納愛斯市場策劃全程
納愛斯市場策劃全程 現(xiàn)在，沒有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和實實在在的銷量，已經(jīng)足以讓 它笑傲江湖。這個奇跡般崛起的后起之秀，以強勁的勢頭繼續(xù)一路高歌。日化行業(yè)的驚 濤駭浪，由于雕牌的加入顯得更加驚心動魄，一方面，它有力的狙擊了外資品牌在中國 的地位，以物美價廉的實惠，讓老百姓“只選對的，不買貴的”，另一方面，雕牌的價格 狂潮已經(jīng)有效的肅清了一些讓正規(guī)企業(yè)無比頭疼的“雜牌軍”。 　　 雕牌讓消費者歡迎，讓經(jīng)銷商追捧，卻讓競爭對手的心里涌起一股無法言表的苦澀。隨 著雕牌放出洗衣粉百萬噸銷量的豪言，日化行業(yè)更是一石擊起千層浪。盛名之下，流言 四起。一個用著最原始銷售方法操作的企業(yè)，竟然取得驚人戰(zhàn)績，雕牌如何能讓競爭對 手心服口服？一個算下來根本沒有多少利潤（洗衣粉）的企業(yè)，又怎么能持續(xù)穩(wěn)定地發(fā) 展？雕牌，究竟是在嘩眾取寵，以搏短暫威名，還是暗藏玄機，有著更遠(yuǎn)大的目標(biāo)？這 一切，都像謎一樣縈繞在行業(yè)每個人的心頭。 　　 面對這一切，雕牌熟視無睹，而是繼續(xù)它“價格屠夫”和“廣告殺手”的本色，血洗日化戰(zhàn) 場，并高喊出民族工業(yè)代言人的口號。雕牌顯然是孤獨的，既要面對外資品牌的反彈進 攻，還有自家門口眾多兄弟的威脅。每一個對手都虎視眈眈，雕牌的民族大旗扛得有力 而單薄。 　　 雕牌是快樂的，因為這幾年的發(fā)展已經(jīng)讓它當(dāng)之無愧的成為中國洗滌行業(yè)的龍頭老大； 雕牌也是痛苦的，特立獨行讓它的路走的異常艱辛…… 　　一、 快樂的獨行俠 　　 這是一份被廣大媒體采用以證明納愛斯成功的數(shù)據(jù)：2000年，銷售收入25億元，實現(xiàn)利 稅總額5億元。洗衣皂一枝獨秀，洗衣粉更是只用了一年時間就登上第一的寶座，連續(xù)三 年銷量全國第一的奇強，也不得不換掉洗衣粉包裝袋上這一自豪的廣告。 　　 雕牌的快樂與亢奮就在2001年達(dá)到了極致：“在20世紀(jì)的最后一年，我們的確騰飛了”， 莊啟傳，浙江納愛斯集團董事長兼總經(jīng)理在2001年集團的職工代表大會上自豪的說。 　　 是的，除了洗衣皂遙遙領(lǐng)先，洗衣粉突飛猛進，新鮮出爐的雕牌牙膏銷量也有望超過1億 支。中國牙膏工業(yè)協(xié)會官員評價道，雕牌牙膏進入市場的速度是前所未有的，過去專業(yè) 的牙膏廠達(dá)到5000萬支銷量也需要幾年時間，即使跨國公司在搶灘中國之初也沒有達(dá)到 納愛斯這樣的速度。而雕牌洗潔精也已牢牢守住第二位，把后來者遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩開,成為領(lǐng)先 陣營中過5萬噸的企業(yè)，并緊逼白貓洗潔精。 　　 當(dāng)然，數(shù)字只是一個抽象的東西。雕牌的發(fā)家也有著其艱辛的歷程。 　　1、 洗衣皂崛起 　　 納愛斯公司位于浙江省麗水地區(qū)，因為交通極其不便利，閉塞的環(huán)境使其經(jīng)濟發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn) 落后相鄰的溫州。據(jù)當(dāng)?shù)厝酥v，1998年金溫鐵路通車時，許多人還爭相去看火車是什么 模樣。納愛斯的前身是一家地方性國營化工廠，曾經(jīng)在全國洗化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)值排名倒數(shù)第 二，是一個僅有幾十號人的手工作坊式小廠。 　　 在與香港麗康公司合作之后，納愛斯將突破點鎖定在洗衣皂上。這是一個消費者對之毫 無感覺的領(lǐng)域：地方貨各自為營，根本沒有全國性品牌。機會就在這里！當(dāng)然，就這樣 去做，恐怕是沒什么希望的。當(dāng)時的洗衣皂為什么沒有品牌意識，就在于它本身的缺陷 ：塊大，粗糙，外觀蠟黃，赤裸無包裝，再加上味道實在不敢讓人恭維，所以有一個俗 名叫“臭肥皂”。但臭肥皂卻是人們洗衣必須的東西，雖然香皂味道好，但去污卻比不上 洗衣皂。 　　 要在洗衣皂上打開缺口，就得從內(nèi)質(zhì)上進行改造。雕牌超能皂以其特有的顏色（藍(lán)色） 與造型（中凹）出現(xiàn)在老百姓的面前，而它特殊的形象代表——大雕更是意喻去污的迅捷 。但初入市場，新奇的顏色和包裝帶來的不是消費者對“雕”的青睞，反而以為又是一種 玲瓏剔透的香皂，雕牌超能皂備受冷落。面對窘境，急中生智下，一個在日后被許多企 業(yè)引為經(jīng)典的著名廣告策劃案在納愛斯公司悄悄出臺。 　　 1993年6月21日，《浙江日報》刊登了納愛斯公司的免費大贈送廣告，一個手寫體的遒勁漢 字“雕”的注冊商標(biāo)首次醒目的出現(xiàn)在媒體上和大眾面前。廣告列舉了雕牌超能皂的四大 優(yōu)點，并告訴讀者只要剪下報上的廣告券就能免費領(lǐng)取超能皂一塊，還有機會抽得免費 港澳游。廣告一經(jīng)推出，各經(jīng)銷點人氣驟增，眾多消費者由此免費領(lǐng)略到了用超能皂洗 衣的諸多好處，而口碑相傳也在消費者心中留下了雕牌的良好形象。從此“雕”翔各地， 至今暢銷不衰，并連續(xù)多年占據(jù)第一的寶座。 　　 在90年代初期，一家企業(yè)能以奉送社會百萬元的代價，來實施一個根本無法預(yù)料效果的 一個廣告案例，無疑是需要很大的勇氣，并擔(dān)當(dāng)起巨大的市場風(fēng)險。而對一個國有企業(yè) 的決策者來說，恐怕還得承擔(dān)巨大的“政治風(fēng)險”。“贊助不拿錢，卻要送百萬”、“出風(fēng)頭 ”、“敗家子”、“瞎胡鬧”，還是國有企業(yè)廠長的莊啟傳全然不管這些罵聲，硬著頭皮把雕 牌超能皂迅速送進全省千家萬戶，一舉穩(wěn)拿省內(nèi)90%的市場份額。廣告界人士對此頗為感 慨：納愛斯當(dāng)初的一百萬元廣告投入，當(dāng)屬出奇制勝之招，其效應(yīng)或許遠(yuǎn)勝過現(xiàn)在同類 “策劃”案投入一千萬元、兩千萬元。當(dāng)然說莊傳啟有遠(yuǎn)見也好，說他喜用怪招也罷，在 特定的環(huán)境下的孤注一擲畢竟換來了雕牌的第一個輝煌?；厥走@次的冒險，他本人也說 過：如果失敗，只能是蒼天在上了。 　　 緊接著雕牌透明皂又快速上馬。這一次，形狀由大變小，一手可握，便于消費者使用， 同時，改革香味，變?yōu)榈那逑?，再配以中檔的價位，一上市，迅速被成千上萬的消 費者接受，很多商場、超市一上柜就被搶購一空。雕牌透明皂從一上市就被消費者追捧 到現(xiàn)在而經(jīng)久不衰，讓當(dāng)初并不看好的同行大跌眼睛，等醒悟過來，紛紛上馬之時，早 已錯過先機。雕牌透明皂當(dāng)之無愧的成為洗衣皂銷量第一的品牌。 　　 雕牌透明皂的成功，讓人們再一次對廣告的威力欽信有加。其實，廣告只是銷售成功的 一個因素，但由于這個因素是最直接顯現(xiàn)的，對消費者的作用做明顯，推動作用大，所 以其他因素反被人忽略。雕牌透明皂的成功就在于：創(chuàng)造了一個市場，并在這個市場迅 速成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)然，創(chuàng)造市場并不是想象中的容易，要讓一個新產(chǎn)品被消費者接受 ，并在短時間不被其他競爭對手模仿和趕超，同時自己還要在這個新市場中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地 位，其困難可想而知。雕牌超能皂上市的擱淺就是一個明證。而雕牌透明皂改變了人們 的使用習(xí)慣，雖然體積小，但價格與普通洗衣皂相差不大，所以消費者在選擇時沒有什 么價格障礙，再加上是一個新產(chǎn)品，消費者的嘗試度高。這一切，讓雕牌透明皂能夠在 短時間里樹立起品牌。 　　 透明皂的成功為雕牌掘到了第一桶金，從此雕牌也走出了麗水這個偏遠(yuǎn)的地區(qū)，開始其 長袖善舞的進程。 　　2、 洗衣粉發(fā)力。 　　 1999年，雕牌對外宣告其建成了全世界四臺之一的全自動噴粉設(shè)備，生產(chǎn)效率大大提高 ，為此做注腳的是：這一年剛開始，雕牌洗衣粉的價格就降到了一箱29元，跌破了30元 的心理防線，一步到位的價格讓同行們措手不及。 　　 與價格相對應(yīng)的是，雕牌的“親情”廣告“媽媽，我能幫你洗衣了”開始了狂轟亂炸，這則 打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳的廣告，出人意料的受到了廣大消費者的歡迎。獨特的視 角，真情的流露，這個緊跟時代脈搏的廣告，讓雕牌帶著濃濃的親情走進了千家萬戶。 如果說雕牌透明皂的廣告起到了提升知名度的作用，那么洗衣粉的廣告則完成了對品牌 的塑造。就在這一年，雕牌洗衣粉奇跡般的躍居第二位，業(yè)界驚呼：狼來了！ 　　 此時的洗衣粉市場，一直被寶潔、聯(lián)合利華和國內(nèi)的奇強所把持。外資經(jīng)過數(shù)年的運作 ，已牢牢占據(jù)了城市市場絕大多數(shù)的份額，而奇強避其鋒芒，從外資不太重視但市場容 量十分巨大的農(nóng)村入手，連續(xù)三年全國銷量第一。 　　　　面對如此強大的對手，如此殘酷的競爭，進入這個市場究竟能有多少作為？定 位和奇強一樣的雕牌又如何能突出重圍？可是，誰也沒有想到，看似格局已定，再無波 瀾的洗衣粉市場，仍被納愛斯撕開了一道口子。而且，這道口子竟再也合不上了。 　　　　2000年，雕牌洗衣粉再接再厲，將奇強的銷量定格在38萬噸，自己則縱身一跳 ，取而代之，繼洗衣皂之后又拿到一個第一。 　　　　雕牌洗衣粉的三級跳不僅讓自己出盡風(fēng)頭，更引發(fā)了整個行業(yè)的價格跳水，以 寶潔和聯(lián)合利華為首的外資企業(yè)不得不低下自己高貴的頭，開始了悄悄的降價，國內(nèi)品 牌的價格也是一垮再垮。 　　　　如果說雕牌洗衣皂的成功還有些投機的話，那么洗衣粉的成功則可謂一場真正 漂亮的反擊之戰(zhàn)。雕牌選擇這個被眾多人士不再看好的行業(yè)，實際上有著自己的深謀遠(yuǎn) 慮。 　　　　首先是城市市場中檔價位的洗衣粉嚴(yán)重缺檔，隨著近幾年消費水平的持續(xù)下降 ，早些年以活力28和白貓為首的高檔濃縮粉已漸漸不再受寵，逐漸被外資品牌的復(fù)配粉 所代替。但外資洗衣粉的價格仍然超出了大多數(shù)消費者的接受水平。市場急需中檔洗衣 粉的出現(xiàn)。 　　　　再者，以奇強、全力為代表的農(nóng)村路線的領(lǐng)路軍，雖已在農(nóng)村市場有了堅固的 基礎(chǔ)，但有一點，在知名度方面卻是軟肋。而農(nóng)村消費者在有限的電視媒體上還沒有看 到什么廠家做廣告，所以在洗衣粉的選擇上是盲目的。 　　　　機會就是市場。雕牌用低價打開城市市場的口子，用廣告在農(nóng)村市場奠定品牌 形象，結(jié)果遍地開花。當(dāng)然，還有一點重要的是，在低價上，雕牌洗衣粉的質(zhì)量也得到 了消費者的認(rèn)可。 　　3、 多品種出擊 　　　　在洗衣皂和洗衣粉市場上勝局初定之后，納愛斯又伸向了其他方面：雕牌牙膏 、納愛斯香皂……一個個出籠了。2001年，納愛斯還增加了水晶皂、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn) 品。納愛斯老總莊啟傳在接受記者采訪時開玩笑地說："我現(xiàn)在是哪壺開了提哪壺，哪個 產(chǎn)品脫穎而出我就培養(yǎng)它，列為市場重點。"可以想見的是，在相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣中 ，納愛斯希望自己的所有產(chǎn)品都能夠脫穎而出，以多個贏利點，為自己輝煌的未來押上 更多的籌碼。 　　　　鑒于洗衣粉市場快速啟動的壓力和透明皂銷售季節(jié)的來臨，納愛斯人采取了以 透明皂為龍頭的“優(yōu)勢捆綁”做法，把最具優(yōu)勢的洗衣粉和透明皂捆綁銷售，納愛斯人市 場運作的精明表現(xiàn)得淋漓盡致。2000年“五一”期間全國各大商場、超市銷售火爆的場面 至今使人難忘。頭一年透明皂的銷售量雖已躍居全行業(yè)之首，但市場占有率僅為31%，而 2000年一下飆升至50%以上。 　　　　納愛斯的多產(chǎn)品出擊，源于洗衣皂和洗衣粉的巨大成功。洗衣皂風(fēng)生水起，洗 衣粉規(guī)模效應(yīng)，強強聯(lián)合將雕牌推向了前所未有的高度。雕牌牙膏一試水就旗開得勝， 雕牌洗潔精也開始向第一位置進軍。一直以來，洗潔精是白貓的天下，且份額占絕對優(yōu) 勢，一般的企業(yè)銷量都在萬噸以下，但白貓已近十萬噸，而雕牌洗潔精已超五萬噸，并 欲借白貓近年的頹勢取而代之，而這竟也是指日可待的！ 　　　　雕牌從洗衣粉開始的擴張，速度極其驚人，最令人矚目的還是幾乎每進軍一個 新的領(lǐng)域，都有著不小的收獲。這在日化界是絕無僅有的特例，也是雕牌充分利用品牌 優(yōu)勢的結(jié)果。在涉足新的產(chǎn)品時，雕牌都顯得有條不紊，出手也是力度十足。象雕牌牙 膏，一上市，廣告就標(biāo)新立異，以離異家庭的情感為紐帶，深入人心，再加上高密度的 播放，短短時間就完成了知名度與美譽度的建立。雕牌的多方位出擊并不是亂開花，而 是開發(fā)一批，儲備一批，推出一批，淘汰一批，始終走在競爭對手的前面。如水晶皂、 肥皂粉的面世，就更加細(xì)分了市場。由此看來，正是有了清醒的認(rèn)識和充分的準(zhǔn)備，雕 牌才推出一個，成功一個，這與很多日化企業(yè)的多品種銷售的不溫不火形成了強大的反 差。從雕牌身上，日化同行要學(xué)的東西真的很多。 　　4、 成功的后盾 　　　　如果以為雕牌就廣告和低價這兩板斧，那就大錯特錯了。能夠在短短時間，超 速度的上升，源于其背后強大的經(jīng)銷體系。雕牌在與經(jīng)銷商簽定合同時，都會向經(jīng)銷商 許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應(yīng)的回報。這和有些廠家的承諾不 能兌現(xiàn)而打擊了經(jīng)銷商的信心相反，和雕牌合作的經(jīng)銷商仿佛吃了一顆大大的定心丸， 而有目共睹的廣告力度更讓經(jīng)銷商高枕無憂。促銷也是雕牌給經(jīng)銷商的另一個安慰。在 低價的基礎(chǔ)上，100箱加贈14箱讓人眉開眼笑，一度以促銷見長的傳化洗衣粉也被打壓下 來。 　　　　據(jù)悉，對經(jīng)銷雕牌的絕對信心，讓經(jīng)銷商簽合同時，心甘情愿的把預(yù)付金打進 雕牌的帳戶。這個舉措一箭三雕：第一，大大牢固了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作的基礎(chǔ)；第二 ，預(yù)付金的方式為雕牌的流動資金作了堅實的保證，使生產(chǎn)和廣告均正常運作；第三， 也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了經(jīng)銷商的流動資金，以至于經(jīng)銷商想代理其 他品牌...
納愛斯市場策劃全程