俊景花園營銷策劃方案
俊景花園營銷策劃方案 做最適合市場的產(chǎn)品，走最適合自己的路 --從營銷策劃角度對俊景花園今后發(fā)展方向的一些建議 第一部分：營銷策劃的基礎——清晰知道我們企業(yè)到底需要什么？ 首先感謝俊景公司各位領導及各投資商的信任，委托本公司對俊景花園今后銷售工作進 行代理服務。通過我司近一個星期收集的資料情況來看，初步估計俊景花園2005年下半 年到2006年初推出的新產(chǎn)品，特別是住宅產(chǎn)品在物業(yè)交付使用前全部售磬的壓力不大、 難度也不大。開發(fā)商對我司的希望不只是簡單地將產(chǎn)品賣出，將資金收回，而是如何借 助我們的專業(yè)水平將產(chǎn)品賣得更好、并為企業(yè)后期能健康發(fā)展提供專業(yè)的顧問服務。 為此我們首先進行以下問題探討，目的是要清晰明白企業(yè)自身在整個行業(yè)環(huán)境里的位置 、優(yōu)勢與不足，方能制定科學的企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位，做出切實可行的戰(zhàn)略部署。 問題1、整個大佛山的房地產(chǎn)市場現(xiàn)在處于一種什么樣的發(fā)展狀況？ 問題2、未來的佛山房地產(chǎn)市場最有發(fā)展?jié)摿Φ陌鎵K在那里？獅山未來的房地產(chǎn)市場有什 么發(fā)展趨勢？ 問題3、、獅山近年的房地產(chǎn)市場核心競爭力是什么？ 問題4、獅山目前的房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及俊景花園在市場中的角色與地位是什么？ 問題5、俊景花園今后的發(fā)展方向該如何定位？ 問題6、成功的房地產(chǎn)企業(yè)大有采用些什么的開發(fā)模式？是否有策略保證一家房地產(chǎn)開發(fā) 企業(yè)每開發(fā)一個項目旺銷一個項目？（題外話） 問題7：是否有具體的措施和策略實現(xiàn)產(chǎn)品利潤最大化同時實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標？（題外話 ） 第二部分：市場分析---分析我們企業(yè)到底有什么？是否具備達到目的基礎和條件？ 一、佛山房地產(chǎn)市場分析 考慮到住房是一個區(qū)域性很強的產(chǎn)品，著重對俊景花園所在區(qū)域與整體市場的與關系比 較密切的禪城區(qū)和南海區(qū)兩個區(qū)進行分析。 （一）禪、桂城區(qū)：未來一年高端產(chǎn)品競爭激烈，低端產(chǎn)品供不應求。 隨著佛山房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，市場的需求量正呈穩(wěn)步上升趨勢。與此同時，市政規(guī)劃 的全面實施，為佛山的房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。根據(jù)統(tǒng)計資料顯示，2005年第 一季度，佛山全市的商品房銷售面積達到136.78萬㎡，其中人均購買能力為1.6㎡，排在 廣州、深圳之前，遠高于全省0.33㎡。 由此表明，佛山居民購房的承托能力比較強，未來市場發(fā)展的空間仍然比較大。 中心組團地位的確定，客戶對在禪城、桂城購買商品房的需求不斷增長，由于受2003年 大佛山合并后政府計劃統(tǒng)一規(guī)劃中心組團用地，出臺“短期內(nèi)嚴格控制中心組團土地開發(fā) 建設”政策，受該政策影響，2004年禪城、桂城、羅村等地只有少數(shù)在這政策前報建的項 目在建發(fā)售，商品房產(chǎn)品供應不足。根據(jù)資料顯示：一季度禪城區(qū)商品住宅的銷售面積 為23.49萬㎡，同比增長22.79%，占全市商品住宅銷售量的17.2%，均價為3620元/㎡[含 南莊]，同比增長7.55%。在一季度商品房批準預售中，禪城區(qū)商品住宅批準預售面積約 20萬㎡，占首季度整體商品房預售面積的8成。 在這種供不應求的情況下產(chǎn)品除了熱銷，樓價還一直彪升，城南湖景版塊從2003年的35 00元/㎡往4000--5000元/㎡-6000/㎡漲，桂城的房子也從2003年的3000元/㎡往4000 /㎡方向拉升。2004下半年，中心組團規(guī)劃定案后，很多近兩年高價買回的土地陸續(xù)開發(fā) 上市，如：城南版塊的天湖酈都、麗日玫瑰的二期、怡翠玫瑰園都是去年推出的地王， 稀缺資源的集中地塊+高土地成本+品牌公司，開盤初均價在4500元/㎡以上，5000- 6000元/㎡是開發(fā)商目標回收價，這也將繼續(xù)拉動禪城區(qū)的總體均價。此外，桂城的上海 三盛頤景園、怡翠磬園、中海錦苑等大盤貨量充足，2005年—2006年唱主角，樓價從400 0--5000元/㎡。 但從一側面來看，近期中央政府宏觀調(diào)控出臺一些政策，市民在短期內(nèi)對很多政策無法 理解透切并客觀分析，只知道中央要壓制房價，購買心理受到一定的影響，很多二次以 上置業(yè)者均在持幣觀望，2005年6月整個佛山樓市因此而顯得冷清，這對2005年下半年起 大量的高檔樓盤同時供應市場的佛山樓市銷售會造成一定沖擊。 由于大盤都做大戶型的高端產(chǎn)品，自2004年開始，可滿足一次置業(yè)者居住需要的，總價 在20—30萬之間的中低端產(chǎn)品供應不足，很多遠郊區(qū)如張槎、讕石，一些中小項目推出面 積在60-- 100㎡，總價在18—30萬之間的中低端產(chǎn)品供應市場，滿足居住需要的一次置業(yè)者。整個 佛山2005年—2006年樓市呈現(xiàn)一個啞鈴型的發(fā)展趨勢。一次置業(yè)者通過購買鎮(zhèn)街商品房和 二手房解決居住需要。 預測：未來一年高端產(chǎn)品競爭激烈，低端產(chǎn)品供不應求。價格是中低端產(chǎn)品最核心的競 爭力，交通、配套、環(huán)境等是次要因素。 （二）南海區(qū)：進入品牌大盤時代，鎮(zhèn)街地產(chǎn)將成主流。 位于廣佛都市圈中軸線的南海一直都是各大發(fā)展商聚焦的地方，優(yōu)越的地理位置、巨大 的市場空間，更讓廣州發(fā)展商對南海板塊充滿期望。包括祈福、恒大、中海、碧桂園、 萬科、雅居樂等等大的發(fā)展商紛紛進駐南海。這些大的品牌發(fā)展商全面進入南海，也將 帶動南海的樓市進入品牌時代。 2005年一季度，南海區(qū)商品住宅銷售均價為3191元/㎡，同比增長了三成多。據(jù)了解，導 致南海住宅銷售均價增長較大的原因是幾個規(guī)模大盤諸如萬科四季花城、祈福南灣半島 等項目陸續(xù)推出并逐漸成為市場的主導，其售價普遍在4000元/㎡以上，所以帶動了南海 整體銷售均價的攀升。2004年雅居樂銷售量達十幾萬㎡，占鹽步鎮(zhèn)總銷售量的90%；祈福 南灣半島占丹灶鎮(zhèn)70%的銷量；而黃岐板塊經(jīng)歷了2003年的復蘇后，2004年迎來了發(fā)展小 高潮，總銷售量達29萬㎡，和上年相比增加了19萬平方米。根據(jù)統(tǒng)計資料顯示，同樣受 中心組團一度不允許報建政策的影響，桂城區(qū)域2004年商品房也出現(xiàn)了明顯的供不應求 現(xiàn)象。同樣出現(xiàn)熱銷及價格從2800元/㎡彪升到4000元/㎡現(xiàn)象，各鎮(zhèn)居民對居住環(huán)境產(chǎn) 生了新需求，開始不滿足住在村里，本計劃到桂城購房，但高企的樓價讓人望而卻步。 瞄準鎮(zhèn)街居民新的居住革命即將來臨的時機，很多房地產(chǎn)紛紛到鎮(zhèn)街進行項目開發(fā)，鎮(zhèn) 街項目素以高性價比的特點留住了本地居民。鹽步、丹灶、松崗、黃歧鎮(zhèn)、獅山、西樵 等鎮(zhèn)隨著各項加速城鎮(zhèn)化建設政策及大品牌發(fā)展商的推動、鎮(zhèn)街中高端客戶群的消費力 在2004全面釋放，其中獅山因鎮(zhèn)街合并和工業(yè)園招商勢頭良好，俊景花園、湖景灣、穆 天子山莊3個樓盤年銷售量越18萬平方米，是2003年的4倍。 預測：2005年，桂城的品牌大盤均以中大戶型為主，存在著比較明顯的產(chǎn)品結構失衡矛 盾，鎮(zhèn)街地產(chǎn)因性價比優(yōu)勢明顯，升值空間大，隨著交通、生活配套逐步完善，將成為 今后5-10年南海樓市的主流。 （三）產(chǎn)品類型與客戶群體分析。 1、根據(jù)市場調(diào)查資料顯示，2005~2006年度，禪城、南海區(qū)各大新開項目的主力戶型將 會多元化的走勢。但是，中大戶型仍然是市場的主流。以吸引二次以上置業(yè)者。 2、隨著樓價的不斷上升，家庭月收入8000元以下的一次置業(yè)的人將無法在中心城區(qū)買到 適合的住宅產(chǎn)品，只能將置業(yè)區(qū)域放到交通越來越方便，與城市差異越來越小的鎮(zhèn)街， 一次一次置業(yè)客戶以年輕白領、到佛山工作的新移民為主。 3、根據(jù)調(diào)查資料顯示：佛山、桂城常住戶口家庭，每100家庭中，有存款30- 50萬以上的占了30%。計劃將閑散資金用作投資物業(yè)的人，也因城區(qū)樓價高企，缺乏升值 空間，把投資眼光瞄準升值潛力大的鎮(zhèn)街市場。 4、本地消費者均有實在的消費習慣，加上中央政府宏觀調(diào)控政策的影響，大部分購房者 的心態(tài)是比較理智、冷靜。 二、未來的佛山房地產(chǎn)市場最有發(fā)展?jié)摿Φ陌鎵K在那里？獅山未來市場有什么發(fā)展趨勢 ？ 接上分析結果：鎮(zhèn)街地產(chǎn)因性價比優(yōu)勢明顯，升值空間大，隨著交通、生活配套逐步完 善，將成為今后5- 10年南海樓市的主流。而獅山版塊將會是南海鎮(zhèn)街地產(chǎn)最有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域 原因一：“工業(yè)立市”是大佛山整合資源、投入龐大資金構筑路網(wǎng)的最終目的和成敗關鍵 。獅山組團是核心 在大佛山未合并之前，南海區(qū)委區(qū)政府以超前的眼光規(guī)劃眼光與1998年在獅山創(chuàng)立廣東 四大軟件園之一獅山南海軟件科技園，經(jīng)過幾年的發(fā)展，獅山科技工業(yè)園南園先后引入 全國最大的節(jié)能燈生產(chǎn)企業(yè)---華星光電實業(yè)有限公司；全亞洲最大的銅管制造商之一- -- 太平洋銅管制造有限公司等國內(nèi)外知名企業(yè)400多家，形成了電子信息、光電照明、精密 機械、新材料、生物制藥等五大高新技術產(chǎn)業(yè)。成為目前佛山市規(guī)模最大、發(fā)展最成熟 、效益最佳的現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)之一。該工業(yè)園區(qū)已經(jīng)通過1SO14000環(huán)境管理體系認證， 大力發(fā)展無污染綠色產(chǎn)業(yè)。 2004年，《佛山市城市發(fā)展概念規(guī)劃》出臺，獅山是大佛山2+5組團中的可容納50- 80萬人口的副中心組團。同年12月，為了更好得整合資源，發(fā)展經(jīng)濟，南海區(qū)委區(qū)政府 撤并原松崗、官窯、小塘鎮(zhèn)及獅山街道，組建新的獅山鎮(zhèn)。新轄區(qū)面積達258.9平方公里 ，是南海最大的版圖鎮(zhèn)。鎮(zhèn)政府設在原獅山。 越來越到二次以上創(chuàng)業(yè)的本地企業(yè)及國際企業(yè)紛紛到獅山買地設廠，多則上千畝，少則 上百畝。福迪汽車、TCL日本東芝、燕京啤酒等品牌企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)建成投產(chǎn)，在世界500 強企業(yè)日本本田公司和德國巴斯夫公司的帶動下，小塘汽車配套產(chǎn)業(yè)基地先后引入德國 昆西、日本制麻、日本阿迪雅、日本制動器、日本神戶制鋼、日本愛信精機、新加坡愛 迪美汽車用品等世界500強企業(yè)。這些以日本為主的國際知名汽車配套企業(yè)的聚集小塘（ 還有一河之隔的丹灶）。TCL東芝等當?shù)氐慕?jīng)濟將飛速發(fā)展，也奠定了南?？萍脊I(yè)園、 南海國家生態(tài)工業(yè)示范園，兩大園區(qū)成為南海、甚至是全國著名的汽車配套生產(chǎn)基地的 地位。獅子山這曾被喻為“十年經(jīng)濟再造一個南海不是神話”的土地，有著優(yōu)越的板塊經(jīng) 濟優(yōu)勢。 原因二：工業(yè)園附近會當?shù)卮呱粋€又一個住宅衛(wèi)星城 如果我們細心去研究，歷史每天都在我們身重演，只是地點、人物、時間不同但發(fā)展的 過程卻是如此相似。2000年前的南海樓市和順德樓市有何區(qū)別？根據(jù)我們觀察研究發(fā)現(xiàn) 了一個奇怪現(xiàn)象：南海樓市火熱集中桂城、黃歧、羅村三鎮(zhèn)，其他鎮(zhèn)區(qū)住宅市場發(fā)展滯 后甚至為零。相反，順德的房產(chǎn)市場每個鎮(zhèn)都有成交，最旺不是中心區(qū)大良，而是容桂 鎮(zhèn)，還有北窖、倫教、勒流等。原因何在？根據(jù)分析：我們發(fā)現(xiàn)桂城、羅村靠著佛山， 黃歧靠著廣州，接受著城市的輻射建設低檔、低價格住宅吸引經(jīng)濟承受能力不高的城市 居民。順德鎮(zhèn)級房產(chǎn)的興旺卻是因為順德鎮(zhèn)級工業(yè)發(fā)達，工業(yè)企業(yè)興旺所帶來大量的高 科技人才聚集，居住需求因此而產(chǎn)生。動的、萬和、科龍、格蘭仕、松本電工等越多大 企業(yè)集中的容桂、北窖、倫教、勒流鎮(zhèn)房產(chǎn)市場越興旺。2002年，一個小小容桂鎮(zhèn)云集 了50多家房地產(chǎn)開發(fā)公司，同期在售項目30多個，年銷售面積60多萬平方米。 可見，第三大城市實施“工業(yè)立市”戰(zhàn)略關鍵的西部版塊（獅山、小塘、松崗、官窯、輻 射丹灶、金沙、羅村）前期招商引資的非常成功，在不久的將來，隨著企業(yè)陸續(xù)投產(chǎn)， 大量的資金、人才進入獅山工作，未來5- 10年，將出現(xiàn)持續(xù)居住需求。這種持續(xù)居住需求不會受宏觀政策調(diào)控而出現(xiàn)抑制或停滯 。因為工作占去了人們大部分的時間，就近居住是到西部版塊創(chuàng)業(yè)、打工者的唯一選擇 。購買的主要目的是解決居住問題，由于獅山的房地產(chǎn)市場起步遲，基本沒現(xiàn)成居住場 所，要滿足這種需求唯一的辦法就是不斷進行住宅產(chǎn)品開發(fā)建設。工業(yè)園附近會當?shù)卮?生一個又一個高素質(zhì)的住宅衛(wèi)星城。 此外，一部分禪城、桂城的二次以上置業(yè)者會將投資眼光放到獅山進行中短線投資，一 手樓將成交活躍，房屋出租市場逐漸形成，并短期內(nèi)出現(xiàn)供不應求局面。 原因三：教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭好，令該區(qū)“名聲在外”，直接帶動房產(chǎn)發(fā)展 獅山還擁有從幼兒園到大學完善的教育配套資源：獅山中心幼兒園、獅山中心小學、石 門實驗小學、石門中學（獅山分校）、石門實驗學校、華南師范大學南海學院、東北大 學東軟信息技術學校等多所名校。獅山教育資源優(yōu)勢，在佛山地區(qū)具有一定的知名度及 影響力，很多人會考慮教育資源優(yōu)勢到附近購房。 獅山是南海的信息產(chǎn)學研基地，南海軟件科技園，得到中國科學院、清華大學、南京大 學、浙江大學、中山大學等幾十所全國著名高等院校和科研機構的支持。還與國際著名 IT公司如微軟、IBM、SYBASE等簽定了技術協(xié)議，建立了合作關系。教育配套完善是該區(qū) 域獨特優(yōu)勢，老師也是不可忽視的購買群體。 原因四：獅山交通優(yōu)勢日漸明顯 獅山屬大佛山“2+5”組團的副中心區(qū)，到廣州、禪城、桂城、三水、大瀝等僅需20分鐘車 程；大佛山“一環(huán)”城市快速干線于2006年8月開通后，獅山到大佛山中心城區(qū)僅需10分鐘 車程。政府還投資16億構筑獅路網(wǎng)，加速西部工業(yè)版塊和廣州、佛山等大城市接軌。隨 著獅山交通優(yōu)勢日漸明顯，城鄉(xiāng)間差距也越來越...
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