江蘇市場開拓總體策劃案
江蘇市場開拓總體策劃案 吳云撰寫 江蘇市場經(jīng)濟發(fā)達，總體人口數(shù)量接近7380萬，消費者保健意識強烈而成熟。強大的購 買力、龐大的人口基數(shù)和良好的保健意識決定了巨大的市場容量，所以江蘇歷來是保健 品商家必爭之地。競爭對手的多元化和競爭產(chǎn)品的多元化使得市場環(huán)境格外殘酷，如何 在這樣的市場以盡可能小的投入、盡可能短的時間完成一個新品牌的崛起？指導(dǎo)原則很 簡單：產(chǎn)品定位上訴求犀利、與眾不同；區(qū)域選擇上主次分明、抓大放??；市場投入上 穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營。 保健品的最大附加值產(chǎn)生于建立在有形產(chǎn)品基礎(chǔ)上的無形的策劃與包裝，其決策流程分 為以下4步：首先，按產(chǎn)品功效針對的適應(yīng)癥范圍來界定總體潛在消費人群-- 總體目標市場；再通過對總體目標市場-- 總體目標消費者的現(xiàn)實消費需求的分析和潛在消費需求的發(fā)掘來確定最優(yōu)主體目標消費 群-- 產(chǎn)品定位人群，從而初步定位產(chǎn)品的主體宣傳訴求方向，完成粗略的市場細分；然后綜 合考量市場競爭環(huán)境和產(chǎn)品的比較優(yōu)勢在自身功效范圍內(nèi)篩選、提煉、確立核心賣點， 并結(jié)合對產(chǎn)品定位人群的進一步細分來尋找、強化、綜合相關(guān)機會點-- 即制造差異化的比較優(yōu)勢，從而形成產(chǎn)品獨特的銷售主張-- USP；最后緊密圍繞USP來制定、細化宣傳訴求方向與策略，達到高度的、有策略的市場 細分。 按照以上思路，綜合"vc花旗參含片"、廈門康寶萊生物工程有限公司和江蘇市場的實際 ，現(xiàn)制定江蘇市場總體策劃案如下： 一、市場背景及分析： 1、重點目標區(qū)域市場的確立與分析： 江蘇市場各地域間經(jīng)濟發(fā)展嚴重失衡，以南京、杭州、蘇州和長三角部分城市為代表的 部區(qū)域分自成渾然一體。 "京、津、滬、穗"獨占半壁，市場條件居全國一流，且從市場的角度觀察具備如下共性 ： A、城市化程度高，即便是行政意義上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)事實上也等同于內(nèi)地中等發(fā)達程度的城市； B、市民平均收入水平高，年收入4~5萬元以上的居民在總體人口中所占比例高。如蘇州 /杭州/無錫總?cè)丝诮?00萬，而符合上述收入條件的居民可達100萬之多； C、消費者綜合素質(zhì)高，集中體現(xiàn)在"白領(lǐng)"階層絕對數(shù)量的龐大，仍以蘇州、南京為例， 擁有較高收入的"上班族"占市民主流； D、商業(yè)環(huán)境成熟，以連鎖藥店為代表的藥品零售商業(yè)單位和以大賣場為代表的商場、連 鎖超市蔚然成風，既便于消費，又便于商家快速實現(xiàn)通路拓展； E、媒體影響力強勁，尤其是報媒，其覆蓋范圍和廣告效應(yīng)在國內(nèi)首屈一指。 F、本區(qū)域內(nèi)保健品市場高度成熟、競爭激烈的同時，仍然存在巨大的市場空白與機會點 ，尤其是產(chǎn)品訴求明確針對"白領(lǐng)"階層的市場，還存在進一步發(fā)掘、細分的現(xiàn)實可能。 綜合以上分析，江蘇市場重點區(qū)域確立為無錫、蘇州兩地，并通過蘇州的廣告運作，主 要是報紙廣告積極覆蓋、輻射、影響、拉動以長三角為重點的江蘇全境；目標消費人群 則定位于青少年、婦女、中老年人；渠道策略以連鎖藥店為主，商場、連鎖超市等"大賣 場"為輔；廣告投放以報媒為主陣地，先從新興但成長性良好的地方小報入手，逐個"做 透"后再向大報轉(zhuǎn)移。 2、目標消費人群的定位與分析： 目標消費人群定位于青少年、婦女、中老年人。這部分人群存在以下基本特征： A、家庭月收入6000元以上； B、普遍學(xué)歷較高，有一定社會地位； C、工作忙碌緊張，承受巨大的工作壓力、生活壓力和精神壓力。 總體目標消費人群定位： 消費人群定位 宣傳策略 操作要點 城市青少年、婦女、中老年人 攻心為上，以情感訴求為主。首先由"什么地方的女人最辛苦"和"女人辛苦，誰來疼"這 兩個話題的討論使都市婦女的身心健康狀態(tài)引起大眾、尤其是消費者的關(guān)注和積極參與 ，再通過 "色斑的治療"、"導(dǎo)致衰老的十大原因"等概念的導(dǎo)入加大宣傳聲勢，將vc花旗參含片塑 造為理解、關(guān)愛白領(lǐng)女性、青少年、老年人健康專家的品牌形象。 以西洋參類產(chǎn)品為主要競爭對手，有針對性地全方位宣傳自身比較優(yōu)勢，改變部分消費 者的購買慣性，讓他們嘗試購買產(chǎn)品。 臨考學(xué)生群體 側(cè)重于有效消除疲勞與壓力、尤其是心理壓力，增強身體免疫力，讓孩子以平和穩(wěn)定的 心態(tài)、充沛的體力走上考場。 階段性宣傳，并著重對臨考學(xué)生的母親群體送達廣告信息。 城市白領(lǐng)女性 通過系統(tǒng)調(diào)理身心全面消除疲勞與壓力，補血調(diào)經(jīng)，養(yǎng)顏抗衰老。 市場成長后期再導(dǎo)入相關(guān)訴求。 3、競爭環(huán)境分析： A、競爭概況： 從南京、蘇州到長三角是個幾乎溶為一體的大都市，快節(jié)奏的都市工作日漸改變著人們 的生活、健康和心態(tài)，體質(zhì)差、免疫力低已成為當今典型的"都市病"，而保健市場則伴 隨著這種高強度、快節(jié)奏生活方式的擴張日益壯大。以強勢品牌"萬基"、"喜悅"“鷹牌” 等洋參類保健品為主流的同類產(chǎn)品培育市場多年，市場日漸走向成熟，現(xiàn)實消費者基本 上已各有歸屬。 目前抗疲勞市場的主導(dǎo)消費還是來自于洋參類產(chǎn)品。人們對此類產(chǎn)品的購買已形成了一 定的消費慣性，如果沒有一個強有力的差異化優(yōu)勢很難將人們的習慣改變。 B、競爭策略： 成功產(chǎn)品的成功之處并不在于虎口奪食，一味與領(lǐng)跑品牌爭奪既有的市場空間；更在于 充分結(jié)合自身的核心功效深挖市場，通過對消費人群和產(chǎn)品比較優(yōu)勢的步步細分洞察、 把握、引導(dǎo)潛在的消費需求，作市場空白領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。 正是由于目前保健市場的所有產(chǎn)品在功效宣傳上都還處于非常模糊的層面，對消費人群 和適應(yīng)癥狀尚未詳加細分；正是由于其他品還沒有針鋒相對地主打"增強人體免疫力，青 少年可減少感冒；增加皮膚彈性，阻止黑色素的形成，婦女可美白肌膚預(yù)防色班；促進 膠 原蛋白的產(chǎn)生保護關(guān)節(jié)，加速傷口愈合"，而是功效訴求混亂交叉，并且也沒有通過真正 有力度的宣傳推廣樹立強大的品牌地位；正是由于我們的產(chǎn)品類別與市場領(lǐng)導(dǎo)品牌-- 洋參類制品截然不同，我們僅從產(chǎn)品原料和組方的"先天性"市場區(qū)隔著手就能有效體現(xiàn) 產(chǎn)品的差異化比較優(yōu)勢：即在市場實際運作中跳出簡單"疲勞"的范疇，不僅僅從身體免 疫力、而且充分綜合腦力勞動者的壓力因素來確定主打癥狀，并詳細分解腦力勞動者因 勞心勞神而引發(fā)衰老的種類及表現(xiàn)，再利用醫(yī)學(xué)理論簡單明了地闡釋疲勞、壓力與衰老 互為脅從的道理，然后通過系統(tǒng)施治、綜合調(diào)理的治療機理突出宣傳抗氧化三血酸的聚 合效應(yīng)，實現(xiàn)與其它產(chǎn)品的差異性的功效訴求策略，從而另辟蹊徑，打造出自我的市場 空間。 C、競爭機會點： 首先，從產(chǎn)品自身的"硬件"出發(fā)，有以下機會點： （1）產(chǎn)品功效扎實而穩(wěn)定； （2）產(chǎn)品原料的稀缺、珍貴和對人體的滋補作用廣為人知； （4）顆粒、膠囊兩種劑型便于攜帶、便于服用，從口感到方便性上各有千秋； （6）"vc花旗參含片"這個品牌名稱易記而傳神，富于西洋文化氣息，引人聯(lián)想、便于傳 播； （7）產(chǎn)品的物理包裝設(shè)計、制作精美，與其價位、檔次相符，遠優(yōu)于絕大多數(shù)同類產(chǎn)品 。 其次，從目前對產(chǎn)品的定位與策劃等"軟件"出發(fā)，有以下機會點： （1）在針對青少年、女性、老年人因勞心勞神導(dǎo)致的疲勞、壓力癥狀的治療保健領(lǐng)域， 尤其是直接針對消費群方面，存在巨大潛在市場空白。 （2） 時機成熟，有"勢"可借。同類產(chǎn)品多年炒作，媒體近期又推波助瀾，消費者對有關(guān)疲勞 、尤其是腦力勞動者身心疲勞的概念與危害有了相當?shù)恼J知基礎(chǔ)，自我保健意識大為增 強；而目前又無強勢對手介入，此時入市正當其時； （3）消費者對西洋參的確切功效無明晰認識，只知其好，但不知具體好在何處，"vc花 旗參含片"絕對優(yōu)于"西洋參"。正所謂"怎一個參字了得"； （4）兩種劑型幾乎是為目標消費群-- 白領(lǐng)女性階層量身定做，顆粒劑符合中國人傳統(tǒng)的辦公室沖泡習慣，膠囊適宜于出差或 旅行； 二、產(chǎn)品定位與策劃： 1、產(chǎn)品總體定位（USP）： 2、產(chǎn)品功效定位： 增強人體免疫力，青少年可減少感冒；增加皮膚彈性，阻止黑色素的形成，婦女可美白 肌膚預(yù)防色班；促進膠原蛋白的產(chǎn)生保護關(guān)節(jié)，加速傷口愈合，中老年人可延緩衰老； 3、產(chǎn)品功效的理論包裝（機理）： 功效的宣傳離不開治療機理?，F(xiàn)在市場上同類產(chǎn)品也好，暫不論其機理包裝是否出色， 都有自己獨特的理論?！眝c花旗參含片”作為剛上市的新產(chǎn)品，要想迅速達到市場區(qū)分， 就必須綜合自身各方面實際因素，創(chuàng)造出一套言簡意賅、通俗易懂、邏輯嚴密、卓爾不 同的醫(yī)藥學(xué)理論來包裝。考慮到產(chǎn)品本身是西成藥，"vc花旗參含片"又極富西洋文化韻 味，同時作為需長期服用的調(diào)理治療型保健藥品，消費者對西藥的好感要優(yōu)于中藥。 4、產(chǎn)品形象定位： A、形象代言人： 熱愛生活、勤力工作、善待人生的普通白領(lǐng)女性。 要求：自信、健康、雍容。 B、主題廣告語： ￠ 增強生命動力，激發(fā)飛揚神采 ￠ 營造雍容心態(tài)，激發(fā)飛揚神采 ￠ 健康，雍容，飛揚，vc花旗參含片 ￠ vc花旗參含片，讓平凡工作處處迸發(fā)激情時刻！ ￠ vc花旗參含片，輕松工作，健康生活 ￠ vc花旗參含片，讓工作成為享受 vc花旗參含片，讓疲勞和壓力隨風而去 vc花旗參含片，為勞累的蘇州（或南京等）注入健康 三、總體廣告策略： 1、媒體選擇與組合： 以報媒為主陣地，堅持報紙廣告為主，戶外廣告，主要是公交廣告和節(jié)假日在特定地點 集中發(fā)布的巨幅、橫幅形式廣告為輔的原則。 啟動期回避投入巨大的大報，以地方性新興小報為核心作高頻率、大篇幅的廣告投放， 直至"做透"-- 就是其所有有效受眾都最大限度地實現(xiàn)購買為止。然后再向大報轉(zhuǎn)移。以期在摸索最佳 運營模式的同時有效規(guī)避風險。 至2005年1月前不考慮電視廣告的投放。 2、廣告操作要點： A、盡可能地利用公關(guān)活動造勢，尤其在市場啟動期； B、盡可能地發(fā)揮廣告與消費者互動的優(yōu)勢，多以發(fā)起相關(guān)話題的參與性討論或征文等形 式作宣傳； C、為有效縮短市場反應(yīng)周期，高空廣告緊密配合大中型地面現(xiàn)場促銷活動； D、報紙廣告軟文比例原則上不低于總投入額的40%； E、考慮到市場實際，禮品訴求廣告與功效訴求廣告穿插發(fā)布。 3、廣告策劃的總體策略： “vc花旗參含片”作為一個專門針對腦力勞動者，特別是白領(lǐng)女性階層因勞心勞神導(dǎo)致的 各項皮膚、心理癥狀的調(diào)理治療型保健藥品，面對的是一群具有良好知識水準的人群， 他們有智慧，重品位，討厭說教。所以我們在產(chǎn)品廣告的創(chuàng)意、文案、制作方面一定要 堅持攻心為上，以情感訴求為主線的原則。廣告的檔次與水準要和產(chǎn)品自身的價格水準 相契合，要有良好的美學(xué)素養(yǎng)、文化品味、真情實感。用感性的文字婉轉(zhuǎn)傳遞理性的產(chǎn) 品信息，抓住消費者的心，從而將廣告的意圖用最合適的形式送達給消費者。 4、階段性廣告計劃（蘇州市場啟動期）： A、策劃思路： 以日報為主，晚報為輔在近期內(nèi)（１2月下旬到１月份）主打功效訴求，讓消費者充分認 識到vc花旗參含片的功效、作用； 啟動期發(fā)起公關(guān)攻勢，舉辦主題為"關(guān)愛社會良知，關(guān)注行業(yè)自律"的"vc花旗參含片向蘇 州新聞工作者傾情贈送儀式暨新聞發(fā)布會"； 以四個"女人篇"硬版情感訴求廣告來切入消費者的心理；（廣告文稿附后） 公關(guān)媒體造勢，發(fā)起"什么樣的女性最累？"、"女性累，誰來疼？"的討論與征文； 附加軟文形式宣傳"各種癥狀"的概念與成因，以及vc花旗參含片產(chǎn)品的相關(guān)知識； 從12月下旬開始，用一個系列四篇的禮品訴求廣告來配合圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)和情人節(jié) 的禮品市場；（禮品廣告文稿附后） B、實施方案： （1）12月18日：報紙廣告，整版；。 軟文：特刊發(fā)布：vc花旗參含片世紀宣言 （硬版）主題：來自美國上等花旗參 說明：12月18日：舉辦"向蘇州新聞工作者傾情贈送儀式" 暨vc花旗參含片新 聞發(fā)布會。主題為"關(guān)愛社會良知，關(guān)注行業(yè)自律"并發(fā)布相關(guān)新聞 報道。 軟文：請記者刊發(fā)新聞發(fā)布會相關(guān)文稿和"男人累"話題的相關(guān)討論文 章（紅包操作）。炒作和延續(xù)發(fā)布會熱度。 （2） 12月20日：報紙廣告。 （硬版）主題： 疲勞的你，快樂嗎？ 說明：開設(shè)"現(xiàn)代都市論壇"專版，發(fā)布"什么樣的女人最累"？ "女人累，誰來疼"？的話題討論，向社會征稿，所有來稿選擇發(fā)布。引發(fā)社會大眾對"v c花旗參含片"的關(guān)注和認知。 （3） 12月27日：報紙廣告。 （硬版）主題：這里是午夜1點38分的蘇州。 軟文： 展開"什么樣的女人最累"的討論并同步刊發(fā)關(guān)于產(chǎn)品知識和 "維生素C抗氧三劍客 "闡述的系列軟文。 （4） 2005年1月2日：報紙廣告； （硬版）主題：你注意到孩子的健康了嗎 軟文：發(fā)布"面臨中、高考的孩子需要關(guān)懷"的話題并向全社會征文，讓大眾參與相關(guān)； 同步發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品知識和"維生素C抗氧三劍客"闡述的系列軟文。 （5）車體廣告：2004年10月1日前后完成制作，正式發(fā)布。 （A）傳播上市信息； （B）宣傳以"增強生命動力，激發(fā)飛揚神采"的主題廣告語為核心內(nèi) 容的產(chǎn)品信息。 C、節(jié)假日前后發(fā)布的禮品訴求廣告： （1）12月23日：報紙廣告。 ...
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