 形成亮點,逐步再形成演變?yōu)橐环N人文精神氛圍。 3、 形成獨特銷售網(wǎng)絡(luò)風(fēng)景線特色文化傳播是種子,人文精神是陽光與氣候,獨特銷售 網(wǎng)絡(luò)是果實,三者合并為一,相輔相成。 四、“中國結(jié)酒”文化傳播途徑策略: 1、企業(yè)宣傳冊 (1) “中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化對接攀沿點的四個階段; (2) “中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”基本含義的表述; (3) “中國結(jié)酒”各具特色的代表作列舉。 2、標(biāo)牌飾物 標(biāo)牌飾物各應(yīng)證“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化淵源,并附注“中國結(jié)”文化歷史故事舉 證。 3、 新聞稿:特色文化傳播→人文精神→特色銷售網(wǎng)絡(luò) 4、 布標(biāo):條幅、巨幅廣泛宣傳“中國結(jié)酒”特色文化 5、酒店展示架:以不同形式,不同內(nèi)容對“中國結(jié)酒文化”特別展示,讓消費者的 思想對中國結(jié)酒形成統(tǒng)一認(rèn)識,再形成人文精神氛圍。 6、廣告牌:酒店店牌、戶外廣告牌以不同內(nèi)容把“中國結(jié)酒文化”盡展示在消費者 眼前,對“中國結(jié)酒”產(chǎn)生情感共鳴。 7、文化墻:利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商,酒店開展形象墻活動,把“中國結(jié)酒”文化做深、做透 。達(dá)到:抬眼是中國結(jié)酒文...
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