中都大廈策劃報告doc39
中都大廈策劃報告 目錄 　　菲利普·科特勒博士的定義 　　一、如何鎖定客戶──選擇所要進(jìn)入的市場 　　二、中都大廈如何定位──選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價格 　　三、代理商及分銷網(wǎng)絡(luò)如何建立──選擇所要運(yùn)用的中間商 　　四、廣告如何有效──選擇所要傳送的信息 　　一個中心兩個基本點 　　一、 市場信息系統(tǒng)的建立 　　二、 何尋找客戶 　　三、銷售隊伍的組織與建設(shè) 　　小組作業(yè)模式及其他 　　一、 小組作業(yè)──一種全新概念的市場營銷模式 　　二、 定制營銷──客戶化市場營銷的運(yùn)用 　　三、 政府旗下的中介機(jī)構(gòu)──被遺忘的生力軍 　　四、中等規(guī)模的客戶──整售策略的重新定位 　　市場營銷是一個比銷售更大的概念。二者的區(qū)別在于，銷售致力于為已生產(chǎn)出的產(chǎn) 品尋找客戶，而市場營銷則致力于發(fā)現(xiàn)客戶的需要并以此為基礎(chǔ)來生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品 。 　　我們認(rèn)為，高層次市場營銷目的就是充分了解客戶，讓產(chǎn)品自己推銷自己，營銷的 理想結(jié)果是讓客戶樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品能讓客戶方便地得到。正因如此 ，一年來我們所做的一切工作都是緊緊圍繞這樣的一種認(rèn)識和目標(biāo)來進(jìn)行的。 　　應(yīng)該指出，中都大廈的營銷戰(zhàn)略是在兩個層次上運(yùn)營的。傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略是描述一 定時期內(nèi)具體的營銷策略，包括廣告、銷售、定價、渠道、服務(wù)等。非傳統(tǒng)的大營銷戰(zhàn) 略是基于現(xiàn)有市場形勢和機(jī)會的分析上，所進(jìn)行的最廣泛意義上的營銷戰(zhàn)略，包括資本 運(yùn)作，外部資源的最佳利用等。 　　本文將側(cè)重闡述前者，即傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，提出中都大廈的營銷重點與營銷策略。 菲利普·科特勒博士的定義 　　世界著名市場營銷權(quán)威菲利普·科特勒博士指出：市場營銷就是選擇所要進(jìn)入的市場 、所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價格、所要運(yùn)用的中間商、所要傳送的信息的過程。 　　一、 如何鎖定客戶──選擇所要進(jìn)入的市場 　　北京的房地產(chǎn)"大眾市場"正在分化成很多細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都有其自身的 期望、觀念、偏好以及購買標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們必須為明確定義的目標(biāo)市場策劃和銷售中 都大廈物業(yè)。 　　1、 識別細(xì)分市場 　?。?） 宏觀市場細(xì)分： 　　由于中都大廈的營銷戰(zhàn)略是整售的策略，那么客戶基本上是哪些有能力購買7000平 米以上寫字樓的大、中型客戶群體。通過我們近一年的調(diào)查和分析，現(xiàn)在我們根據(jù)行業(yè) 變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營變量和個性特征這五個細(xì)分變量已可以描繪出各個主 要細(xì)分市場的輪廓。 　　A、 政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制出來的大集團(tuán)（公司）以及將要轉(zhuǎn)制的大集團(tuán)（公司）。 　　已經(jīng)轉(zhuǎn)制的公司經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，具備了相當(dāng)?shù)膶嵙?，進(jìn)而產(chǎn)生了對改善辦公環(huán)境 的需求；今年3月初召開的九屆一次人大會議后將有更多的政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司） ，預(yù)計將產(chǎn)生又一次巨大的寫字樓"需求效應(yīng)"。對我們中都大廈而言，這應(yīng)是一次難得 的機(jī)遇。 　　B、 金融機(jī)構(gòu)，包括各級銀行、保險、證券、期貨及其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。 　　實際上，通過我們對過往三年大型客戶（一萬平米以上）45個成交案例的調(diào)查發(fā)現(xiàn) ，金融機(jī)構(gòu)占到31％以上，是大型客戶中最有潛力的行業(yè)。 　　C、 大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司），包括上市公司。 　　在過去的兩年間，大型股份制公司相當(dāng)活躍。而97年，外省市集團(tuán)（公司）在北京 寫字樓客戶市場中扮演著越來越重要的角色。這是我們目前正在全力推進(jìn)的一項工作:上 市公司的調(diào)查與分析,條件成熟時我們將舉辦一些有針對性的推廣活動. 　　D、行政職能型部委機(jī)構(gòu)。 　　應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對寫字樓的需求。 　　首先，由于受到國家政策的影響，購買動機(jī)潛力很大，但購買時機(jī)尚未到來；其次 ，部委機(jī)構(gòu)一個顯著特點是對價格的敏感程度要高于上述三個細(xì)分市場；第三，由于各 部委機(jī)構(gòu)調(diào)整或轉(zhuǎn)制,今年計劃安排的建設(shè)資金和要求新建的項目大為減少。 　　為了使細(xì)分市場的識別更具有科學(xué)性，需要評價 每個細(xì)分市場的潛在利潤，我們應(yīng)考慮這樣三個因素：第一，細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前 景；第二，細(xì)分市場的盈利潛力；第 　　三，本公司的目標(biāo)和資源。我們最后發(fā)現(xiàn)除行政職能型部委機(jī)構(gòu)與上述三個評價因 素相悖外，其他三個細(xì)分市場都是我們營銷工作的重點。 　　四大細(xì)分市場潛在利潤比較 　　規(guī)模和發(fā)展前景 盈利潛力 本公司目標(biāo)和資源 總評分 　　政府轉(zhuǎn)制公司 B A A- A- 　　金融機(jī)構(gòu) A A A A 　　外省市集團(tuán)和大型股份公司 A B+ B B+ 　　行政部委機(jī)關(guān) C B－ B B－ 　　（2）微觀市場細(xì)分： 　　不同的客戶會有不同的利益要求，根據(jù)這一原則，我們可以將目前市場有需求的大 型客戶分為五類： 　　A、 地段取向型： 　　例如，"我只選擇長安街"。 　　B、 價格取向型： 　　例如，"我的預(yù)算是每平米一萬元以下"。 　　C、 質(zhì)量取向型： 　　例如，"我要求最先進(jìn)最完善的通訊設(shè)施"。 　　D、 時間取向型： 　　例如，"我要在98年內(nèi)進(jìn)住"。 　　E、 服務(wù)取向型： 　　例如，"我要求購買前、購買中、購買后的特殊服務(wù)"。 　　這個細(xì)分方案是建立在假定每個細(xì)分市場在選擇辦公樓時，只考慮一個利益要素的 前提下進(jìn)行的，事實上，客戶會追求不同的利益組合。例如，地段──價格取向型、地段 ──質(zhì)量取向型、地段──時間取向型、地段──服務(wù)取向型等10種演化類型。 　　通過分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長安街）和服務(wù)因素（靈活的公司機(jī)制）是我們 的優(yōu)勢和強(qiáng)項，因此我們可以把營銷重點放在地段取向型和服務(wù)取向型的細(xì)分市場上。 　　2、 選擇目標(biāo)市場 　　討論了不同的細(xì)分市場后，現(xiàn)在我們要決定進(jìn)入哪幾個細(xì)分市場，即目標(biāo)市場選擇 。 　　通過以上分析，我們不難得出這樣一個結(jié)論：我們應(yīng)該有選擇地進(jìn)入政府轉(zhuǎn)制集團(tuán) （公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及外省市上市集團(tuán)（公司）三個不同的細(xì)分市場 。這種行業(yè)化細(xì)分選擇的優(yōu)勢在于： 　　第一， 從客觀上講，每個細(xì)分市場都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。如金融機(jī)構(gòu) ，目前北京除人民銀行，國有四大商業(yè)銀行及三大政策性銀行外，12家新興商業(yè)銀行均 設(shè)立了分行和辦事處。另外，非銀行金融機(jī)構(gòu)已達(dá)3100家； 　　第二， 在每一個細(xì)分市場上我們都可盈利； 　　第三， 能分散公司的風(fēng)險。即使其中一個細(xì)分市場喪失了吸引力，我們還可在其他細(xì)分市場上 繼續(xù)盈利。 　　通過進(jìn)一步分析表明，我們還可以選擇進(jìn)入上述三個目標(biāo)市場中地段取向型和服務(wù) 取向型兩個微型目標(biāo)市場。 　　這樣，中都大廈的客戶定位就清晰了： 　　政府轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司）機(jī)構(gòu)中 那些傾向于安街的顯赫位置和要求特殊服務(wù)的客戶。 　　二、中都大廈如何定位──選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價格 　　1、產(chǎn)品定位 　　簡單地說，產(chǎn)品定位就是為產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心中確定與眾不同的有價值的地位。這 里省略諸多的市場分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析等步驟，我們建議中都大廈的產(chǎn)品定位 是：北京西長安街上一種甲級辦公標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳播。 　　2、產(chǎn)品定價 　　我們認(rèn)為中都大廈的價格定位應(yīng)考慮這樣幾個原 則：一是項目的成本和公司的盈利目標(biāo)，二是市場的需求和目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的預(yù)期價值 ，三是競爭對手的成本、價格和產(chǎn)品。 　　三、代理商及分銷網(wǎng)絡(luò)如何建立──選擇所要運(yùn)用的中間商 　　1、 委托代理商是必要的嗎？ 　　一個簡單的評價方法是，如果代理商能比開發(fā)商更好地完成渠道銷售功能，就應(yīng)該 委托代理商。最重要的渠道銷售功能是信息收集、促銷活動、談判功能、定購產(chǎn)品、融 資渠道、風(fēng)險承擔(dān)、付款方式。通過比較分析，我們認(rèn)為委托代理商是必須的也是必要 的。 　　2、 分銷模式的選擇 　　從目前北京房地產(chǎn)代理行業(yè)的發(fā)展來看，基本上有三種分銷模式： 　　A、 獨(dú)家分銷：選擇一家代理商專門推銷。 　　B、 聯(lián)合分銷：選擇兩家或以上代理商推銷。 　　C、 密集分銷：通過盡可能多的代理商推銷。 　　我們建議采用聯(lián)合分銷模式，理由是： 　　不必為眾多的代理商花費(fèi)精力?？梢耘c選中的代理商形成良好的協(xié)作關(guān)系。能夠取 得足夠的市場覆蓋范圍，比密集分銷成本更低，控制也更強(qiáng)。比獨(dú)家分銷風(fēng)險更低,范圍 更廣. 　　3、 分銷網(wǎng)絡(luò)的建立 　　一年半以來,銷售公司在黃總的領(lǐng)導(dǎo)下,組織和策劃了一系列具創(chuàng)意性的公關(guān)活動， 如各種專題研討會,尤其是通過發(fā)起（策劃）北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會這一活動,拓寬 了中都大廈營銷的視野和模式。 　　我們策劃這一活動的目的是樹立中都大廈的項目形象,贏得業(yè)內(nèi)人士的口碑；廣交朋 友，形成一種足以影響媒體的聲音；同時，通過這一媒介相互交流信息探討不同形式的 合作。 　　目前，我們正在探討與國家統(tǒng)計局"國房指數(shù)"及有關(guān)媒體的合作，將聯(lián)合會這快"蛋 糕"做大。 可以預(yù)計，所有這些活動將為分銷網(wǎng)絡(luò)的最終建立發(fā)揮作用。 　　四、廣告如何有效──選擇所要傳送的信息 　　對中都大廈而言，廣告戰(zhàn)略所面臨的最重要的問題是如何將信息傳送給目標(biāo)客戶， 即媒體的選擇。對此，我們已經(jīng)有了一些新的想法，雖然尚不成熟，但我們相信是有效 的。所謂"大膽假設(shè)，小心求證"，目前我們正在進(jìn)行"小心求證"工作，不久，我們將另 外提交專門的報告闡述這一創(chuàng)意。 　　一個中心兩個基本點 　　事實上，我們一年來營銷工作都是圍繞著"一個中心兩個基本點"來展開的，這就是 以積累客戶為中心，以市場信息系統(tǒng)的建立和銷售隊伍的建設(shè)為基本點。 　　一、市場信息系統(tǒng)的建立 　　毫無疑問，市場營銷信息已成為有效的市場營銷關(guān)鍵因素。通過一年比較扎實的基 礎(chǔ)工作，我們已經(jīng)初步建立了一套房地產(chǎn)市場信息系統(tǒng)。它由四個子系統(tǒng)組成： 　　1、內(nèi)部報告系統(tǒng)： 　　有關(guān)銷售活動、工程設(shè)計、建安成本、面積規(guī)劃等最新數(shù)據(jù)的收集。（目前有關(guān)成 本方面的資料欠缺） 　　2、市場營銷情報系統(tǒng)： 　　外部市場營銷環(huán)境變化的日常信息的收集整理。比如仲量行的調(diào)查報告、有關(guān)報刊 雜志資料、政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的情報以及每月一期的《物業(yè)參考》。 　　3、 市場調(diào)查： 　　目的是收集所面臨的市場營銷中特定問題的有關(guān)信息。我們主要做了兩個方面的調(diào) 查，一是客戶調(diào)查， 一是項目調(diào)查。重點是客戶調(diào)查。 　　項目調(diào)查主要是針對西區(qū)二十多個競爭樓盤，分別做了價格、檔次、功能、設(shè)備、 裝修等專項調(diào)查?？蛻粽{(diào)查就是一個積累客戶的過程。就是集中優(yōu)勢兵力打一場大殲滅 戰(zhàn)，然后逐漸縮小包圍圈最后直取目標(biāo)。在這方面我們用半年時間打了"三大戰(zhàn)役"。第 一大戰(zhàn)役是地段性──公主墳地區(qū)的客戶調(diào)查；第二大戰(zhàn)役是區(qū)域性──西二環(huán)至西三環(huán)地 區(qū)的客戶調(diào)查；第三大戰(zhàn)役是周邊性──西二環(huán)至天安門以西地區(qū)和萬壽路至玉泉路地區(qū) 的客戶調(diào)查。目前第三大戰(zhàn)役尚在進(jìn)行中。 　　4、 市場營銷決策支持系統(tǒng)： 　　利用上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)、調(diào)查結(jié)果，建立一種分析模型，輔助決策委員會更好地進(jìn)行決 策。 　　二、如何尋找客戶？ 　　1、市場營銷組合──尋找客戶的一般模式 　　為了在目標(biāo)市場實現(xiàn)我們的營銷目標(biāo)，我們必須針對代理商和最終消費(fèi)者作出營銷 組合決策。目前在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較廣泛的市場營銷組合戰(zhàn)略是這樣的： 　　銷售促進(jìn) 　　廣 告 　　公司產(chǎn)品服 銷售人員 代理商 目標(biāo)市場 　　務(wù)價格 公共關(guān)系 　　直 銷 　　2、北京西區(qū)游動客戶調(diào)查──尋找客戶的最佳途徑。 　　這項調(diào)查將從三個方面入手： 　　A、 樓盤銷售部： 　　事實上，市場上確實存在這樣一群客戶，他們東瞧瞧，西望望，南聊聊，北問問， 轉(zhuǎn)眼間過了一年，由于這樣或那樣（體制上/資金上/決策上等）的原因，仍然在觀望、 等待，我們統(tǒng)稱為"游動客戶"。我們的調(diào)查，將采取"交換客戶信息"的形式，目前我們 手里掌握著十幾個游動客戶資源，用這些客戶信息去換取其他客戶信息。相信不久之后 ，我們的客戶爭取名單就會成倍地拉長。 　　B、 客戶介紹客戶： 　　通過訪問客戶，待熟絡(luò)后要求其代為介紹客戶或客戶信息。 　　C、 直接拜訪客戶 　　利用銷售人員本身的資源、網(wǎng)絡(luò)同客戶進(jìn)行直接接觸洽談，探討不同形式的合作。 　　3、客戶問卷調(diào)查──尋找客戶的新方案 　　通過問卷調(diào)查、組織專題討論來尋找目標(biāo)客戶。這是我們上半年全力策劃實施的一 個新方案。　　其步驟是： 　　A、制定計劃 　　l 調(diào)查目標(biāo)：進(jìn)一步培養(yǎng)和鎖定目標(biāo)客戶 　　調(diào)查方法：人員訪問 　　調(diào)查對象：嚴(yán)格挑選50家大型國有實力公司（集團(tuán)）。主要是三大類型客戶，金融 機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及部委機(jī)關(guān)和政府轉(zhuǎn)制公司 　　贈品形式：小型收音機(jī) 　　費(fèi)用預(yù)算：2400元（40元/個） 　　組織單位：以北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會的名義組織實施。 　　B、 設(shè)計調(diào)查問卷 　　C、 通過電話...
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