中小企業(yè)營銷解決方案
中小企業(yè)營銷解決方案 中國目前相當一部分中小企業(yè)，由于實力有限、人力資源跟不上，管理水平不高，營 銷業(yè)績不理想?？梢哉f，在某種程度上營銷工作成為廣大中小企業(yè)的發(fā)展瓶頸。筆者曾 為多家中小企業(yè)做過營銷方面的服務(wù)，積累了一些中小企業(yè)營銷經(jīng)驗?，F(xiàn)整理出來供大 家參考。 中小企業(yè)的特點是小、靈活，因而在管理上不必像大企業(yè)那樣正規(guī)，只需抓好要點， 充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢。營銷工作也是這樣，抓好幾個要點，提綱攜領(lǐng)，很容易取得成效 。因而，中小企業(yè)營銷解決方案就是管理營銷要點，通過抓要點促進整個營銷工作的開 展。 　　中小企業(yè)的營銷管理要點有五：1.做出好產(chǎn)品；2.建立好隊伍；3.制訂好策略；4. 管理好市場；5.樹立全員營銷意識。同時這五點也是五個重磅炸彈，運用好便有奇效。 第一要訣：做出好產(chǎn)品 　　一、適銷對路 市場需要什么就生產(chǎn)什么，而不是生產(chǎn)什么就賣什么。營銷就是滿足消費者需求的過 程，它起始于消費者的需求，也就是市場需要，滿足了市場需要也就是適銷對路。 　　如何才能做到適銷對路？市場調(diào)研是惟一的途徑，包括以下內(nèi)容： 　　1、消費者需求調(diào)研。就是搞清消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的看法、消費者的消費行為、消費 者的期望，根據(jù)消費者的要求來設(shè)計產(chǎn)品，從根本上解決問題。 　　2、同類產(chǎn)品中的暢銷品牌調(diào)研。研究別人的產(chǎn)品為什么會暢銷，并考慮在自己的產(chǎn) 品設(shè)計上移植這些成功因素，這是一個捷徑。 　　3、同類產(chǎn)品中的非暢銷品牌調(diào)研。目的是研究別人產(chǎn)品滯銷的原因，在自己設(shè)計產(chǎn) 品時回避這些問題，避免重蹈覆轍。 　　4、市場分布及市場容量調(diào)研。研究將要開發(fā)的產(chǎn)品前景是否看好，是否適合自己運 作，對于一些不適合自己運作或市場不看好的產(chǎn)品，從一開始就應(yīng)當回避，將問題解決 在蔭芽狀態(tài)。 　　5、產(chǎn)品生命周期調(diào)研。目的是研判所開發(fā)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期，針對不同的 生命周期采取不同的策略。 　　適銷對路這一概念應(yīng)該時刻存在于經(jīng)營者的腦海中，只有有了適銷對路的產(chǎn)品，下 面的工作才能展開。 　　二、質(zhì)量 沒有產(chǎn)品質(zhì)量作基礎(chǔ)，營銷工作是很被動的。除了對質(zhì)量的嚴格要求之外，產(chǎn)品質(zhì)量 還應(yīng)當結(jié)合消費者的實際需求和成本來考慮，同時，更要關(guān)注競爭對手的質(zhì)量，只有產(chǎn) 品質(zhì)量比競爭對手更好，才能在競爭中取勝。此外，要牢記產(chǎn)品質(zhì)量必須穩(wěn)定如一，質(zhì) 量下滑是企業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的一個重要原因。 　　產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是產(chǎn)品能否暢銷的基礎(chǔ)條件，我們重申：產(chǎn)品質(zhì)量一定要勝過競爭 對手、產(chǎn)品質(zhì)量一定要穩(wěn)定如一。 　　三、價格 　　產(chǎn)品價格是產(chǎn)品暢銷的殺手锏。由于消費者選擇余地很大，而目前產(chǎn)品雷同現(xiàn)象普 遍，加之購買力有限，因而在所有營銷工具中，最常用也最有用的就是產(chǎn)品的價格，我 們應(yīng)在制定營銷策略時考慮如何巧妙運用價格。 　　價格問題其實質(zhì)是成本問題，只有成本有優(yōu)勢，價格才會有優(yōu)勢。因而要想營造價 格優(yōu)勢，就必須狠抓成本工作：一是管理， 建立成本意識和成本分析、管理制度；二是技術(shù)，依靠技術(shù)進步降低成本；三是擴大規(guī) 模，通過建立生產(chǎn)規(guī)模來實現(xiàn)成本管理。 　　四、包裝 　　一方面，今天的消費者在消費行為上越來越個性化，越來越注重包裝的美學效能， 在相同的質(zhì)量、價格下，人們的購物選擇方向可能會轉(zhuǎn)向包裝。另一方面，包裝策略可 以配合價格策略使用，利用包裝的變化來改變價格并強化或淡化消費者的感覺。包裝設(shè) 計經(jīng)常變化，也給消費者常用常新的感覺，滿足消費者喜新厭舊的心理。賦予包裝新功 能也是一個很好的策略，如果在不增加成本的情況下增加一些功能會起到很好的促銷效 果。 　　與包裝策略屬于同一范疇的另一點是重視產(chǎn)品設(shè)計：一是產(chǎn)品花色品種、規(guī)格型號 多樣化的設(shè)計；二是產(chǎn)品工藝美術(shù)設(shè)計。有不少管理大師預言：21世紀是工藝設(shè)計的世 紀。許多國外廠家也正是借助產(chǎn)品設(shè)計在產(chǎn)品本質(zhì)沒有大的突破的情況下，仍能推出眾 多新產(chǎn)品面市。 　　營銷的核心是買賣，買賣的核心是產(chǎn)品，在所有營銷策略中，最重要、最有效的策 略是產(chǎn)品策略。好的產(chǎn)品可以收到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的效果。 第二要訣：建立一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍 　　建立一支能征善戰(zhàn)的業(yè)務(wù)隊伍有四個基本要素：核心、素質(zhì)、管理、溝通，四者不 可偏廢。 　　一、 優(yōu)秀的營銷隊伍要有一個核心　　　 　　營銷隊伍的戰(zhàn)斗力能否發(fā)揮出來，關(guān)鍵是看團隊的精神凝聚力，這就要求隊伍必須 有一個核心。這個核心是一種理念，或一個領(lǐng)導人。共同的信念、共同信任的領(lǐng)導人， 能給大家?guī)硪环N穩(wěn)定感和自信心，這樣才能形成凝聚力，才能充分發(fā)揮出團隊的力量 。否則，隊伍內(nèi)部人心不齊，不能建立協(xié)調(diào)一致的行動步驟，無法發(fā)揮出應(yīng)有的團隊力 量，銷售工作會非常被動。 　　二、 優(yōu)秀的隊伍源自優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員 　　一個經(jīng)過培訓的專業(yè)銷售人員和沒有任何銷售技能的銷售人員的銷售效果是不可同 日而語的。我們必須認識到優(yōu)秀的業(yè)務(wù)隊伍源自優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員源自精心 的招聘選拔、認真的技能培訓、嚴格的實踐鍛煉。招聘是第一道關(guān)，要挑選那些能吃苦 、頭腦靈活、上進心強、品行好、有社會基礎(chǔ)的年輕人；第二是要有認真的技能培訓， 包括企業(yè)理念、行業(yè)知識、營銷技能等基礎(chǔ)知識，通過技能培訓使一個業(yè)外人變?yōu)橐粋€ 專業(yè)的銷售人員；第三要通過嚴格的實踐鍛煉，讓一個新兵轉(zhuǎn)變成為老兵，成為銷售隊 伍的中堅力量。 　　三、 嚴格科學的管理是優(yōu)秀業(yè)務(wù)隊伍的保障　　　　 　　大多數(shù)企業(yè)都認識到管理在業(yè)務(wù)隊伍建設(shè)上的重要性，但是在實際工作中，管理工 作往往做得很不到位，制度不全面，考核不嚴格，造成業(yè)務(wù)隊伍松松散散。對銷售隊伍 的管理，主要有以下幾個方面： 　　1．建立營銷組織架構(gòu)，明確各部門在組織中的隸屬關(guān)系和各自的職能，強化責任心 ，保證政令暢通； 　　2．建立行政管理制度，規(guī)范每個人的行為規(guī)范； 　　3．建立業(yè)務(wù)管理制度，規(guī)范業(yè)務(wù)流程和每個人的業(yè)務(wù)行為； 　　4．建立行動管理制度，利用制度和各種表格來規(guī)范每個人在市場上的行動，保證有 效工作時間； 　　5．建立業(yè)績考核和薪資政策，激勵業(yè)務(wù)人員的積極性，保證銷售目標的達成。 　　過這五部分可以建立一套標準的營銷管理體系，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)隊伍管理的嚴格性、 科學性。 　　四、 建立例會溝通制度 　　銷售例會在銷售管理中很重要，利用例會可以做到上情下達、下情上報，共同探討 市場問題，表揚先進、鞭策落后，從而讓業(yè)務(wù)人員有一種歸屬感、榮譽感，也是體現(xiàn)團 隊精神的好機會。 　　銷售例會主要由營銷部門的領(lǐng)導主持，通報點評業(yè)務(wù)工作，安排分解下月銷售計劃 ，業(yè)務(wù)人員匯報市場工作，探討疑難問題，進行針對性培訓。通過這些內(nèi)容，使例會成 為一個充電加油提高的機會。例會形式上應(yīng)當是一種雙向溝通模式。在時間上，最好一 月一次，也可一周一次，特殊時期應(yīng)根據(jù)實際情況而定。例會的參加者可以是全體人員 或全體業(yè)務(wù)人員，或是業(yè)務(wù)主管和其他部門相關(guān)人員。 第三要訣：制定好市場策略 　　市場策略主要有以下幾部分： 　　一、營銷計劃書 　　營銷計劃書是指導整個營銷工作的最基礎(chǔ)的政策文件，是非常有效的營銷工具，所 有營銷工作都依此來展開，屬營銷工作中的重頭戲。營銷計劃書往往分為六大部分。 　　1．營銷環(huán)境分析，內(nèi)容包括宏觀環(huán)境分析如經(jīng)濟形勢、歷史人文、法律法規(guī)、行業(yè) 動態(tài)等；微觀環(huán)境分析如競爭對手分析、供應(yīng)商分析、市場容量、市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品生命 周期、經(jīng)銷商分析等。 　　2．消費行為分析，詳細了解消費者的需求以便針對性制訂相應(yīng)策略。內(nèi)容有消費人 群分析、消費心理分析、消費行為分析、消費場所分布等。 　　3．SWOT分析，了解企業(yè)所處的位置、機會，企業(yè)存在的問題，與競品相比有什么優(yōu) 勢、劣勢等，越詳細越實際越好。 　　4．營銷目標制定，通過市場細分、市場定位，鎖定要占領(lǐng)的市場、人群，集中資源 。按月度、市場、部門、人員、品種等分別制訂銷售計劃，明確銷售額、回款額、利潤 額、市場占有率、品牌知名度等營銷目標。 　　5．營銷組合，通過產(chǎn)品策略、價格策略、通路策略、廣告策略的組合運用，確保營 銷目標的達成。 　　6． 進度預算表，涉及各事項的時間安排、責任人、費用等，控制進度和費用。 　　二、市場布局 　　我們所面對的各處市場是相互影響的，其中一些市場處于關(guān)鍵位置，一些處于次要 位置，打開一些關(guān)鍵市場，就會占領(lǐng)一大片市場。因而我們必須認真研究市場，按市場 特點劃分出幾個區(qū)域，每個區(qū)域選出重點市場，然后確定這些區(qū)域市場的開發(fā)次序和輕 重緩急，形成一個總體市場布局方案。 　　市場布局要考慮多種因素，一是市場的重要性，是否屬戰(zhàn)略要地，制高點；二是競 爭對手的勢力，看對手的多少、戰(zhàn)斗力的強弱、是否易攻占；三是運輸距離，太遠運輸 費用高，市場管理有難度；四是市場容量大小，這決定市場油水多少；五是市場之間的 互相呼應(yīng)，打A就帶動B，打開C就形成一片，從而提高市場占領(lǐng)的速度；六是考慮人員配 置，有多少主管、多少業(yè)務(wù)員，哪些能夠形成良好的配置；七是考慮未來的市場管理， 防止市場竄貨；再就是為將來市場開發(fā)留下空間。制訂市場布局方案時一定要有前瞻性 眼光，以免浪費有限的市場資源。 　　三、營銷策略 　　在營銷管理中，我們應(yīng)制訂一些策略性的東西，來強化一些管理要點，同時也是一 些技巧，主要有以下策略可參考。 　　1．選重點、建熱點，以點帶面。 　　這是在市場開發(fā)方面的一個重要策略。根據(jù)市場布局，我們會選擇出一些重點市場 ，做開這些重點市場，就會控制整個市場。因而一定要選準重點市場，并且重點突破， 從人力、物力、資金方面全面配合。建熱點是選擇一些容易打開的市場做熱、做火，成 為一個榜樣，形成極好的示范效應(yīng)。有重點、有熱點，逐點突破，就會形成整體市場。 　　2．鋪貨、鋪貨、再鋪貨。 　　鋪貨是銷售中最基礎(chǔ)的工作，只有鋪貨工作做扎實，市場基礎(chǔ)才牢固。同時鋪出一 分錢貨就增加一分錢銷售，大量鋪貨就能帶來大的銷售額。鋪貨要講深度和廣度，就是 要將面鋪開，將量鋪出來。只要做到這兩點，可以說市場就被占領(lǐng)，因而我們要強調(diào)鋪 貨。這在國外被稱之為深度分銷或路線銷售，國內(nèi)很多廠家已在這樣動作，效果良好。 鋪貨或分銷一定要制訂鋪貨計劃或分銷計劃。 　　3．積極性、積極性再積極性 銷售工作是靠人開展的，無論是經(jīng)銷商，還是業(yè)務(wù)員甚至消費者，都存在一個積極性 的問題。經(jīng)銷商積極地賣貨、業(yè)務(wù)員積極地推銷、消費者積極地購買，這樣銷量就會直 線上升，反之則市場平平。我們強調(diào)積極性，就是強調(diào)在日常銷售工作中時刻關(guān)注經(jīng)銷 商的積極性，業(yè)務(wù)員的積極性和消費者的積極性，想辦法調(diào)動并保持他們的積極性，針 對不同的群體制訂不同的策略。 第四要訣：經(jīng)營管理好市場 　　銷售工作經(jīng)過策劃、開發(fā)、啟動，進入市場平穩(wěn)期之后工作重點便轉(zhuǎn)向管理，通過 管理來保持市場的健康穩(wěn)定發(fā)展，防止大起大落。 　　一、銷售計劃 　　銷售計劃是整個銷售工作的核心，所有工作圍繞著銷售計劃來展開。銷售計劃主要 內(nèi)容有銷售目標、銷售進度、市場（客戶）目標、產(chǎn)品品項指標、市場開拓方案、費用 預算等內(nèi)容，計劃內(nèi)容越詳盡越真實，實施的可行性越高。 　　銷售計劃應(yīng)當有統(tǒng)一的標準格式，由銷售管理部門下達目標，執(zhí)行部門根據(jù)目標擬 定月度銷售計劃，并上報公司批準后執(zhí)行。銷售管理部門根據(jù)此計劃在月底進行考核， 檢查落實情況。 　　銷售費用的管理是個老大難問題，利用銷售計劃做出費用預算，根據(jù)此預算來進行 費用管理，實現(xiàn)費用管理透明化，防止出現(xiàn)無底洞。 　　二、鋪貨管理 　　鋪貨管理是銷售管理的基礎(chǔ)工作，應(yīng)常抓不懈，強化所有業(yè)務(wù)人員的鋪貨意識。 　　鋪貨對業(yè)務(wù)人員的鍛煉具有無可替代的重要性，因為鋪貨是最基礎(chǔ)、最繁重的銷售 工作，經(jīng)常和二批商、零售商、消費者打交道，是銷售的最前線，遇到的問題最多，也 最容易收集到一手信息。鋪貨一方面可以磨煉業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)，另一方面可以提高處理 各種麻煩的反應(yīng)能力。經(jīng)過幾個月認認真真的鋪貨的鍛煉，可以將一個新手轉(zhuǎn)變成一個 自信、經(jīng)驗豐富的老業(yè)務(wù)員。 　　鋪貨能力的高低很大程度上決定了一個公司的銷售實力的大小。鋪貨能力取決于鋪 貨工具和鋪貨人員的多少以及溝通水平，但是鋪貨費用支出比較大，我們不能因為強調(diào) 鋪貨，就陷入鋪貨費用的陷阱，一定要嚴格控制。 　　三、理貨管理 銷售正常之后，就要開展另一項基礎(chǔ)工作——理貨工作。所謂理貨就是在終端售點整理 貨物，展示好產(chǎn)品形象，促進銷售。一個店鋪內(nèi)每類產(chǎn)品都有多家產(chǎn)品，店主很難關(guān)照 到每一個產(chǎn)品，因而需要我們主動出擊。理貨工作同鋪貨一...
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