龍湖佳苑商業(yè)營(yíng)銷方案
龍湖佳苑商業(yè)部分營(yíng)銷方案 目錄 市場(chǎng)分析 4 宏觀經(jīng)濟(jì)分析 4 商業(yè)發(fā)展概況 7 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況 10 商業(yè)規(guī)劃建議 13 市場(chǎng)定位 14 業(yè)態(tài)定位 14 目標(biāo)客戶定位 16 價(jià)格定位 17 營(yíng)銷策略 21 營(yíng)銷指導(dǎo)思想 21 商業(yè)部分命名 23 概念定位 24 媒體策略 27 階段性推廣策略 28 結(jié)語(yǔ) 35 附件 36 項(xiàng)目LOGO 37 VI 應(yīng)用 41 海報(bào)設(shè)計(jì)方案 42 龍湖佳苑商業(yè)部分營(yíng)銷方案 1. 市場(chǎng)分析 1.1宏觀經(jīng)濟(jì)概況 某市是一座因油而生、因油而興的石油化工工業(yè)城市，石化工業(yè)是某市城市經(jīng)濟(jì)的 命脈和產(chǎn)業(yè)支柱，決定著這座城市的興旺和發(fā)展。 如今，某市已經(jīng)成為我國(guó)西部重要的石油化工基地。某市石化公司煉油廠是某省原 油年加工能力最大的煉油廠，具備年600萬(wàn)噸的原油一次性加工能力，600萬(wàn)噸的配套 能力。某市石化公司乙烯廠是迄今為止我國(guó)西部最大的乙烯化工產(chǎn)品生產(chǎn)廠，年生產(chǎn) 乙烯各類產(chǎn)品24萬(wàn)噸。此外，區(qū)內(nèi)為石化主業(yè)服務(wù)的配套產(chǎn)業(yè)還有電力生產(chǎn)供應(yīng)、石 化工程建設(shè)、設(shè)備安裝維修、工藝設(shè)計(jì)、機(jī)械制造、民用建筑、生產(chǎn)生活供水及交通 運(yùn)輸、房地產(chǎn)、印刷、衛(wèi)生保健、金融保險(xiǎn)、公共服務(wù)等行業(yè)。 2003年，某市全區(qū)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值106.56億元，其中石化工業(yè)總產(chǎn)值97.21億元， 占全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值的91.2%。 全區(qū)完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值24.01億元，其中第一產(chǎn)業(yè)增加值600萬(wàn)元，占2003年國(guó)內(nèi)生 產(chǎn)總值的0.25%；第二產(chǎn)值2003年增加值21.84億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的90.96；第三產(chǎn) 業(yè)完成增加值2.11億元，占2003年全區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的8.79%。 第一、二、三產(chǎn)業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重 [pic] 2003年，全區(qū)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值突破4萬(wàn)元，完成社會(huì)固定資產(chǎn)投資5.39億元，完 成社會(huì)消費(fèi)品零售總額2.63億元，實(shí)現(xiàn)地方財(cái)政收入1.42億元。 2003年某市主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo) |項(xiàng)目 |單位 |數(shù)值 | |國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 |億元 |24.01 | |第一產(chǎn)業(yè) |萬(wàn)元 |600 | |第二產(chǎn)業(yè) |億元 |21.84 | |第三產(chǎn)業(yè) |億元 |2.11 | |工業(yè)總產(chǎn)值 |億元 |106.56 | |石化工業(yè)總產(chǎn)值 |億元 |97.21 | |總?cè)丝? |人 |63950 | |戶籍人口 |人 |49261 | |流動(dòng)人口 |人 |14689 | |人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 |萬(wàn)元 |4 | |社會(huì)消費(fèi)品零售總額 |億元 |2.63 | |存款余額 |億元 |26.79 | |地方財(cái)政收入 |億元 |1.42 | 從以上某市宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成可以看出，第二產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達(dá)，但第三產(chǎn)業(yè)所占國(guó)內(nèi)生產(chǎn) 總值極低（8.79%），遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，與一般性的二級(jí)城市也有很大的 差距。第三產(chǎn)業(yè)是衡量當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展程度的基本指標(biāo)，因此從宏觀經(jīng)濟(jì)層面分析，某市 商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展緩慢且十分落后。 1.2商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展概況 1、商業(yè)形態(tài)主要以沿街店為主，缺乏綜合百貨店 某市商業(yè)市場(chǎng)相對(duì)集中，主要集中在以大慶路為中心的區(qū)域，該片區(qū)涵蓋了從服裝、 百貨、餐飲、娛樂(lè)等幾乎所有的商業(yè)形態(tài)。但受商業(yè)發(fā)展環(huán)境影響，商業(yè)主要以沿街 店為主，缺乏綜合百貨店。 這種市場(chǎng)現(xiàn)狀在短期內(nèi)將無(wú)法改觀，雖然隨著大慶西路北側(cè)萬(wàn)和商住樓底商營(yíng)業(yè)，第 一家綜合百貨店將因此誕生，但從其1410平米/層，商業(yè)總建筑面積4200平米的規(guī)模而 言，其影響力仍然相對(duì)有限，不會(huì)從根本上改變某市服裝、娛樂(lè)類消費(fèi)主要依賴周邊 城市（主要是奎屯）的現(xiàn)狀。 2、商業(yè)發(fā)展落后，無(wú)法滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求 某市居民收入高，具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，但受當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展落后影響，根本無(wú)法滿足 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求。根據(jù)我們對(duì)某市主要市場(chǎng)了解，當(dāng)?shù)劁N售的商品主要以日用百貨為主 ，具有選擇性、目標(biāo)性和休閑性消費(fèi)特征的商品十分有限。 如品牌服飾、家用電器、家具、建材等主要商品均需依賴周邊城市，這種嚴(yán)重依賴周 邊城市的商業(yè)現(xiàn)狀和消費(fèi)模式，嚴(yán)重影響了某市商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展，并制約了商業(yè)市場(chǎng) 的規(guī)模和銷售。雖然受城市化進(jìn)程和1000噸煉油、120噸乙烯工程上馬的利好刺激，商 業(yè)發(fā)展必將迎來(lái)快速發(fā)展的局面，但受商業(yè)基數(shù)過(guò)小、宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)商業(yè)刺激的滯后效 應(yīng)影響，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年商業(yè)消費(fèi)規(guī)模不會(huì)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，這種利好表現(xiàn)將在2008左右 逐步顯現(xiàn)并進(jìn)一步強(qiáng)化。 3、商業(yè)需求趨于飽和，市場(chǎng)過(guò)剩已成必然 某市最近兩年商業(yè)的銷售面積在1.2—1.5萬(wàn)平米/年。隨著商業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)模的不斷擴(kuò) 大，商業(yè)在銷售價(jià)格上漲的同時(shí)銷售的難度進(jìn)一步加大。按某市7萬(wàn)人口計(jì)算，繁華和 相對(duì)繁華區(qū)域可容納的商業(yè)面積在7萬(wàn)平米左右（按1平米/人的最大保有量計(jì)算），而 某市現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)模已經(jīng)接近這個(gè)數(shù)值，因此商業(yè)消費(fèi)趨于飽和，市場(chǎng)可挖掘的潛力 十分有限。 按某市每年2.6億的社會(huì)消費(fèi)品零售總額計(jì)算，按300——400元/平米/月的商鋪?zhàn)畹?營(yíng)業(yè)額（低于該營(yíng)業(yè)額，商戶經(jīng)營(yíng)趨于微利，商戶將不在經(jīng)營(yíng)或維持經(jīng)營(yíng)，商鋪?zhàn)饨?大副回落，出現(xiàn)空置現(xiàn)象）計(jì)算，某市商業(yè)繁華和相對(duì)繁華的區(qū)域可容納54167——722 22平米的商鋪（不含一般區(qū)域的商鋪），從這個(gè)數(shù)值而言，某市商業(yè)供應(yīng)已經(jīng)達(dá)到供 需平衡，新的供應(yīng)將導(dǎo)致市場(chǎng)過(guò)剩。 某市商業(yè)過(guò)剩的前兆已經(jīng)顯現(xiàn)，受投資滯后于經(jīng)營(yíng)影響，雖然購(gòu)買商鋪的投資戶 依然信心十足，商鋪的售價(jià)也繼續(xù)上揚(yáng)，但商業(yè)經(jīng)營(yíng)戶營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)下降卻也成為不 爭(zhēng)的事實(shí)，部分商戶開(kāi)始轉(zhuǎn)租商鋪，商鋪開(kāi)始出現(xiàn)空置現(xiàn)象，一旦部分新開(kāi)發(fā)商鋪今 年交付使用后，出現(xiàn)租賃困難，隨之而來(lái)的投資信心動(dòng)搖將再所難免，而商鋪投資消 費(fèi)屬于信心消費(fèi)，一旦投資信心喪失，未來(lái)的銷售量將大副收縮，等待市場(chǎng)的回暖將 是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。 4、百貨類、餐飲類商業(yè)發(fā)展看好，服裝類商業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后 居民生活水平和消費(fèi)觀念不斷發(fā)展，城市消費(fèi)理念進(jìn)一步強(qiáng)化，從而促進(jìn)百貨類 、餐飲類商業(yè)的發(fā)展，某市餐飲、娛樂(lè)和百貨消費(fèi)將迎來(lái)快速發(fā)展的階段。 受以上因素影響，雖然服裝類的消費(fèi)也將有快速增長(zhǎng)，但受消費(fèi)行為（服裝類消 費(fèi)屬于選購(gòu)性、休閑類、非目標(biāo)類消費(fèi)，而餐飲、娛樂(lè)和百貨屬于目標(biāo)性消費(fèi)）的影 響，其發(fā)展程度將相對(duì)滯后，由于在商品品種、價(jià)格和購(gòu)物環(huán)境上無(wú)法與奎屯相比， 其競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)有限，在大規(guī)模商業(yè)賣場(chǎng)進(jìn)入前，服裝類商業(yè)的發(fā)展水平將停留在以 滿足當(dāng)?shù)鼗竞腿粘ＯM(fèi)為主狀態(tài)。服裝類商業(yè)的發(fā)展需要時(shí)間和規(guī)模作，來(lái)突破制 約其發(fā)展的瓶徑。 1.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況 根據(jù)我們對(duì)某市商業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查，主要市場(chǎng)在16個(gè)以上，其中大部分均實(shí)現(xiàn)完全銷售， 其余正在銷售或即將銷售的項(xiàng)目將是我們主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況入下。 明珠建材市場(chǎng) |案名 |明珠建材市場(chǎng) |工地地址 |成都路 |開(kāi)發(fā)商 |自建 | |基地面積 |5000平米 | |外鋪20—60平米 | |負(fù)半層2500元/平米 | | | |規(guī)劃坪數(shù) | |平均價(jià)格 | | |規(guī)劃層數(shù) |負(fù)半層，共三層 | |內(nèi)鋪43—56平米 | |一層3000元/平米 | |主力坪數(shù) |43平米 |主力總價(jià) |12.9萬(wàn) |結(jié)構(gòu) |磚混 | |租金價(jià)格 |B1：215元/平米/年 |銷售率 |70% |經(jīng)營(yíng)類別 |建材、日用百貨、餐飲、美容| | | | | | |美發(fā) | | |1F：260元/平米/年 |出租率 |70% | | | |優(yōu)劣 |優(yōu)勢(shì) |沿街門(mén)面房，與武昌路市場(chǎng)相臨，交通便利，城市配套完善 | |勢(shì)分 | | | |析 | | | | |劣勢(shì) |地段一般，市場(chǎng)定位混亂，經(jīng)營(yíng)品種雜亂 | 萬(wàn)和商住樓 |案名 |萬(wàn)和商住樓 |工地地址 |大慶西路 |開(kāi)發(fā)商 |萬(wàn)和公司 | |基地面積 |1410平米 | |單層1410平米 | |自營(yíng)，只租不售 | | | |規(guī)劃坪數(shù) | |平均價(jià)格 | | |規(guī)劃層數(shù) |負(fù)半層，共三層 | |四層5640平米 | | | |主力坪數(shù) |待定 |主力總價(jià) |不售 |結(jié)構(gòu) |框架 | |租金價(jià)格 |待定 |銷售率 |未招商 |經(jīng)營(yíng)類別 |服飾、百貨、超市 | | | |出租率 | | | | |優(yōu)劣 |優(yōu)勢(shì) |地段好，規(guī)模大，定位高，交通便利，城市配套完善 | |勢(shì)分 | | | |析 | | | | |劣勢(shì) |期房，要求專業(yè)管理，交付后招商有一定難度 | 鑫匯時(shí)代廣場(chǎng) |案名 |鑫匯時(shí)代廣場(chǎng) |工地地址 |南京路 |開(kāi)發(fā)商 |眾鑫房產(chǎn)公司 | |建筑面積 |12913平米 | |72平米 | |一層不低于3000元/平米 | | | |規(guī)劃坪數(shù) | |平均價(jià)格 | | |規(guī)劃層數(shù) |3F、B1 | | | | | |主力坪數(shù) |72平米 |主力總價(jià) |21.6萬(wàn) |結(jié)構(gòu) |磚混 | |租金價(jià)格 |待定 |銷售率 |未開(kāi)盤(pán)（今年認(rèn)購(gòu)）|經(jīng)營(yíng)類別 |日用百貨、餐飲、娛樂(lè)、休閑| | | |出租率 |未租 | | | |優(yōu)劣 |優(yōu)勢(shì) |規(guī)模大，新區(qū)黃金口岸，綜合購(gòu)物概念 | |勢(shì)分 | | ...
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