人民置業(yè)【金色華庭】策劃報告書
人民置業(yè) 【金色華庭】策劃報告書 理性決定價值 專業(yè)決定高度 目 錄 前 言 第一部分 【金色華庭】項目市調分析 第二部分 【金色華庭】個案研究及項目定位 第三部分 【金色華庭】經(jīng)濟效益分析 第四部分 【金色華庭】營銷推廣概要 第五部分 【金色華庭】銷售管理 第六部分 附件——總平規(guī)劃建議圖 戶外廣告位平面設計圖 前 言 “決斷于謀劃，善行于智慧”，受成都人民置業(yè)的委托，我司為其在互助路區(qū)域 的項目進行全程營銷策劃，經(jīng)過深入細致的調查研究及分析，形成了此報告。 本報告針對項目的特殊性，采用各種適用的調研方法、調研手段，獲取第一手 真實的市場相關信息和數(shù)據(jù)，在此基礎上結合業(yè)界前沿的理論和行業(yè)技術，形成了我 們對該項目的真實認知和感受。 我們在進行項目的調查過程及策劃過程中，絲毫不敢大意，專業(yè)責任感和職業(yè)道德 ，保證了本次報告及其建議的科學性、真實性以及可參考性。結合項目實際和我們積累 的豐富經(jīng)驗，形成了以下營銷策劃報告。 第一部分 [金色華庭]項目市調分析 1. 成都市房地產(chǎn)宏觀市場分析 （一）、總述 據(jù)有關資料統(tǒng)計，2003年，成都在15個副省級城市中GDP為1870億元，排名第4位； 社會消費零售總額771億元，排名第4位；人均GDP2300美元，排名倒數(shù)第4，為12位；人 均可支配收入排名為第10位。影響人居中心排名關鍵因素之“住房消費指標”(指市民能否 買得起住房以及住房質量)，成都在第14位，排名較前， 2003年成都的土地投資減少，開發(fā)商購置土地957.39萬平方米，同期下降了6.1%。2004 年1-2月，開發(fā)商購置土地71萬平方米，比同期減少了75萬平方米，下降51%。 2004年一季度，成都新開項目共計35個（包含亮相項目），供應總量約109.12萬㎡ ，市場整體發(fā)展態(tài)勢良好。新開樓盤中，以小戶型+商業(yè)物業(yè)成了今年1季度成都樓市的 主角。 （二）、項目開發(fā)熱點區(qū)域 2004年1季度成都樓市供應量以城西和郊區(qū)為重點，其中城西供應體 量最大達34.16萬平米，占1季度總供給量的三成。而城東和城南供給平 淡，但隨著城東舊城改造力度的逐步推進，同時城東的一些大盤如萬科金 色樂章，華潤翡翠城二期等大盤都將在年內(nèi)推出，屆時，城東樓市將會出 現(xiàn)井噴。而城北的房地產(chǎn)開發(fā)則主要靠商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)充實體量，其 中金荷花、荷花金池、大正鞋都等項目區(qū)域周邊的開發(fā)是為最大的體量沖 擊和競爭。 [pic] 從環(huán)域分布狀況來看，1季度樓市供應量較為均勻，各自所占比例差距不大。其中， 二至三環(huán)仍是商品房供給主力區(qū)域，占到總供應量的37%。三環(huán)外及郊區(qū)樓盤也較為活躍 ，比例達到26%。 （三）、項目開發(fā)量及市民對房價的看法 2004年1- 2月，市區(qū)住宅供應面積(批準銷售)45.64萬平方米，同比減少24.6%，而銷售面積達106 .69萬平方米，同比增長42.49%，缺口 達61萬平方米，加之2003年的供應缺口，總面積達200萬平方米，即約2萬戶的需求缺口 。其次，土地供應出現(xiàn)錯位。2003年，成都的城市住宅地價為負增長，成都拍賣土地有 60%為舊城改造置換出來的土地，40%為新增土地。市區(qū)內(nèi)用于住宅開發(fā)的土地明顯少于 用于商業(yè)開發(fā)的土地，大量的住宅開發(fā)轉向郊外。 有40%的消費者認為未來兩年內(nèi)，成都的房價將平和下降，60%認為可能會上漲，上 漲的平均幅度為10%；如果面對漲價，有34.2%的人認為不會因為漲價而沖動購房，44%的 則處于觀望狀態(tài)，8.4%的會延后購買，只有13.4%的會提前購買。 [pic] （四）、城北區(qū)域市場宏觀分析 城北由于舊城改造以及沙河的整治，城北的房價已經(jīng)提高了一個高度。盡管目前 城北的城市配套有待完善，交通狀況也還不怎么理想，但是 北是目前離城區(qū)最近，房價最便宜，住宅性價比最高的區(qū)域。目前城北二環(huán)路區(qū)域內(nèi)的 房價在2500元/㎡——3200元/㎡左右，因此，城北的房價還有很大的提升空間。萬科金色 花園的推出將會進一步提高城北樓盤的品質及房價。 2. 項目周邊市場調查及市場分析 （一）、項目周邊市場調查 1、項目周遍二手房市場調查 因本項目位于城北片區(qū)，在一環(huán)路和二環(huán)路之間的互助路，周邊商品房市場尚不成 熟，同一區(qū)域近距離內(nèi)的商品房可類比項 目較少，所以對互助路周邊的二手房交易市場做此調查，得到以下數(shù)據(jù)以供參考。 |位置 |價格 |修建時間 |距本項目距離 | | |元/㎡ | | | |互助路綜 |2300—2600|2000年 |相臨 | |合市場內(nèi) | | | | |鑫源小區(qū) |2600 |1998年 |50米 | |小沙河邊 |2300 |80年代末 |相臨 | |互助公寓 |2500 |2000年 |相臨 | 2. 目周邊商品房市場調查 |項目名稱 |地址 |占地面積 |總建筑面積|綠化率 |主力戶型㎡| | | | |㎡ | | | |建興百家庭院 |46個 |11800元/㎡ |3個月 |95% |未定 | |維達北苑 |1—4層 |8000元/㎡ |不詳 |0 |大型超市 | |迪康銀色詩典 |140個 |16000元/㎡ |4個月 |90% |電器專賣 | |雅圖麗景 |25個 |12800元/㎡ |10天 |不詳 |未定 | （二）、市場調查情況分析 1、 二手房市場調查情況分析 互助路片區(qū)附近房屋多為拆遷安置房及早期單位集資建房，多為非小區(qū)式的，房屋 質量及小區(qū)環(huán)境均相對較差，二手房房源緊張，且銷售周期短，說明片區(qū)購買力強勁， 市場房源尚處于求大于供。此片區(qū)二手房價格在2300—2700元/㎡之間，個別裝修較好、 房屋較新的房屋可能賣到2800左右，個別在80年代早期建設的房屋價格在2000左右。此 片區(qū)二手房市場銷售情況相當好，且空置率低，進一步說明此片區(qū)房源的緊張及消費者 購買力的強勁。 2. 房市場調查情況分析 在對北門片區(qū)的商品房市場調查中，共調查項目8個，以下對項目調查 的數(shù)據(jù)及信息進行進一步分析： 戶型：在北門片區(qū)的商品房中，戶型面積除富臨沙河新城和萬科金色家園外，其他項目 均控制在130平米以內(nèi)，130平米以上的大戶型只占到總戶數(shù)的10%以下。其中，套二戶型 多為兩種，一種是60平米左右的實用性小套二，一種為90平米左右的兩室兩廳雙衛(wèi)。套 三的戶型同樣為兩種：一種為90平米左右的實用性小套三，一種為130左右的三室兩廳雙 衛(wèi)。部分頂樓為145左右的躍層式。 結論：暢銷戶型為實用性兩室兩廳單衛(wèi)及實用性三室兩廳單衛(wèi)。兩室兩廳雙衛(wèi)及三室兩 廳雙衛(wèi)戶型消費潛力也同樣巨大，但需保持一定比例。 建筑形態(tài)： 在調查的城北片區(qū)的8個項目中，建筑形態(tài)全部為電梯公寓， 其中除雅圖麗景為18層，星辰苑為15層外，其他項目全部為11層小高層電梯公寓。在售 的富臨沙河新城中，11幢多層公寓，由于均價僅為2800 元/㎡，所以早已一搶而空，多層銷售情況一片火爆。而距本項目最近的建興百家庭院和 迪康銀色詩典、維達北苑等項目中，小高層的電梯公寓均以2950元/㎡左右的均價在一到 三個月內(nèi)銷售一空。 結論：城北片區(qū)的購房者中，多層公寓或小高層電梯公寓在適當?shù)膬r格范圍內(nèi)均可以接 受。 外立面：在調查項目中，除星辰苑使用瓷磚處理外立面以外，其他在建在售項目全部采 用外墻漆涂料裝飾外立面。而本項目南面及東面相臨建筑全 部為瓷磚外立面，尤其以互助路綜合市場的建筑顏色較為顯眼，以黃、綠 為主。 結論：因政府硬性規(guī)定，建筑外立面只能用涂料，所以本項目外立面的處理宜采用高級 涂料或小型面磚（馬賽克）材料，在互助路的大環(huán)境中形成特具特色的風景線。 銷售價格：在調查的項目中，價格除萬科金色家園均價達到3800元/㎡以外，其他項目基 本在2800—3400之間。但多數(shù)項目占地面積不大，容積率偏高，綠化率較低，導致項目品 質一般，產(chǎn)品附加值下降。周邊暫無有可比性的在售多層項目。 結論：本項目應盡量完善社區(qū)配套，提高社區(qū)品質及產(chǎn)品附加值，使售價能在相同區(qū)域 達到新高。 容積率：在被調查的項目中，除萬科金色家園和富臨沙河新城屬于低容積率的大社區(qū)外 ，其他同區(qū)域的電梯公寓項目容積率全部都在3.2以上，甚至達到3.9、4.2之高，平均數(shù) 為3.5。 結論：建議本項目為保證高品質，社區(qū)化，合理售價及低成本，最重要的是保證銷售進 度，故容積率應設置在2.8左右。 3. 目商業(yè)部分調查情況分析 距離本項目較近的幾個項目的商業(yè)部分中，雖銷售期都不長，但銷售進度較快，銷 售情況均較為火爆。除維達北苑為1—4層整體出售，銷售不 成功外，其余項目的商業(yè)部分均已接近清盤。建興百家庭院的商鋪中，在 順沙巷和小沙河邊的鋪位，距本項目僅百米之遙，商業(yè)氛圍有相似點，也有不及本項目 住宅區(qū)域的成熟之處，但銷售三個月已告清。加之藍光金荷花和荷花金池與本項目隔河 相望，城北建材商圈近在咫尺，此區(qū)域的房地產(chǎn)投資能力可見一斑。迪康銀色詩典的商 業(yè)部分共兩層，一層為分拆銷售部分，二層為迪康公司自主經(jīng)營部分，主要經(jīng)營電器， 且銷售已接近尾聲。此項目的商業(yè)部分多為自營者購買，投資者所占比例較小。這個項 目的出現(xiàn)，又增加了附近片區(qū)的消費配套，與街對面的“燦坤”一起托起了城北片區(qū)的電 器消費市場。 綜述：本項目所處城北片區(qū)現(xiàn)階段房地產(chǎn)消費仍處在不斷上升中，目前市場供應量明顯 不能滿足購房者的消費需求，整體市場處于饑渴狀態(tài)。但市場整體供應中普遍存在品質 一般，產(chǎn)品附加值較低，環(huán)境、配套、服務等相對較差的情況，消費者在選擇此價位的 房屋時，選擇面較窄，同時消費者要求相對較低。 第二部分 [金色華庭]個案研究及項目定位 一、項目概況 （一）、綜述：項目所處互助路片區(qū)，雖居住環(huán)境一般，但整個片區(qū)卻是一個非常成熟 的生活居住區(qū)域，城市配套及生活基礎配套在整個城北片區(qū)屬于相對最為完善的區(qū)域， 又處于一環(huán)路、二環(huán)路、互助路、小沙河的包圍之中，距任何一方都在二、三百米之內(nèi) ，內(nèi)部環(huán)境安靜，交通較為方便。與藍光金荷花和荷花金池隔河相望。同等項目競爭壓 力較小，但消費市場又十分巨大，所以項目營銷壓力較小，同時我們對項目的營銷也充 滿信心。 （二）、項目地塊：項目地塊為原文華食品廠地塊，具體指標如下： 地塊面積：21畝。 綠化率：約25%以上。 覆蓋率： 33%。 限高：50米。 容積率：多層1.8，小高層2.8。 （三）、周邊業(yè)態(tài)分析： 1. 互助路綜合市場，該市場是成都市示范市場，與本項目相臨，經(jīng)營種 類繁多，經(jīng)營環(huán)境及經(jīng)營秩序良好，是目前整個城北片區(qū)最為規(guī)范化、綜合化的市場， 也是整個城北片區(qū)規(guī)模最大的綜合市場。 2. 迪康電器城，該商場目前尚在修建中，距本項目300米左右，營業(yè) 面積10000余平方米，是專業(yè)的電器零售市場。擬在今年年底之前開業(yè)。 3. 燦坤電器城：該市場于2003年初開業(yè)，主要經(jīng)營各種電器設備及黑、 白小電器，屬于全國連鎖品牌，距本項目500米左右。 4. 紅旗超市：距本項目150米左右，營業(yè)面積1500多平方米。 5. 藍光金荷花：正在修建中的國際服裝批發(fā)市場，總經(jīng)營面積10余萬 平方米，預計2005年上半年開業(yè)。距本項目150米左右。 6. 荷花金池：正在修建中的鞋類批發(fā)市場，總經(jīng)營面積達到5萬多平米， 預計2005年上半年開業(yè)。距本項目200米左右。 7. 建材商圈：距本項目一公里左右的范圍內(nèi)，分布著數(shù)十個專業(yè)建材市 場及大量沿街為市的建材經(jīng)營者，商氣及投資氛圍濃郁。 （四）、居住人口： 該區(qū)域的主要為片區(qū)常住人口、老國有企事業(yè)單位職工、個體經(jīng)營者等。近年來， 該區(qū)域的外來人口數(shù)量增多。區(qū)域的主要經(jīng)濟類型為商業(yè)個體經(jīng)營集中區(qū)域，區(qū)域個體 經(jīng)營者主要在荷花池、高筍塘經(jīng)營批發(fā)零售日用百貨、建材等商品。由于商業(yè)市場的火 爆，該區(qū)域良好的區(qū)位條件，部 分居民實際收入較高。由于其特殊的職業(yè)構成，區(qū)域居民的房屋需求及投資熱情都較高 。 （五）、建筑形態(tài)： 該區(qū)域中只有在售或剛清盤不久的商品房均為小高層電梯公寓，其他老式房屋全部為多 層（7層）結構，且多為條式結構分布。 二、項目SWOT分析 （一）、優(yōu)勢： 1、互助路片區(qū)是個成熟的居住區(qū)域，雖環(huán)境一般，但居住氛圍良好，交通方便。 2、目標客戶群體穩(wěn)定，購房需求巨大。 3、與荷花池商圈僅一河只隔，建材商圈近在咫尺。目標客戶群體消費能力強勁。 4、項目所處位置是目前成都市同區(qū)段內(nèi)房價最低的區(qū)域之一。 5、項目用地價格較低，總成本相對容易控制，則價格活動區(qū)間較大，營銷手段具有多變 性。 （二）、劣勢： 1、項目所處區(qū)域整體環(huán)境一般，存在臟、亂、差現(xiàn)象。 2、項目用地本身仍存在諸多問題。 3、項目處于內(nèi)街位置，給宣傳推廣上帶...
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