張江大廈廣告與營銷策略深化方案
【張江大廈廣告與營銷策略深化方案】 一、項(xiàng)目簡析 二、項(xiàng)目定位 三、營銷策略 四、廣告策略 五、媒介策略 前 言 近期來，我們針對上海市甲級商務(wù)樓，尤其是沿江商務(wù)樓、腹地商務(wù)樓、環(huán)線外商務(wù) 樓三大板塊，張江大廈周邊同質(zhì)商務(wù)樓市場的現(xiàn)狀，展開了進(jìn)一步調(diào)研與分析。在我司 2002年12月、2003年1月、4月擬定的《張江大廈廣告策劃大綱》的基礎(chǔ)上，又作了進(jìn)一步 深化，初步形成了目前的《張江大廈廣告與營銷策略深化方案》。 　　在本方案中，我們在對同質(zhì)商務(wù)樓的市場定位及租售作比較與量化分析的基礎(chǔ)上， 結(jié)合張江大廈營銷推廣的三個階段，就大廈整體推廣中的營銷策略、廣告策略、廣告主 題、媒介策略等，作了進(jìn)一步整合、完善和深化。整個《深化方案》力求可操作性和可實(shí) 施性，以期在實(shí)施張江大廈營銷推廣和廣告策劃與推廣過程中產(chǎn)生積極的作用。 一、 市場及項(xiàng)目簡析 (一)　市場簡析 1、上海甲級商務(wù)樓市場總體概述 　　2003年，上海商務(wù)樓市場整體呈現(xiàn)上升的態(tài)勢。目前全市共有甲級商務(wù)樓350多萬平 方米，上海中心城區(qū)的甲級商務(wù)樓市場平均出租率已有原先的65％，攀升至目前的90％ 左右，空置率降到10％以下，租金比上年增長7個百分點(diǎn)，均價在0.56美元/平方米/天。 據(jù)預(yù)測，自2003年至2005年，上海甲級商務(wù)樓供應(yīng)量約為30萬平方米/年，總需求量為3 5萬平方米左右/年，租金將小幅增長。 　　預(yù)計(jì)在未來4年內(nèi)，還將新上市200萬平方米甲級商務(wù)樓，至2006年，上海地區(qū)商務(wù) 樓供應(yīng)將達(dá)到高峰期，將引起上海甲級商務(wù)樓租金的全面下滑。 　　近一年來，上海寫字樓租金漲幅明顯，還貸金額與租金相差無幾，為了降低商務(wù)成 本，部分中資機(jī)構(gòu)、合資企業(yè)與高科技經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)的大型高科技公司采用自建辦公樓 ，以便獲得更加適合自身需要的辦公空間，這將在一定程度上加劇甲級商務(wù)樓市場的競 爭。 　　中心區(qū)域與開發(fā)區(qū)商務(wù)樓的兩極分化現(xiàn)狀引發(fā)的馬太效應(yīng)，已嚴(yán)重影響到開發(fā)區(qū)商 務(wù)樓的建設(shè)與銷售。上海中心城區(qū)的虹橋開發(fā)區(qū)、徐家匯地區(qū)、淮海路、南京西路、小 陸家嘴五個地區(qū)，匯集了上海絕大多數(shù)的頂級商務(wù)樓物業(yè)，占了全市供應(yīng)總量的近九成 。由于具有良好的商務(wù)氛圍、高品質(zhì)的設(shè)施環(huán)境以及便利的交通，吸引了眾多知名公司 入住，甲級商務(wù)樓平均出租率達(dá)到90％以上，租金達(dá)0.8美元/平方米/天。而以金橋、外 高橋等為首的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，由于缺乏良好的商務(wù)氛圍，商務(wù)成本、管理成本過高等因素 影響，所建商務(wù)樓空置率達(dá)50%以上，居高不下。 2、“總部經(jīng)濟(jì)”拉動市場攀升 　　目前，國內(nèi)和上海地區(qū)商務(wù)樓租售市場的一個顯著特征是，“總部經(jīng)濟(jì)”已成為重要 板塊之一。國內(nèi)主要城市尤其是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，乃至國家級經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，紛紛亮出 “總部經(jīng)濟(jì)牌”，吸引跨國公司地區(qū)總部及其研發(fā)、管理、營銷機(jī)構(gòu)入駐，帶動商務(wù)樓市 場的租售，以此吸納海外的資金流、信息流、物流和人才流，擴(kuò)大本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量， 從而增強(qiáng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)競爭力和輻射力。 ·上海中心城區(qū)——上海已將發(fā)展“總部經(jīng)濟(jì)”作為提升城市經(jīng)濟(jì)功能的一項(xiàng)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略性目標(biāo) ，據(jù)市有關(guān)部門最新統(tǒng)計(jì)，截至2003年11月底，共有3，1790家外商投資企業(yè)進(jìn)入上海， 其中全球500強(qiáng)企業(yè)中有近300家進(jìn)入上海；至2003年12月，經(jīng)上海市政府認(rèn)定并授牌， 入駐上海的跨國公司地區(qū)總部已達(dá)253家，其中世界500強(qiáng)跨國企業(yè)集團(tuán)56家。據(jù)美國《財 富》雜志的一項(xiàng)調(diào)查，全球４萬多家跨國公司有９２％以上，若干年內(nèi)將考慮在中國設(shè)立 地區(qū)總部，其中首選上海的占３０％左右。 　　目前，上海高檔商務(wù)樓市場主要分布于陸家嘴、淮海中路、南京西路、虹橋、徐家 匯等地區(qū)，少量商務(wù)樓宇分布于上海國家級的經(jīng)濟(jì)開發(fā)園區(qū)。從已入駐的跨國公司地區(qū) 總部分析，除生產(chǎn)或研發(fā)性的跨國公司之外，上海中心城區(qū)的商務(wù)樓是跨國地區(qū)總部的 首選之一。 ·經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)——上海的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)按區(qū)域劃分，主要分“都市型開發(fā)區(qū)”（如虹橋、漕河涇 開發(fā)區(qū)和徐匯科技園等）；“區(qū)域型開發(fā)區(qū)”（如外高橋、金橋、張江、松江、嘉定開發(fā) 區(qū)等）。這些開發(fā)區(qū)以發(fā)展“總部經(jīng)濟(jì)”作為園區(qū)招商引資的重點(diǎn)之一。尤其是2002年啟 動的以“傾全區(qū)之力，建設(shè)臨空，借全市之力，提升臨空”為號口的長寧區(qū)虹橋臨空經(jīng)濟(jì) 開發(fā)園區(qū)（北區(qū)），已十分明確的將“總部經(jīng)濟(jì)”作為園區(qū)招商引資的基本定位。雖然臨 空開發(fā)園區(qū)目前還處于規(guī)劃與招商階段，商務(wù)樓市場的發(fā)育至少尚需3～5年時間，但其 發(fā)展勢頭不可低估。相對而言，起步較早的外高橋、金橋開發(fā)區(qū)，區(qū)內(nèi)已建成（或在建 ）的高檔商務(wù)樓已達(dá)15棟。但開發(fā)小區(qū)由于受區(qū)域位置和功能的局限，其商務(wù)樓租售率 遠(yuǎn)不及中心城區(qū)。以浦東新區(qū)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前陸家嘴地區(qū)商務(wù)樓平均租售率為93％ ；而金橋開發(fā)區(qū)卻為45％，外高橋保稅區(qū)則為36％。上海商務(wù)樓市場的這種“梯度型”結(jié) 構(gòu)，客觀上對經(jīng)濟(jì)開發(fā)小區(qū)商務(wù)樓市場的發(fā)育將形成相當(dāng)程度的制約和影響。 3、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)個性化需求凸現(xiàn) 　　現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是拉動上海商務(wù)樓市場的另一主要板塊之一?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)主要包括銀行 、證券、貿(mào)易、投資、保險、商務(wù)、旅游、咨詢、律師、房地產(chǎn)等現(xiàn)代服務(wù)和中介機(jī)構(gòu) 。自中國加入WTO以來，上?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展迅猛，各類中外服務(wù)機(jī)構(gòu)已集聚至2.5萬余 家，僅陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)就達(dá)6500余家。根據(jù)上海城市功能的未來定位，今后3年內(nèi)，各 類中外服務(wù)機(jī)構(gòu)將突破5萬余家，將強(qiáng)勁地拉動上海商務(wù)樓市場的發(fā)展。 　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，上海市場各類現(xiàn)代服務(wù)業(yè)機(jī)構(gòu)對商務(wù)樓的需求已占到商務(wù)樓總量的 75％，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)未來對商務(wù)樓市場的需求將突破總量的80％以上；尤其是浦東陸家嘴 和南京西路、淮海中路地區(qū)，各類現(xiàn)代服務(wù)業(yè)機(jī)構(gòu)占商務(wù)樓租售的比例已高達(dá)86％以上 ?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)對商務(wù)樓的個性化需求主要表現(xiàn)為：其一：根據(jù)機(jī)構(gòu)本身的功能定位，選 擇商務(wù)樓時更注重區(qū)域的功能性；其二：根據(jù)其服務(wù)的客戶源的分布情況，十分注重周 邊的配套性；其三：對商務(wù)樓市場的租售更趨理性化，總體上以租賃為主。 4、上海浦東商務(wù)樓租售市場呈“梯度型” 　　目前，上海商務(wù)樓總量約達(dá)350萬平方米，但總體租售市場發(fā)展不平衡，已形成“梯 度型”結(jié)構(gòu)，以浦東板塊為例，其特征表現(xiàn)為： 第一梯度——沿江商務(wù)樓板塊： 　　以陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)為主，包括區(qū)內(nèi)的中央商務(wù)區(qū)（CBD）、竹園商貿(mào)區(qū)。目前陸家 嘴地區(qū)商務(wù)樓平均租售率為93％，其中匯豐銀行大廈、招商局大廈等租售率達(dá)到100％； 陸家嘴地區(qū)商務(wù)樓租售對象主要以金融、貿(mào)易、保險、房地產(chǎn)、咨詢、各類事務(wù)所等現(xiàn) 代服務(wù)機(jī)構(gòu)，以及管理型跨國公司地區(qū)總部、企業(yè)集團(tuán)等為主。商務(wù)樓在功能定位已形 成了以金茂大廈為主的“商貿(mào)服務(wù)板塊”，以中國人民銀行大廈、證券大廈等為主的“金融 、證券服務(wù)板塊”，以及以震旦大廈、湯臣海景大廈等為主的“地區(qū)總部”板塊。2003年開 始，陸家嘴地區(qū)又掀起了以上海銀行大廈、美國花旗銀行大廈、上海環(huán)球金融中心大廈 等為主的新一輪甲級商務(wù)樓的建設(shè)。 第二梯度——腹地商務(wù)樓板塊： 　　以金橋出口加工區(qū)和金橋現(xiàn)代辦公、生活區(qū)為主，目前已建成的各類商務(wù)樓有新金 橋大廈、銀東大廈、建銀大廈、民航大廈等共計(jì)8棟，總面積約35余萬平方米，平均租售 率為45%,其入駐對象主要是加工區(qū)內(nèi)商貿(mào)、電子、信息、汽車零部件以及銀行分支機(jī)構(gòu) 等，其市場發(fā)育受到一定制約。 第三梯度——環(huán)線外商務(wù)樓板塊： 　　以外高橋保稅區(qū)為主，其中包括外高橋三大海關(guān)封關(guān)區(qū)域以及外高橋港口等區(qū)域， 目前可供租售的各類商務(wù)樓共計(jì)6棟，其租售率僅為36％，入駐對象主要包括區(qū)內(nèi)各類中 外貿(mào)易企業(yè)、海關(guān)監(jiān)管、工商注冊、商檢、船務(wù)及金融、物流、咨詢等保稅區(qū)功能性和 配套性服務(wù)機(jī)構(gòu)，其商務(wù)樓租售市場發(fā)育不容樂觀。 結(jié)論： 　　其一，隨著上海城市國際化功能的增強(qiáng)，“總部經(jīng)濟(jì)”的拉動，商務(wù)樓市場需求量不 斷增大，其發(fā)展是健康的，未來市場潛力較大。但是，上海甲級商務(wù)樓總體租售市場發(fā) 展面臨供過于求，以及將“總部經(jīng)濟(jì)”作為園區(qū)定位的虹橋臨空等若干開發(fā)園區(qū)的迅速崛 起，將進(jìn)一步加劇上海商務(wù)樓市場的競爭程度；轉(zhuǎn)租為買或者自建辦公樓，也都將會分 流張江大廈的一部分目標(biāo)客戶群。 　　其二，由于上海甲級商務(wù)樓客觀上受城市區(qū)域位置和功能定位的局限，以及商務(wù)樓 市場個性化需求的凸現(xiàn)，其市場發(fā)展是不平衡的，開發(fā)區(qū)商務(wù)樓市場租售率遠(yuǎn)不及中心 城區(qū)，按區(qū)域劃分依次形成了“梯度型”結(jié)構(gòu)，對開發(fā)小區(qū)未來商務(wù)樓市場發(fā)育將形成相 當(dāng)程度的制約。因此，張江大廈應(yīng)審時度勢，更加理性化思考租售價格定位、功能定位 、形象定位與目標(biāo)群定位。 (二)、項(xiàng)目簡析 1、項(xiàng)目背景： 　　張江高科技園區(qū)是上海第一個經(jīng)國家計(jì)委批準(zhǔn)的國家級高科技開發(fā)園區(qū)，經(jīng)過10年 多開發(fā)建設(shè)，園區(qū)規(guī)模已由原先的17平方公里擴(kuò)大至目前的25平方公里，已形成了集成 電路產(chǎn)業(yè)基地、生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基地、國家安全信息成果產(chǎn)業(yè)化（東部）基地、國家軟件 園產(chǎn)業(yè)基地和國家級高新技術(shù)孵化創(chuàng)業(yè)基地等五大產(chǎn)業(yè)板塊，并建立了產(chǎn)、學(xué)、研一體 化的功能區(qū)域。張江高科技園區(qū)正在發(fā)展成為“中國硅谷”、“中國藥谷”，目前已有3000 個項(xiàng)目落戶張江園區(qū)，其中世界知名跨國公司及國內(nèi)企業(yè)集團(tuán)的研發(fā)中心達(dá)73家，集聚 效應(yīng)十分顯著。 　　張江大廈是在上海市政府“集聚張江”的戰(zhàn)略背景下，為增強(qiáng)園區(qū)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)功能與 配套功能而興建的。大廈位于園區(qū)的核心區(qū)域，占地面積2.1萬余平方米，總建筑面積4 .5萬平方米，是由上海張江管理中心發(fā)展公司投資、開發(fā)的現(xiàn)代化綜合性甲級商務(wù)樓， 具備甲級智能化商務(wù)樓、專屬會所、會議會展等多項(xiàng)現(xiàn)代商務(wù)功能。同時，它也是園區(qū) 內(nèi)唯一的甲級商務(wù)樓，是張江高科技園區(qū)的標(biāo)志性建筑。 2、項(xiàng)目優(yōu)勢： ● 區(qū)域優(yōu)勢——張江大廈所處的張江高科技園區(qū)，正在成為面向21世紀(jì)的世界知名高科技園 區(qū)和中國高科技產(chǎn)業(yè)的輻射源，海內(nèi)外創(chuàng)業(yè)“頭腦”與智力密集的高科技園區(qū)，上海高科 技產(chǎn)業(yè)和人才的高地，適合海內(nèi)外高科技人才工作和生活的人性化空間，以及直接面對 國內(nèi)外的市場環(huán)境，整個園區(qū)的開發(fā)建設(shè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)格局已基本形成，區(qū)域優(yōu)勢十分突 出。 ●　功能優(yōu)勢——張江大廈的應(yīng)運(yùn)而生，呼應(yīng)了張江高科技園區(qū)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)功能和配套功能 ，同時也呼應(yīng)了張江園區(qū)建設(shè)世界知名高科技園區(qū)的高起點(diǎn)定位，目前園區(qū)內(nèi)“產(chǎn)－學(xué)－ 研”一體化的功能框架已基本形成，海內(nèi)外高科技產(chǎn)業(yè)、高科技人才、研發(fā)機(jī)構(gòu)已產(chǎn)生集 聚效應(yīng)，張江高科技園區(qū)已步入了第二次創(chuàng)業(yè)的階段，這為張江大廈的全面招商奠定了 重要基礎(chǔ)。 ●　環(huán)境優(yōu)勢——張江大廈位于張江高科技園區(qū)的核心區(qū)域，環(huán)境得天獨(dú)厚，同時參照美國 硅谷的規(guī)劃布局，該區(qū)域也是園區(qū)生態(tài)環(huán)境規(guī)劃和建設(shè)最佳的區(qū)域，已建成了園區(qū)的主 題公園，并已建立園區(qū)ISO1400環(huán)境管理體系。此外，大廈對面是占地面積超過3000余畝 的湯臣高爾夫和東郊花園等項(xiàng)目，整個區(qū)域生態(tài)環(huán)境綠化率高達(dá)60％以上，張江大廈首 次融入了真正意義上的“高科技與大自然共鳴”的理念，是國際一流的天然式辦公園。 ●　配套優(yōu)勢——張江大廈的附近除了張江高科技園區(qū)自身規(guī)劃建設(shè)的現(xiàn)代生活區(qū)、創(chuàng)業(yè)者 公寓、科技教育區(qū)、購物休閑區(qū)等配套項(xiàng)目之外，周邊還形成了以湯臣豪園、湯臣高爾 夫國際社區(qū)、城市經(jīng)典樓盤等一批代表性項(xiàng)目為主的高尚社區(qū)。此外，張江園區(qū)是上海 首個設(shè)立城市軌道交通（地鐵2號線）張江高科站的高科技園區(qū)，并毗鄰中國第一條投入 商業(yè)化運(yùn)行的磁懸浮列車站和全國規(guī)模最大的會展區(qū)――上海新國際博覽中心，園區(qū)距浦 東國際機(jī)場僅30分鐘以內(nèi)車程。 ●　導(dǎo)向優(yōu)勢——張江高科技園區(qū)目前具備了三大導(dǎo)向性優(yōu)勢，一是5年之內(nèi)，要建成世界 知名、中國一流的“硅谷”和“藥谷”，其主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)方向與目標(biāo)十分明晰；二是具有國家 級科技研發(fā)基地和科技成果產(chǎn)業(yè)化的政策導(dǎo)向優(yōu)勢；三是上海市政府“聚焦張江”戰(zhàn)略和 建設(shè)上海高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)高地和人才高地的導(dǎo)向性政策優(yōu)勢。 2、項(xiàng)目劣勢 （1）開發(fā)區(qū)同質(zhì)商務(wù)樓盤的競爭 ●　金橋開發(fā)區(qū)板塊——金橋出口加工區(qū)商務(wù)樓雖然起步較早，已形成一定規(guī)模，但目前租 售率仍不容樂觀，其空置率超過租售率，租售客戶主要以電子信息、現(xiàn)代家電、銀行分 支機(jī)構(gòu)、投資咨詢、汽車部件銷售、高科技機(jī)械等貿(mào)易型企業(yè)為主。已入駐園區(qū)的中外 產(chǎn)業(yè)型大企業(yè)，基本是均以自用型辦公樓宇為主。園區(qū)建成的“金橋國際社區(qū)”，其成熟 度較高，周邊教育、生活等配套設(shè)施齊全，對進(jìn)一步吸引客戶具有相當(dāng)?shù)臐摿?，客觀上 將分流部分開發(fā)區(qū)商務(wù)樓目標(biāo)群。 ●　外高橋保稅區(qū)板塊——目前區(qū)內(nèi)商務(wù)樓的入駐對象主要是中外貿(mào)易企業(yè)、物流、船務(wù)、 海關(guān)、工商、商...
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