西安某商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案
目 錄 前言 …………………………………………………………（3） 市場(chǎng)分析 ……………………………………………………（4） 1. 項(xiàng)目背景 ……………………………………………（4） 2. 西安市場(chǎng)商業(yè)現(xiàn)狀 …………………………………（5） 3. 康復(fù)路批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展歷程……………………………（6） 4. 西安投資市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)………………………（7） 5. 市場(chǎng)核心問題呈現(xiàn)……………………………………（8） 6. 打造本案之市場(chǎng)方向…………………………………（10） 7. 市場(chǎng)致勝策略的必然性………………………………（12） 項(xiàng)目定位總體戰(zhàn)略與策劃思路 …………………………（14） 1. 項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo) ……………………….….….………（14） 2. 項(xiàng)目原則及思路 ……………………………………（16） 3. 項(xiàng)目整體定位概念 …………………………………（17） 4. 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略與作用 ………………………………（18） 5. 提升本案定位之思路…………………………………（22） 市場(chǎng)分體定位與產(chǎn)品規(guī)劃…………………………… …（24） 1. 項(xiàng)目基礎(chǔ)狀況概括與商圈概況 ……………………（24） 2. 項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析 ……………………………（25） 三、項(xiàng)目SWOT分析 ………………………………………（26） 四、市場(chǎng)分體定位 ………………………………………（27） 五、項(xiàng)目建筑規(guī)劃建議 ………………………………….（36） 營(yíng)銷推廣計(jì)劃與實(shí)施 …………………………………（39） 1. 宣傳目的與實(shí)施計(jì)劃 ……………………………（39） 2. 前期媒體統(tǒng)籌安排 ………………………………（44） 3. 銷售推廣方案 ………………………………….（46） 4. 銷售階段推廣途徑 ………………………………（51） 5. 階段銷售目標(biāo)及控制 ……………………………（54） 經(jīng)營(yíng)管理推廣計(jì)劃 ……………………………………（57） 1. 構(gòu)建招商成功因子 ……………………………（57） 2. 目標(biāo)市場(chǎng)與品牌比例 ……………………………（60） 3. 商戶去化策略與操作程序 ………………………（63） 4. 經(jīng)營(yíng)管理策略 ……………………………………（69） 5. 經(jīng)營(yíng)管理實(shí)施方案 …………………………………（72） 前 言： 對(duì)西安市場(chǎng)進(jìn)行了為期一個(gè)月的調(diào)研，在此過程中對(duì)各大商業(yè)狀況有著一定的深層 了解與探訪。西安市場(chǎng)的總體商業(yè)狀況較為良好，特別是各大零售商場(chǎng)的產(chǎn)權(quán)式銷售成 為投資熱潮。從某種程度來(lái)說，它代表著各類投資者或經(jīng)營(yíng)者對(duì)商業(yè)地產(chǎn)有了一定的認(rèn) 識(shí)與認(rèn)可。同時(shí)，也給予本案在推廣上奠定了一定銷售信心。但真正的推廣效果如何， 還需取決于對(duì)本案的定位與推廣策略上的確定。對(duì)于本案的營(yíng)銷推廣策劃方案，將在以 下內(nèi)容中呈現(xiàn)。使之達(dá)到市場(chǎng)實(shí)際化、策劃實(shí)效化與推廣專業(yè)化的目的。 市場(chǎng)分析 一、項(xiàng)目背景 隨著現(xiàn)有西安商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)入加速期時(shí)，使各大商業(yè)項(xiàng)目已陸續(xù)開始啟動(dòng)與推 廣。從東大街富有傳奇色彩的騾馬市商業(yè)步行街、東方之星，到西大街以時(shí)代盛典、唐 人街為代表的西部仿古第一街，再到北大街的宏府大廈、解放路的裕朗國(guó)際·城市傳說， 小寨的領(lǐng)袖城等無(wú)不顯示出了西安房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的濃厚興趣。西安商業(yè)地 產(chǎn)向南發(fā)展則跨過金腰帶南二環(huán)，到達(dá)大雁塔地區(qū)，大唐商業(yè)廣場(chǎng)、大唐商業(yè)街將盛唐 文化打造至極致，特別是文化情愫的回歸，引領(lǐng)了西安商業(yè)地產(chǎn)乃至中小樓盤的發(fā)展方 向。 在西安市場(chǎng)，作為產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場(chǎng)的交易現(xiàn)象已初現(xiàn)面貌，對(duì)于這類市場(chǎng)在2004年 3月前還處于的市場(chǎng)空白點(diǎn)的狀態(tài)已不復(fù)存在。這種格局的打破是白馬世紀(jì)廣場(chǎng)的搶占市 場(chǎng)策略而導(dǎo)致的。因此，對(duì)于本案有著具有一定的沖擊力與影響力。因此，也奠定了本 案在各個(gè)層面的運(yùn)作上和策略實(shí)施上均需要做到一擊即中的目的。 二、西安市場(chǎng)商業(yè)現(xiàn)狀 西安是我國(guó)西部地區(qū)的大型中心城市，是陜西省的省會(huì)，西安擁有內(nèi)涵豐厚的中國(guó) 歷史文化資源和極具魅力的世界歷史文化名城聲譽(yù)。改革開放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大 發(fā)展促進(jìn)著這座城市已經(jīng)成為西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)龍頭的地位。隨著西安城市定位的清晰化， 旅游市場(chǎng)得到進(jìn)一步的發(fā)展。促進(jìn)著消費(fèi)類市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大與成熟，也進(jìn)一步穩(wěn)固消費(fèi) 群體的多樣化。西安商業(yè)地產(chǎn)已成為各類投資者熱門追蹤的投資對(duì)象，出現(xiàn)風(fēng)起云涌的 現(xiàn)象也并非偶然。以大盤、名盤等要素促進(jìn)著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，西安商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展與 上海、深圳、北京等地區(qū)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)也近乎相同。項(xiàng)目的推廣定位、運(yùn)作模式、廣告策 略與銷售手段等均透視西安商業(yè)地產(chǎn)與歷史文化的有效嫁接。由此，西安商業(yè)地產(chǎn)更具 區(qū)域特色與文化背景，有著另一種生命力的展現(xiàn)，一種靈動(dòng)商業(yè)元素的表達(dá)。 康復(fù)路商圈的定義由康復(fù)路貫通連接北面的長(zhǎng)纓西路，南面的長(zhǎng)樂路，形成工字型的批 發(fā)市場(chǎng)區(qū)域。康復(fù)路商圈是以服飾為主的專業(yè)型批發(fā)市場(chǎng)，涉及到服飾、皮具、鞋業(yè)、 小商品、輕紡等類的市場(chǎng)。其銷售輻射范圍包括陜西、山西、甘肅、寧夏、新疆、內(nèi)蒙 、西藏等省份。整個(gè)商圈的商業(yè)氛圍良好，商勢(shì)狀況也較佳。同時(shí)，康復(fù)路商業(yè)區(qū)對(duì)西 安的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著舉足輕重的作用。 三、康復(fù)路批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展歷程 西北最大的服裝批發(fā)基地康復(fù)路商圈為專業(yè)性批發(fā)市場(chǎng)，在西北地區(qū)頗有知名度。 現(xiàn)已被全國(guó)各地投資者、經(jīng)營(yíng)者與同行業(yè)人士所熟知。早期康復(fù)路市場(chǎng)是全國(guó)第一代批 發(fā)市場(chǎng)興建于1984年，80年代的康復(fù)路市場(chǎng)并非專業(yè)服裝類批發(fā)市場(chǎng)，同時(shí)還經(jīng)營(yíng)日用 小百貨，瓜果，蔬菜等業(yè)種。90年代后逐漸成為以中低檔服飾商品為主的批發(fā)市場(chǎng)，和 當(dāng)時(shí)北京秀水街和武漢漢正街馳名。1997，98年左右長(zhǎng)樂路周邊90年代初期建造的第二 代室內(nèi)的批發(fā)商場(chǎng)逐漸形成氣候，長(zhǎng)纓西路上鞋類批發(fā)市場(chǎng)興起，但康復(fù)路市場(chǎng)硬件配 套設(shè)施還停留在建設(shè)初期的水平，造成客戶一定程度上分流，進(jìn)入一個(gè)回落階段。2000 年后康復(fù)路市場(chǎng)一直保持平穩(wěn)增長(zhǎng)的勢(shì)態(tài)、但破舊的經(jīng)營(yíng)環(huán)境限制了商戶的發(fā)展。2002 年后，以康復(fù)路市場(chǎng)的品牌效應(yīng)為依托，逐步形成多個(gè)以“產(chǎn)品品牌”為核心的批發(fā)市場(chǎng) 。在2003年受非典影響，以康復(fù)路市場(chǎng)的空置率為契機(jī)對(duì)康復(fù)路市場(chǎng)進(jìn)行了大幅度改造 ，進(jìn)一步提升康復(fù)路商圈硬件設(shè)施的完善。 四、西安投資市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì) 目前，西安商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)近乎于熱火朝天的現(xiàn)象，也表明西安地產(chǎn)已正式進(jìn)入 商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代的時(shí)期已來(lái)臨。具體現(xiàn)象如下： 1、各類零售型物業(yè)的面市給予投資者數(shù)不勝數(shù)的投資機(jī)會(huì)，而投資者對(duì)于這種單一型態(tài) 的投資形式也表現(xiàn)了對(duì)利潤(rùn)空間最大化的質(zhì)疑。 2、應(yīng)于市場(chǎng)的發(fā)展需求，專業(yè)型批發(fā)市場(chǎng)將成為投資者的 首選對(duì)象，而更多的投資者則表示他們選擇投資批發(fā)市場(chǎng)的 理由是看中未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)及良好利潤(rùn)空間。 3、批發(fā)市場(chǎng)在近期也將成為搶灘西安市民投資的主流市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，且正逐 漸成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的主力物業(yè)類型之一。 4、批發(fā)市場(chǎng)必將讓全國(guó)及西安本地各類投資者將眼光瞄向于康復(fù)路市場(chǎng)各大物業(yè)，而現(xiàn) 有康復(fù)路市場(chǎng)則是經(jīng)營(yíng)者為主體，他們主要是購(gòu)買經(jīng)營(yíng)權(quán)或?qū)嵤┳赓U權(quán)的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng) 。這類市場(chǎng)而對(duì)于投資者的投資空間存在著一定的限制性，一方面來(lái)源于各大物業(yè)沒有 產(chǎn)權(quán)式銷售的權(quán)利，另一方面則局限于經(jīng)營(yíng)戶對(duì)產(chǎn)權(quán)式銷售的認(rèn)識(shí)存在著不足。 5、對(duì)于以上這類現(xiàn)象的存在，將由新康復(fù)路
西安某商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案