南苑策劃報告
目 錄 前言 市場分析 產(chǎn)品定位 有效客層劃分模式 銷售主導策略 價格定位及價格分期策略 各階段深化的市場推廣策略 代理公司市場組織及銷售管理 本案針對性運作流程 公司簡介 合作基本方案 附：項目團隊主要人員介紹 售樓處操作規(guī)范 售樓處工作制度 推案計劃 前 言 中海外在上海的歷史是輝煌的。西區(qū)和南區(qū)的戰(zhàn)無不勝是其信心的源泉，但是這一次， 中海面臨的是一場空前嚴峻的考驗，因為和平南苑項目和中海的其它項目有著巨大的差 別。 一、超級大戰(zhàn)場的競爭形勢 虹口區(qū)、楊浦區(qū)交接處的大連路是東區(qū)最大的戰(zhàn)場之一，其中個案的銷售競爭，尤 其是價格競爭明顯白熱化。區(qū)域傳統(tǒng)“龍頭老大”同濟房產(chǎn)也不得不以低調(diào)價格的姿態(tài)出 現(xiàn)，故本案的市場切入將是一個需要細致研究的問題。 二、在上海幾乎最不接受高層的楊浦區(qū)造大高層 這是一個觀念改變的問題，發(fā)展商不能改變客戶的觀念，就只能被客戶改變自己。 但是以往的個案都沒有做好，和平一期最后的傾銷，典型地說明了這一點。從理論上講 ，中海完全有實力去塑造區(qū)域觀念，但實際上，對于這樣一塊極度陌生的土地，一個風 云變幻的市場，中海會一帆風順嗎？ 三、80萬／套的電梯公寓房幾乎完全超出了這一區(qū)域的“法定”范圍 這樣的客層較難由經(jīng)驗把握，或者說，這樣的客層尚需引導，引導的范圍涉及全市 。這就是本案主力總價面臨的挑戰(zhàn)，如果沒有突破性的推廣策略，前景并不樂觀。 我們建議，這樣特別的個案應該與專業(yè)代理商一起探索。而選擇代理商的條件將依 次是代理楊浦個案經(jīng)歷、品牌個案經(jīng)歷、以及與大型發(fā)展商合作的經(jīng)歷等。 第一部分：市場分析 一、楊浦區(qū)房產(chǎn)市場特點 1、熱點集中 楊浦區(qū)借助黃興綠地效應，使環(huán)外規(guī)模樓盤成為一大熱點，并注入文化概念，吸引 了楊浦環(huán)內(nèi)、虹口、浦東、寶山等地客戶，個別領先樓盤平均價格接近4800元/m2。 根據(jù)上海市房產(chǎn)交易中心成交數(shù)據(jù)，黃興花園、文化佳園、文化花園、三湘世紀花 城的成交均價都已突破4000元/ m2，其中文化佳園的成交均價高達4800元/ m2，是楊浦環(huán)外熱銷樓盤中房價最高的。 楊浦環(huán)內(nèi)樓盤大部分見縫插針，規(guī)模較小，以同濟綠園為代表，售價不斷提升，使 喜歡地段、講究鄰里品質(zhì)的客戶得到滿足。 環(huán)內(nèi)交易量居前的樓盤，成交價主要集中在4000-4400元/ m2，如星惠佳苑、上海大花園、華升新苑、現(xiàn)代星洲城等。其中江浦路上的星惠佳苑價 格略低，為4000元/ m2，目前已全部售完。 2、比價較低 與虹口相比，楊浦房產(chǎn)歷來價格較低，具有價格優(yōu)勢，能承接部分虹口區(qū)、黃浦區(qū) 、浦東新區(qū)的客戶。楊浦區(qū)環(huán)內(nèi)樓盤價格與虹口區(qū)環(huán)外部分樓盤售價相當。因此，外區(qū) 特別是虹口區(qū)的房價走勢對楊浦區(qū)樓盤價格影響較大。 預計虹口區(qū)環(huán)內(nèi)樓盤受到北外灘、四川路、多倫路等地區(qū)的高檔樓盤的推出影響， 價格將有所上揚，打破目前與環(huán)外樓盤價格差不大的格局。而與虹口交界的楊浦區(qū)部分 樓盤價格將受到拉動。 同時，一部分高端客戶流向外區(qū)。塑造品牌樓盤、注入更多的文化理念，才能留住 這部分客戶。 3、環(huán)內(nèi)缺乏品牌樓盤 除環(huán)外主打綠地、文化品牌的大盤之外，環(huán)內(nèi)僅同濟綠園依托著名高校，受到熱烈 追捧，但宣傳力度不強，減少了想象空間和價格空間。 這樣，更使楊浦區(qū)環(huán)內(nèi)樓盤缺乏與相臨的虹口區(qū)樓盤相競爭。 4、大型企業(yè)員工購房比例較大 楊浦區(qū)及周邊區(qū)域有許多大型企業(yè)、單位，如上海卷煙廠、寶山鋼鐵廠、上海貝爾 公司、新華醫(yī)院以及許多知名大學，其中的人員素質(zhì)、收入均較高，外加最近新的貨幣 式分房政策即將出臺，利好明顯。 據(jù)相關樓盤的成交客戶統(tǒng)計，大型企業(yè)員工購房集中于三房，講究舒適度，并對房 屋使用有不同要求，個性化上與職業(yè)特點相一致。 因此，部分樓盤針對這些客戶推出優(yōu)惠方案，東方名園也在各大企業(yè)進行巡回推展 ，取得良好效果，并建立了密切的聯(lián)系。 5、后續(xù)樓盤乘勢而上 受到房產(chǎn)行情火爆的啟發(fā)，后續(xù)供應主要有三個重點：沿江板塊，形成濱江居住區(qū) ，由于配套、環(huán)境等原因，預計售價4000- 5000元/m2，估計有極少數(shù)頂級豪宅供應；環(huán)外板塊，依托工人新村和五角場，以中檔住 宅為主；環(huán)內(nèi)后續(xù)樓盤供應較集中，主要受到同濟綠園熱銷的影響，在控江路、鞍山路 等推出中等規(guī)模的樓盤，定價5200元/平方米左右，已相繼動工。 二、周邊樓盤對比 (略) 1、二房面積對比 瑞虹新城將香港房產(chǎn)開發(fā)理念移植到上海，設計點式樓、壓縮面積、全裝修、高質(zhì) 量物業(yè)管理等特點曾經(jīng)引起熱銷，但很快被結(jié)合地域市場需求的產(chǎn)品取而代之。 2、三房面積對比 虹口現(xiàn)代公寓設計了錯層，并設計了弧形觀景窗，受到市場歡迎，但部分景觀較差 、面積較大的三房滯銷。后續(xù)供應樓盤面積有放大趨勢，三房市場競爭將很激烈。 3、二房總價對比 天寶綠洲高單價、高總價導致其二房總價與部分樓盤三房總價相近，銷售受阻，而 其它在銷樓盤的二房消化速度較快，說明購買二房客戶對價格敏感度較高。因此，本案 應加大二房數(shù)量比例、控制二房面積。 4、三房總價對比 可見，三房總價在70萬元左右的樓盤供應較集中，在銷樓盤的部分三房銷售放緩。 但具有景觀、相對位置優(yōu)勢的三房卻具有較高的價格彈性，受到市場追捧。 第二部分：產(chǎn)品分析 一 、產(chǎn)品定位：東上?！笆袌鲱I先者”的角色 中海一貫扮演的是區(qū)域市場領先者的角色，這一點從中海每個個案的產(chǎn)品規(guī)劃和價 格便可以感受到。象中海以前的個案一樣，本案將在環(huán)境設計、建筑設計、智能化設計 、會所設計及物業(yè)管理上組建“夢之隊”，擔當東上?！笆袌鲱I先者”的角色。 二、產(chǎn)品建議 要想完美地做好市場領先者，我們?nèi)越ㄗh以下幾點的完善： 1. 獨特社區(qū)賣點：東上海第一家擁有公園景觀電梯的社區(qū) 在東上海，要想完整地擁有一個公園的社區(qū)，從地塊的儲備狀況看，可能性微乎其 微，而不但在家里能俯視公園全景，況且在乘電梯時也能觀賞風景，體驗上上下下的享 受，則非中海的和平花苑二期莫屬。如此產(chǎn)品的規(guī)劃，在當前市場情況下，具有獨特性 和領先性。 2. 生態(tài)環(huán)保型建材的廣泛使用 隨著生活水平的提高，人們對生活質(zhì)量的要求越來越講究，不僅要住得舒服，還要 住得愜意，健康。生態(tài)型環(huán)保建材能很好地從客戶的心理需求切入，做市場的新寵。但 至目前為止，真正把生態(tài)環(huán)保型建材應用得好的開發(fā)商很少，客戶對此的了解也不全面 ，這就為本案用好生態(tài)環(huán)保型建材提供了一個機會點。 ·體現(xiàn)生態(tài)環(huán)保的措施 目標：全力塑造生態(tài)環(huán)境 1） 生態(tài)環(huán)境的系統(tǒng)指標 A 能源系統(tǒng) 進入住宅小區(qū)的能源在一般情況下有電、燃氣、煤。對這些常規(guī)能源要進行分析優(yōu) 化，以便從系統(tǒng)上采取優(yōu)化方案，避免多條動力管道入戶。對住宅的圍護結(jié)構(gòu)和供熱、 空調(diào)系統(tǒng)要進行節(jié)能設計，建筑節(jié)能至少要達到50%以上。 B 水環(huán)境系統(tǒng) 對于住宅小區(qū)的水系統(tǒng)，要考慮水質(zhì)和水量兩個問題。用于水景工程的景觀用水系 統(tǒng)要進行專門設計并將其納入中水系統(tǒng)一并考慮。小區(qū)的供水設施宜采用節(jié)水節(jié)能型， 要強制淘汰耗水型室內(nèi)用水器具，推行節(jié)水型器具。并同步規(guī)劃設計管道直飲水系統(tǒng)， 以便提供優(yōu)質(zhì)直飲水。 C 氣環(huán)境系統(tǒng) 住宅小區(qū)的氣環(huán)境系統(tǒng)包括室外和室內(nèi)兩方面，室外空氣質(zhì)量要求達到二級標準。 居室內(nèi)達到自然通風，衛(wèi)生間具備通風換氣設施，廚房設有煙氣集中排放系統(tǒng)，達到居 室內(nèi)的空氣質(zhì)量標準，保證居民的衛(wèi)生和健康。 D 綠化系統(tǒng) 住宅小區(qū)的綠化系統(tǒng)應具備三個功能：一是生態(tài)環(huán)境功能，二是休閑活動功能，三 是景觀文化功能。 E 廢棄物管理與處置系統(tǒng) 住宅小區(qū)生活垃圾包括收集與處置兩部分。即生活垃圾的收集要全部袋裝，密閉容 器存放，收集率應達到100%；垃圾應實行分類收集，分類率應達到50%。 F 綠色建筑材料系統(tǒng) 要提倡使用3R材料(可重復使用、可循環(huán)使用、可再生使用)；要選用無毒、無害、 不污染環(huán)境的材料和產(chǎn)品；宜采用取得國家環(huán)境標志的材料產(chǎn)品。 2）落實措施 A 環(huán)保建材設備 健康的生活來源于健康的生活環(huán)境和生活方式，從“運動就在家門口”到“科學地運動 ”再到“健康管理”，奧林匹克花園走出了一條社區(qū)和體育聯(lián)姻的道路。健康是人們最大財 富的意識早已深入人心，本案作為一個規(guī)模適中的樓盤，可從環(huán)保的角度體現(xiàn)對業(yè)主健 康的關懷。 B 健康窗 采用雙層中空玻璃起到隔音、保溫的作用。減少氟利昂的排放及噪音污染。建議在朝北 臥室窗戶一側(cè)墻上，設置20cm*20cm面積上下，正方形的小窗，上下四個縱向排列，略有 間隔，這樣就能讓窗戶把握室外氣候的變化，主動調(diào)節(jié)通風效果，白天開大窗，晚上開 小窗，風大時開小窗，風小時開大窗；還能有效地保護臥室的私密性。 C 垃圾分類處理站 杜絕生活垃圾的污染 D 滅蚊燈 以“滅蚊燈”代替一般的草坪照明燈，可在夜間提供照明的同時殺滅蚊蠅。 E 木屑覆蓋裸土 減少塵土污染。 F 網(wǎng)上醫(yī)療 小區(qū)局域網(wǎng)上醫(yī)療、心理咨詢服務。 G 種植健康樹 植物不僅僅是吸收二氧化碳，釋放出氧氣，有些植物還具有特定的功能，能吸收有害物 質(zhì)，散發(fā)出各種不同的氣體，可以通過肌部及皮膚進入人體，起到防病、強身、益壽的 作用，有些植物還有殺菌素、抗生素、化學物質(zhì)，能抑制和殺死病毒、細菌。如樟樹能 散發(fā)出芳香性幫助人們祛風濕、止痛等；松柏類植物的枝葉散發(fā)出的氣體，對結(jié)核病等 細菌有防治作用，金銀花：又名忍冬，有清熱解毒之功效，為較強的廣譜抗菌中藥。銀 杏：落葉喬木，綠化觀賞性強，也具治心血管疾病，同時是一種植物的活化石，具有美 好的象征意義。紫丁香：著名氣觀賞植物，有芳香，象征浪漫。合歡、椿樹等，對人體 脾胃有明顯的養(yǎng)生作用。 另外如喜樹、三尖杉、長春花等植物可抗癌及抑制癌細胞的生長，由此可見，住宅綠化 的重心應是探索建設人體保健植物群落結(jié)構(gòu)，既能發(fā)揮各種有益于人體的氣體，調(diào)整人 體健康功能，又可創(chuàng)造美觀的綠化景觀。住宅小區(qū)綠化建設要上臺階，應以“生態(tài)+保健 +美觀”為向?qū)В孕掠^念，新方法形成“科學內(nèi)涵，文化底蘊，園林外觀，藝術結(jié)構(gòu)”的 新景觀。 H 推出生命綠卡工程 可和附近的醫(yī)院聯(lián)合推出生命綠卡工程，如業(yè)主可享受定期專家體檢等服務。 3．售樓處與景觀樣板區(qū)的極品組合 我們的策略是：首先要從心理上占領客戶，其次要從產(chǎn)品上震撼客戶，對屬于高品 質(zhì)、高價位的本案，現(xiàn)場裝修上應別具一格，售樓處整體上以高雅．氣派為主風格。景 觀樣板房根據(jù)不同客戶的需求裝修不同風格的菜單式裝修樣板房的總量在10套以上。 三、產(chǎn)品特性 1．代表“新中海精神”的個案 在地產(chǎn)與住宅成為熱門話題的今天，中海外企業(yè)本身就是一個焦點?！爸泻！倍志?是一筆巨大的無形資產(chǎn)和寶貴資源，就是一種無形的巨大號召力和市場優(yōu)勝力，本案完 全可以借足這一資源，號召客戶從和平南苑這個項目去發(fā)現(xiàn)中海、了解中海，找尋一些 尚不為大眾所知的中海文化與中海對人性認識的感人點。而中海外本身也應該引導客戶 去認知“新中?！迸c開發(fā)海天花園、中海馨園時的新變化，認識中海外的企業(yè)文化，認識 中海外的住宅哲學＿＿為中產(chǎn)階級規(guī)劃人性住宅。在“和平南苑”項目上，新中海精神的 閃光點應在于：白領文化的代表。在上海，深圳，還有成都等城市，中海與萬科等大企 業(yè)的區(qū)別是：萬科主要在城郊結(jié)合部蓋精品房子，中海只在最好的地方蓋精品的房子。 “和平南苑的項目也不例外。中海的目標客層永遠只是有品位，有底蘊并在一定程度取得 了成功的人。 視建筑作品為生命。中海天生就是為建筑而生的企業(yè)，中海人所有的興趣、所有的 關注、所有的焦點只有建筑。每一款建筑都是嘔心瀝血的作品，每一個人都可以為優(yōu)秀 的建筑作品付出一切，忘記一切。 2．僅少數(shù)人可能擁有的特色豪宅 市中心的住宅社區(qū)，往往珍貴在“稀有”。本案由于地理位置絕版，而僅有五六百套 房子可以出售，作為具有特色的幽雅的住宅社區(qū)，往往是千金易得．一席難求。擅長精 致環(huán)境細節(jié)規(guī)劃的中海公司在東上海將用一個完美的“小社區(qū)”實現(xiàn)一次歷史性的突破和 時代性的定格。 四、規(guī)劃建議 1. 戶型比例。 上述市場資料說明，2001年楊浦地區(qū)銷售走勢較快的依次是小三房（110-- 120平米）、二房、中三房（130-- 140平米）與大戶型。而就本案而言，客層往往集中在兩極，即向往此地段而“剛好”夠基 本支付能力的年輕一族，以及對地區(qū)有足夠好感的“一步到位”的實力一族。故而本案建 議的戶型可走向兩極化，戶型建議為： 二房（95-100平米）………… 45% 小三房（110-120平米）…………15% 大三房（130-140平米）…………35% 特殊戶型（一房、復式）…………5% |房型 |面積（m2） |套數(shù)比例 |廳（m2） |主臥（m2）| |售前 |低景觀房 |5400 |4800 |20%售出 | |開...
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