瑞氏生物電貼片上市方案
瑞氏生物電貼片上市方案 一 、前　言 A、方案思路 考慮到目前市場(chǎng)環(huán)境及“瑞氏”實(shí)際情況，本方案的思路重點(diǎn)體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面： 　　1、創(chuàng)新性——以最少的投入、最迅捷的方式切入市場(chǎng)，達(dá)到隨風(fēng)入夜、潤(rùn)物無(wú)聲的境 界；提高企業(yè)知名度和瑞氏生物電貼片在市場(chǎng)上的占有率。 　　2、可操作性——針對(duì)產(chǎn)品上市后需要面向全國(guó)推廣、宣傳這一特性，本方案立足全國(guó) 市場(chǎng)展開策劃，因此適用各地區(qū)市場(chǎng)的操作，具可移植性和重復(fù)操作性。 　　3、整合營(yíng)銷——充分利用我公司現(xiàn)有資源，對(duì)各項(xiàng)相關(guān)資源進(jìn)行優(yōu)化組合，發(fā)揮資源 的整體優(yōu)勢(shì)和效力?！　?B、方案目的 ·通過(guò)對(duì)本案的執(zhí)行，快速拓展全國(guó)市場(chǎng)，全面提升公司及產(chǎn)品的知名度，搶占女性經(jīng)期 保健市場(chǎng)3-5%的市場(chǎng)份額。 ·實(shí)現(xiàn)上市第一年銷售額達(dá)到5000萬(wàn)元，純利潤(rùn)達(dá)1000萬(wàn)元的營(yíng)銷目標(biāo)。 ·營(yíng)銷年度內(nèi)開發(fā)15- 20個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，突破終端鋪貨60000家，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)終端鋪貨率達(dá)70% ，產(chǎn)品知名度達(dá)75%。 C、方案執(zhí)行及時(shí)間 瑞氏生物電貼片上市方案由營(yíng)銷部統(tǒng)一負(fù)責(zé)執(zhí)行與過(guò)程控制；方案執(zhí)行起始時(shí)間為：20 04年11月1日至2005年10月31日。 二、方 案 概 要. 一、瑞氏生物電貼片上市第一年，搶占中國(guó)女性痛經(jīng)市場(chǎng)份額的3- 5%，市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。實(shí)現(xiàn)銷售總額5000萬(wàn)元，預(yù)計(jì)投入各項(xiàng)營(yíng)銷運(yùn)作費(fèi)用約為 1500萬(wàn)元，約占總體銷售額的30%；　 二、全年實(shí)現(xiàn)純利潤(rùn)1000萬(wàn)，純利潤(rùn)率達(dá)20% ； 三、產(chǎn)品上市第四個(gè)月實(shí)現(xiàn)單月盈虧平衡，營(yíng)銷年度后半年投入產(chǎn)出比控制在25%以內(nèi)， 利潤(rùn)率達(dá)30% ； 四、營(yíng)銷年度內(nèi)開發(fā)15-20個(gè)省級(jí)市場(chǎng)（80- 100家地區(qū)級(jí)代理商），突破終端鋪貨60000家，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)終端鋪貨率達(dá)70% ，產(chǎn)品知名度達(dá)75% ； 五、以各地級(jí)市場(chǎng)為重點(diǎn)，大力拓展瑞氏產(chǎn)品代理商，建立健全“瑞氏”分銷網(wǎng)絡(luò)，為今 后“瑞氏”系列產(chǎn)品的入市搭建好基礎(chǔ)平臺(tái)； 六、加強(qiáng)深度分銷運(yùn)作，突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)作體制，掌控市場(chǎng)終端，充分利用終端這一 平臺(tái)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)溝通，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶奪更大市場(chǎng)份額； 七、設(shè)計(jì)更科學(xué)、合理的價(jià)格體系，使之在渠道利潤(rùn)及終端售價(jià)上保持良好的優(yōu)勢(shì)，獲 取渠道更多的支持，奪取更大的市場(chǎng)份額； 八、制訂科學(xué)、合理的渠道政策，進(jìn)一步激發(fā)渠道成員的經(jīng)銷積極性和主動(dòng)性，快速完 成鋪市建網(wǎng)工作； 九、策劃舉辦系列消費(fèi)者促銷活動(dòng)，使產(chǎn)品知名度迅速提高，快速拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買、消 費(fèi)。使消費(fèi)者突破原有的品牌障礙，轉(zhuǎn)而消費(fèi)瑞氏品牌產(chǎn)品，并最終成為“瑞氏”品牌 的忠實(shí)消費(fèi)群。 三、市 場(chǎng) 現(xiàn) 狀 1．宏觀環(huán)境 隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，平價(jià)、低價(jià)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最典型的 產(chǎn)物。在醫(yī)藥產(chǎn)品分銷經(jīng)營(yíng)方面來(lái)看，藥店超市連鎖壟斷經(jīng)營(yíng)，如江西南昌的平價(jià)藥房 、湖南老百姓大藥房、白沙集團(tuán)的金沙老醫(yī)生等，都在走一條全國(guó)連銷采購(gòu)經(jīng)營(yíng)、廠家 訂購(gòu)，直擊醫(yī)藥市場(chǎng)，期此來(lái)降低低價(jià)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。在政府政策方面， 各地大力發(fā)展醫(yī)藥事業(yè)，并把保健和疾病的預(yù)防作為重中之重來(lái)抓。近年來(lái)政策和法律 法規(guī)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全面規(guī)范的同時(shí)大力扶持醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)方面來(lái)看，經(jīng)歷過(guò)金 融風(fēng)暴之后，亞洲的經(jīng)濟(jì)正強(qiáng)勁增長(zhǎng)。各地消費(fèi)水平都在逐漸增長(zhǎng)，加之國(guó)家鼓勵(lì)消費(fèi) ，擴(kuò)大內(nèi)需，醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)額度增長(zhǎng)趨勢(shì)強(qiáng)勁。 2．市場(chǎng)環(huán)境 　　據(jù)資料顯示，1990年我國(guó)OTC醫(yī)藥產(chǎn)品銷售額約為19.1億元，1994年為77.16億元， 1996年為99.32億元，1999年178億元，2000年約為200億元，2002年約為300億元（女性 經(jīng)期保健系列產(chǎn)品達(dá)50億元），銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。專家預(yù)計(jì)在未來(lái)五年以醫(yī)藥消費(fèi)將 呈年均15%增長(zhǎng)，到2005年可望達(dá)到600億元（女性經(jīng)期保健產(chǎn)品消費(fèi)將達(dá)100億元），2 020年我國(guó)將成為全球最大的OTC銷售市場(chǎng)。 　　目前我國(guó)OTC市場(chǎng)重點(diǎn)仍是城市居民，有資料統(tǒng)計(jì)只占30%人口比例的城市居民卻消 耗了近90%的用藥總量。顯然，城市尤其是中心城市市場(chǎng)在今后相當(dāng)一段時(shí)間里仍是我們 爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。但隨著我國(guó)農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善、農(nóng)村三級(jí)衛(wèi)生預(yù)防網(wǎng)的加強(qiáng) 和農(nóng)民收入的提高，農(nóng)村醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)需求將是醫(yī)藥產(chǎn)品新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。 2001年，中國(guó)母嬰保健中心先后對(duì)河北、廣州、無(wú)錫等15個(gè)省、市50個(gè)社區(qū)中的一萬(wàn)名 婦女進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示：有34.5%的婦女患有月經(jīng)不調(diào)；有29.2%的婦女患有慢性宮 頸炎；有42.9%的婦女至少患有一種生殖道感染疾??；在患有生殖道感染的婦女中，有1 .7%的婦女患有三種以上的生殖道感染。 　　中國(guó)南方的氣候以潮濕、悶熱為主，生活在這種氣候下的女性極易發(fā)作婦科類疾病 。據(jù)調(diào)查，廣州有60%以上的女性患有婦科類疾病。隨著女性社會(huì)地位和工作壓力的日益 增大，氣血不足、內(nèi)分泌失調(diào)等與月經(jīng)有關(guān)的婦科類疾病更存在著發(fā)病率上升的趨勢(shì)。 而隨著女性知識(shí)層面和社會(huì)地位的不斷提升，女性自身也越來(lái)越重視自身健康，女性因 為羞怯而不看病的心理也越來(lái)越得到減少。因而，可以說(shuō)婦科醫(yī)藥市場(chǎng)有很大的容量。 　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年度全國(guó)OTC醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售排名中，婦科類藥位居第七，占了6.53% 左右的份額（19.59億元）。而用于女性經(jīng)期保健方面的醫(yī)藥產(chǎn)品占了婦科類產(chǎn)品消費(fèi)總 額的60%以上（約12億元）。 3、市場(chǎng)產(chǎn)品分析： 目前占據(jù)女性經(jīng)期保健市場(chǎng)的醫(yī)藥產(chǎn)品主要有強(qiáng)效治療藥品、調(diào)理型保健品和醫(yī)療器械 三大類產(chǎn)品。 強(qiáng)效治療型藥品：該類產(chǎn)品多為化學(xué)制劑，在驅(qū)除人體疼痛、解善局部癥狀的同時(shí)也給 人體造成了較大的傷害，有較大的副作用，長(zhǎng)期使用對(duì)身體的損害更大。該類產(chǎn)品多為 處方藥品，一般在臨床上使用上較為常見(jiàn)。 調(diào)理保健型產(chǎn)品：目前止痛市場(chǎng)上的調(diào)理鎮(zhèn)痛型保健品多以中藥成份為主，運(yùn)用中 醫(yī)的原理，疏通經(jīng)絡(luò)、活血化淤達(dá)到緩解局部癥狀的目的。相對(duì)于化學(xué)制劑類藥品來(lái)說(shuō) ，該類產(chǎn)品毒副作用較小，對(duì)消費(fèi)者身體的傷害較輕。消費(fèi)者也普遍接受“純中藥制劑， 無(wú)毒副作用，標(biāo)本兼治”的理念，故而受廣大消費(fèi)者青睞。 醫(yī)療器械類產(chǎn)品：目前市場(chǎng)上的各類型醫(yī)療器械作用原理基本都是通過(guò)“磁場(chǎng)、電場(chǎng) ”作用于人體，改善人體微循環(huán)、疏通經(jīng)絡(luò)，從而達(dá)到緩解癥狀，逐步康復(fù)的目的。但目 前市場(chǎng)上的各類型醫(yī)療器械產(chǎn)品大多在價(jià)格上較貴，操作上較復(fù)雜，超出了大部分消費(fèi) 者的承受能力。加之在對(duì)消費(fèi)者癥狀的改善方面見(jiàn)效較慢，大部分消費(fèi)者一時(shí)還難以接 受。但該類產(chǎn)品相對(duì)于化學(xué)制劑類藥品和中藥制劑類調(diào)理型保健品來(lái)說(shuō)，在安全性方面 顯示出了其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，可以預(yù)見(jiàn)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、醫(yī)藥市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)劃及消 費(fèi)者消費(fèi)思想的進(jìn)一步成熟，該類產(chǎn)品未來(lái)的市場(chǎng)份額將會(huì)急劇的擴(kuò)大，市場(chǎng)生命力極 強(qiáng)。 4、消費(fèi)者分析： A、消費(fèi)心理 　　根據(jù)有關(guān)調(diào)研資料顯示：“疼痛”、“經(jīng)期周期失?！薄ⅰ耙灼凇焙汀把帷笔桥栽陆?jīng) 期間表現(xiàn)較為突出的癥狀。而小腹疼痛、周期時(shí)間失常表現(xiàn)更明顯一些，且同時(shí)有“疼痛 ”與“經(jīng)期失?！钡娜巳罕壤秊?3%，沒(méi)有疼痛或經(jīng)期失調(diào)相關(guān)癥狀，但有其它經(jīng)期不適癥 狀的人群僅為6%。有疼痛相關(guān)癥狀但不服用調(diào)經(jīng)類產(chǎn)品的人群有43%，“疼痛不可能解決 ”和“痛經(jīng)是一種正常的生理反應(yīng)”觀念是多數(shù)消費(fèi)者不采取措施的主要原因。 　　“疼痛”在消費(fèi)者心中存有這樣的心理障礙——經(jīng)期失常、痛經(jīng)屬于生理自然現(xiàn)象。因 而，除了14—18歲的青春期少女有明顯的疼痛之外，18—45歲已經(jīng)很少有人特意關(guān)注。 B、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣 　　a. 職業(yè)女性消費(fèi)者更接受方便、潔凈、快捷或?qū)ΠY下藥方式。 　　b. 科技含量更高，療效更好的產(chǎn)品是消費(fèi)者愿意嘗試新品牌的因素之一； 　　c. 在品質(zhì)、療效得到保證的前提下，女性有嘗試選擇新品牌、新形象的消費(fèi)欲望； 　　d. 消費(fèi)者購(gòu)買決策總體上自己購(gòu)買占絕大多數(shù)，但12- 18歲女性有半數(shù)以上由母親代為購(gòu)買； 　　e. 購(gòu)買類別上選擇療效好、安全無(wú)毒副作用的產(chǎn)品為主要標(biāo)準(zhǔn)。 　　f. 購(gòu)買場(chǎng)所主要集中于藥店；　 g. 消費(fèi)者在選購(gòu)經(jīng)期保健產(chǎn)品時(shí)，重點(diǎn)考慮的因素已由原來(lái)的“價(jià)格、療效、品牌” 轉(zhuǎn)換為“療效、品牌、價(jià)格”。 四、產(chǎn) 品 情 況　 A.產(chǎn)品名稱：瑞氏生物電貼片 B.產(chǎn)品功能：緩解痛經(jīng)和由乳腺增生所引起的疼痛。 C.產(chǎn)品功能說(shuō)明：瑞氏生物電貼片是一種微電能轉(zhuǎn)換裝置。 瑞氏生物電貼片其本身并不能產(chǎn)生電能，其需在外電荷的作用下才會(huì)有電流通過(guò) 。它是利用生物體自身呈現(xiàn)的電現(xiàn)象即電場(chǎng)（因?yàn)樯镫娛遣荒芎?jiǎn)單地用導(dǎo)線和負(fù)載 連接就能產(chǎn)生生物電流的），通過(guò)生物電池的轉(zhuǎn)換、強(qiáng)化、反饋回生物體自身，形成 生物電流，以達(dá)到自我調(diào)節(jié)、促進(jìn)血液循環(huán)、改善內(nèi)部機(jī)能、消除或緩解由于外傷或 自身各種疾病而引起的疼痛、麻木和僵硬。 瑞氏生物電貼片能夠把生物體內(nèi)本身呈現(xiàn)的生物電流通過(guò)生物電池轉(zhuǎn)換，導(dǎo)入肌 膚、肌體，由表及里進(jìn)行疏導(dǎo)調(diào)理，以達(dá)到生物理療的目的。 D.產(chǎn)品工作原理：瑞氏生物電貼片是一種生物電池的轉(zhuǎn)換調(diào)節(jié)裝置，它是利用催化和 還原原理，依靠化學(xué)反應(yīng)將皮下組織、毛細(xì)血管和周圍神經(jīng)（統(tǒng)稱為組織）作為等效 電解質(zhì)，促進(jìn)組織運(yùn)動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)人體血液循環(huán)，緩解或消除外傷和自身疾病引 起的疼痛、麻木和僵硬。 生物體呈現(xiàn)的電現(xiàn)象即生物電，已被現(xiàn)代醫(yī)學(xué)所證實(shí)，并且在臨床上得到廣泛地 應(yīng)用，例如，反映人體器官功能狀態(tài)的心電圖、腦電圖等，測(cè)量的對(duì)象就是生物電。 腦和心臟等器官所表現(xiàn)的復(fù)雜電變化，是其許多細(xì)胞的電變化的總和。其主要基礎(chǔ)為 細(xì)胞膜內(nèi)外有電位差，即膜電位。安靜睦膜電位之值通常為數(shù)十毫伏，內(nèi)負(fù)外正，稱 “靜息電位”。當(dāng)細(xì)胞膜被毀傷，則膜電位將減少或消失。當(dāng)皮下組織不活動(dòng)時(shí)，就會(huì) 產(chǎn)生僵硬，麻木和疼痛。當(dāng)可興奮的細(xì)胞（如神經(jīng)或肌肉細(xì)胞）受到刺激而傳導(dǎo)沖動(dòng) 時(shí)，其膜電位發(fā)生急劇變化，暫時(shí)可變?yōu)檎庳?fù)，稱“動(dòng)作電位”。在神經(jīng)或肌肉細(xì)胞 上傳播的動(dòng)作電位亦稱沖動(dòng)。細(xì)胞膜內(nèi)外的電位差是一種勢(shì)能即電場(chǎng)，正常形成生物 電流，利用生物電流循環(huán)，可促進(jìn)組織運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)生生理激活來(lái)平衡改善生理機(jī)能。 當(dāng)瑞氏生物電貼片的正、負(fù)兩電極的外接觸面與生物肌膚接觸時(shí)，在生物電荷作 用下，電池的負(fù)極和電極下分別發(fā)生氧化反應(yīng)與還原反應(yīng)，電子離開N型半導(dǎo)體，通 過(guò)惰性金屬到組織中去，推動(dòng)組織中的電子到N型半導(dǎo)體的所有中心點(diǎn)周圍。電解質(zhì) 可帶動(dòng)很多電子移動(dòng)到N型半導(dǎo)體上，從而形成生物循環(huán)電流。離子循環(huán)與電子循環(huán) 方向相反，離子循環(huán)刺激了毛細(xì)血管及周圍神經(jīng)產(chǎn)生生理興奮，增強(qiáng)人體血液循環(huán)， 從而緩解或消除外傷和自身疾病所引起的各種疼痛、麻木和僵硬。 E.產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)：瑞氏生物電貼片分別獲得技術(shù)專利：[專利號(hào)：ZL99.2.30856.9]及 外觀設(shè)計(jì)專利：[專利號(hào)：ZL93.3929458.2]。 F.產(chǎn)品技術(shù)成熟性及可靠性：瑞氏生物電貼片主要技術(shù)指標(biāo)是根據(jù)人體生物電流情況 ，分別設(shè)計(jì)為普遍型和強(qiáng)力型兩種。1997年經(jīng)廣西壯族自治區(qū)醫(yī)藥管理局批準(zhǔn)同意在 桂林醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院和桂林市人民醫(yī)院驗(yàn)證，驗(yàn)證結(jié)果表明：治療組有效為90.6%對(duì) 照組94.5%，兩組無(wú)顯著差異；肩關(guān)節(jié)炎有效率95%，軟組織損傷有效率100%，女性痛 經(jīng)有效率達(dá)95%以上，總有效率達(dá)91.7%（桂林醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院）。此后，又相繼在衛(wèi) 生部北京醫(yī)院、中山醫(yī)科大學(xué)附屬一院，同濟(jì)醫(yī)科大學(xué)附屬協(xié)和醫(yī)院、上海市第二醫(yī) 科大學(xué)附屬瑞金醫(yī)院、桂林市口腔醫(yī)院、廣東省婦幼保健院及解放軍第161中心醫(yī)院 等單位進(jìn)行臨床試驗(yàn)，結(jié)果全國(guó)各試點(diǎn)894例患者觀察中總結(jié)表明有顯著療效，顯效 率達(dá)78.4%以上，總有效為98.5%，尤其對(duì)肩周炎、痛經(jīng)、軟組織損傷等近體表的中輕 度疼痛具有良好的鎮(zhèn)痛效果。（詳情見(jiàn)各大醫(yī)院臨床使用報(bào)告） G. 產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及檢測(cè)：瑞氏生物貼片技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)于2003年經(jīng)廣東省藥品評(píng)審中心評(píng)審， 并經(jīng)廣東省藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)注冊(cè)登記，注冊(cè)號(hào)為YZB粵0183- 2003，2003年10月31日產(chǎn)品經(jīng)廣東省醫(yī)療器械產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心檢測(cè)通過(guò)。 H. 產(chǎn)品使用安全性能：瑞氏生物貼片已于2003年經(jīng)歐洲安全認(rèn)定測(cè)試機(jī)構(gòu)CMA Testing and Certification Laboratories根據(jù)歐洲安全法規(guī)進(jìn)行檢測(cè)，符合歐洲安全標(biāo)準(zhǔn)。（詳情見(jiàn)檢測(cè)報(bào)告） 五、S W O T 分 析 A. 機(jī)會(huì) 1. 隨我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，人們生活水平的提高，女性對(duì)自己的健康關(guān)注特別是經(jīng)期保 健正在不斷加強(qiáng)，經(jīng)期保健市場(chǎng)份額將會(huì)持續(xù)擴(kuò)大； 2. 目前痛經(jīng)市場(chǎng)主要的醫(yī)藥產(chǎn)品有治療型化學(xué)藥品和調(diào)理型中成藥保健品占據(jù)該市場(chǎng)的大 份額，但上述兩類產(chǎn)品均有一定的毒副作用，在治療、緩解局部癥狀的同時(shí)也給廣大 女性消費(fèi)者帶來(lái)了一定的危害（如長(zhǎng)期或過(guò)量使用某些醫(yī)藥產(chǎn)品后，會(huì)導(dǎo)致不孕、流 產(chǎn)及相關(guān)的并發(fā)癥發(fā)生）； 3. 近年來(lái)以“磁場(chǎng)、電場(chǎng)、生物場(chǎng)”為核心概...
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