麗水灣別墅營(yíng)銷推廣整合方案
麗水灣別墅 2003年度營(yíng)銷推廣整合方案 盈創(chuàng)置業(yè)·麗水灣項(xiàng)目組 2003年3月10日 前言 隨著麗水灣項(xiàng)目各項(xiàng)工作的順利進(jìn)行，同時(shí)依托政府政策的利好改變、區(qū)域房地產(chǎn) 市場(chǎng)的良性變化，本項(xiàng)目即將進(jìn)入緊張的開(kāi)工及開(kāi)盤準(zhǔn)備工作。我們?cè)趯?duì)麗水灣保持信 心的同時(shí)，也應(yīng)該隨時(shí)做好迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，下面我們就項(xiàng)目的整合推廣與市場(chǎng)營(yíng) 銷做出定性定量的安排，而且我們將預(yù)留調(diào)整和補(bǔ)充的空間，從而保證高速高效高質(zhì)地 完成麗水灣的銷售與服務(wù)工作。 ·麗水灣客戶分析 以下是根據(jù)對(duì)2002年12月17日至2003年3月7日來(lái)訪的共235批次客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后的分析結(jié) 果。 結(jié)論1：客戶認(rèn)識(shí)麗水灣主要途徑主要是通過(guò)報(bào)紙廣告和戶外廣告 絕大部分客戶是通過(guò)報(bào)紙廣告、戶外廣告了解本項(xiàng)目，說(shuō)明前期宣傳基本上達(dá)到了告知 市場(chǎng)這一目的。由于客戶對(duì)樓盤無(wú)法形成較深刻的認(rèn)識(shí)，因此并未造成口碑效應(yīng)。建議 后期廣告、公關(guān)活動(dòng)注意針對(duì)各賣點(diǎn)作宣傳，同時(shí)樣板別墅應(yīng)盡快推出。 [pic] 結(jié)論2：客戶購(gòu)房最關(guān)心問(wèn)題是價(jià)格和工程進(jìn)度 來(lái)訪客戶中，價(jià)格和進(jìn)度是最為關(guān)心的問(wèn)題，其次為環(huán)境、戶型、面積。說(shuō)明麗水灣項(xiàng) 目的價(jià)位必須得到樓盤品質(zhì)與宣傳推廣的有力支撐。其他問(wèn)題如位置、環(huán)境等可以通過(guò) 推廣計(jì)劃進(jìn)行全方位訴求，同時(shí)明確工程進(jìn)度這一要素。 [pic] 結(jié)論3：客戶需求面積在250—350平方米之間 客戶普遍接受的面積在250—350平方米之間，比例達(dá)到73.4%。只有12.5%的客戶選擇350 —400平方米的戶型。此外，選擇400平方米以上或250平方米以下的只占極少數(shù)。建議開(kāi) 發(fā)250—350平方米戶型為主，其他面積的為輔，以市場(chǎng)需求決定產(chǎn)品定位。 [pic] 結(jié)論4：客戶普遍接受的別墅總價(jià)160萬(wàn)以內(nèi) 有23%的消費(fèi)者認(rèn)為160萬(wàn)以上的價(jià)格可以接受，而有77%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)位應(yīng)在160萬(wàn)以 內(nèi)。建議項(xiàng)目主力戶型的價(jià)格不宜超過(guò)160萬(wàn)；而其它相對(duì)較好的戶型可適當(dāng)提高價(jià)格， 滿足不同層次需求。 [pic] 結(jié)論5：客戶比較關(guān)心的層數(shù)是二層半這一傳統(tǒng)別墅類型 75%的客戶喜歡二層半這一傳統(tǒng)別墅類型，因此建議麗水灣別墅以這一類型為主，同時(shí)要 做到精、準(zhǔn)、細(xì)、巧，并形成與其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤差異化，從而拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品品質(zhì) 上的區(qū)別，迅速搶占別墅這一高端市場(chǎng)。 [pic] 結(jié)論6：客戶需求戶型以五房、六房居多 本項(xiàng)目客戶比較接受五房、六房的戶型，選擇七房、八房的只占極少數(shù)。此外，有16.9 0%的消費(fèi)者選擇其他的戶型。其原因有：1、許多客戶不了解別墅戶型的設(shè)計(jì)，不知道別 墅應(yīng)當(dāng)設(shè)置幾個(gè)房間？怎樣布置？2、部分客戶有自己的設(shè)計(jì)考慮。因此，本項(xiàng)目應(yīng)考慮 在戶型的優(yōu)勢(shì)宣傳上多下工夫，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。 [pic] 結(jié)論7：客戶要求的交房標(biāo)準(zhǔn)不高，偏好框架結(jié)構(gòu)。 45.3%的客戶選擇初裝修；35.9%的客戶喜歡裝修自己的別墅，因此對(duì)交房標(biāo)準(zhǔn)要求并不 高。建議在交房的營(yíng)銷手段上根據(jù)實(shí)際情況作適當(dāng)調(diào)整。此外，據(jù)了解，90%以上的客戶 對(duì)磚混結(jié)構(gòu)難以接受，而較偏重于框架結(jié)構(gòu)。 [pic] 結(jié)論8：客戶主要選擇銀行按揭付款方式 90%的客戶選擇銀行按揭，只有少部分客戶選擇一次性付款。這符合南寧市場(chǎng)的消費(fèi)水準(zhǔn) 。此外，3%的客戶沒(méi)有明確表示付款方式，其原因有：1、持幣觀望；2、正在進(jìn)行購(gòu)買 前的比較選擇。建議在營(yíng)銷手段上推出一些刺激市場(chǎng)的政策，同時(shí)應(yīng)盡量多的得到銀行 優(yōu)惠以吸引客戶。 [pic] 結(jié)論9：客戶年齡構(gòu)成以40歲左右居多 來(lái)訪客戶中，以40歲左右居多，這些人工作多年，有一定積蓄，有事業(yè)基礎(chǔ)及社會(huì)地位 ，對(duì)未來(lái)充滿信心，所以敢于超前消費(fèi)。同時(shí)他們理智、成熟、有主見(jiàn)，消費(fèi)沒(méi)有盲動(dòng) 性，購(gòu)買時(shí)會(huì)從價(jià)格、地段、品質(zhì)及服務(wù)等方面因素綜合考慮問(wèn)題。 結(jié)論10：客戶顧慮因素較多，目前信心不足 例如：價(jià)格什么時(shí)候確定？樓盤的實(shí)際情況如何？周邊環(huán)境會(huì)不會(huì)被破壞？由于麗水灣 別墅的最終價(jià)格沒(méi)有出來(lái)，所以幾乎所有的客戶都很關(guān)心這個(gè)問(wèn)題，這也成為影響客戶 購(gòu)買的最主要因素。另外一個(gè)是樣板房問(wèn)題，客戶僅憑圖片和沙盤無(wú)法獲得樓盤的感性 認(rèn)識(shí)，他們需要更多的信息。例如一幢樣板房或通過(guò)三維動(dòng)畫(huà)、虛擬現(xiàn)實(shí)等高科技手段 來(lái)表現(xiàn)樓盤特色都是很好的手段。還有就是大部分客戶都對(duì)周邊的風(fēng)景感到挺滿意，但 是很擔(dān)心以后會(huì)不會(huì)遭到破壞。 ·2003年度銷售目標(biāo) 銷售分段周期 根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)狀和市場(chǎng)情況,2003年度“麗水灣”的銷售分為四個(gè)階段: |銷售時(shí)段 |起止時(shí)間 |銷售目標(biāo) |累計(jì)棟數(shù)| |市場(chǎng)引導(dǎo)期 |2003年3月15日—2003年4月1|10％ |11 | | |8日 | | | |開(kāi)盤強(qiáng)銷期 |2003年4月19日－2003年10 | 45％ |51 | | |月18日 | | | |續(xù)銷期 |2003年10月19日－2004年4 | 70％ |80 | | |月18日 | | | |尾盤期 |2004年4月19日 | 100％ |114 | | |－2004年10月18日 | | | ·2003年度營(yíng)銷策略 根據(jù)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研和客戶分析，并在總結(jié)前一階段的工作的基礎(chǔ)上，我們調(diào)整營(yíng)銷思 路，結(jié)合市場(chǎng)需要，整合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，全面進(jìn)行有效市場(chǎng)推廣。 思路決定出路 主要針對(duì)以下問(wèn)題展開(kāi)我們的營(yíng)銷思路： 為什么要買別墅？ 為什么選擇麗水灣？ 如何去引導(dǎo)客戶并促進(jìn)成交？ ·概念推廣策略 為什么要買別墅？—— 原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，為了享受！ 創(chuàng)意原點(diǎn)：生活享受家 概念釋義 是一個(gè)家，一個(gè)提供享受的家，能全程提供豐富的Enjoy內(nèi)容的“家”， 從工作到生活，從會(huì)所到配套，由室內(nèi)到外景觀，由現(xiàn)成的美好到未來(lái)的發(fā)展……都是全 程地提供享受的家。 是一類客戶，他們是生活的行家，真正懂得生活藝術(shù)的享受家。 Enjoy生活享受家，既是麗水灣的樓盤概念與樓盤個(gè)性，也是潛在目標(biāo)客戶的群體特征和 心理需要。 全程享受家，享受什么？ 都市生活·真山真水·修身養(yǎng)性·升值空間·休閑樂(lè)趣·空間美學(xué)·社區(qū)文化… … Enjoy生活享受家，是產(chǎn)品與客戶之間的共性，是產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感的“結(jié)點(diǎn)” 廣告語(yǔ)：享受就是生活 廣告語(yǔ)釋義 在人的生命歷程中， 真正堪稱“純粹”的享受階段， 大約有兩個(gè)—— 學(xué)齡前，一切尚未開(kāi)始，紛擾無(wú)從談起； 退休后，事事塵埃落定，幸福水落石出。 而中青年，生活卻陷入“忙、盲、?！钡膼盒匝h(huán)， 對(duì)此，麗水灣將提出最好的解決方案—— 全年齡層享受 關(guān)照各年齡層（小孩、中青年、老年）的生活享受 全程人生享受 呵護(hù)從小到大，從少到老的生活享受 全面場(chǎng)所享受 體貼從城市到社區(qū)空間轉(zhuǎn)換、由內(nèi)而外各種場(chǎng)所的生活享受 為什么選擇麗水灣？ 選擇麗水灣六大理由 現(xiàn)代貴族家庭典范，南寧生活領(lǐng)袖向麗水灣別墅看齊！ “六好家庭”，六大旺銷理由早已是公開(kāi)的秘密！ 風(fēng)水好·座北朝南，負(fù)陰抱陽(yáng)，龍脈交匯之風(fēng)水寶地，眾風(fēng)水專家贊不絕口 環(huán)境好·聞得好花香，聽(tīng)得蟲(chóng)鳥(niǎo)鳴，煥發(fā)生命能量，生活大師養(yǎng)心、養(yǎng)身之生活寶殿 地段好·南寧市后花園，國(guó)際級(jí)市政配套規(guī)劃，廣闊的投資、生活版圖正在形成 房子好·大師傾力規(guī)劃，建筑材料、技術(shù)實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)“南寧首創(chuàng)”，真正滿意、安心住宅 景觀好·閑庭信步，指點(diǎn)江山！一條邕江，萬(wàn)頃青山，四季為您傾情演出 生活好上加好·貴族生活領(lǐng)地，8800㎡的超大豪華會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)、濱江俱樂(lè)部、游艇碼頭 等等 以上是我們?cè)谑袌?chǎng)推廣時(shí)的主要賣點(diǎn)，當(dāng)然，價(jià)格依然是關(guān)鍵而且敏感的問(wèn)題，不會(huì)在 廣告中去直接釋放。 ·2003年度營(yíng)銷保障體系 一、麗水灣媒介推廣策略 （一）媒介目標(biāo)（爭(zhēng)取在年度銷售黃金檔期3-6月打一場(chǎng)短！平！快！的漂亮仗） 選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與發(fā)揮空間，使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說(shuō) 服效果。 通過(guò)科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢(shì)，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要浪費(fèi) 的前提下，吸引消費(fèi)者前來(lái)咨詢，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 樹(shù)立發(fā)展商及樓盤形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目的知名度 和美譽(yù)度。通過(guò)廣告宣傳，有力配合銷售，使麗水灣項(xiàng)目盡可能短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入銷售成 熟期，迅速回籠資金。 （二）媒介投放組合策略 在不同時(shí)段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式：報(bào)紙、廣告路牌、DM單張、網(wǎng)絡(luò)、電 視及現(xiàn)場(chǎng)包裝。 市場(chǎng)引導(dǎo)期 新聞炒作為主，配合報(bào)紙廣告。 強(qiáng)銷期 以報(bào)紙為主，事件行銷為輔，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，提供更多便利購(gòu)樓條件，吸收消費(fèi) 者前來(lái)咨詢、看盤。針對(duì)主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，與現(xiàn)場(chǎng)銷售有力配合，促成更高的 成交額，減少銷售工作的壓力，同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達(dá) 到購(gòu)樓熱潮之目的。 持銷期 以報(bào)紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、賣點(diǎn)廣告、催促式廣告形成投放促銷廣告， 同時(shí)配合短程促銷活動(dòng)，解決銷售中存在的問(wèn)題與矛盾。 尾盤期 利用報(bào)紙做一些感性訴求，同時(shí)利用工程形象進(jìn)度的收尾階段，增強(qiáng)置業(yè)者的購(gòu)房信心 ，消化存量。 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) 選擇南寧對(duì)消費(fèi)者最有影響力的媒介——《南國(guó)早報(bào)》 選擇廣西地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒介——《廣西日?qǐng)?bào)》 選擇最貼近我們目標(biāo)客戶群體的的媒介—— 路牌廣告、直郵廣告等等 媒體運(yùn)用 （１）《南國(guó)早報(bào)》 綜合性大型早報(bào)，日發(fā)行量以達(dá)32萬(wàn)份。其主要針對(duì)大眾讀者，家庭訂閱率高，讀者忠 誠(chéng)度高。 （２）《廣西日?qǐng)?bào)》、《南寧晚報(bào)》、南寧電視臺(tái)等作為輔助。 廣告發(fā)布頻率 各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。 在導(dǎo)入期，采取試探性發(fā)布策略； 公開(kāi)發(fā)售期特別是強(qiáng)銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便 迅速占領(lǐng)市場(chǎng)； 成熟期過(guò)后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的 引導(dǎo)和提醒作用。 （三）媒介投放組合方案建議 報(bào)紙廣告： 報(bào)紙廣告的效果是不容置疑的，針對(duì)目前這個(gè)比較特殊的時(shí)間段，有必要進(jìn)行大規(guī)模的 宣傳；迅速打響“麗水灣”品牌，以高品質(zhì)入市。 建議前期在開(kāi)盤日前一個(gè)月開(kāi)始進(jìn)行密集型打擊（建議前一個(gè)月每周兩期半版南國(guó)早 報(bào)，前半個(gè)月每周三期半版南國(guó)早報(bào)）。后期因?yàn)槊襟w推廣費(fèi)相對(duì)較高，可考慮以報(bào)眼 形式在特定時(shí)段（如節(jié)日、活動(dòng)期間）連續(xù)投放。并針對(duì)互動(dòng)推廣的需要，可在其它報(bào) 紙進(jìn)行小規(guī)模宣傳。 廣告牌： 廣告牌效果較好，尤其是在夜間，視覺(jué)的沖擊力很強(qiáng)，從前期反饋信息來(lái)看，達(dá)到了我 們所預(yù)期的目的；廣告牌前階段以樓盤形象為主，在下階段將以釋放樓盤活動(dòng)信息、賣 點(diǎn)以及其它如入伙等利好信息為主。 建議：在南蒲大道入口不遠(yuǎn)處增加一個(gè)大型廣告路牌，贏得客戶對(duì)仙葫別墅群的第一 印象。 DM（直郵廣告）： 可考慮作為現(xiàn)階段“麗水灣”主要的宣傳手段之一，成本低、針對(duì)性強(qiáng)、傳播途徑簡(jiǎn)單方 便、貼近消費(fèi)人群的生活，同時(shí)可給市場(chǎng)造成一定的視覺(jué)沖擊力，容易被市場(chǎng)接受。 建議針對(duì)不同時(shí)段、不同地點(diǎn)進(jìn)行DM投放多次有序的投放。 電視廣告： 電視廣告是一種最廣泛、最大眾的一種圖文廣告，已經(jīng)被社會(huì)大眾所認(rèn)同和接受。 建議重新制作電視專題片，以實(shí)物、實(shí)景為主，著重突出山水景觀等硬性賣點(diǎn)，6月 —8月在南寧電視臺(tái)的房地產(chǎn)節(jié)目或點(diǎn)播某知名電視劇，在廣告時(shí)段播出。 廣播媒體： 鑒于2002年度“麗水灣”的項(xiàng)目形象在市場(chǎng)中認(rèn)知度偏低，且2003年度“麗水灣”的推廣目 標(biāo)客戶群將有所偏移，作為傳播面較廣的南寧市交通廣播頻道也應(yīng)列入我們推廣選擇手 段之一。 建議在開(kāi)盤強(qiáng)銷期間考慮利用廣播媒體進(jìn)行時(shí)段密集型硬性賣點(diǎn)及活動(dòng)信息釋放，以 增強(qiáng)項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知度與美譽(yù)度。 網(wǎng)絡(luò)： 隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化的需要，上網(wǎng)已經(jīng)成為大眾了解信息的一個(gè)主要途徑，而 且在節(jié)假日期間，外出活動(dòng)相對(duì)減少，上網(wǎng)的機(jī)會(huì)會(huì)明顯加強(qiáng)，一些想在未來(lái)置業(yè)的客 戶也會(huì)關(guān)注樓盤的信息動(dòng)態(tài)，網(wǎng)站影響力和效果在業(yè)內(nèi)是具備較好的口碑，我司建議進(jìn) 行廣告方面的推廣，在性價(jià)比上網(wǎng)絡(luò)的廣告推廣與之其它硬性廣告相比，價(jià)位較低，普 及面廣，釋放內(nèi)容多等優(yōu)勢(shì)。 建議采用網(wǎng)絡(luò)推廣手段，使其更具推廣性、針對(duì)性、傳播性。時(shí)間選擇在下半年。 車體廣告： 目前經(jīng)過(guò)項(xiàng)目所在地的1路和42路公交車陳舊；費(fèi)用高，影響力偏小，效果不及戶外 廣告牌理想， 建議車體廣告暫不使用。 雜志： 《都市空間》（原《南寧生活》）雜志具有一定的讀者群體，主要在南寧市區(qū)發(fā)行，閱讀面 較廣，效果良好。 建議在后階段樓盤向市場(chǎng)進(jìn)行形象推廣時(shí)，使用該雜志作為輔助。 現(xiàn)場(chǎng)包裝： 在目前“麗水灣”推廣中導(dǎo)視系統(tǒng)不明顯的情況下，現(xiàn)場(chǎng)包裝就顯得尤為重要。 建議在市場(chǎng)引導(dǎo)期間增加圍墻噴繪廣告，重新制作路旗廣告，在售樓處前安置氣拱門 。 二、麗...
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