志新村策劃報(bào)告
第一篇 市場(chǎng)分析篇 一、北京房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析 過去的一年為今年房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了有利的環(huán)境。一是宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，2001年 北京GDP增長(zhǎng)速度達(dá)11％，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過3000美元；二是人均居民收入水平較快 增長(zhǎng)，提高了消費(fèi)能力，2001年城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入11578元，增長(zhǎng)11．9％，扣 除物價(jià)因素實(shí)際增長(zhǎng)8．5％。今年2月份國(guó)家計(jì)委、建設(shè)部大幅降低了住房交易手續(xù)費(fèi)收 費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，2月下旬包括公積金貸款、個(gè)人住房貸款在內(nèi)的存貸款利率全面下調(diào)，日前建設(shè) 部又頒布了規(guī)范房地產(chǎn)開發(fā)及項(xiàng)目管理十三條具體規(guī)定，這些措施無(wú)疑會(huì)對(duì)北京房地產(chǎn) 業(yè)發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。 　　北京房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過連續(xù)幾年的高速增長(zhǎng)，商品房供給能力大幅度提高，促進(jìn)了國(guó)民 經(jīng)濟(jì)的高速、穩(wěn)定發(fā)展，但人均住宅使用面積以及居住條件、性能和環(huán)境仍大大落后于 發(fā)達(dá)國(guó)家，在存量房與增量房市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)、商品房建設(shè)和管理、中介以及物業(yè)服務(wù)質(zhì)量、 開發(fā)企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)等方面有待進(jìn)一步調(diào)整和完善，還需建立、健全個(gè)人信用 金融體系和房地產(chǎn)相關(guān)法律環(huán)境，加快住宅產(chǎn)業(yè)化步伐。房地產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展期，不確 定性因素較多，同時(shí)也面臨著加入WTO后的巨大挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇。對(duì)于發(fā)展中的問題是采 取“休克”式的解決方式，還是動(dòng)態(tài)的逐步完善？我們認(rèn)為，在現(xiàn)階段應(yīng)把加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展 放在首位，市場(chǎng)供應(yīng)量大了，社會(huì)存量達(dá)到一定水平，有利于促進(jìn)存量房交易和服務(wù)流 通的發(fā)展，促進(jìn)市場(chǎng)環(huán)境、法律環(huán)境、金融體系、保障機(jī)制的完備，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā) 展和解決社會(huì)公平問題。 二、今年北京市房地產(chǎn)微觀市場(chǎng)分析 (一)供量分析 2002年1季度房地產(chǎn)投資完成98.1億元，同比增長(zhǎng)46.5%。住宅投資48.8億元，增長(zhǎng) 32.1%。房地產(chǎn)施工面積累計(jì)3659.6萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)22.8%；其中住宅2670.4萬(wàn)平方米， 同比增長(zhǎng)28.5%。商品房竣工面積為85.0萬(wàn)平方米，住宅79.2萬(wàn)平方米，分別增長(zhǎng)46.65 %和77.93%。商品房銷售情況也趨旺，一季度全市共銷售各類商品房109.9萬(wàn)平方米，同 比增長(zhǎng)39.5%；實(shí)現(xiàn)銷售額56.4億元，增長(zhǎng)49.5%。其中住宅銷售面積和銷售額分別增長(zhǎng) 38.6%和46.3%。重要的房地產(chǎn)投資和銷售增幅都比去年同期有很大增長(zhǎng)，反映出產(chǎn)銷兩 旺的格局。特別是住宅方面4月房展的成功顯示出北京市場(chǎng)依然保持強(qiáng)勢(shì)。 2002年前4個(gè)月新盤總數(shù)由去年同期的91個(gè)減少到56個(gè)，一季度新開工面積出現(xiàn)了近 年罕見的同比下降，結(jié)合開發(fā)投資額和土地購(gòu)置、開發(fā)面積分析，這將只是暫時(shí)現(xiàn)象。 進(jìn)入2001年下半年后，市場(chǎng)普遍感覺到了壓力，在面臨更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，需要 更多的時(shí)間和研究去細(xì)分市場(chǎng)、定位目標(biāo)人群、設(shè)計(jì)產(chǎn)品；同時(shí)嚴(yán)格的房地產(chǎn)開發(fā)貸款 制度也要求開發(fā)商有更強(qiáng)的資金運(yùn)作能力，一定程度上延長(zhǎng)了資本運(yùn)轉(zhuǎn)的周期。良好的 市場(chǎng)機(jī)會(huì)和北京相對(duì)復(fù)雜房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境為那些出現(xiàn)停滯的項(xiàng)目帶來新的生機(jī)，年初以 來已有多個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域項(xiàng)目以轉(zhuǎn)手或合作等方式重新啟動(dòng)，改名、包裝再次推向市場(chǎng)，而 且規(guī)模均較大。 (二) 今年樓市呈現(xiàn)出六大趨勢(shì) 趨勢(shì)一：今年房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)速度仍然很快，超過了20%。去年是50%，但今年基數(shù) 加大，增長(zhǎng)比例有所下降，但增長(zhǎng)趨勢(shì)仍然很明顯。與此相應(yīng)，今年銷售增長(zhǎng)速度也很 明顯，從他自己的項(xiàng)目來看也超過了20%。 趨勢(shì)二：購(gòu)買人群層次劃分比去年更清楚。以前購(gòu)房時(shí)每個(gè)層次的人混雜在一起，但今 年開始呈現(xiàn)出分流很明顯的趨勢(shì)，各個(gè)階層購(gòu)買相應(yīng)層次的房屋在今年開始表現(xiàn)得很突 出。 趨勢(shì)三：今年以投資為目的的購(gòu)買量加大，比例大幅度增加，主要投資熱點(diǎn)是CBD區(qū)域。 比例超過了10％，購(gòu)房一個(gè)目的是為了自住，另一個(gè)目的是投資。投資型購(gòu)買增多，說 明北京人的理財(cái)意識(shí)進(jìn)一步加大，這對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)是一種很好的促進(jìn)。 趨勢(shì)四：今年二次購(gòu)房的比例明顯增加，也超過了10%。二次購(gòu)房所占的比例高低也是一 個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)是否高度發(fā)達(dá)的標(biāo)志，今年北京市二次購(gòu)房開始大幅度加大，是一個(gè)很值 得關(guān)注的購(gòu)買趨勢(shì)。 趨勢(shì)五：今年低價(jià)位項(xiàng)目中,以自住為目的的購(gòu)房者比例將會(huì)增加,高價(jià)位項(xiàng)目中,投資型 客戶的比例占多數(shù)。. 趨勢(shì)六：戶型面積出現(xiàn)兩極分化,榮豐2008"非常男女",綠景苑二期――SOLO精舍,相繼 推出超小戶型,在市場(chǎng)出現(xiàn)熱銷，但是超小戶型有其先天的缺陷。首先，面積小，加大開 發(fā)建設(shè)成本,其次，這種過渡性產(chǎn)品作為住宅來講，存在使用功能不全的缺陷，特別是缺 少?gòu)N房，實(shí)際使住戶的居住舒適性大大降低，居住生活成本加高，空間利用價(jià)值減低， 居住功能沒有完全體現(xiàn)。所以,這種產(chǎn)品不會(huì)成為今后主流產(chǎn)品. 三、小戶型市場(chǎng)分析 隨著北京市個(gè)人購(gòu)房比例的不斷上升，近兩年小戶型設(shè)計(jì)開始逐漸流行起來，如去年推 出的非常宿舍，國(guó)展新座，望京嘉悅精英家園，都市心海岸等小戶型項(xiàng)目，主打戶型總 價(jià)在30－50萬(wàn)。非常熱銷。去年6月央行通知取消了“零首付”貸款，目前，北京市多家銀 行推出多個(gè)新的住房抵押貸款品種，住房金融門檻繼續(xù)降低，有力支持了個(gè)人住房消費(fèi) 。重點(diǎn)支持購(gòu)買二手房和小戶型房屋。據(jù)調(diào)查，北京工薪階層客戶能承受的總房款通常 不超過３０萬(wàn)元，這樣，在首付不超過１０萬(wàn)元、客戶在５０００元左右的價(jià)位上考慮 選擇的戶型基本上就是５０平方米到６０平方米左右。在年輕的購(gòu)房階層中，這種經(jīng)濟(jì) 型的戶型作為過渡產(chǎn)品，兩居室的設(shè)計(jì)是最佳選擇。 　　但是自今年一季度以來，超小戶型開始大行其道。北京市場(chǎng)自今年春季開始，陸續(xù) 推出了面積為１５平方米到２０平方米左右的超小戶型。在北京市場(chǎng)上，作為新型產(chǎn)品 ，超小戶型的出現(xiàn)有其特定的背景。由于北京市眾多的商務(wù)流動(dòng)人口，因此，購(gòu)買超小 戶型應(yīng)是以投資為主，并毗鄰主要商務(wù)區(qū)域，面對(duì)流動(dòng)人口，具有一定的投資價(jià)值。但 是此類產(chǎn)品若是進(jìn)一步炒作，面對(duì)眾多消費(fèi)心態(tài)不成熟的客戶群，則顯然是會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng) 的畸形發(fā)展，因?yàn)槌粜陀衅湎忍斓娜毕荨Ｋ猿粜偷漠a(chǎn)品特性不僅是表現(xiàn)在使 用過渡性上，而且也變現(xiàn)在產(chǎn)品功能過渡性上。 　　因此，北京市目前并不適合大力發(fā)展超小戶型，特別不應(yīng)將超小戶型作為熱點(diǎn)進(jìn)行 炒作，盲目引導(dǎo)消費(fèi)者，同時(shí)應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的特性及局限性。在北京存量房市場(chǎng) 發(fā)展緩慢，梯級(jí)結(jié)構(gòu)非常不完善的今天，這無(wú)疑抓住了機(jī)會(huì)，但從長(zhǎng)期看，舒適的生活 必然需要居住面積的支撐，應(yīng)大力提倡發(fā)展功能齊全、總價(jià)低的“經(jīng)濟(jì)舒適”型住宅，如 二居室在５０至６０平方米，三居室在８０至９０平方米，才能真正滿足市場(chǎng)的主流需 求。如東部區(qū)域正在熱銷的藍(lán)T公寓,美然.動(dòng)力街區(qū),都以面積在50－80平米的中小戶型 為主,購(gòu)買者主要年齡在25－35歲之間的年輕白領(lǐng),他們普遍離開校門不久,存款不多,但 預(yù)期收入豐厚.普遍是首次置業(yè)短期以自純以投資為目的的買家不超過30％住為主 分析小戶型產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì) 【優(yōu)勢(shì)】 1、從市場(chǎng)環(huán)境看：首先，中低收入者進(jìn)入購(gòu)房群體行列；其次，取消福利分房，職工走 向市場(chǎng)；再者，二手房市場(chǎng)不活躍，使得許多經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的個(gè)人把目標(biāo)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)上 的新房。 2、從小戶型本身看：一方面，小戶型實(shí)用性強(qiáng)。各功能房的面積較小，三居室只有一個(gè) 衛(wèi)生間，但也能滿足各種居住要求，舒適度并沒有大幅度的降低。 3、由于總面積小，總價(jià)也就相應(yīng)降低，90平方米的房屋總價(jià)要比120平方米的少付款30 ％。而這兩種面積都可以是三居室。而且總價(jià)降低的同時(shí)，物業(yè)管理費(fèi)、裝修費(fèi)用也隨 之下降。這些都使得小戶型體現(xiàn)很強(qiáng)的實(shí)用性。 4、需要80平方米以下住房的客戶，有89％可承受總價(jià)在50萬(wàn)元以下的房子，可承受總價(jià) 在50－100萬(wàn)元的客戶僅有11％，而需要80－100平方米的客戶，仍有68％的只能承受50 萬(wàn)元以下的總介。說明中低收入客戶所占比例相當(dāng)大. 5、小戶型房在出租市場(chǎng)上因?yàn)槊娣e小、租金總額少而受到租客歡迎，在轉(zhuǎn)讓時(shí)因?yàn)榭們r(jià) 低也比較容易出手。 6、小戶型所在小區(qū)多數(shù)功能完善，建有會(huì)所，生活、餐飲、娛樂等配套設(shè)施齊全，為小 戶型的住戶提供了便捷的生活環(huán)境，客人來了可以去會(huì)所，吃飯可以在餐館，克服了小 戶型的弱點(diǎn)。 【劣勢(shì)】 1、成本高。城市土地資源的緊缺造成土地價(jià)格偏高，使小戶型的成本高，小戶型的成本 比大戶型要高出四分之一。 2、后期的物業(yè)管理及服務(wù)問題，包括停車位、治安、環(huán)境維護(hù)等。 3、由于設(shè)計(jì)方面的難度較大，要占用許多隔斷,增加配套設(shè)施.造成產(chǎn)品本身存在許多局 限性。 4、但層戶數(shù)過多問題 四、客戶群體需求分析 1. 主導(dǎo)客戶群的定位分析 一、客戶類別細(xì)分 1、 職業(yè)特征 |行業(yè) |所占比例 | |工業(yè)行業(yè) |22.4% | | 商業(yè) |14.4% | |房地產(chǎn)業(yè) |12.2% | |文化行業(yè) |11.1% | |信息行業(yè) |6.6% | |金融行業(yè) |5.5% | |醫(yī)療行業(yè) |5.2% | |其它 |22.6% | 2、 家庭構(gòu)成 [pic] 被調(diào)查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是購(gòu)房的主力軍，三口以上的大家庭 和二口之家亦是購(gòu)房的中堅(jiān)力量，值得注意的是獨(dú)身家庭也占了13.5%的比例，所以應(yīng)考 慮各類客戶的不同需求，有針對(duì)性按比例地設(shè)計(jì)各種戶型，考慮房屋面積大小。 二、主導(dǎo)客戶群定位 1、 年齡構(gòu)成 [pic] 35.8%的被調(diào)查者年齡在20—30歲之間，其次為30—40歲。反映出年輕的置業(yè)主體將會(huì)是未 來2—3年北京房地產(chǎn)的重要客戶。 2、 家庭年收入 [pic] 近六成的被調(diào)查者家庭年收入在5萬(wàn)元以下，僅7%的被調(diào)查者家庭年收入在10萬(wàn)元以 上。表明北京居民大部分收入并不高，但北京很多單位福利待遇較好，且有不少居民賣 舊房買新房，以及隱性收入的存在和人們對(duì)公開收入持保守態(tài)度等因素，使家庭年收入 的統(tǒng)計(jì)值不能完全準(zhǔn)確的反映北京居民的實(shí)際收入情況。 第二 主導(dǎo)客戶群購(gòu)房動(dòng)機(jī)分析 一、購(gòu)房時(shí)間、動(dòng)機(jī)及關(guān)注因素 1、 購(gòu)房時(shí)間 [pic] 66.3%的被調(diào)查者計(jì)劃在2年內(nèi)購(gòu)房，另有17.2%的被調(diào)查者計(jì)劃在2—3年內(nèi)購(gòu)房。計(jì)劃 在3年內(nèi)購(gòu)房的被調(diào)查者合計(jì)達(dá)83.5%，表明隨著房改的深入，大部分居民已接受購(gòu)房的 觀念，并計(jì)劃在近期買房，因此未來的2—3年內(nèi)北京居民對(duì)住宅的需求仍較大。 2、 購(gòu)房目的 [pic] 48.4%的被調(diào)查者為首次置業(yè)，目的為居住， 22%的被調(diào)查者為改善居住條件二次購(gòu)房。購(gòu)房用作投資、商住比例明顯提高。 3、 購(gòu)房關(guān)注因素 |客戶關(guān)注因素 |所占比例 | |價(jià)格 |23.5% | |位置 |16.7% | |交通 |14.9% | |物業(yè)管理 |10.4% | |戶型 |9.2% | |社區(qū)環(huán)境 |7.1% | |配套設(shè)施 |6.8% | |小區(qū)規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì) |5.7% | |房屋質(zhì)量 |5.7% | 被調(diào)查者購(gòu)房時(shí)首要關(guān)注因素為價(jià)格，其次為位置、交通、物業(yè)管理及戶型。因此 開發(fā)商在開發(fā)新項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)注重房屋價(jià)格便宜、地理位置好、交通方便并配有服務(wù)良好 的物業(yè)管理公司，提高其性能價(jià)格比，以贏得客戶。 二、主導(dǎo)客戶群購(gòu)房偏好 1、 購(gòu)買面積 |建筑面積（㎡） |所占比例 | |50以下 |3.7% | |50-70 |22.3% | |70-100 |46.8% | |100-130 |20.4% | |130-150 |4.7% | |150-180 |0.7% | |180以上 |1.4% | 被調(diào)查者近半數(shù)購(gòu)房時(shí)首選70—100㎡的住宅，20.4%的被調(diào)查者選擇100—130㎡的住 宅，說明多數(shù)購(gòu)房者對(duì)居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。有22.3%的被 調(diào)查者選擇50—70㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過渡用房。新 建住房應(yīng)按合理比例建造面...
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